Информационные PR-технологии

Решение каждой проблемы предполагает выработку конкретных способов ее воплощения на практике, т. е. применение определенных технологий ее разрешения. В научных изданиях категория «технология» (от греч. tехпе – искусство, мастерство и 1оgоs – наука) определяется как система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого положительного результата. Под технологией связей с общественностью обычно понимают совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и конкретных способов подготовки, организации и проведения связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач базисного субъекта PR. Технологии связей с общественностью не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности. «По сути дела, процедуры связей с общественностью представляют собой определенный «сухой остаток» целевой активности субъекта управления, результат рационализации применяемых им приемов и способов. Иначе говоря, технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается последовательность операций, фиксирующая очеред-ность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели»[58], – пишет В. Ф. Кузнецов. Однако их нельзя смешивать с отдельными механизмами или приемами решения задачи, технологии связей с общественностью – это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели, и результат этой деятельности.

Формирование и применение технологии связей с общественностью как определенной последовательности действий зависит от квалификации и компетентности PR-специалистов, их практических знаний и умений использовать определенные технические ресурсы. Как правило, низкая обеспеченность техническими или кадровыми ресурсами снижает эффективность этих технологий.

Надо отметить, что PR-технологии могут выступать и в качестве средства инициации,источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. Иными словами, они становятся одним из механизмов самоорганизации PR-деятельности. Т. е. технологии связей с общественностью – не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью.

Процесс формирования и функционирования технологий связей с общественностью можно рассмотреть со структурной, пространственно-временной и процессуальной точек зрения. Перваяпредполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения. Втораявыражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема. Третья раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ – диагностирование и оценка ситуации – прогнозно-проектные операции – выработка целей – определение последовательности действий – формулировка рекомендаций[59].

В научной литературе выделяется два основных способаформирования технологий связей с общественностью. Первыйоснован преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Второй, аналитическийспособ формирования PR-технологий предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия достижения заданной цели. При определении целей и средств связей с общественностью данные приемы позволяют наиболее эффективно использовать возможности и резервы.

С содержательной точки зрения аналитический способ формирования PR-технологий включает оценку и характеристику конкретных участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых и межличностных взаимоотношений, действующих социальных норм и регламентов деятельности, расстановки сил внутри организаций, специфики окружающей среды, ресурса и потенциала членов организаций. Он представляет собой последовательное применение ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития связей с общественностью и тем самым способствуют оптимизации деятельности субъекта управления по достижению своих целей. Применение данного подхода предполагает дифференциацию и структурализацию целенаправленной деятельности, выделение ее наиболее важных этапов и фаз, а также параметров их осуществления.

В то же время, вследствие своеобразия каждого отдельно взятого социального процесса, аналитическая разработка не способна до конца раскрыть внутренние причины активности тех или иных групп общественности. Вследствие этого иногда приоритет в деле формирования технологий связей с общественностью отдается опытному знанию, которое предполагает учет универсального передового отечественного и зарубежного опыта PR-деятельности.

В теории и практике связей с общественностью PR-технологии условно подразделяют на информационные и устроительные технологии (организация и проведение специальных мероприятий). В первых двух частях этого раздела работы рассмотрим PR-технологии, применяемые PR-субъектами на информационном рынке, а именно сконцентрируем внимание на организации подачи информационно-новостных материалов представителям медиа. Это тем более важно, что средства массовой информации не просто передают сообщения, они структурируют реальность путем отбора, акцентирования и интерпретации происходящих событий. Для этого, собственно, используются четко определяемые формы работы, ориентированные на плотную и результативную коммуникацию со СМИ.

Система управляемых эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации называется медиарилейшнз. Содержание медиарилейшнз многогранно, однако выделяют ее обязательные формы:

– система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR – рассылка пресс-релизов и других информационных материалов;

– мероприятия, организуемые для журналистов – пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, встречи с журналистами и др.;

– мониторинг СМИ – анализ журналистских материалов, связанных с деятельностью базисного субъекта PR;

– подготовка выступлений представителей субъекта PR – спичрайтинг[60].

Кроме того сотрудники пресс-служб, осуществляющие медиарилейшнз, как правило занимаются также подготовкой и выпуском корпоративных СМИ и организацией и поддержанием корпоративного сайта.

Для эффективного осуществления медиарилейшнз, прежде всего, необходимо разработать систему публикаций в печатных СМИ и принципы выпуска радио- и телепередач. Нужно тщательно анализировать различные печатные издания теле- и радиоканалы, Интернет-сайты, чтобы выяснить:

– целевую аудиторию СМИ;

– ареал распространения печатной продукции, диапазон вещания каналов;

– частоту публикаций, т. е. как часто выходит издание/ программа (или определенная рубрика);

– регулярность освещения различных проблем;

– способ распространения печатной продукции (розничная продажа почтовая подписка и т. п.).

– последний срок подачи материала для публикации в печатном или аудиовизуальном СМИ и др.

Собранная информация о конкретных средствах массовой информации оформляется в виде медиалиста и медиакарты. В эти документы вносятся также сведения о руководителях редакций и студий, журналистах, которые владеют интересующей базисного субъекта PR-тематикой.

Более того, чтобы правильно распределить усилия для достижения максимально эффективного результата рекомендуется провести анализ существующих у организации связей со СМИ. Все СМИ, с которыми организация контактировала или хотела бы взаимодействовать А. Мамонтов[61], например, предлагает распределить по четырем квадратам.

Таблица 4

Распределение СМИ по степени лояльности к базисному субъекту PR

СМИ	Есть взаимодействие	Перспективные
Лояльные СМИ	II	III
Нелояльные СМИ	I	IV

В квадраты I и II вносятся издания, которые регулярно пишут о базисном субъекте PR. При этом в квадрат I должны попасть СМИ, которые проявляют слабую лояльность к нему, а в квадрат II – наоборот, достаточно выраженную. Под лояльностью в данном случае понимается поведение журналистов, характеризующееся высокой степенью инициативности, т. е. представители СМИ сами охотно выходят на контакт с организацией для получения новостей или какой-либо другой информации.

В квадраты III и IV вносятся СМИ, которые базисный субъект PR хотел бы видеть в числе регулярно пишущих о нем. По степени лояльности в квадрат III вносятся СМИ, проявляющие готовность к взаимодействию с компанией, в квадрат IV – прохладно реагирующие на попытки завязать с ними взаимоотношения[62].

Распределение медиа по такому принципу показывает PR-менеджеру, каким образом строить отношения с каждым из них. Со СМИ из группы II достаточно лишь поддерживать отношения на том же уровне и качественно удовлетворять их информационные запросы. Проблемной группой является квадрат IV – СМИ с низкой лояльностью и отсутствием налаженных взаимоотношений с организацией. Работу с данной группой А. Мамонтов предлагает строить в режиме холодного информирования. Более сложная работа предстоит со СМИ из групп I и III. Для завоевания лояльности СМИ из группы I следует пробудить у журналистов интерес к деятельности организации, т. е. следует разъяснять специфику деятельности, продукции, услуг и т. п. Работа со СМИ из группы III строится на принципах ухаживания – т. е. общаться, стараться построить рабочие взаимоотношения.

Однако владения информацией о СМИ недостаточно, чтобы грамотно построить взаимоотношения с ними. Необходимо создать определенную систему работы с журналистами – целесообразно спланировать периодичность проведения пресс-конференций, прие-мов для журналистов, регулярно рассылать пресс-релизы, проводить мониторинг СМИ, и, самое главное, создавать информационные поводы для СМИ, которые вызовут интерес и будут ими освещены.

Информационный повод – это событие социально значимого характера, которое инициируется базисным субъектом PR для внесения информации в его коммуникационную среду. Информационным поводом для освещения деятельности компании может быть что угодно, важно, как это будет преподнесено. Вместе с тем практика подсказывает множество типов информационных поводов, позволяющих организации заинтересовать средства массовой информации. К их числу можно отнести:

1) «Новости» – например, открытие новых подразделений организации (например, филиала в другом городе) или наоборот, закрытие конкретного объекта; кадровые изменения; появление новых услуг и т. д.

2) «Принцип знаменательной даты» – используется как информационный повод в случае, когда PR-субъект отмечает знаменательную дату. Могут также использоваться персональные биографические даты, связанные с конкретными юбилеями[63].

3) Самый простой способ создать информационный повод – созвать пресс-конференцию, прежде всего, проблемную. В центре внимания оказывается определенная проблема, носящая общественно значимый характер. Она может быть связана с той сферой профессиональной деятельности субъекта PR, которая влияет на жизнь большинства граждан, затрагивает интересы различных слоев населения.

4) «Специальные мероприятия» – например, пресс-конференции проводятся, как правило, в связи с началом проведения специальных мероприятий (более подробно рассмотрим их в следующем подразделе) –конкурсов, конференций и др.

5) «Принцип чрезвычайного события» –подобные инфор-мационные поводы в практике российских журналистов используются часто.

По оценкам специалистов[64], негативный характер сообщения всегда привлекает большее внимание и тем самым повышает вероятность превращения информации в полноценную новость. Среди других подобных факторов можно выделить:

– важность, актуальность информации;

– совпадение с ожиданиями (на этом основана действенность слухов);

– частота появления данного сообщения;

– неоднозначность возможных трактовок факта;

– неожиданность сообщения;

– необычная форма, стилистика подачи и др.

Для эффективного осуществления медиарилейшнз специалисту по связям с общественностью целесообразно составить общую информационную базу об организации. Документ может быть оформлен в виде таблицы: в левой колонке – максимально полный список вопросов; в правой – полные ответы на них. Собранной информации, по мнению Е. А. Кавериной[65], нужно придать легитим-ный официальный характер, т. е. согласовать ее с руководством, представить для использования. Данную информацию следует регулярно обновлять, тогда она станет актуальной базой/архивом корпоративной информации, на основании которой можно будет оперативно готовить любые тексты (будь то текст корпоративного буклета или текстовой модуль для наполнения корпоративного сайта). По такой же технологии можно составить список вопросов, которые потенциально могут интересовать целевые аудитории, необходимо продумать наиболее полные ответы на них.

Особую роль в информировании целевых аудиторий сегодня играет Интернет. Интернет обеспечивает доставку всех форм информации и поддерживает как прямой, так и обратный канал для каждого пользователя. Организации активно создают собственные официальные порталы, где размещаются обращения и заявления руководства, разнообразная официальная информация о новостях компании, о структуре управления, подразделениях и т. д., специальные сотрудники позиционируют организацию на специа-лизированных сайтах, работают в социальных сетях. Например, новые формы коммуникаций активно используются вузами со своими абитуриентами, их родителями. Сотрудники приемной комиссии Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) консультируют потенциальных студентов по Skype и через ICQ, отправляют новости в Twitter, активно отвечают на вопросы в группе «Вконтакте», открытой для поступающих. «За это время мы смогли перевести большую часть консультационной работы в соцсети, – рассказывает представитель вуза Е. Завражная. – Это стало обычной практикой для наших студентов, а теперь мы хотим приучить к ней и абитуриентов. Абитуриент может спросить у приемной комиссии о стоимости обучения или особенностях конкурса, но есть вопросы, которые интересны поступающим и ответы на которые представители приемных комиссий могут и не знать. Например, сильна ли сборная вуза по баскетболу, вкусный ли компот в столовой, сколько он стоит и т.п. На них скорее ответит студент-второкурсник, который сейчас еще помнит абитуру. И доверие к такому каналу очень высокое»[66].

Коммуникация посредством Интернета может приобретать абсолютно разные формы. Одним из самых популярных в последнее время PR-инструментов в Интернете является блог. Блог – сетевой дневник одного или нескольких авторов, состоящий из записей в обратном хронологическом порядке. Скорость распространения информации в блогах выше, чем в любом другом существующем средстве интернет-коммуникации. Это связано с тем, что блоги облегчают передачу информации и помогают «налаживанию связей» между пользователями Сети, а также с традицией взаимных ссылок на блоги, внедрением RSS-потоков и тэгирования[67]. Более того интерактивные возможности, которые предоставляет пользователю блог, гораздо шире, чем у любого из существующих сетевых каналов коммуникации, – электронной почты, форумов, чатов, систем обмена мгновенными сообщениями и т. д. Блог позволяет одному человеку общаться со многими, находящимися в разных местах. Аудитория блога имеет возможность высказать свое мнение по затронутой автором теме, выразить блоггеру поддержку, вступить в полемику, используя комментарии, сервисы цитирования, отношений.

Блоггинг – это отдельное направление работы, которому следует уделять полноценное внимание, как и другим аспектам PR-деятельности компании, не следует заниматься им по остаточному принципу. По мнению А. Мамонтова, блог – это маленькое СМИ с возможностью оперативно получать отклики читателей на публикации. И как всякое массмедиа, он должен подчиняться определенным законам, а именно регулярно обновляться, иметь четкое позиционирование, соответствовать информационным потребностям читателей, другими словами, иметь редакционную политику[68]. Иногда более успешным может оказаться блог не реального человека – PR-специалиста, а виртуального героя. В Интернете уже существуют дневники, авторами которых являются придуманные в компаниях персонажи. Это достаточно популярные и посещаемые блоги.

По мнению исследователей, в ближайшее время наиболее распространенным способом доступа в Интернет станут PDA (Personal Digital Assistant – персональные цифровые органай-зеры) – бесклавиатурные устройства типа Palm, карманные компью-теры (Pocket PC), ноутбуки, смартфоны и сотовые телефоны. В среднесрочной перспективе в качественные рекламные и PR-кампании будет входить не только создание веб-сайта и его сопровождение, но и создание WAP-и PDA-сайтов компаний, их реклама и сопровождение. Большое развитие получит мобильный маркетинг.