Вит Цеиев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

УДК 657 ББК 65.052 Ц 37

Ценев Вит

Ц 37 Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). -М.: Бератор, 2003. - 200 с.

I5ВN 5-9531-0022-1

Всем известно, что реклама в современном мире стала мощ­ным внушающим и зомбирующим инструментом. Потребитель рекламы в большей или меньшей степени поддается ее гипнотиче­скому воздействию.

Но как только перед нами встает задача отрекламировать кон­кретную продукцию, то весь гипноз почему-то сразу перестает ра­ботать.

Более того - если при создании рекламы психологические при­емы используются бездумно и наугад, она становится фактически антирекламой, приобретая уродливые и гротескные черты.

Как же обратить логику рекламной коммуникации в свою поль­зу? Этому можно научиться...

Книга будет интересна не столько психологам, сколько рекла­мистам (дизайнерам, копирайтерам, менеджерам) и всем тем, кто желает обогатить свой творческий процесс знанием прикладной пси­хологии.

15ВМ 5-9531-0022-1

ББК 65.052

© «Бератор», 2003

Содержание

Введение.................................................................. 5

1. Кто виноват?......................................................... 10

1.1. Не бери в голову!................................................. 10

1.2. Сенсорная сытость................................................. 13

1.3. Избирательное внимание...................................... 14

1.4. Защитные реакции мозга на информационную

перегрузку......................................................... 17

1.4.1. Способ первый; структурирование окружающей

реальности.................................................... 18

1.4.2. Способ второй: интериоризация знаний.................. 22

1.4.3. Способ третий: автоматизмы и стереотипы............... 24

1.4.4. Способ четвертый: сенсорная адаптация................. 25

1.4.5. Способ пятый: сенсорные автоматизмы.................. 27

1.5. Структура повседневного мышления....................... 29

1.5.1. Экскурсия в подсознание................................... 33

1.5.2. Блеск и нищета подсознательного влияния.............. 40

1.6. Выводы и комментарии........................................ 44

2. Горе от ума........................................................... 46

2.1. Сенсорная война.................................................. 49

2.1.1. Шокирующая и эпатирующая реклама................... 50

2.1.2. Рекламные мышеловки для глаз........................... 53

2.1.3. Теперь и в новой упаковке.................................. 72

2.1.4. Принцип дефицита........................................... 74

2.2. Структурные и эмоциональные манипуляции........... 77

2.2.1. Структурные ловушки....................................... 79

2.2.2. Эмоциональное структурирование........................ ИЗ

2.3. Интериоризация знаний....................................... 111

2.3.1. Сила авторитета: анатомия власти........................ 114

2.3.2. Авторитет в рекламе...........................................119

2.4. Автоматизмы и стереотипы................................... 134

2.4.1. Стереотипы в рекламе: типичные ошибки............... 136

2.5. Сенсорная адаптация............................................ 140

2.5.1. Увеличиваем дозу........................................... 142

2.6. Сенсорные автоматизмы....................................... 146

2.6.1. Фирменный стиль........................................... 148

2.6.2. Сюжетная, персонажная, имиджевая однородность... 149

2.7. Выводы и комментарии......................................... 151

3. Что делать?............................................................. 153

3.1. Психология и философия цвета.............................. 153

3.2. Шрифты.............................................................. 157

3.2.1. Акценты в тексте и акцентные пропорции............... 159

3.2.2. Кодирование и декодирование слов......................... 160

3.3. Линии, рамки и целеуказатели............................... 162

3.4. Композиция и месторасположение.......................... 163

3.4.1. Направляющие текста и его компоновка.................. 166

3.4.2. Наложение текста на иллюстрацию........................ 168

3.5. Иллюстрации....................................................... 170

3.5.1. Продавайте товар, а не свои ассоциации.................. 173

3.6. Содержание......................................................... 176

3.6.1. Бессодержательность............................................ 176

3.6.2. Потому что!......................................................... 178

3.7. Репрезентативные системы в рекламе........................ 180

3.7.1. Богатство выбора................................................. 183

3.7.2. Низкие цены........................................................ 184

3.7.3. Скидки и дисконты............................................... 184

3.7.4. Месторасположение.............................................. 185

3.7.5. Лотереи и подарки............................................... 185

3.7.6. День рождения.................................................... 186

3.7.7. Качество товара................................................... 186

3.7.8. Сервисное обслуживание....................................... 187

3.7.9. Рекламные субмодальности................................... 187

3.8. Соответствие формы и содержания.......................... 188

4. Роль психолога в подготовке рекламы........................ 190

Заключение................................................................ 195

Список использованной литературы.............................. 197

ВВЕДЕНИЕ

Психологов всех надо просто убивать. У меня рука к пистолету тянется сразу, когда я вижу психолога. Психологи - это те же астрологи. У них одинаковая точность прогноза, так называемая глубина анализа.

Олег Матвейчев, автор книги «ПзЫ таапи! оз1от»

Когда читаешь книги по психологии рекламы, осо­бенно об использовании разного рода рекламных пси­хотехнологий, то уже один глоссарий порой способен убедить нас, что все эти технологии имеют место быть.

Например, охлотелесуггестия. «Охлос» означает «толпа», «теле» - указывает на носитель информации (телевидение), «суггестия» подчеркивает характер вну­шения. Добавьте сюда императивную персеверацию, ней-ролингвистическое программирование (НЛП) или сугге­стивную лингвистику - и после таких словечек нам уже не нужны никакие аргументы.

На эту же полку мы поставим книги и публикации в СМИ с убийственными названиями: «Реклама: вну­шение и манипуляция», «Манипуляция и запрограм­мированное сознание», «Гипноз рекламы: анатомия идеальной формы психической агрессии». Одних заго­ловков достаточно, чтобы проникнуться суеверным трепетом к могущественным и всесильным психотехно­логиям.

Однако при всей очевидности факта, что реклама яв­ляется внушающим и зомбирующим инструментом,

ВВЕДЕНИЕ

25-й кадр): девушка на вечеринке видит парня, который ей нравится. Ей хочется добиться его расположения. И что она делает в этом случае?!

Во-первых, девушка стремится к тому, чтобы моло­дой человек обратил на нее внимание. Без этого никакая коммуникация просто невозможна. Это самое главное, что она должна сделать. А вот для того, чтобы он обратил на нее свое внимание, ей желательно выяснить: а на что вообще он предпочитает обращать свое внимание?

Во-вторых, девушка очень хочет понравиться моло­дому человеку, возбудить его интерес. Соответственно, ей нужно выглядеть так, чтобы этот интерес возник, и вести себя таким образом, чтобы он сохранился.

В-третьих, девушке необходимо, чтобы ее модель поведения и взаимодействия вызвала у объекта ее симпа­тии желание. Он должен захотеть иметь то, что его заин­тересовало. Если такого желания не возникло, то его ин­терес может легко переключиться на другой объект.

И наконец, в-четвертых, она должна побудить его к конкретному действию (например, чтобы он предложил ее проводить). Ибо без действия желание может легко угас­нуть, ни к чему не привести. Желание без действия или по­давляется, или переключается на другие объекты.

А вот другой пример. Предположим, на сцену вы­шел оратор, которому нужно довести до сведения своей аудитории несколько важных мыслей. Что он должен сделать?

Во-первых, выступающий должен выяснить, что хо­чет услышать эта аудитория. Ибо если он будет гово­рить им нечто противоположное, то элементарно не бу­дет ими услышан, как будто читал лекцию в пансионате для глухих.

КТО ВИНОВАТ?

1.1. Не бери в голову!

В условиях хронических информационных перегру­зок мозг утрачивает способность адекватно восприни­мать и перерабатывать всю поступающую информацию.

В методических целях было бы очень полезно, если бы этот простой выводбыл бы вами забыт, и в дальней­шем вы бы не смогли его вспомнить, ибо это и является наглядной и элегантной иллюстрацией того, что наши мозги работают почти на износ.

Мы стали все больше и больше забывать. Мы больше упускаем что-то из виду. Мы чаще не можем чего-то вспом­нить. Мы обзаводимся липкими листочками и ПИМами, которые умеют помнить за нас. Мы забываем сделать рабо­ту, забываем позвонить, забываем что-то купить в магази­не, забываем о днях рождения родственников и друзей.

И это - вовсе не проблема плохой памяти, но пробле­ма информационных перегрузок. Вот, например, извест­ный атлет Дикуль мог удерживать на себе вес автомобиля «Волга», но абсолютное большинство его сограждан не выдержат и двадцатой части этого веса. И тот, кто

КТО ВИНОВАТ?

кряхтит от тяжести литрового пакета молока, — и есть ваш потенциальный покупатель.

И если С. Гарибян (человек с феноменальной памя­тью, фигурирующий в «Книге рекордов Гиннесса») мо­жет запомнить до 1000 слов за один присест, то это — его проблемы.

Нормальный человек (потребитель, ваш потенци­альный покупатель) не может запомнить и сотой доли от такого объема, даже если он этого захочет. А он — как вам известно - еще и не хочет.

Другой пример. В популярных книжках по психоло­гии нередко говорят о том, что человек использует свой мозг всего лишь на 10-11 процентов от его реальных воз­можностей. Это очень полезная легенда, когда вам нужно воодушевить своих чад взяться за учебники, но полная ерунда, если речь идет о необходимости заставить челове­ка что-то запомнить или купить.

И вам стоит об этом знать. Человек использует возможности мозга на все сто процентов, так что если поток информации возрастает, то мозг просто перестает с ним справляться. И пока вы ставите себе задачу - а как бы умудриться запомнить и «переварить» как можно больше, - ваш собственный мозг руководствуется прямо противоположными принципами, а именно:

Не бери в голову! Не забивай себе голову! Выкинь из головы! Забудь!

А теперь посмотрите сюда: человек, с которым вы только что познакомились, назвал свое имя, а вы мучи­тельно пытаетесь вспомнить - ну как же его зовут? Вы стоите в магазине и пытаетесь вспомнить, что вас попро­сили купить. Или вам называют номер телефона, кото­рый вы забыли через пару секунд.

Сенсорная сытость

Изобилие заманчивых рекламных предложений бы­стро приводит к тому, что человек перестает их воспри­нимать, его ощущения притупляются, а интерес пропа­дает. Это похоже на наркотик: или нужно все время уве­личивать принимаемую дозу, или пробовать что-то новенькое.

Именно такими способами - увеличение дозы и по­стоянно «что-то новенькое» — преодолевается сенсорная сытость у современного потребителя.

Огромное количество сенсорных стимулов неизбе­жно вызывают у человека состояние так называемой сенсорной сытости. Если хотите образный пример, то представьте себе, что мужчина попал на таинствен­ный остров, где живет несколько тысяч красивых жен­щин. И все эти женщины хотят его обаять и соблаз­нить. Сначала он страшно рад этому, но очень быст­ро его радость притупляется, а интерес - пропадает. Замечательно иллюстрируют эту ситуацию сказки, где султан скучающе зевает и ковыряет пальцем в носу, в то время когда вокруг него извиваются сказочно кра­сивые наложницы гарема.

Могу предложить и другие аналогии. Чем богаче и разнообразнее ваш выбор в еде, тем, в большинстве сво­ем, труднее становится сделать выбор в пользу чего-то оп­ределенного. Товарищ Сталин, чтобы пробудить свой ап­петит, смотрел кино, как Чарли Чаплин варил суп из ботинка. Только это ему помогало вернуть хоть какой-то интерес к еде.

Сенсорная сытость не является какой-то специфичес­кой особенностью, присущей только человеку. Понаблю­дайте за собакой: чем лучше ее кормят, тем более разбор­чива она в еде.

Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

И для животных, и для человека характерна эта осо­бенность: чем чаще повторяется один и тот же сигнал (запах, звук, прикосновение, зрительный объект и так далее), тем меньше его восприимчивость, меньше инте­рес, меньше эмоциональное подкрепление и, в конце кон­цов, ближе состояние, когда сигнал перестает восприни­маться вообще.

Еще один пример «привычки» к определенным сиг­налам - моменты, когда мы касаемся руками своего тела. Попробуйте пощекотать самого себя: вряд ли у вас это по­лучится, а при настойчивости попыток появится теле­сное раздражение и неприятные ощущения. Но достаточ­но одного «чужого» прикосновения - и у вас может слу­читься приступ щекотки.

Сенсорная сытость - понятие обобщенное, смешан­ное, собирательное, оно складывается из созависимой (кооперирующейся) деятельности различных функций головного мозга. Их задача — обеспечить мозгу идеаль­ные условия для существования и эффективной работы.

Все, что постоянно повторяется, перестает восприни­маться как ценное и важное. В главе о сенсорной адапта­ции мы подробно рассмотрим смысл и предназначение этого явления. А во второй части нашей книги - научим­ся преодолевать эти (и многие другие физические и пси­хические) ограничения, которые налагает на реальность наш собственный мозг.

1.3. Избирательное внимание

Наше сознание взаимодействует с актуальными «первичными» сенсорными сигналами (например, вы смотрите телевизор или слушаете радио), а наше подсо­знание в этот момент контролирует вторичные сенсор-

КТО ВИНОВАТ?

ные сигналы (кото­рые проходят мимо нашего сознания, во­влеченного в другой процесс) и, по необ­ходимости, переклю­чает внимание со­знания с одних сиг­налов на другие. Этой необходимостью могут быть разные вещи: громкий звук, неожиданно сильный запах, телефонный звонок, стук в дверь и т. д. Тысячи и мил­лионы вещей.

Черри (СПеггу), работая с дву­мя источниками сигналов, которые одновременно слушает человек (используя для этого специальные наушники, которые в два уха пода­ют разные магнитофонные запи­си), обнаружил «эффект вечерин-ки» (сосМаП рагту епес1), то есть способность слушать и запоминать только один из двух разговоров. Он просил внимательно слушать одну из записей и по завершении испытуемый мог легко пересказать услышанное. Но вот из другой за­писи он не улавливал ничего.

Тот же самый эффект обна­ружен и в области зрительных сиг­налов: когда на сетчатки правого и левого глаза подавались разные киносцены, то испытуемый мог воспринимать только какую-то од­ну из них.

Любые сигналы (например,реклама), которые не приводят к переключению вни­мания сознания на них, определены под­сознанием как незначимые, неактуальные (в противном случае переключение произойдет автоматически). Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что влиять ТОЛЬ­КО на подсознаниеневозможно, ибо оно само и контроли­рует эти влияния.

Сейчас, пока я пишу эти строки, я полностью сосре­доточен на тексте и не замечаю ничего вокруг. Однако если в эту самую минуту кто-то скрипнет дверью, то я это замечу. И если вдруг меня окликнут, то я это навер­няка услышу.

Выходит, что для того, чтобы я переключил свое вни­мание, должно случиться некоторое важное для меня

Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

событие. Но если оно не происходит, то я сижу себе, и пи­шу, и ничего более не замечаю.

Осознанно человек может воспринимать какое-то ог­раниченное количество сенсорных сигналов. И невозмож­но, например, слушать два разговора одновременно или смотреть две телевизионные передачи. Мы способны пере­ключать внимание с одних сигналов на другие, но все сразу мы воспринимать не в силах.

Внимание у человека произвольно, то есть он полно­стью им распоряжается и может направить его куда угод­но, по своему интересу или необходимости. А вотпере­ключение внимания с одного источника сигнала на дру­гой часто совершенно непроизвольно. Эта функция дана нам от рождения, ее первичный смысл - охранять нас от разных бед в те минуты, пока мы чем-то очень сильно увлечены. То есть кушайте на здоровье и пишите книги, но не забывайте, что рядом есть враги и злодеи, которых надо остерегаться.

Чем сильнее человек вовлечен в тот или иной про­цесс, тем сильнее угнетена эта функция, и, напротив, чем менее он увлечен разговором, фильмом, книгой - тем лег­че происходит переключение.

Следствием этого факта может быть такая ситуация, когда вынужденное переключение (например, реклам­ная заставка в самый кульминационный момент филь­ма) делает человека неспособным понимать и восприни­мать то, на что было принудительно переключено его внимание.

Многие родители знают этот феномен, пытаясь об­щаться со своими чадами, увлеченными компьютерной иг­рой: складывается ощущение, что вас не видят и не слы­шат. И конечно, есть огромные сомнения в том, что ска­занное ими будет как-то запомнено и осмыслено.

Информация в бераторе строится на основе действующего законодательства и анализа сложившейся бухгалтерской и арбитражной практики, если же законодательство меняется, подписчик получает обновление — новые страницы,

подготовленные с учетом всех нововведений.

Поэтомус бератором «Практическая бухгалтерия» вы всегда в курсе всех изменений и можете сразу применять их на практике.

«Я думаю, в бераторе сегодня нуждается каждый бухгалтер» —

;• '-1-;С1 убеждение В И Мещерякова, автора знаменитого бестселлера «Годовой отчет» ц',.-'.;иг;^и1епя рабочей группы по подготовке бератора «Практическая бухгалтерия»

Обратите внимание: по каждой ситуации в бераторе приводятся:

• подробный порядок отражения операций в бухгалтерском учете;

• расчет налогов, а при необходимости и порядок отражения операций в налоговом учете;

Даны практические рекомендации, как, не нарушая закон, минимизировать налоговые платежи и сблизить бухгалтерский и налоговый учет.

• образцы заполнения всех первичных документов.

Как приобрести бератор

В издательстве:

Перечислите 148 долларов (в рублях по курсу ЦБ РФ на день платех")^гю следующим реквизитам

000 «Бератор», ИНН 7702309434

р/с 40702810800000002322 в ОАО «СОБИНБДНК»

к/с 30101810400000000487, БИК 044525487

В платежном поручении в графе «Назначение платежа» напишите. ^<13а бсрагор "Практическая бухгалтерия"», ваш адрес с индексе

(по этому адресу мы доставим вам бератор! и контактный телефон. ^мы доставим вам бератор лично в руки

КТО ВИНОВАТ?

Если один раздражитель явно доминирует, то мозг на­страивается «на его волну». Чем интереснее раздражи­тель, тем меньше шансов у других раздражителей. Это, в частности, объясняет низкую эффективность усвое­ния рекламных блоков в захватывающих фильмах и пе­редачах — мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться.

Защитные реакции мозга

Г. Воронеж

000 •«Бхт-Пресса»

ут АрсЕ^альная, и 3, оф 502

Ю7^ 5!-20-48, 30-П4-?5

Г. Калининград

ЧП Юшна АЗ

'01¹21 22-62-88. 27-90-05, '15-46-14

Г. Нижний Новгород

000 "Пресс-Цен;?,,

уп Бекетова, ц 36. оф 311

^З^бБ-УО^, 65-85-53

Г. Челябинск

ООС1 чПрессйюро,' уг Курчлтпы, и 19, оф 517 ^12 78-06-93. 78-12-13

«Люди не жалеют усилий, чтобы только ничего не де­лать», - постулирует Мэрфи, и это на все сто процентов справедливо, когда речь заходит о наиболее типичных

Г———--1 .„-.--...-„;„„ ,)⁷

Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

защитах мозга на возрастающие информационные пере­грузки. Мозг согласен выполнять порой титаническую работу, чтобы потом уже больше с ней не соприкасаться.

Наиболее типичные для всех способы зашиты - это си­стематизация (структурирование) знаний и предметов окружающей реальности, интериоризация (принятие знаний и фактов), стереотипы (упрощенные, уже зара­нее нами подготовленные суждения), сенсорная адапта­ция (привыкание к постоянным сенсорным раздражите­лям) и сенсорные автоматизмы (деятельность без вовле­чения в процесс сознания и активного внимания).

Чем сильнее информационная плотность, чем интен­сивнее информационное давление на человека, тем все чаще включаются различные защитные механизмы моз­га, цель которых -предохранить самого себя от инфор­мационных перегрузок.

Это удивительная ситуация: мозг отчаянно борется за свое собственное выживание, он стремится уберечь се­бя от любых сбоев и поломок. Но как именно он это дела­ет и как это сказывается на восприятии рекламы?

1.4.1. Способ первый: структурирование окружающей реальности

Мышление - это всего лишь частный случай стремления к экономии усилий.

А. Ференци

Представьте, что книга, которой вы часто пользуе­тесь, все время лежит на одном месте, которое вам извест­но. И как только она вам снова понадобилась, вы легко ее находите. Включив актуальный для вас предмет в некото­рую структуру, мозг перестает напрягаться на этот счет.

КТО ВИНОВАТ?

Именно поэтому при перемещении этой книги други­ми людьми (даже очень близкими и любимыми) человек впадает в ярость, ибо его мозг расценивает это действие как прямую угрозу его жизнедеятельности и отчаянно за­щищается.

Именно на эту функцию мозга ориентируются мно­гие рекламодатели, которые размещают рекламу на пер­вой странице или, если структура задается алфавитом, то на букву «А». В фильме «Сердце ангела» главный герой, Гарри Ангел, утверждал, что люди звонят ему и не листают справочник дальше потому, что они «лени­вы». Это не совсем так. Люди так делают, потому что мозг выбирает кратчайший путь к цели. Он и так слиш­ком загружен, чтобы искать сложные и нетривиальные пути.

Почитайте рекламные объявления, и вы увидите, что многие рекламодатели ухищряются начать текст именно с буквыА: «А у нас большой выбор товаров народного по­требления», «А мы предлагаем курсовые и рефераты: бы­стро, качественно». Это весьма актуально для тех изда­ний, где помимо рубрикации есть еще алфавитная сорти­ровка.

Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность грамотно структурированной информации: раз­ного рода справочников (рекламных, телефонных, товар­ных, отраслевых), словарей, энциклопедий, рубрикато-ров, каталогов и т. д. Все, что способно облегчить работу мозгу, воспринимается как сверхценное (поэтому так со­блазнительны обещания о научении с помощью 25-го кад­ра, о скорочтении и т. п.).

В рекламном контексте такую ситуацию можно рас­сматривать двояко. Прежде всего, важно знать, что рек­лама, включенная в какую-то структуру, будет эффек­тивнее, чем та, которая выпадает из структурного кон-

Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

текста. Например, рекламу молока будут искать в рубри­ке про молоко, а рекламу рыбы - в «продуктах моря». Так работает мозг. И ему очень трудно предположить, что в журнале о недвижимости можно найти объявление о представлении в цирке или адрес магазина, торгующе­го бюстгальтерами.

Второй контекст этой ситуации заключается в том, что рекламное предложение уже само спекулирует на этой возможности. Например, 81етеп5 позиционируется как способный напомнить о том или ином событии (день рож­дения супруги), а шоколад Митя гениально обыгрывает свою способность помочь работе мозга (Ни15 всегда придет мозгу на помощь).

В одном из анекдотов про армию на вопрос часового:

«Пароль?» - его все время посылали подальше, на что он искренне удивлялся: «Надо же, сколько служу, а пароль всегда один и тот же!»

Примерно тем же самым незатейливым образом мозг определяет, насколько актуальна или неактуальна ин­формация, соотнося ее сэмоцией, рожденной в соприкос­новении с этой информацией. И чем сильнее эмоция на по­лученную информацию, тем более ценной считается эта информация. Так работает мозг.

КТО ВИНОВАТ?

та. Сначала авторитетом выступают родители, потом -воспитатели и школьные учителя, мудрые и всеми при­знанные ученые, лидеры, кумиры. Раз они говорят нам то или это, значит, так оно и есть.

Было бы неправильным утверждать, что механизм интериоризации призван защитить мозг от перегрузок, и в этом заключается его единственная цель.

Это лишь частный случай в сумме таких социальных понятий, как конформизм (быть как все), «стадный ин­стинкт» (делать то же самое, что делают все) и многих других.

Знание и умение оперировать абстрактными поня­тиями - это высшая ступень развития, присущая толь­ко человеку.

Эта способность все равно детерминирована (опре­делена) врожденными инстинктивными программами социального поведения. И делать нужно то, что макси­мально безопасно, а максимально безопасно делать то, что делает большинство, а большинство делает то же самое, что делает лидер, вожак стаи, Акелла. Так рабо­тает ум.

Интериоризация упрощает процесс усвоения коллек­тивного знания, включения его в свой индивидуальный опыт. А рекламные слоганы вроде: «Все любят Мамбу» или «Хорошие хозяйки выбирают Лоск» - являются от­личной иллюстрацией того, как работает реклама, спеку­лирующая на интериоризации.

В эту же копилку мы положим аргументы, что «То­вар сертифицирован» и «Подтверждено клиническими испытаниями». Сюда же можно отнести использование видных фигур в мире шоу-бизнеса, эстрады, рекламиру­ющих шампуни, йогурты или витамины. Делай то, что делают все, или делай то, что делают самые лучшие, -и все будет хорошо.

Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

1.4.3. Способ третий: автоматизмы и стереотипы

Самое ужасное, что когда-либо может быть придума­но, - это выключатель света, который все время оказыва­ется в любом месте, в каком ему заблагорассудится. Сла­ва богу, что он имеет обыкновение быть на одном и том же месте, — и мы включаем и выключаем свет, не задумы­ваясь над этим.

В жизни каждого человека есть сотни и тысячи дви­жений, которые он делает, не утруждая свой мозг размы­шлениями и поиском нужного решения на этот счет. Точ­но также в жизни каждого человека есть тысячи хорошо заученных шаблонов для того, чтобы давать оценку собы­тиям, принимать решения, отвечать или слушать, почти не задумываясь об этом. Так что мэрфологический закон о том, что «мозг - это такой прибор, которым мы думаем, что мы думаем», обретает определенную доказатель­ность.

Все, что относится к движению тела, мы можем на­звать автоматизмами. то есть хорошо отлаженными и чет­ко исполняемыми программами выполнения повседнев­ных двигательных операций.

Стереотип (ЗпоПси!) в пе­реводе с английского - и «крат­чайший путь к цели», и «эконом­ный и рациональный путь для достижения чего-либо», и «сте­реотип» как заранее готовое суждение касательно тех или иных явлений, и «ярлык» для быстрого запуска компьютер­ной программы, в которой со­держится путь и основные па­раметры запуска.

А все, что имеет отноше­ние к движению ума, назо­вем стереотипами (81юг1;си1;), или заранее заготовленными суждениями, не требующи­ми от нас никаких интеллек­туальных усилий. Если пе­ренести это на компьютер­ный язык, то пользователь только окликает» по «яр­лычкам» (зпог1си1) на спо­ем рабочем столе ума, а все остальное происходит прак­тически само собой.

КТО ВИНОВАТ?

Однажды, вечером гостем шоу (ток-шоу Джо Наина, выхо­дившее в Калифорнии) был рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960-е годы, когда длинные волосы. у мужчин еще были редкостью и предметом бурных спо­ров. Как только Заппа был представлен зрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:

Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой. Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом. Р. Чалдини. «Психология влияния»

Автоматизмы и стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного фак­та (как в примере диалога между Пайном и Заппой), или же «извлечь» заранее готовое суждение. И доверие к человеку, одетому в строгий костюм, будет примерно в два раза выше, чем к тому, который одет менее консервативно. Строгий стиль одежды является привычным для сферы высокого бизнеса, поэтому вообще любой человек в деловом костюме воспринимается по образу и подобию как серьезный, солид­ный, занятый бизнесом.

Это пример стереотипного мышления, цель которо­го - предельно сократить количество умственных опера­ций, снизить нагрузку на мозг и помочь человекубыст­рее принимать решения. Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и тща­тельно выверенные размышления у нас элементарно нет ни времени, ни сил. Поэтому роль автоматизмов и сте­реотипов в удельной массе умозаключений и принятых решений будет постепенно увеличиваться, пропорцио­нально увеличению нагрузок на наш мозг.

1.4.4. Способ четвертый: сенсорная адаптация

Люди делятся на две части:

у одной есть обед, но нет аппетита, у другой же — отличный аппетит, но нет обеда.

Голодному человеку сложно вообразить, как можно, заглянув в битком набитый разными продуктами холо-

Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

дильник, сделать вывод, что «есть нечего», - и отпра­виться в магазин. Но для человека, который привык к та­кому положению вещей, это кажется вполне резонным и естественным. Да, холодильник полон, а есть нечего. Или еще типично женский брэнд: «носить нечего» (муж­чину это вмиг сводит с ума). В чем тут дело?

Люди, которые живут вблизи аэродрома или желез­ной дороги, через некоторое время уже «не слышат» шума взлетающих самолетов или громыхающих поез­дов. Городской житель перестает «чувствовать» хими­ческий привкус воды или запах выхлопных газов на улице. Человек, который носит очки, перестает за­мечать, что они давят ему на переносицу. И так далее, и тому подобное.

Если сенсорный сигнал (зрительный - зеленая тра­ва на улице, звуковой - шум самолетов за окном, вкусо­вой - привкус питьевой воды, обонятельный - выхлоп­ные газы на улице, телесный - соприкосновение с одеж­дой) остается постоянным на длительное время, то он перестает влиять на активность высших отделов моз­га, а их передача блокируется, дабы они не «загромож­дали» сознание.

У мозга есть специальный механизм, который несет за это «ответственность» (не только за это, а в том чис­ле), - ретикулярная формация. На уровне ретикуляр­ной формации любой сигнал интерпретируется как важ­ный или неважный, значимый или незначимый, нуж­ный или бесполезный.

В зависимости от принятого решения (принятого ва­шим мозгом, но не вашим сознанием, не вашей «дума-тельной» частью мозга) - сигнал или блокируется, или переадресуется высшим психическим инстанциям (то есть вашему сознанию).

В зависимости от того, каков был сигнал, и про­изойдет некоторое действие: или оно будет безусловно­го

кто виноват?

рефлекторным (прикоснувшись к раскаленной плите, человек отдернет руку раньше, чем осознает это), или условно-рефлекторным (рукопожатие при встрече), или же осознанным (внимание, интерес и сосредото­ченность на человеке, обратившемся к вам с вопросом). Если же сигнал был отфильтрован, «убит», то никакого действия не случится, ничего не произойдет. Абсолют­но ничего.

1.4.5. Способ пятый; сенсорные автоматизмы

Успешное восстановление в памяти зависит от совпадения информации, закодированной во время запоминания, с информацией, имеющейся на момент восстановления.

Эндел Тулвинг

Россер Ривс, автор знаменитой теории УТП (уни­кального торгового предложения) считал одной из са­мых непростительных ошибок слишком частое внесе­ние изменений в рекламу. Вот дословно его формули­ровка:

Как это проявляется?

Если сахарница или солонка все время стоит на сто­ле, то вам более не нужно все время искать ее глазами, до­статочно лишь помнить, что она там стоит. Формируется зрительный стереотип, похожий на тот, когда мы привы­каем «нащупывать» выключатель в темноте.

Эта особенность мозга может преподнести сюрприз службе ГИБДД, изменившей правила движения на том или ином участке магистрали и заменившей один знак предписания на другой. Потому как водители, которым уже хорошо знаком этот участок, будут ехать согласно старым правилам, ибо они не столько видят дорожные знаки, сколько помнят б том, что они там есть. А это, как вы понимаете, очень и очень разные вещи.

По тем же самым причинам человек может «в упор не видеть» сахарницу, которая стоит на столе, но пере­двинута с одного места на другое. И когда муж не заме­чает, что у жены накрашены ресницы, ей следует оби­жаться на это не больше, чем сотруднику ГИБДД на факт необъяснимой незамечаемости нового знака на проезжей части.

Иными словами, человек в привычном круге вещей не столько видит, сколько думает, что он это видит. При­выкнув к определенным цветам (фирменного стиля), шрифтам (Соса-Со1а) или логотипам, при обращении взгляда на прилавок, он не столько видит, сколько вспо­минает о том, что он видел. Происходит «упреждающее чтение» визуальной информации.

Муж может не узнать свою жену, если она неожидан­но сменила цвет волос, а он об этом не знает (или даже знает), он пройдет мимо нее (кстати, это обыгрывается в рекламе: она использовала новый шампунь, и муж спу­тал ее с другой женщиной, начал флиртовать с ней).

КТО ВИНОВАТ?

Смените прическу, снимите (или наденьте) очки -и знакомые перестанут вас узнавать на улице. Этот фено­мен ярко проявляется у тех людей, у которых плохое зре­ние: если их знакомый одет в привычную им одежду, то они углядят его за добрую сотню метров, но стоит ему сменить свой гардероб, и они пройдут мимо него и «не за­метят в упор».

Таким образом, постулат Ривса имеет очень простое психологическое объяснение: частые внесения измене­ний затрудняют или делают невозможным распознава­ние товара, ибо он все время меняет свои качества. Потре­битель в буквальном смысле слова в упор не видит ваш товар, даже если он стоит на самом видном месте. Он про­ходит мимо него, как муж мимо своей жены, которая из брюнетки стала блондинкой.

1.5. Структура повседневного мышления

Большинство людей или знают, или догадываются, что у них есть часть ума, которую мы обычно называем сознанием (и которой мы, собственно, думаем), и часть ума, которую мы привыкли называтьподсознанием (или бессознательным) и которая фактически думает за нас. Как следствие, принято считать, что тем местом, кото­рым мы думаем, мы можем сами принимать решения, а тем местом, которое думает за нас, — мы совершенно не распоряжаемся. Поэтому все то, что будет туда «поло­жено» другими (реклама, СМИ, пропаганда), будет опре­делять наше поведение.

На самом же деле структура мышления организова­на так, что в ее основу может быть положено лишь то, чегомы хотим сами. Каждое сообщение, с нашим учас­тием или без него, осознаваемое или нет, - проходит весьма сложный путь экспертизы, анализа и оценки,

Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

после чего оно будет или принято и усвоено, или отверг­нуто. Упрощая эту ситуацию, можно сказать, что вы увидите только то, что хотите увидеть, и услышите то, что хотите услышать. Но для более развернутого и все­стороннего понимания этого процесса вам ненадолго придетсяпогрузиться в дебри нашего подсознания. Об этом -раздел 1.5.

В то время как вы хотите иметь хороший бизнес, миллион долларов в банке и шикарную виллу на Канар-ских островах, ваш мозг, которым вы все это хотите, то­же хочет весьма и весьма определенных вещей, иногда прямо противоположных тому, чего хотите вы.

Мозг человека (о чем всегда «заб