Телефон для справок: (095) 796-90-17
КТО ВИНОВАТ?
Если один раздражитель явно доминирует, то мозг настраивается «на его волну». Чем интереснее раздражитель, тем меньше шансов у других раздражителей. Это, в частности, объясняет низкую эффективность усвоения рекламных блоков в захватывающих фильмах и передачах — мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться.
А. Репьев. «Миф о 25-м кадре. Российская глава»
Еще один очень важный закон заключается в том, что именно подсознание переключает нас с одного интереса на другой (сознание в этот момент чем-то увлечено), то есть именно подсознание контролирует все вторичные сенсорные сигналы и отдает команды сознанию по мере необходимости и интересности этих сигналов.
А теперь вы немного подумайте: если именно подсознание контролирует все вторичные сенсорные сигналы и переключает на них внимание сознания, то тогда каким таким образом его, подсознание, можно запрограммировать или внушить ему некоторую мысль помимо его воли?!
Подсознание следит за вторичными сенсорными сигналами, и если оно распознает их как интересные или важные, то оно принудительно переключает сознание на источник этих сигналов. Если сознание не переключилось, то сигнал не интересный, он просто-напросто игнорируется.
Защитные реакции мозга
На информационную перегрузку
V наших представителей:
Г. Воронеж
000 •«Бхт-Пресса»
ут АрсЕ^альная, и 3, оф 502
Ю7^ 5!-20-48, 30-П4-?5
Г. Калининград
ЧП Юшна АЗ
'01121 22-62-88. 27-90-05, '15-46-14
Г. Нижний Новгород
000 "Пресс-Цен;?,,
уп Бекетова, ц 36. оф 311
^З^бБ-УО^, 65-85-53
Г. Челябинск
ООС1 чПрессйюро,' уг Курчлтпы, и 19, оф 517 ^12 78-06-93. 78-12-13
«Люди не жалеют усилий, чтобы только ничего не делать», - постулирует Мэрфи, и это на все сто процентов справедливо, когда речь заходит о наиболее типичных
Г———--1 .„-.--...-„;„„ ,)7
Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
защитах мозга на возрастающие информационные перегрузки. Мозг согласен выполнять порой титаническую работу, чтобы потом уже больше с ней не соприкасаться.
Наиболее типичные для всех способы зашиты - это систематизация (структурирование) знаний и предметов окружающей реальности, интериоризация (принятие знаний и фактов), стереотипы (упрощенные, уже заранее нами подготовленные суждения), сенсорная адаптация (привыкание к постоянным сенсорным раздражителям) и сенсорные автоматизмы (деятельность без вовлечения в процесс сознания и активного внимания).
Чем сильнее информационная плотность, чем интенсивнее информационное давление на человека, тем все чаще включаются различные защитные механизмы мозга, цель которых -предохранить самого себя от информационных перегрузок.
Это удивительная ситуация: мозг отчаянно борется за свое собственное выживание, он стремится уберечь себя от любых сбоев и поломок. Но как именно он это делает и как это сказывается на восприятии рекламы?
1.4.1. Способ первый: структурирование окружающей реальности
Мышление - это всего лишь частный случай стремления к экономии усилий.
А. Ференци
Представьте, что книга, которой вы часто пользуетесь, все время лежит на одном месте, которое вам известно. И как только она вам снова понадобилась, вы легко ее находите. Включив актуальный для вас предмет в некоторую структуру, мозг перестает напрягаться на этот счет.
КТО ВИНОВАТ?
Именно поэтому при перемещении этой книги другими людьми (даже очень близкими и любимыми) человек впадает в ярость, ибо его мозг расценивает это действие как прямую угрозу его жизнедеятельности и отчаянно защищается.
Именно на эту функцию мозга ориентируются многие рекламодатели, которые размещают рекламу на первой странице или, если структура задается алфавитом, то на букву «А». В фильме «Сердце ангела» главный герой, Гарри Ангел, утверждал, что люди звонят ему и не листают справочник дальше потому, что они «ленивы». Это не совсем так. Люди так делают, потому что мозг выбирает кратчайший путь к цели. Он и так слишком загружен, чтобы искать сложные и нетривиальные пути.
Почитайте рекламные объявления, и вы увидите, что многие рекламодатели ухищряются начать текст именно с буквыА: «А у нас большой выбор товаров народного потребления», «А мы предлагаем курсовые и рефераты: быстро, качественно». Это весьма актуально для тех изданий, где помимо рубрикации есть еще алфавитная сортировка.
Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность грамотно структурированной информации: разного рода справочников (рекламных, телефонных, товарных, отраслевых), словарей, энциклопедий, рубрикато-ров, каталогов и т. д. Все, что способно облегчить работу мозгу, воспринимается как сверхценное (поэтому так соблазнительны обещания о научении с помощью 25-го кадра, о скорочтении и т. п.).
В рекламном контексте такую ситуацию можно рассматривать двояко. Прежде всего, важно знать, что реклама, включенная в какую-то структуру, будет эффективнее, чем та, которая выпадает из структурного кон-
Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
текста. Например, рекламу молока будут искать в рубрике про молоко, а рекламу рыбы - в «продуктах моря». Так работает мозг. И ему очень трудно предположить, что в журнале о недвижимости можно найти объявление о представлении в цирке или адрес магазина, торгующего бюстгальтерами.
Второй контекст этой ситуации заключается в том, что рекламное предложение уже само спекулирует на этой возможности. Например, 81етеп5 позиционируется как способный напомнить о том или ином событии (день рождения супруги), а шоколад Митя гениально обыгрывает свою способность помочь работе мозга (Ни15 всегда придет мозгу на помощь).
В одном из анекдотов про армию на вопрос часового:
«Пароль?» - его все время посылали подальше, на что он искренне удивлялся: «Надо же, сколько служу, а пароль всегда один и тот же!»
Примерно тем же самым незатейливым образом мозг определяет, насколько актуальна или неактуальна информация, соотнося ее сэмоцией, рожденной в соприкосновении с этой информацией. И чем сильнее эмоция на полученную информацию, тем более ценной считается эта информация. Так работает мозг.