Телефон для справок: (095) 796-90-17

КТО ВИНОВАТ?

Если один раздражитель явно доминирует, то мозг на­страивается «на его волну». Чем интереснее раздражи­тель, тем меньше шансов у других раздражителей. Это, в частности, объясняет низкую эффективность усвое­ния рекламных блоков в захватывающих фильмах и пе­редачах — мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться.

А. Репьев. «Миф о 25-м кадре. Российская глава»

Еще один очень важный закон заключается в том, что именно подсознание переключает нас с одного инте­реса на другой (сознание в этот момент чем-то увлечено), то есть именно подсознание контролирует все вторичные сенсорные сигналы и отдает команды сознанию по мере необходимости и интересности этих сигналов.

А теперь вы немного подумайте: если именно подсо­знание контролирует все вторичные сенсорные сигналы и переключает на них внимание сознания, то тогда ка­ким таким образом его, подсознание, можно запрограм­мировать или внушить ему некоторую мысль помимо его воли?!

Подсознание следит за вторичными сенсорными сигналами, и если оно распознает их как интересные или важные, то оно принудительно переключает сознание на источник этих сиг­налов. Если сознание не переключилось, то сигнал не инте­ресный, он просто-напросто игнорируется.

Защитные реакции мозга

На информационную перегрузку

V наших представителей:

Г. Воронеж

000 •«Бхт-Пресса»

ут АрсЕ^альная, и 3, оф 502

Ю7^ 5!-20-48, 30-П4-?5

Г. Калининград

ЧП Юшна АЗ

'01121 22-62-88. 27-90-05, '15-46-14

Г. Нижний Новгород

000 "Пресс-Цен;?,,

уп Бекетова, ц 36. оф 311

^З^бБ-УО^, 65-85-53

Г. Челябинск

ООС1 чПрессйюро,' уг Курчлтпы, и 19, оф 517 ^12 78-06-93. 78-12-13

Телефон для справок: (095) 796-90-17 - student2.ru

Телефон для справок: (095) 796-90-17 - student2.ru

Телефон для справок: (095) 796-90-17 - student2.ru

«Люди не жалеют усилий, чтобы только ничего не де­лать», - постулирует Мэрфи, и это на все сто процентов справедливо, когда речь заходит о наиболее типичных

Г———--1 .„-.--...-„;„„ ,)7

Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

защитах мозга на возрастающие информационные пере­грузки. Мозг согласен выполнять порой титаническую работу, чтобы потом уже больше с ней не соприкасаться.

Наиболее типичные для всех способы зашиты - это си­стематизация (структурирование) знаний и предметов окружающей реальности, интериоризация (принятие знаний и фактов), стереотипы (упрощенные, уже зара­нее нами подготовленные суждения), сенсорная адапта­ция (привыкание к постоянным сенсорным раздражите­лям) и сенсорные автоматизмы (деятельность без вовле­чения в процесс сознания и активного внимания).

Чем сильнее информационная плотность, чем интен­сивнее информационное давление на человека, тем все чаще включаются различные защитные механизмы моз­га, цель которых -предохранить самого себя от инфор­мационных перегрузок.

Это удивительная ситуация: мозг отчаянно борется за свое собственное выживание, он стремится уберечь се­бя от любых сбоев и поломок. Но как именно он это дела­ет и как это сказывается на восприятии рекламы?

1.4.1. Способ первый: структурирование окружающей реальности

Мышление - это всего лишь частный случай стремления к экономии усилий.

А. Ференци

Представьте, что книга, которой вы часто пользуе­тесь, все время лежит на одном месте, которое вам извест­но. И как только она вам снова понадобилась, вы легко ее находите. Включив актуальный для вас предмет в некото­рую структуру, мозг перестает напрягаться на этот счет.

КТО ВИНОВАТ?

Именно поэтому при перемещении этой книги други­ми людьми (даже очень близкими и любимыми) человек впадает в ярость, ибо его мозг расценивает это действие как прямую угрозу его жизнедеятельности и отчаянно за­щищается.

Именно на эту функцию мозга ориентируются мно­гие рекламодатели, которые размещают рекламу на пер­вой странице или, если структура задается алфавитом, то на букву «А». В фильме «Сердце ангела» главный герой, Гарри Ангел, утверждал, что люди звонят ему и не листают справочник дальше потому, что они «лени­вы». Это не совсем так. Люди так делают, потому что мозг выбирает кратчайший путь к цели. Он и так слиш­ком загружен, чтобы искать сложные и нетривиальные пути.

Почитайте рекламные объявления, и вы увидите, что многие рекламодатели ухищряются начать текст именно с буквыА: «А у нас большой выбор товаров народного по­требления», «А мы предлагаем курсовые и рефераты: бы­стро, качественно». Это весьма актуально для тех изда­ний, где помимо рубрикации есть еще алфавитная сорти­ровка.

Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность грамотно структурированной информации: раз­ного рода справочников (рекламных, телефонных, товар­ных, отраслевых), словарей, энциклопедий, рубрикато-ров, каталогов и т. д. Все, что способно облегчить работу мозгу, воспринимается как сверхценное (поэтому так со­блазнительны обещания о научении с помощью 25-го кад­ра, о скорочтении и т. п.).

В рекламном контексте такую ситуацию можно рас­сматривать двояко. Прежде всего, важно знать, что рек­лама, включенная в какую-то структуру, будет эффек­тивнее, чем та, которая выпадает из структурного кон-

Вит Ценев. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

текста. Например, рекламу молока будут искать в рубри­ке про молоко, а рекламу рыбы - в «продуктах моря». Так работает мозг. И ему очень трудно предположить, что в журнале о недвижимости можно найти объявление о представлении в цирке или адрес магазина, торгующе­го бюстгальтерами.

Второй контекст этой ситуации заключается в том, что рекламное предложение уже само спекулирует на этой возможности. Например, 81етеп5 позиционируется как способный напомнить о том или ином событии (день рож­дения супруги), а шоколад Митя гениально обыгрывает свою способность помочь работе мозга (Ни15 всегда придет мозгу на помощь).

В одном из анекдотов про армию на вопрос часового:

«Пароль?» - его все время посылали подальше, на что он искренне удивлялся: «Надо же, сколько служу, а пароль всегда один и тот же!»

Примерно тем же самым незатейливым образом мозг определяет, насколько актуальна или неактуальна ин­формация, соотнося ее сэмоцией, рожденной в соприкос­новении с этой информацией. И чем сильнее эмоция на по­лученную информацию, тем более ценной считается эта информация. Так работает мозг.

Наши рекомендации