Анализ маркетинговых показателей ассортимента
При формировании нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его рационализации необходимо определить в первую очередь маркетинговые характеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, глубина, устойчивость, новизна. Эти характеристики показывают, насколько ассортимент соответствует сложившейся на рынке структуре спроса, сколько и какие потребности показателей он может удовлетворить, какую возможность выбора предоставляет покупателям и, следовательно, каким потенциалом прибыли он обладает и насколько конкурентоспособным делает данное предприятие.
Но перед расчетом названных показателей необходимо дать общую характеристику ассортимента и ассортиментной политики предприятия.
1. Опишите ассортимент предприятия. Укажите:
— какие ассортиментные группы товаров он включает и сколько;
—какие виды товаров в каждой ассортиментной группе и сколько;
—сколько моделей (сортов, разновидностей) каждого вида товара одновременно производит или продает предприятие.
2. Выясните, чем связаны между собой товары и ассортиментные группы в ассортименте предприятия? Насколько они близки между собой? Товары могут объединяться по одному или нескольким общим признакам:
—исходное сырье или материал изготовления;
—технология;
—удовлетворяемая потребность (назначение);
—принцип действия изделия;
—тип потребителей;
—тип торгового заведения.
3. Выясните, реагирует ли предприятие на переход товаров с одной стадии жизненного цикла на другую. Считается целесообразным, чтобы товары в ассортименте предприятия находились на разных стадиях ЖЦТ, что обеспечивает их преемственность и стабильность прибыли. Рассмотрите, насколько это соблюдается на предприятии.
Далее рассчитываются маркетинговые характеристики ассортимента.
Структура ассортимента — это отношение определенных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах). Показатели структуры ассортимента могут иметь стоимостное и натуральное выражение. Наиболее полное представление о маркетинговом аспекте структуры ассортимента дает оценка в натуральных показателях (количество тех или иных групп изделий, их соотношение). Например, анализируя структуру ассортимента женского легкого платья, определяют долю ассортиментных позиций по платьям, юбкам, сарафанам, блузкам в общем количестве ассортиментных позиций. Структуру ассортимента обуви по размерам и полнотам сравнивают с кривой нормального распределения и делают вывод о рациональности размерно-полнотного ассортимента данного обувного предприятия. Для оценки может быть использована следующая формула:
(15.1)
где — удельный вес -й группы изделий в ассортименте; — количество ассортиментных позиций по -й группе изделий в ассортименте предприятия.
Ширина ассортимента — количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых данным предприятием. Она может оцениваться коэффициентом ширины. В обобщенном виде формула его расчета имеет вид:
(15.2)
где — фактическое количество групп (подгрупп) товаров, имеющихся в продаже; — общее (базовое) количество ассортиментных групп.
Для расчета данного коэффициента необходимо определить, что будет считаться фактической шириной (числитель) и что будет базой (знаменатель). Фактической шириной может считаться количество ассортиментных групп, представленных в ассортименте предприятия (бытовая техника, радиоэлектронная аппаратура, одежда и т. д.). Базой для сравнения может быть перечень (и, соответственно, количество) ассортиментных групп товаров в Общероссийском классификаторе продукции ОК 005—93 (ОКП). Данный классификатор представляет собой систематизированный свод кодов и наименований группировок продукции, построенных по иерархической системе классификации.
Возможен и другой подход к определению коэффициента ширины. Крупное предприятие, состоящее из нескольких подразделений (филиалов, магазинов и т. д.), может рассчитать данный показатель для этих подразделений. В этом случае за факт принимается количество ассортиментных групп товаров, представленных в одном из подразделений предприятия, а за базу — количество ассортиментных групп, имеющихся в целом на предприятии или предусмотренных в учредительных документах.
Однозначно, только по показателю ширины трудно оценить, насколько рационально сформирован ассортимент. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать предприятие, снизить зависимость предприятия от одного типа товаров и покупателей, ориентироваться на разные потребности покупателей, стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов в различные товарные группы. Кроме того, стремление увеличить ширину может ухудшить ассортимент по глубине (см. далее). Поэтому выводы необходимо делать по перечисленным факторам в привязке к конкретной ситуации с анализируемым предприятием. Оформление данных для анализа представлено в табл. 15.2.
Таблица 15 2 Показатели ширины ассортимента
При анализе ширины могут рассматриваться не группы, а подгруппы товаров. Например, в практике торговли выделяют следующие подгруппы швейных изделий: верхняя одежда, готовое платье, белье, головные уборы.
Полнота ассортимента — количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Выше, при оценке ширины ассортимента рассматривался классификационный признак более высокого уровня — группа товаров. При оценке полноты рассматриваются виды товаров — признак классификации более низкого уровня. Например, в ассортиментной группе бытовой техники выделяются следующие виды товаров: холодильники, стиральные машины, пылесосы, электробритвы и т. д.
Полнота ассортимента показывает соответствие фактического наличия видов товаров утвержденному ассортиментному перечню, существующим потребностям покупателей или перечню видов товаров в ОКП. Она характеризуется коэффициентом полноты ассортимента:
(15.3)
где — фактическое количество видов товаров, представленных в ассортименте предприятия; — количество видов товаров по базе.
За базу для расчета коэффициента полноты может быть принято количество видов товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, представленное в ОКП или каком-либо отраслевом классификаторе продукции.
Глубина ассортимента — это число разновидностей товаров (сортов, моделей, модификации, вариантов) по каждому виду товара. Так, если предприятие предлагает зубную пасту в трех разных по размеру фасовках с двумя ароматами, то глубина ассортимента по данному виду товаров — 6. Глубина определяет способность ассортимента (и предприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями. Кроме того, большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупателя, что повышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако чрезмерное увеличение глубины затрудняет покупательский выбор и увеличивает затраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров может требоваться разная глубина ассортимента, что необходимо учитывать, давая оценку рациональности ассортимента. Глубину можно оценить коэффициентом глубины:
(15.4)
где — фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже; — количество разновидностей, предусмотренных ассортиментным перечнем, условиями договора поставки и т. п.
Данный показатель можно рассчитать по отдельному виду товаров, имея в виду только его разновидности, а можно по всему ассортименту предприятия в среднем.
На основе анализа коэффициентов ширины, полноты и глубины можно сделать выводы о том, какие направления формирования ассортимента характерны для предприятия— узкая специализация, расширение ассортимента в райках одной ассортиментной группы, увеличение числа ассортиментных групп? Делается вывод, насколько эти направления целесообразны для предприятия. Рассматривается возможность других направлений ассортиментной политики. Здесь необходимо учесть такие факторы как структура спроса на рынке, тип предприятия, имеющиеся у него ресурсы.
Новизна ассортимента определяется появлением новых разновидностей и видов товаров за определенный период времени. Она характеризует способность ассортимента удовлетворять изменяющиеся желания и предпочтения покупателей за счет появления новинок, диверсифицировать предприятие. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров всегда связано с риском. Поэтому высокий удельный вес новых товаров может означать рискованность ассортимента. Новизну можно оценить с помощью коэффициента обновления:
(15.5)
где — количество новых разновидностей товаров, появившихся на момент оценки; — общее количество разновидностей товаров в ассортименте.
При расчете данного показателя необходимо определиться:
— что считать новым товаром — только принципиально новый товар или в определенной степени видоизмененный прежний товар, либо то и другое;
— за какой период времени учитывать появившиеся товары — за последний год, квартал, полугодие, т. е. до каких пор товар будет считаться новым.
Выбор периода зависит от отрасли, сферы деятельности предприятия, характера данного класса товаров.
Устойчивость (стабильность) ассортимента характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже и постоянный спрос на него. Этот показатель, таким образом, можно рассматривать с двух сторон. Во-первых устойчивость, как постоянное наличие товара у фирмы. Оценка этого показателя может быть важной в условиях нестабильных поставок продукции, в условиях дефицита, в условиях ограниченной производственной мощности предприятия. В этом случае устойчивость можно оценить с помощью коэффициента устойчивости :
(15.6)
где — фактическое количество разновидностей (или видов) товаров на моменты первой, второй и дальнейших проверок; — базовое количество разновидностей (видов) товаров; — количество проверок наличия товаров в продаже.
Во-вторых, устойчивость ассортимента можно рассматривать с точки зрения стабильности спроса и продаж отдельных разновидностей и видов товаров. Методика оценки стабильности ассортимента с этой точки зрения рассматривается отдельно в следующем подразделе. В тех случаях, когда при расчете рассмотренных выше коэффициентов в качестве базы (знаменатель) брался какой-либо требуемый, желательный или рациональный, по мнению фирмы, уровень ширины, полноты, глубины, новизны и устойчивости, можно рассчитать коэффициент рациональности ассортимента:
, (15.7)
где — коэффициенты весомости отдельных характеристик ассортимента.
Коэффициент весомости характеризует значимость того или иного показателя и определяется экспертным путем. Чем ближе коэффициент рациональности к единице, тем ассортимент рациональнее. Однако в тех случаях, когда за базу при расчете перечисленных коэффициентов принимался, например, перечень товаров в Общероссийском классификаторе продукции, то расчет коэффициента рациональности теряет смысл. Ведь, например, наличие у предприятия десяти видов товаров из 50, перечисленных в классификаторе, само по себе о рациональности не говорит.