Тема 12. Специализированные исследования рынка
Сегментирование рынка
1. Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка.
2.Составление профиля каждого из полученных сегментов.
Выбор целевых сегментов рынка.
3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов.
4.Выбор одного или нескольких целевых сегментов.
Позиционирование товара на рынке.
5.Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов.
6.Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.
Сегмент должен отвечать следующим требованиям:
быть измеряемым
быть прибыльным
иметь перспективы роста, т.е. быть емким
быть доступным для фирмы, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, систему доставки изделия потребителю и т.д.
Эффект уникальной ценности.
Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
· Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конкурентов?
· Какую ценность придают потребители этим особым качествам?
2.
Эффект осведомленности об аналогах.
Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
· Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?
· В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?
3.
Эффект трудности сравнения.
Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
· Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?
· Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?
· Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?
4.
Эффект суммарных затрат.
Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
· Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?
5.
Эффект конечной пользы.
Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.
· Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?
· В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?
· Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?
6.
Эффект распределения затрат.
Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.
· Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?
· Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?
7.
Эффект запаса.
Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
· Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?
· Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?
Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором – между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба».
На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны, и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:
1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта клиента или в его бюджете закупок.
2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.
3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные клиентом.
4. Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.
5. Клиенту нужен специфический товар, например, изготавливаемый по специальному заказу.
6. Клиенты находятся в хорошем финансовом положении.
7. Клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.
8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.
Очевидно, что эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.
Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.
Ценовая эластичность определяется путем постановки ценовых экспериментов; путем обработки статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени и по разным ценам; путем построения экономико-математических моделей.
Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач:
1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения дохода.
2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.
3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих, позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.
4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров – А и Б перекрестная эластичность (Э) определяется как:
Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и прежде всего – крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение покупателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий.
12.6 Q-метод анализа покупательских предпочтений и поведения
Q-методология1 — это простое, но исключительно эффективное средство сбора информации об установках и мнениях потребителей о самих себе, пользователях торговой марки и товара, товарных категориях, рекламодателях и рекламе. В простейшем случае Q-методологии респонденту предлагаются совокупность утверждений (Q-выборка), которые он должен рассортировать вдоль оси (Q-сортировка) в соответствии с указанным критерием (например, «расположите данные утверждения в соответствии с тем, насколько каждое из них сходно с вашей точкой зрения, или отличается от нее»). Раскладка утверждений респондентами затем подвергается анализу для определения сходств и различий в том, как каждый из них приписывает утверждения определенной позиции на оси измерения. Различные паттерны приписывания утверждений вскрывают различия в глубинной структуре установок и мнений потребителей.
Качество данных и выводов, сделанных по результатам исследований на основе Q-методологии, зависит от строгости разработки и отбора утверждений, особенностей метода сортировки, а также применения адекватных статистических методов. Каждый из этих аспектов проведения исследования на основе Q-методологии рассматривается в следующем разделе.
Тема 12. Специализированные исследования рынка
12.1 Определение ёмкости рынка
В основе определения емкости рынка находится применение норм (нормативов) потребления (трат) приобретенных товаров; информация о приобретениях: число потребителей, частота приобретений, темпы обновления.
Емкость (объем) рынка обусловливается объемом реализованных на нем товаров (услуг) за определенное время. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении. Теоретически емкость рынка – это национальное производство товара плюс размер импорта минус размер экспорта (при условии стабильности складских резервов). Но применение этой формулы в реальной жизни является чрезвычайно трудным. Знание объема рынка – очень существенное условие для планирования развития бизнеса. Объем рынка является величиной, относительно которой может планироваться развитие организации и могут оцениваться итоги ее работы на данном рынке. Без представления общего объема рынка невозможно установление организацией относящейся к ней части рынка и, естественно, нет возможности для слежения за динамикой конкурентной борьбы. Знание объема рынка предоставляет возможность организации развивать свой бизнес и выпускать новые продукты для данного рынка. Если потенциальный объем рынка недостаточно большой, организация не сможет вернуть расходы на формирование нового продукта и запуск его в производство. Для установления емкости рынка используются как кабинетные, так и полевые исследования.
Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос потребителей, потенциальный годовой объем реализации определенного вида продукта при сформировавшемся среднем уровне цен. Емкость рынка находится в зависимости от размера охвата данного рынка, затрат на рекламу, гибкости спроса, от трансформации экономической конъюнктуры, уровня цен и качества товара. Емкость рынка можно охарактеризовать величиной спроса потребителей и размером товарного предложения. Необходимо иметь представление о двух уровнях емкости рынка: возможном и реальном. Настоящей емкостью рынка является реальный уровень. Возможный уровень обусловливается личными и общественными потребностями и воспроизводит равный им размер реализации товаров. Реально формирующаяся емкость рынка может и не равняться его возможной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
Емкость рынка складывается под воздействием массы факторов, каждый из которых может в конкретных ситуациях как стимулировать рынок, так и замедлять его развитие, не давая увеличить его емкость. Всю группу факторов можно разбить на две группы: всеобщего и специфического характера.
Всеобщими являются социально-экономические факторы, обусловливающие емкость рынка любого товара:
1) объем и состав товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;
2) ассортимент и качество выпускаемых изделий;
3) объем импорта по конкретному товару или группе;
4) реальный уровень жизни и потребностей населения;
5) покупательская возможность населения;
6) степень соотношения цен на товары;
7) количество потребителей;
8) социальная и половозрастная структура населения;
9) уровень насыщенности рынка;
10) характеристика сбытовой, торговой и сервисной сети;
11) географическое расположение рынка.
В настоящий период состояние рынка подвергается существенному влиянию таких процессов, как установление автономности территории и введение новых денежных единиц, формирование коммерческих структур, инфляция, применение новых таможенных ограничений и т. д.
Специфические факторы обусловливают развитие рынков конкретных товаров, и каждый рынок может обладать характерными только для него факторами. В такой ситуации специфический фактор по уровню влияния может быть главным для формирования и развития спроса и предложения по данному товару. В целом факторы, обусловливающие развитие спроса и предложения, состоят в достаточно непростой диалектической связи. Трансформация влияния одних факторов порождает трансформацию влияния других. Спецификой одних факторов является то, что они порождают трансформацию как емкости в целом, так и состава рынка, а других – то, что они, не меняя емкости рынка в целом, порождают его структурные изменения. В ходе анализа рынка нужно выяснить механизм влияния системы факторов и определить совместные результаты их воздействия на величину и состав спроса и предложения.
Определение емкости рынка необходимо для установления его доли, т.е. рынка, принадлежащей фирме, поставляющей товар на данный рынок.
| Fi | = | V k i | ||
| Vik | V k i объем товаров, которые продает фирма К; i - товар | |||
12.2 Сегментирование рынка
Под сегментацией рынка понимается– метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность организации. С другой стороны, сегментация это управленческий подход к процессу принятия организацией решений на рынке.
Сегментация- процесс разделения существующих и потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты.
Объектами сегментации являются потребители. Сегментация рынка может осуществляться по разным объектам, но в маркетингенаиболее
важно сегментироватьпо однородным группам потребителей, имеющим сходные предпочтения и одинаково реагирующим на маркетинговую деятельность.
Преимущества сегментации:
концентрация ресурсов на тех группах потребителей платежеспособный спрос которых организация может удовлетворить. Фокусирование на сегментах позволяет экономить время и деньги
удовлетворение этих потребностей лучше, чем это делают конкуренты.
нужды потребителей можно объяснять и прогнозировать за счет сходства их характеристик.
Целевой маркетинг -направление усилий компаний на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.
Выбор целевых рынков -процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
Основные этапы целевого маркетинга:
Сегментирование рынка
1. Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка.
2.Составление профиля каждого из полученных сегментов.