Развитие рекламы в западноевропейской средневековой культуре.

Новое время, а именно период с XVII века по XX век, знаменовалось техническим переворотом в сфере массовой коммуникации: огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации оказало изобретение печатного станка немецким дворянином Иоганном Гуттенбергом.

К началу XV века потребность в письменно зафиксированной оперативной и фундаментальной информации испытывали различные структуры и центры, и ёё уже не могли удовлетворить только устные источники, это дало толчок к созданию первой печатной рекламы.

В Страсбурге, Нюрнберге, Париже и других городах создавались типографии, в начале XV века существовало уже 200 типографий в 69 городах. Это стало третьей информационной революцией. Именно в это время появились новые рекламные жанры, например, печатный летучий листок – отрезок бумаги 15х23 см с текстом крупного шрифта, в который иногда включалась графическая иллюстрация (впоследствии краткий текст преобразовался в новые рекламные жанры – каталог, проспект, прайс – лист).

С XV века получил распространение такой рекламный жанр, как плакат. До нашего времени дошёл один из первых плакатов западной Европы – плакат 1491 года. Который предлагал почтенно публике рыцарский роман «Прекрасная Мелузина». В XIX веке этот рекламный жанр приобрёл особую популярность. (Русский вариант названия жанра – калька с немецкого «dasPlakat»). Плакат должен был удовлетворять эффективному и наглядному рекламированию товаров на рынке, где усиливалась конкуренция.

В странах Западной Европы использование плакатов в качестве носителей рекламы получило большое распространение: вначале они расклеивались на стенах домов, а затем, в XIX веке, появились плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. На этом примере мы можем увидеть, что ещё в ХVIII веке в практику розничной торговли с рекламными целями начала внедряться витринная выкладка товаров.

Служители церкви в XV – ХVI веке использовали конфессиональную печтную рекламу, к примеру, большую популярность получило тиражирование документов об отпущении грехов – индульгенций, в них же помещались сведения о ценах, необходимых для отпущения грехов.

Изобретение книгопечатания, усовершенствовав весь информационный обмен в социуме, породило новые возможности для рекламного творчества, а также образовалась периодическая печать – журналистика.

В то же время появились первые рекламные компании и агентства. Первым рекламным агентством считается бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, основанное в Лондоне в 1611 году.

В 1657 году в Англии открылось первое рекламное издание «PublicAdvertiser» («Общественный рекламист»). Сразу же после своего появления оно стало рекламировать чай, кофе и шоколад, помещать объявления о продаже людей и животных, расписания отправления поездов и пароходов. На протяжении XVIII века аналогичные специализированные рекламные издания появляются, например, в Австрии (1728 год) или в США (1785 год).

В середине XVII века в Англии реклама превращается из простого передатчика информации в заинтересованное лицо: ранее рекламные объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его продажу, но теперь сбыт занял главенствующую позицию. Во многом этому изменению поспособствовал Джон Хоутон, издавший периодический сборник объявлений «A collectionfortheimprovementofHusbandryandTrade». Все объявления в его сборнике имели особый стиль и эмоциональную окраску.

С начала XVII века появляется большое количество живописных рекламных вывесок. (К работе над ними иногда даже привлекались профессиональные художники, например, Антуан Ватто).

Всё больше появлялась необходимость в том, чтобы реклама одновременно охватывала большое число людей и огромные пространства, так как необходимо было стимулировать массовое потребление, в связи с организацией различными производителями массового производства. В XVII - XVIII века рекламные усилия оптовых и розничных торговцев, которые были основным типом рекламодателей, не отличались большим бюджетом или охватом большой аудитории, но ситуация изменилась в XIX веке, когда начался процесс формирования общенациональной рекламы товаропроизводителей, которые стремились выделить себя из общей массы конкурентов. Это способствовало возникновению общенациональных и даже глобальных торговых марок. Так в 90-е годы XIX века произошёл расцвет первых брендов, например, Coca – Cola, AmericanExpress, Heineken, Lipton, Kodak.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имевшие разветвлённую сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т.д. История создания рекламных агентств (XIX век) чаще всего начиналась со скупки газетных полос (площадей) и их перепродажи рекламодателям со значительной прибылью для себя. В США первым рекламным агентом стал УолниПалмер, открывший своё первое рекламное агентство в 1841 в Бостоне.

Первые рекламные агентства возникали на основе определённого издания иди для оказания услуг по размещению объявлений в прессе. Но уже во второй половине XIX века появляются рекламные агентства, выполняющие ещё некоторые функции:

· разработку рекламных сообщений.

· изготовление и монтаж рекламоносителей.

· проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы.

Одним из первых рекламных агентств, работавших над текстом рекламного обращения, планировавших и проводивших рекламные компании, считается филадельфийское рекламное агентство «Н.В. Айер и Сын», с которым в 1880-е годы соединилась первопроходческая фирма Палмера.

В 1839 году в газетах появились первые фотографии, и эти новые технологии взяла на вооружение реклама, так, в конце XIX века в печати стали применять фотоцинкографические технологии – появилась возможность создавать фоторекламу. Таким образом, реклама стала более правдоподобной и конкретно-образной.

Разработка совершенных методов репродукции в печати привела к возникновению нового типа изданий – иллюстрированных журналов. Первыми из них стали английские «PennyMagazine» (1832 г.), «IllustratedLondonNews» (1842 г.).

Метод хромолитографии и трёхкрасочная автотипия использовались при изготовлении рекламных плакатов, этикеток, каталогов, обёрточной бумаги, листовок. Линотипная машина, изобретённая в 1886 году, усовершенствовала качество печати рекламных объявлений, а в начале ХХ века тоже самое сделала офсетная печать.

В 1898 году изобретатели кинематографа братья Люмьер сняли первый рекламный ролик, так как технические открытия позволяют создавать всё новые средства распространения рекламы. В процессе её развития расширялась её направленность и тематика, так, к примеру, в эпоху развития буржуазной демократии возрастает роль политической рекламы.

Бурное развитие торговли и рекламного дела потребовало регулирования со стороны государственных структур. Первый закон, посвящённый регламентации рекламной деятельности на общенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 году и был направлен на ограничение распространения недобросовестной рекламы. А в 1798 году (также в Англии) был введён первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления в государственную казну с каждого рекламного объявления в газете.

Во второй половине ХIХ века появляется практика массовой регистрации товарных знаков. В 1883 году была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, а в 1911 году многие европейские страны, в том числе и Россия, подписали Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков.