Особенности туристского продукта и их влияние на технологии продаж

Длявыявления и определения роли, значимости и возможно­стей продавца в процессе его влияния на повышение степени удов­летворенности клиента и формирование лояльности последнего более подробно рассмотрим структуру и специфические особенно­сти турпродукта в аспекте их влияния на процессы продажи.

Итак, выходным продуктом предприятий туристской индустрии и источником получения ими прибыли является турпродукт, пред­ставляющий собой комплекс взаимоувязанных вещественных (в форме предметов потребления, туристских ресурсов, оборудова­ния) и невещественных (в форме услуг) потребительных ценно­стей, предоставляемых туристу в целях удовлетворения его потреб­ностей. Составляющие туристского продукта имеют очень разно­образный и разнородный характер и представляют собой:

▼ природные ресурсы (солнце, воздух, вода, климат, ландшафт и др.), исторические, архитектурные, культурные достопримеча­тельности, которые могут привлечь туриста и побудить его совер­шить путешествие;

▼ объекты и системы инфраструктуры туризма (средства разме­щения туристов, предприятия общественного питания, оборудова­ние для отдыха, занятий спортом и т.д.), которые сами по себе, как правило, не являются фактором, определяющим мотивацию путе­шествия, но при их отсутствии или ненадлежащем качестве возни­кают многочисленные препятствия для возможного путешествия;

▼ услуги предприятий туристской индустрии, а также услуги и ра­боты, способствующие и/или сопровождающие потребление турист­ских услуг и влияющие на эффективность этого потребления (ком­мунально-бытовые, услуги финансовой и банковской сферы, инфор­мационных систем, служб безопасности, таможни, паспортно-ви­зовых организаций и т. д.) ;

▼ материальные товары туристского и сопутствующего харак­тера (туристское снаряжение, пляжные принадлежности, карты, путеводители, фототовары, сувениры и др.), а также не характер­ные для туризма товары, например, дорогостоящие или дефицит­ные в местах постоянного проживания туристов.

Наличие, надлежащее состояние и обеспечение этих благ осу­ществляется разными субъектами туристской и нетуристской дея­тельности, их объединение в единый комплекс продиктовано не­обходимостью удовлетворения совокупности потребностей тури­ста, воспринимающего турпродукт как неделимое целое.

При этом составляющие туристского продукта имеют различ­ную степень влияния на восприятие и, следовательно, степень удо­влетворенности туриста. Так, значительная часть ресурсных со­ставляющих потребляется туристом бесплатно и не включается в стоимость тура, но как общедоступный ресурс неразрывно связана с ним и существенно влияет на генерацию интереса туриста к дан­ной дестинации. Возможность потребления такого ресурса преду­сматривается «по умолчанию» как общеизвестного и общедоступ­ного (море, солнце, пляж, лес, Колизей, Пизанская башня, Нотр-Дам и т.д.), исключение же его из состава турпродукта может при­вести к уменьшению или полной потере привлекательности по­следнего.

Но общее впечатление туриста от полученного продукта, а сле­довательно, и степень его удовлетворенности зависят не только от объективных потребительских свойств и качеств продукта, но и от социально-культурных и психологических факторов, таких, как статус, престиж, мода, подражание, стремление приблизиться к эталонной группе и т.д.

Таким образом, туристский продукт обладает комплексом специ­фических характеристик и особенностей, оказывающих значи­тельное влияние как на его формирование и производство, так и на процессы реализации и продажи, что в конечном итоге через вос­приятие и удовлетворенность клиентуры определяет целесообраз­ность, эффективность и перспективность деятельности турпред-приятия в целом.

Одним из основных видов деятельности любого турпредприя-тия является обслуживание туристов, оказание им разнообразных услуг. Несмотря на широкую известность и привычность данного термина, до сих пор не создано общепринятой формулировки, ко­торая раскрывала бы полную и всестороннюю сущность этого яв­ления.

В общем случае услуга — это действие, направленное на удо­влетворение потребностей клиента путем предоставления удобств, не имеющее осязаемого выходного продукта и преследующее цель извлечения выгоды.

На практике к услугам часто относят все виды полезной деятель­ности, в процессе которой создаются не материальные ценности, а некий потребительский эффект, имеющий конкретное, полезное, но неощутимое выражение.

В свою очередь, туристская услуга — целенаправленная дея­тельность предприятий, организаций, учреждений или отдельных граждан-предпринимателей, направленная на удовлетворение по­требностей населения в путешествиях, отдыхе и экскурсиях — это транспортные, гостиничные, экскурсионные и иные услуги, входя­щие в тур, предоставляемые туристу соответствующими подразде­лениями туристской индустрии.

Условно специфические особенности турпродукта мо­гут быть разделены на две группы:

1) особенности турпродукта, присущие большей части услуг во­обще, в отличие от материальных товаров;

2) особенности, характерные исключительно для туриндустрии, в отличие от других видов бизнеса.

Ядром особенностей первой группы следует считать так назы­ваемые «четыре Н» услуг (видимо, по аналогии с «четырьмя Р» маркетинга), основные свойства, характерные для большей части услуг и отличающие их от материальных товаров. При этом услуги и материальные товары ни в коем случае не являются антиподами, а скорее представляют собой две области одного континуума, так как почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутству­ющими товарами, а приобретение товаров практически всегда со­провождается сопутствующими услугами (даже сам процесс купли-продажи материального товара основан на оказании покупателю комплекса услуг со стороны продавца). Тем не менее разница меж­ду ними достаточно существенна, что приводит к значительным от­личиям в технологии деятельности производителей и продавцов товаров от функционирования продуцентов услуг.

Исходя из известных определений услуги, главным критерием от­несения какой-либо деятельности к сфере услуг является неосяза­емый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта.

Первое «Н» турпродукта — это его нематериальность, или неосязаемость. Турпродукт недоступен для непосредственного вос­приятия, не имеет материальной формы, его нельзя пощупать, уви­деть, до него нельзя дотронуться, почувствовать запах, попробовать на вкус, что приводит к невозможности для клиента априори оце­нить и изучить приобретаемый им продукт, убедиться в его каче­ственности, соответствии потребностям и желаниям, опробовать в действии, а также сравнить с аналогичными или подобными про­дуктами. Характерно, что невозможность этого сравнения сохраня­ется и после получения покупателем полного комплекса услуг, так как выбирает и, следовательно, получает в конечном итоге покупа­тель только один из предложенных вариантов.

Эта характеристика, вызывающая неопределенность потреби­тельских свойств, их «размытость», определяет особенности взаи­моотношений между продавцом и покупателем турпродукта, зна­чительно усложняя не только процесс покупки для покупателя, но и процесс продажи для продавца.

В момент покупки покупатель приобретает свои представления о продукте, фактически «кота в мешке», что повышает уровень тре­вожности клиента и предполагает обязательное наличие элемента доверия к продавцу.

В свою очередь, продавцу проблематично продемонстрировать свой товар, обосновать его достоинства и объяснить клиенту, за что тот платит деньги. Для повышения степени доверия клиента про­дуцент вынужден предпринимать определенные меры:

▼ попытаться представить турпродукт в осязаемом виде и мак­симально повысить восприятие клиентом этой осязаемости, ис­пользуя атрибутивные элементы: буклеты, брошюры, фотографии, видеоматериалы, сувениры, привезенные непосредственно из мест посещения и т.д.;

▼ подчеркнуть значимость комплекса туруслуг в целом как осо­бо ценного и самого оптимального для конкретного клиента в кон­кретной ситуации;

▼ заострить внимание на прямых и побочных выгодах, которые получит клиент от использования данного продукта в конкретной ситуации и др. (подробнее рассмотрено в гл. 6).

Следует иметь в виду, что для снижения неопределенности, свя­занной с неосязаемостью турпродукта, клиент ищет что-то матери­альное, по чему реально можно судить о качестве работы фирмы и приобретаемого у нее продукта. Иначе говоря, об ожидаемом каче­стве нематериальных продуктов клиент судит по совокупности сиг­налов материального характера. Внешний облик здания и интерьер офиса, ресторана или гостиницы, приветливость и внешний вид персонала, оформление информационных и рекламных материа­лов — все это является основными источниками информации для формирования первого представления клиента о турпредприятии.

Результат приобретения турпродукта не дает права собственно­сти на него. Другими словами, после потребления турпродукта у клиента практически ничего не остается, кроме впечатлений, эмо­ций, воспоминаний, в связи с чем утверждение, что в туризме как раз и продаются приятные ощущения, положительные эмоции и яркие впечатления, становится вполне обоснованным.

И последнее в этой связи. Данная особенность скрывает в себе не только сложности, но и большие позитивные возможности для продуцента и, в частности, непосредственного продавца турпро­дукта. Его профессиональная компетентность может преобразо­вать все трудности продажи турпродукта, связанные с его немате-«

риальностью, в важнейшее преимущество — привязанность и ло­яльность клиентов, основанные на реальном удовлетворении их потребностей, доверии к продавцу и выполнении им своих обеща­ний. Повторное обращение клиента к менеджеру, который однаж­ды уже не подвел, не обманул, не разочаровал, позволяет клиенту избежать ненужных опасений, тревог, сомнений в отношении на­дежности фирмы, качества турпродукта, профессионализма и чест­ности персонала.

Второе «Н»: неотделимость (неразрывность) производ­ства и потребления. Для материальных товаров процессы произ­водства и потребления обычно независимы. Большинство услуг производится только в момент их потребления, т.е. производство и потребление происходят одновременно. Следствием этого являет­ся тот факт, что турпродукт, будучи нематериальным в части услуг, вообще «не существует в природе до момента его востребования и потребления».

Отсюда вытекает, прежде всего, адресность предоставления продукта, т. е. туруслуги предоставляются непосредственно потре­бителю, оказать их можно только при наличии конкретного заказ­чика, что жестко закрепляет специфическую очередность этапов производства, продвижения, реализации и потребления турпро­дукта: сначала необходимо найти потребителя, адресата услуги, за­тем ее продать и лишь потом произвести.

Следовательно, продуцент продвигает и реализует фактически несуществующий товар, что принципиально изменяет технологию его маркетинговой деятельности и, в частности, продаж.

Другим существенным следствием одновременности и неразрыв­ности производства и потребления турпродукта является его неот­делимость от производителя и потребителя: оказание услуг требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает.

Вовлеченность производителя в процесс потребления клиентом туруслуг означает, что все сотрудники всех предприятий, вступа­ющие в контакт с клиентом (или просто присутствующие при этом), а также собственно процесс взаимодействия между ними, оказыва­ют влияние на восприятие получаемых услуг и с этой точки зрения являются частью предлагаемого продукта.

Необходимое участие потребителя в процессе производства услуги приводит к тому, что и сам этот процесс, являясь одновре­менно и процессом потребления, становится также неотъемлемой частью потребляемого продукта. Все, что происходит с клиентом в течение этого процесса, и все, с кем он входит при этом в контакт, активно влияют на восприятие и впечатления клиента, а значит, 32 в конечном итоге и на качество полученного потребителем турпро­дукта.

Таким образом, основными факторами, оказывающими влияние на процесс потребления клиентом турпродукта, кроме рассмотрен­ных являются:

▼ сам клиент, его психологическое и эмоциональное состояние, ожидания, настроение, отношение к ситуации и др.;

▼ другие клиенты. Большая часть туруслуг предполагает их со­вместное потребление, в связи с чем восприятие каждого конкрет­ного индивидуума существенно зависит от поведения и настроения других членов группы и их взаимодействия;

▼ «случайные прохожие», т.е. лица, не имеющие прямого отно­шения ни к потребляемому продукту, ни к организациям, его генери­рующим или сопровождающим, например местные жители прини­мающей дестинации, сотрудники пограничных и таможенных служб, правопорядка, работники фирм-соседей по бизнес-центру и др.;

▼ физическое окружение (так называемый сервисный пей­заж) — внешний вид самого здания турпредприятия, профессио­нальный интерьер, стиль и оформление офиса, гостиницы или ресто­рана, освещение, ухоженность и чистота прилегающей территории, наличие клиентской зоны и т.д., с одной стороны, оказывают силь­ное эмоциональное воздействие на клиента, создавая определенное настроение, удобства и комфорт, располагая его к конструктивному общению с персоналом фирмы. С другой стороны, как указывалось выше, эти элементы создают у клиента ощущение надежности фир­мы, вызывают доверие, чувство собственной значимости и ценно­сти, снижая тем самым уровень тревожности, недоверия и насторо­женности клиента из-за нематериальности и неопределенности предлагаемого продукта;

щ экзогенные (внешние) факторы, в том числе форс-мажорного характера, не поддающиеся непосредственному влиянию проду­цента (погодные условия, климатические особенности, изменение расписания, деятельность поставщиков, политические действия властей и др.).

При этом следует учесть, что несмотря на зависимость восприя­тия клиента от всех этих факторов, часто случайных, находящихся вне компетенции продуцента, их влияние на общее впечатление клиента в значительной степени является контролируемым со сто_: роны продавца за счет надлежащего предоставления клиенту до­стоверной информации о приобретаемом им продукте, его досто­инствах и недостатках, значимых для клиента особенностях, а так­же посредством установления с потребителем соответствующих взаимоотношений, предполагающих создание доброжелательной атмосферы, положительного эмоционального настроя, позитивно­го восприятия туристом окружающей обстановки.

Более того, в такой ситуации продавец часто выступает для кли­ента в роли советчика, эксперта, консультанта, на чей профессио­нализм, знания и опыт полагается покупатель.

Третье «Н»: неспособность к хранению [несохраняемость турпродукта). Данная особенность является прямым следствием предыдущей: в силу одновременности оказания и. потребления услуг турпродукт не подлежит хранению, складированию, транс­портировке. Его нельзя произвести впрок и хранить, чтобы затем реализовать.

Когда в пик туристского сезона спрос становится больше пред­ложения, проблематично удовлетворить потенциального туриста, а значит, неизбежны упущенная выгода и даже убыток, так как уже затрачены средства на рекламную кампанию, стратегию продви­жения и всю цепочку маркетинговых мероприятий, предшествую­щих появлению потенциального клиента, который к тому же оста­ется неудовлетворенным.

Однако неспособность к хранению для турпредприятия означает также упущенную выгоду, а то и прямой убыток от своевременно нереализованного продукта — номеров* отеле, кресел в самолете, кают на теплоходе и т.д. (поэтому появляются «горящие» путевки).

В результате продавцу часто оказывается выгоднее продать кли­енту не тот тур, который больше соответствует его запросам, а тот, который «горит».

Фактически продавец оказывается перед нелегким выбором — пожертвовать прибылью фирмы в настоящий момент (а значит, в определенной степени и своим доходом) в целях более полного удовлетворения покупателя в потенциальной надежде приобрести в его лице постоянного клиента в дальнейшем или несколько уще­мить интересы клиента, рискуя потерять его лояльность, но не на­нести убытка предприятию.

В подобной ситуации наиболее предпочтительной выглядит пе­реориентация клиента на вариант, более выгодный для фирмы, т. е. такое проведение самого процесса продажи, чтобы в результате клиент остался доволен и стал постоянным для фирмы.

Очевидно, что выполнение этой задачи под силу только высоко­профессиональному менеджеру, способному корректировать уро­вень ожиданий клиента и влиять на его восприятие получаемых услуг, находить (или вводить) дополнительные выгоды для клиента, а также создавать позитивную атмосферу самой покупки.

Четвертое «Н»: нестабильность параметров качества услуг (непостоянство качества, изменчивость качества) следует из всех трех перечисленных выше особенностей услуг.

Вовлеченность в процесс производства турпродукта и произво­дителя, и потребителя приводит к тому, что результат определяется их действиями и восприятием потребителя.

Человек, который оказывает одну и ту же услугу несколько раз, варьирует свои действия при каждом отдельном ее исполнении в зависимости от физического и психологического состояния, степе­ни загруженности и наличия времени, а также от особенностей конкретного потребителя. Повторное обращение к услуге или об­ращение к ней другого адресата неизбежно меняет ее характери­стики. Обеспечить единообразие действий обслуживающего персо­нала, т. е. стабильный уровень качества, практически невозможно.

Кроме того, сама оценка качества услуг, как уже упоминалось, в значительной степени субъективна и неоднозначна, зависит от вос­приятия потребителя, на которое, в свою очередь, влияет множе­ство факторов, в том числе внешних и случайного характера.

Все это приводит к тому, что большинство услуг крайне трудно поддается стандартизации, повышая потребительский риск и за­трудняя его оценку, а также осложняя осуществление контроля и обеспечение гарантий качества турпродукта, что повышает значи­мость конкретной практической деятельности менеджеров всех звеньев по работе с клиентами.

Кроме рассмотренных «четырех Н» турпродукта к основным особенностям услуг следует добавить:

неотделимость покупателя и потребителя турпродукта, которая состоит в том, что обычно туруслути оказываются тому лицу, которое ее оплачивает. В связи с этим в туриндустрии покупа­тель называется клиентом, тогда как в других отраслях экономики клиентом обычно считается постоянный покупатель.

Так, Ф. Котлер, выстраивая цепочку основных стадий работы с покупателями по их привлечению и удержанию, рассматривает по­купателя как клиента только после осуществления им двух покупок, т.е. покупатель становится клиентом только при осуществлении третьей покупки (третья ступень).

Естественно, что данное правило действует не всегда, можно, например, приобрести тур в подарок, один покупатель может ку­пить путевку на компанию из нескольких человек, не «работает» оно и в случае институциональных (корпоративных) клиентов и т. д. Однако в опосредованном виде для производителя услуги оплачи­вается приобретенный и потребляемый товар (услуга), в то времякак обычный материальный товар может несколько раз перейти из рук в руки прежде, чем дойдет до потребителя;

индивидуальность турпродукта. Турпродукт — явление всег­да индивидуальное. Даже при массовой организации туров, при «поточном» оказании услуг, во-первых, сохраняется направлен­ность туруслуги на удовлетворение индивидуальных потребностей туриста; во-вторых, часть услуг клиент всегда получает индивиду­ально — консультации, подбор оптимального тура, оформление до­кументов, проведение собственно акта купли-продажи.

Таким образом, эта особенность реализуется в основном непо­средственным менеджером по продаже.

Рассмотренные особенности турпродукта, безусловно обладая определенной «туристской» спецификой, присущи в общем случае большей части услуг в отличие от материальных товаров. При этом туристские услуги, в свою очередь, отличаются собственными специфическими особенностями, характерными исключительно для туриндустрии.

Следует оговориться, что некоторые из них в той или иной сте­пени являются следствием уже рассмотренных, некоторые усугуб­ляют или, наоборот, сглаживают их влияние, а некоторые представ­ляют вполне самостоятельный интерес в аспекте рассматриваемых вопросов. Соответственно одной части рассматриваемых ниже ха­рактеристик мы уделим больше внимания, другой части — меньше, остальные просто перечислим.

• Сложность и разнородность состава турпродукта, представля­ющего собой комплекс материальных и нематериальных состав­ляющих, характеризуемый сложной системой взаимоотношений и взаимодействий между ними.

• Многосубъектность производства турпродукта, представлен­ная множеством самостоятельных предприятий и организаций, в различной степени имеющих отношение к туризму, со своими коммерческими целями и методами работы, возможностями и ре­сурсами для функционирования, отношением к клиентам, партне­рам, агентам и т. д., что существенно осложняет обеспечение, конт­роль и гарантии качества конечного продукта. При этом покупатель воспринимает продукт как единое и неделимое целое, и ответствен­ность за его качество, заявленные параметры и характеристики, а также соответствие ожиданиям и способность удовлетворить по­требности возлагается на продавца.

• Разобщенность покупателя и производителя турпродукта. При покупке продукта клиент общается с продавцом, получая в основ­ном услуги информационного и посреднического характера, а сам

- 36 продукт большей частью производится другими людьми, часто даже не знакомыми с продавцом.

• Большой пространственный разрыв между точкой продажи и потребления турпродукта (вернее, большей его части) затрудняет влияние продавца не только на исполнителей услуг, оказываемых в дестинации, но и на самого туриста, его эмоциональное и психоло­гическое состояние, настроение, восприятие.

• Предшествование сбыта производству и, как следствие, боль­шой временной разрыв между точкой приобретения и потребления турпродукта часто предопределяет известную долю риска для обе­их сторон, например, в результате появления новых обстоятельств, изменения условий, предварительных договоренностей, что повы­шает значимость послепродажного обслуживания клиента с целью недопущения отказа от поездки.

В совокупности с нематериальностью эта особенность турпро­дукта повышает степень неопределенности при продаже продукта, значительно усложняя этот процесс для обеих сторон.

• Субъективизм восприятия со всеми его следствиями — измен­чивость восприятия, его зависимость от множества разнообразных факторов, в том числе внешних, случайных, а также малозначитель­ных и несущественных в общем случае.

• Высокая эластичность спроса на турпродукт (в экономической теории под эластичностью спроса понимается зависимость из­менения спроса от изменения цены) не только по отношению к це­нам и уровню доходов, но и в зависимости от политических, соци­альных и экологических условий, а также таких «иррациональных» факторов, как престижно-статусные характеристики, стремление к подражательству, мода, слухи (например, только слух об экологиче­ски неблагоприятной обстановке где-либо вызывает мгновенное падение спроса до нуля).

Для туристского спроса характерны резкие изменения и колеба­ния, связанные также с личностно-поведенческими особенностями нового типа массового потребителя, а также со столь серьезным фактором, заслуживающим отдельного рассмотрения, как сезон­ность.

• Сезонность — зависимость спроса на туристские услуги от времени года и соотношения рабочих и нерабочих дней на­столько значима, что приводит турпредприятия к разработке спе­циальных маркетинговых стратегий и тактических методов по регулированию спроса и предложения (применение различных методик ценообразования, стимулирование предварительных продаж, организация в низкий сезон различных мероприятий,

37 разработка новых видов турпродуктов и развитие новых видов ту­ризма и т.д.).

В этой связи нельзя недооценивать и роль продавца турпродук­та, который, непосредственно взаимодействуя с потребителем, мо­жет и должен продвигать и пропагандировать преимущества и до­полнительные выгоды путешествий в неактивный сезон.

• Негибкость производства турпродукта. Для производства и по­требления турпродукта характерна территориальная привязка. Турист едет в какое-то конкретное место, потому что именно там сосредоточен тот конкретный ресурс, который и генерирует ту­ристский интерес. Гостиница, аэропорт или пансионат не могут быть перенесены в другую местность, например, из-за ненастной погоды или на время проведения в той местности какого-либо зна­менательного мероприятия.

Менеджер турфирмы должен быть уникальным специалистом в своей области, чтобы клиенты ехали к нему с другого конца города, имея аналогичную турфирму в своем дворе.

• Высокая «эластичность предложения» является одной из не­многих особенностей турпродукта, имеющих позитивный характер для продуцента и дающих ему определенные преимущества. Высо­кая эластичность предложения туруслуг для фирмы означает воз­можность в конкретном случае подстраиваться под запросы потре­бителей.

Эта особенность является следствием разнородности и вариа­бельности состава турпродукта, которая позволяет получить боль­шое многообразие вариантов путем комбинирования разнообраз­ных услуг и удовлетворить практически любые пожелания клиента.

• Субституция и комплементарность.

Субституция означает высокую взаимозаменяемость, или за-мещаемость, туристских услуг, удовлетворяющих схожие или оди­наковые потребности. Влияние субституции тем сильнее, чем боль­шее число заменителей имеет та или иная туруслуга.

Комплементарность, или взаимодополняемость, определяет­ся степенью сопряженности той или иной услуги с другими услугами и проявляется в том, что покупка потребителем основных услуг ав­томатически приводит к необходимости приобретения и других услуг, связанных с основной услугой (приобретение тура, например во Францию, вызывает необходимость получения шенгенской визы и, следовательно, оформления заграничного паспорта). На практике это обусловливает так называемые «зонтичные», или «склеенные», продажи, при которых одна услуга выступает в качестве базовой, а другие — как сопутствующие или дополнительные.

Для продуцента это носит позитивный характер, так как позво­ляет осуществлять так называемые «сверхпродажи» за счет грамот­ного предложения дополнительных услуг и продуктов, а также управлять поведением клиента на стадии проведения продажи (на­пример, с помощью приема «дробления цены», рассмотренного да­лее в гл. 7).

В туризме рассчитывать на удовлетворение потребностей тури­стов с помощью лишь одной услуги вообще невозможно.

• Сложность, многообразие и многочисленность туристских мо­тиваций (« клубок мотиваций »).

Представленные специфические особенности, свойства и ха­рактеристики туристского продукта осложняют управление его производством, продвижением и реализацией, усиливая значи­мость и актуальность использования оригинальных маркетинговых инструментов для повышения эффективности процессов, в частно­сти, технологий продаж.