Понятие и особенности туристского продукта.
Комплексное туристское обслуживание включает набор туристских услуг (турпакет). Услуги в туризме разнообразны: размещение, питание, перевозка, экскурсионные, досугово-развлекательные и бытовые услуги, спортивные и курортные программы, туристские походы и многое другое.
Основной товарной формой туристского рынка является туристский продукт. Из чего он состоит? Это очень специфический вид продукта, включающий: маршрут (специально разработанный); тур (с утвержденной программой обслуживания); услути (предоставляемые дополнительно), а таюке товары, соответствующие туристскому обслуживанию. Но это общее понятие.
Если исходить из мировой практики, а таюке статей 128—134 Гражданского кодекса РФ, то туристский продукт — это не только набор услуг и тем более не право на него, а более сложный и неосязаемый товар, состоящий из комплекса вещей, прав, работ и услуг, информации, интеллектуальной собственности и нематериальных благ. Вот пот сложный продукт и вращается на туристском рынке.
Многие услуги, вждящие в туристский продукт, будучи реализованными вне него (для местных жителей, например) туристскими не являются, например бытовые услуги. Или транспорт, пока он не вовлечен в сферу туристского обслу»кивания. Туроператор же, включая услуги транспорта в пакет тура, делает их туристскими (частью турпродукта).
Таким образом, туристский продукт — это нематериальный товарный комплекс услуг и обслуживания, реализуемый туристу на условиях предоплаты с последующим гарантированным предоставлением включенных услуг по мере востребованности в месте потребления.
На рис. 4.1 показана схема работы туроператора по разработке, продвижению и продаже туристского продукта.
Рис. 4.1. Схема работы туроператора по разработке тура
Создание любого, в том числе и туристского, продукта начинается с изучения спроса. Однако в нашем случае этого мало, так как туристский продукт в значительной степени зависит от местных возможностей приема или от способов организации обслуживания. Климат, природные ресурсы, материальная база, инфраструктура, туристские достопримечательности — все это влияет на содержание и состав туристского продукта. Поэтому после изучения спроса необходимо провести соответствующий анализ собственных возможностей. Затем еще раз анализируется спрос, т.е. проводится его спецификация, выявляется спрос именно на варианты выявленных возможностей. Далее можно приступить к прокладке маршругов, разработке графика обслуживания. В соответствии с графиком обслуживания составляются пакет тура и набср услуг.
Одновременно с разработкой графиков и программ проводится договорная кампания с поставщиками услуг и перевозчиками Готовые пакеты туров обсчитываются и определяются их розничные цены с учетом курса валют, составляются прейскуранты цен на отдельные виды услуг.
Рекламируются туры, как правило, в средствах массовой информации — главном источнике информации для туристов о возможностях предложения на туристском рынке. На основе широкой рекламы и ( воего выбора турист совершает покупку тура, которая оформляется в соответствии с действующими нормами и правилами. И после реализации туров, т.е. после состоявшегося факта купли продажи, подводится основной итог всей деятельности в туризме — обслуживание туристов на маршрутах туров или в местах на значения.
Но и на этом работа не завершается. После проведенного обслуживания работники туристской фирмы на основании опроса или анкетирования туристов непременно анализируют все плюсы и недостатки организации тура, делают выводы и вносят соответствующие изменения в турпродукт. Эти маркетинговые действия накладываются на непрекращающееся изучение спроса, и цикл замыкает( я, гарантируя поддержание актуального качества туристского лродукта.
В туристской практике действуют понятия основных и Дополнительных услут. Какая же между ними разница? С точки зрения потребительских качеств и свойств каких-либо различий между ними нет. Так, экскурсии, если они включены в комплексное обслуживание и в цен тура, считаются основными услугами, но если турист по своему желанию приобретает еще какую-либо экскурсию к оплаченному туру, эта услуга становится уже дополнительной. Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу услуг (туру).
Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». Однако приобретение тура не ограничивает туриста и он может приобретать дополнительные услуги.
Пакет услуг — это произведенный туроператором туристский продукт, состоящий из определенного набора услуг: перевозки, размещения, питания, экскурсий и т.д. Пакет услуг на туре формируется в зависимости от цели путешествия и потребностей туристов по выбранному ими виду туристского отдыха.
Таким образом, пакет-тур (или турпакет) — это комплекс услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или по групповому варианту, который предлагается на широкую продажу и в который кроме транспорта входят размещение, услуги гида, питание и другое обслуживание.
Напоминаем. Второй постулат туроперейтинга гласит: «Туристский продукт Должен состоять из услуг единого (равного) уровня»
Факторы, влияющие на организацию турпакета: наличие спроса на данное путешествие; возможности материальной базы, инфраструктуры и услуг; взаимоотношения с авиакомпаниями и другими транспортными компаниями;
• отношения между страной отправки и страной назначения;
• взаимоотношения с партнерскими туристскими организациями (поставщиками услуг); уровень развития туризма в стране назначения; политическая стабильность в стране назначения.
Следует отметить, что учет фактора политической нестабильности является очень важным для выработки туроператором своей стратегии. Общеизвестны случаи падения спроса на туры в Турцию в связи с курдскими событиями; в Египет — в связи с террористическими взрывами в Луксоре. Туроператоры, специализирующиеся на этих направлениях, понесли большие убытки. Те из них, которые успели переориентировать туристский поток в другие страны, смогли сохранить финансовое равновесие. Но следует заметить, что, как только ситуация становится стабиль-
ной, туристы вновь возвращаются в данный регион. Как отмечалось в материалах Международной биржи по туризму в Берлине, турист склонен забывать о риске в «горячих точках», как только ситуация в регионе улучшается или как только в нем наступает определенное затишье, особенно если речь идет о странах с теплым климатом и о выгодных ценах.
При формировании тура и его пакета возможны два варианта работы с туристами:
а) реализация заказных туров;
б) реализация инклюзив-туров.
Заказной тур. При продаже заказных туров формирование программы и комплектование состава услуг производятся по желанию и при непосредственном участии туриста. Ему предлагают на выбор разные варианты обслуживания по каждому из видов услуг в предполагаемом им месте отдыха:
• размещение — разные по уровню, типу и месту расположения гостиницы;
• питание — разные варианты (полный, полупансион или совсем без питания, шведский стол или «а ля карт» с обслуживанием и т.д.);
• экскурсии, досугово-развлекательные услуги на выбор;
• транспортные услуги — варианты авиаперелета, железнодорожного проезда, аренда автомобилей и т.д.;
• спортивные и курортные услуги — пользование такими программами на выбор, а также возможность трекинга (прогулки по маркированному маршруту) или похода;
• визовые услуги, а таюке услуги страхования (в необходимых случаях) и т.д.
Как уже было сказано, турист сам участвует в составлении программы своего отдыха или путешествия. Выбранные туристом услуги включаются в программу тура, рассчитывается цена, которую турист оплачивает при приобретении пакета тура (турпутевки).
Обычно такие заказы формируются в агентствах и поступают затем для реализации к п уроператору. Для обеспечения качественного и оперативного исполнения заказов в настоящее время в международном туризме широко используются компьютерные коммуникационные сис темы, компьютерная и телефаксная связь, позволяющая оперативно (в течение полутора часов) решить проблему комплектации пакета, расчета цены и продажи тура.
Инклюзив-тур (IT — Inclusive Tour). Этот тур с жестким, заранее спланированным (до контакта с клиентом) набором услуг, сориентированным на определенный вид отдыха или туризма, а также на социальный класс туристов и их возраст. Наиболее типичными инклюзив-турами можно назвать маршрутные туры, когда на автобусе группа туристов совершает путешествие по нескольким городам и странам. Особенности подготовки и проведения такого тура (единая для всех программа, строго увязанная со сроками и графиком путешествия) не позволяют сделать сго заказным. Инклюзивами. являются таюке круизные туры, хобби-туры.
Состав услуг на инклюзив-туре при реализации не меняется. Турист вправе купить его целиком или вообще отказаться от него.
Инклюзив-туры организуются и предлагаются на популярных маршрутах (например, «Классическая Италия» или «Автобусом по Европе» и др.), в известные места туризма и отдыха, пользующиеся устойчивым спросом.
Ббльшую часть стоимости инклюзив-туров обычно составляет оплата транспорта и размещения, меньшую —питания. Расходы на остальные услуги, в том числе экскурсионные, составляют небольшую долю в общей стоимости.
Инклюзив-туры дают возможность рассчитывать на специальные авиационные тарифы, предоставляемые авиакомпаниями турагентствам именно для этих туров. Инклюзив-тур для туристского тарифа в соответствии с требованиями Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA) должен включать не менее трех услуг: авиаперелет, размещение в гостинице по всему маршруту путешествия и еще одну, любую, не связанную с первыми двумя (экскурсию, аренду автомобиля и т.д.).
Несмотря на колебания спроса на такие туры, они имеют определенные преимущества для дальнейшего их развития:
в целом комплексная поездка стоит дешевле, чем набор услуг, покупаемых отдельно;
турагентству легче советовать клиенту, какой выбрать марщрут, поскольку программа и цены услуг известны заранее;
больше возможности показать привлекательность своего продукта.
К недостаткам инклюзив-туров относятся:
наличие в таком туре услуг, не интересующих клиента; чрезмерная насыщенность программы.
При заказных турах туроператору необходимо постоянно держать квоту неподтвержденных мест в гостиницах. При продаже могут быть разные запросы. Ему приходится работать с туристами, размещенными в разных гостиницах. Гораздо проще разместить туристов в одной гостинице и тем самым облегчить организацию их обслукивания.
В связи с изменениями, произошедшими за послецнее десятилетие на туристском рынке, которые можно охараюсризовать как переход от «конвейерного» туристского продукта к продукту дифференцированному, наблюдается заметная тенденцџя к увеличению доли заказных туров по сравнению с инкш вив турами. Фирмы вынуждены уштывать психологию туристов, которые всегда добиваются максимума свободы в выборе услуг. Э 10 сказывается таюке на происходящей эволюции как инклюзив куров, так и заказных туров в сторону сокращения в них набора ус туг. К этому сокращению туристские фирмы толкают и конкурентная борьба, и стремление выйти на рынок с предложением более низких цен, чем у конкурентов. Фактически за счет исключения из комплексного обслуживания некоторых услуг создается иллюзия дешевых поездок. Например, многие фирмы оставляют в предлагаемых ими турах только услуги, необходимые для получения перелет, рвмещение в гостиницах по всему маршруту и трансфер из аэропорта (вокзала) в гостиницу и обратно. Остальные необходимые услуги туристы приобретают за дополнительную плату уже в жде поездки.
Организация закавных индивидуальных поездок, как уже говорилось, является очень трудоемким процессом, требующим использования компьютерной техники для осуществления бронирования, диспетчеризации, расчетов и других операций. Но с экономической точки зрения он очень выгоден для туристских фирм, так как дает более высокие валютные доходы в расчете на одного туриста по сравнению с доходами от групповых туристов. Поэтому в стратегии маркетинга российского туроперейтинга необходимо найти должное место мерам по развитию заказного индивидуалыюго туризма как на территории России, так и за рубежом.
Таюке различают две формы туров в зависимости от наличия сопровождения.
туры с сопровожщнием (escortedtours); туры без сопровождения (unescortedtours).
он Тур без сопровождения (его иногда называют независимым туром — independenttour) предполагает самостоятельную поездку туриста по спланированному маршруту и, как правило, включает заказ и предварительную оплату следующих услуг: перелет в оба конца из города проживания (начала поездки) туриста и обратно; трансферы из аэропорта в гостиницу и обратно; проживание в гостинице; экскурсии (по желанию); соответствующие налоги, чаевые, сборы (по необходимости).
Тур с сопровождением предполагает работу гида с туристом или группой туристов на протюкении всего маршрута и обслуживания. Разновидностью тура с сопровождением является hostedtour — тур, в котором принимает участие «хозяин» в месте отдыха (местный гид). Обычно в этом случае туристов встречает в аэропорту представитель туроператора, помогающий поселиться в гостинице и провожающий туристов при выезде. Он курирует (держит связь) туристов на протюкении всего отдыха (путешествия).
Цена турпакета. Ключевой фактор, влияющий на успех туристского пакета, — это цена, по которой тот или иной тур предлагается на рынок. Возможностью наибольшей гибкости в ценообразовании обладают специализированные туроператоры, владеющие единственным в своем роде уникальным турпакетом. Они определяют цену пакета, в основном ориентируясь на затраты по покупке услуг, плюс расчетная величина на покрытие других расходов и включение определенного процента прибыли.
Туроператоры массового рынка, однако, в большей степени ориентированы на цены конкурентов, особенно в то время, когда спрос на турпакеты падает (в «низкий сезон»).
Определяя цену турпакета, туроператоры следуют ценам лидера рынка. Крупные туроператоры уменьшают затраты и таким образом не дают своим соперникам шансов на успех в ценообразовании. Наиболее часто используемый метод ценообразования — это цены, ориентированные на затраты, т.е. рассчитывается себестоимость тура и добавляется определенный процент прибыли.
Процент прибыли, закладываемый в цену пакета тура на покрытие других затрат, отчисление в фонды, на заработную плату и чистую прибыль, колеблется в пределах от 10 до 30%.
Не следует забывать о некоторых особенностях расчетов цены в туризме. Например, если в сезонной программе используется серия долговременных чартерных рейсов, включающих отдых с размещением в гостиницах по принципу «backtoback» l в определенном месте назначения, затраты рассчитываются исходя из п-го количества отправок на определенном самолете с определенным количеством посадочных мест плюс один пустой рейс в начале и в конце сезона. Это полные затраты на сезонную чартерную программу. Они делятся на количество заездов — это цена одного полета, которая включается в цену пакета тура.
Однако при затратном методе расчета цен туроператоры, используя данные маркетинга, ориентируются таюке на среднерыночные цены. Это необходимый инструмент конкуренции и выживания на рынке.
Цены в туризме огражают колебания спроса в различные периоды года, когда затраты и прибыль распределены неравномерно. Они падают в «низкий сезон» и восстанавливаются в пиковый сезон с учетом прибыли. Это является распространенным явлением и среди менее специализированных операторов, которые, как правило. используют менее сложную технику установления цен, добиваясь прибыли.
Стратегия ценообразования, конечно, находится в развитии, особенно это касается пакетных туров как самых массовых. Их цены могут зависеть не только от состояния рынка туристских услут, от цен операторов-конкурентов, но и от цен на другие туры.