Почему малое количество респондентов затемняет результат

Допустим: 1. Изначальное количество людей — 1000.

2. Односложный вопрос (Macintosh использовать легче, чем IBМ), который получил ответ «да» в 62 %.

Случай 1: высокий процент ответивших — 80 % Значит, количество ответивших = 800. Всего: 496 — «да, согласен»;

304 — «нет, не согласен».

Чтобы опровергнуть это заключение — большинство считает Mac более простыми в эксплуатации, чем IBМ, — потребовалось бы совсем другое распределение мнений среди тех, кто отказался от участия в опросе.

Где: отказавшиеся - 200,

только если 3 — «да, согласен» (1,5%)

и 197 — «нет, не согласен» (98,5%),

заключение будет изменено на прямо противоположное (тогда 496 + 3 - 499 - «да», и 304 +197 - 501 - «нет»). Хотя теоретиче­ски это возможно, такой явный уклон слишком неправдоподобен.

Случай 2: Низкий процент ответивших — 20 %. Значит, количество ответивших - 200. Всего: 124 — «да, согласны»;

76 — «нет, не согласны».

Теперь, чтобы опровергнуть это заключение — что большинство считает Мае более простым в эксплуатации, чем ШМ, — нужна только скромная перестановка в распределении мнений не при­нявших участие в опросе.

Где: количество отказавшихся - 800, только если 375 — «согласен» (47 %); 425 — «не согласен» (53%).

Заключение будет изменено на прямо противоположное (тогда 124 + 375 = 499 - «да», и 76 + 425 - 501 - «нет»). Такое откло­нение в ответах может произойти в силу следующих причин: если те, кто отвечал на вопросы, являются, скорее всего, вла­дельцами Мае или, что еще вероятнее, владельцами более старых и примитивных моделей IBМ

Как провести опрос своими силами. если в вашей фирме есть отдел, занимающийся опросами, то это примерно то же самое, что и нанять специалиста со стороны. В этой главе речь пойдет о проведении опроса исключительно своими силами. Скорее всего, это не самая удачная идея, если справедливы какие-либо нижеперечисленные условия.

1. От полученного результата будут зависеть важные решения.

2. Опрос должен охватить огромное количество информации.

3. Вам нужна большая и хорошо подобранная группа респон­дентов.

4. Вы намереваетесь очень подробно проанализировать цифры.

Если решение настолько важно, почему бы вам не использо­вать умения профессионала? Часто опрос, особенно процедуры интервью, сведения таблицы и обработки данных, требуют мно­го времени. Или у вас и ваших подчиненных много свободного времени, которому надо найти применение? Для того чтобы составить хорошие вопросы, определить группу респондентов, провести интервью, ничего не искажая, правильно проанализи­ровать данные — для всего этого нужны умения, которыми вряд ли обладает обычный менеджер.

Напротив, вы, наверное, сможете провести собственный оп­рос при наличии следующих обстоятельств.

1. Необходимое решение, тем не менее, не может оправдать значительные затраты на заказное исследование.

2. Вам нужно прояснить несколько простых вопросов или проблем.

3. Вам доступен или у вас уже есть достаточный набор респон­дентов.

4. Ваша цель — определить явное большинство или распре­делить мнения с помощью простых таблиц.

Эти обстоятельства не редки. Может быть, вы хотите задать несколько вопросов о том, как идут продажи, и менеджмент со­гласился вам помочь. Или вы встретились с парой клиентов и чем-то

заинтересовались. В таком случае вам нужно нечто вроде гаран­тийного формуляра, в который, конечно, следует включить пару вопросов. Если вы не принимаете эти опросы слишком серьезно, и если каждый опрос короток и прост, и если все эти опросы со­ставляют одну из частей сбора информации — тогда имеет смысл проводить эти опросы самостоятельно.

Следует, тем не менее, сначала задать несколько вопросов себе. Во-первых, а изменит ли что-нибудь опрос? Любое исследование занимает много времени, которого у нас и так слишком мало. Во-вторых, как лучше потратить свое вре­мя — найти уже существующее качественно выполненное иссле­дование или провести самому небольшой опрос? Если нужных данных не существует — тогда, конечно, нет и выбора. Обидно будет, если вы старались изо всех сил, чтобы провести хороший опрос, но окажется, что уже существовало исследование на эту тему, которое вы могли найти. В-третьих, вам нужно опи­сание или вы просто хотели бы что-то лучше понять? Если последнее, то можно сделать некоторое количество телефон­ных звонков вольного характера, вместо того чтобы проводить письменный опрос. Телефонное интервью вольного характера в действительности не опрос, потому что оно очень гибкое. Вы звоните не для составления отчета, а с целью понять мысли че­ловека. Это именно беседа, а не опрос. Нужно несколько стар­товых вопросов, но большее значение будет придаваться по­следующим вопросам, которые возникнут в ходе беседы. И вот с таким интервью вы можете справиться даже лучше, чем по­сторонний человек. Почему бы не сделать то, что вы делаете лучше всего?

Стоимость

Размер группы респондентов. Опрос небольшой группы около 100 человек часто может обойтись менее чем в $ 10 000. Опрос больших групп может стоить более $ 100 000.

Доступность. Если списки этих людей труднодоступны или, например, устарели, из-за чего много звонков проходит впустую;

или с этими людьми трудно связаться по телефону, если много отказов, то, соответственно, растут и затраты.

Продолжительность опроса. Телефонный опрос, который за­нимает 5-10 минут, довольно дешев. Если растет его продолжи­тельность, стоимость растет еще быстрее (45 минут для телефон­ного интервью и 12 страниц для опроса по почте — предел).

Обработка данных. Если вам нужно много сводных таблиц, более сложный анализ, более подробный отчет, оплата увеличи­вается. Затраты на обработку данных, однако, довольно скром­ны по сравнению с факторами, ранее перечисленными.

Примеры

Поскольку опрос — довольно популярный вид исследования, эта часть будет описывать скорее различные виды его примене­ния, чем проведения.

Удовлетворенность клиента

Опрос проводится посредством телефонных звонков большой и репрезентативной группе клиентов. Их спрашивают о различ­ных аспектах деятельности фирмы. Клиенты могут давать оцен­ку по 10-балльной шкале. Итогом этого опроса будет индекси­рованный отчет о том, как идут дела фирмы.

Изучение сегментации

В опросе участвует большая неоднородная группа клиентов. Например, несколько лет назад Ьеу! 81таи55 проводил опрос о муж­ской одежде. Были поставлены вопросы об отношении к одежде (например: «Умение одеваться для меня непостижимо»), как делаются покупки (например: «Вы делаете покупки один или с кем-то?»), данные о потреблении (например: «Сколько у вас костюмов?»). Цель такого опроса — выделить классы покупате­лей с определенными потребительскими привычками.

Потребление продукта

В случае с новыми категориями товара интересно, какие имен­но потребители используют данный продукт, почему они выбрали именно его, какие продукты используются вместе с ним. Например, опрос, который проводился с 1993 по 1994 г., включал следующие вопросы: какие люди купили компьютер с СВ-КОМ? Сколько дисков они купили для него? Какие категории дисков были куплены (игры, энциклопедии, карты и т.д.)? Главная цель такого опроса — получить более полную и детальную информа­цию о пользователях и непользователях продукта, с тем чтобы облегчить продвижение продукта на рынке, улучшить рекламу и сам продукт.

Предполагаемые покупки

В этом случае необходимо выяснить, какие именно покупки люди намереваются сделать в течение следующих 6-12 месяцев. Иногда вопросы могут сочетаться с вопросами о потреблении продукта. Задача опроса — получить данные, которые смогут помочь прогнозировать будущие объемы продаж.

Имидж товарного знака

Вы пытаетесь понять, как воспринимается продукт на рынке (особенно в сравнении с другими марками). Чаще всего ответы на вопросы представлены в виде шкалы («Оцените по 5-балль­ной шкале престижность этого продукта»). Если опрос об удовлетворенности клиента можно назвать оценочным, то «имидж товарного знака» скорее описательный — составляется порт­рет фирмы. Цель опроса — либо лучше понять имеющиеся про­блемы (если продукт сдает свои позиции на рынке), либо оце­нить сильные и слабые стороны (часто перед подготовкой новой рекламной кампании).

Отслеживание

Этот опрос проводится рекламными агентствами перед нача­лом рекламной кампании, чтобы определить ее наибольшую эффективность. Выясняется, насколько известен товар, как он воспринимается на рынке, известны ли его основные черты, до­стоинства и недостатки — словом, все, что компания намерева­ется изменить. Через равные отрезки времени вопросы будут задаватьсяновым группам респондентов, чтобы выяснить, как работает рекламная кампания. Главная цель такого отслежива­ния — определить, работает ли рекламная кампания и насколь­ко хорошо. Часто крупные рекламные агентства проводят подоб­ные исследования, чтобы проследить за изменениями в стиле жизни и ценностных ориентациях.