Сильные и слабые стороны опроса

Огромная заслуга опросов состоит в том, что они дают точную оценку потребительских запросов. Опрос не говорит, что «мно­го» потребителей приветствуют данное изменение, а называет точную цифру, например 39 %. Не просто констатирует, что удовлетворенность продуктом «снизилась», но — «удовлетво­ренность продуктом упала, например, с 8,6 до 7,8 по 10-балль­ной шкале». Это сторона опросов очень важна, так как многим фирмам нужно измерять свой успех в точных цифрах (прибыль в долларах, объем продаж, завоеванный рынок сбыта в процент­ном соотношении). Особенно в ситуациях, когда точность значит очень много, даже небольшая разница в расчетах может оказать­ся существенной. Таким образом, любое процентное соотноше­ние, которое в итоге касается роста спроса на продукцию, долж­но быть как можно более точным. Несколько процентов могут означать несколько миллионов долларов и повлиять на решение — инвестировать ли производство далее или оно того не стоит.

Другое ценное качество опросов — максимальная объектив­ность. У каждого предпринимателя есть некоторые представле­ния о своих клиентах, рынке, конкуренции, на которые влияют ежедневные события. Из-за того, что рынки огромны, часто неохватны, личный опыт любого предпринимателя оказывает­ся обязательно ограниченным, а его взгляды на различные про­блемы — предвзятыми в большей или меньшей степени. И здесь на помощь приходит опрос. Опрашивается гораздо большее ко­личество людей, чем вы сумели бы опросить сами лично.

Опрос может исправить все виды предубежденности, как лич­ной, так и профессиональной. У всех нас есть свои личные мне­ния, которые влияют на наше мировоззрение. Но никто не мо­жет хранить в памяти все особенности окружающего нас мира, в частности, целого рынка. Случаются спорные ситуации, когда существуют доказательства в пользу разных мнений по поводу одной проблемы. Тогда опрос выступает в роли микроскопа, ко­торый выявляет тонкие нюансы, о которых нельзя судить, пола­гаясь только на собственное мнение и мнение собеседника из-за возможной пристрастности.

Следующее достоинство опросов в том, что они дают возмож­ность воспользоваться всеми средствами обработки статисти­ческих данных, что позволяет обогатить ваши знания в данной области. За последние 50 лет было сделано огромное количество исследований, разработаны различные методы анализа данных опроса. Опросам часто не доверяют, но (как и с полицией) над этим можно смеяться, пока не возникает острая нужда. Много, но сколько именно? Точно, но насколько? Отличается, но конк­ретно чем? На подобные вопросы и отвечает статистический анализ, и когда миллионы долларов зависят от получения пра­вильного ответа, можно оценить, насколько важен опрос, кото­рый поставляет данные для такого анализа.

Наконец, опросы наиболее эффективны, если время от време­ни повторяются. Есть несколько причин, по которым повторе­ние опроса окупается. Во-первых, рынок скорее подвижен, чем статичен. Периодические опросы собирают данные по мере их изменения. Гораздо лучше постоянно составлять график из­менений, чем просить клиента дать оценку изменений за послед­ние несколько лет. Более надежно прогнозировать исходя имен­но из такого графика, чем делать выводы из личного мнения каждого опрашиваемого. Во-вторых, когда опрос регуляр­но повторяется, некоторые неточности (которые могут сбить с тол­ку в одном опросе) почти полностью устраняются.

Одна из слабых сторон опроса — он скорее констатирует «что», чем отвечает на вопрос «почему». Вы узнаете, что покупатель не совсем доволен, но не знаете, почему. Вы выясняете, что боль­шое число клиентов заинтересовано какой-то особенностью, но не знаете, что подогревает этот интерес. Конечно, это не пробле­ма, если вы сочетаете опрос с другим методом исследования, на­пример, фокус-группой или визитом к клиенту.

Другой недостаток — опрос не может осветить того, о чем вы сами не знаете. Если вы предполагаете, что именно вам неизве­стно, тогда вы сможете так составить вопросы, чтобы прояснить все неясности. Опросы могут ответить на вопрос типа: «Какие из перечисленных проблем актуальны для клиентов?» Опрос не всегда может дать ответ на такой вопрос: «Какие новые и не­ожиданные проблемы начали беспокоить клиентов?» Причина в том, что опросы составляются на основе закрытых вопросов с готовыми вариантами ответов. Данный метод — уточняющий, но не поисковый.

Следующий недостаток — опросы полагаются на субъектив­ные ответы. Если респондент чего-то не знает, не может или не хочет по каким-то причинам сказать или объяснить, тогда опрос не сможет это «что-то» выявить. Обычно трудны для выяснения следующие вопросы.

Недостатки, связанные с объяснением и открытием, должны подтолкнуть вас к фокус-группам и визитам к клиенту, а недо­статки, связанные с субъективизмом ответов, — к моделирова­нию выбора и тестированию. В них люди больше действуют, чем говорят, и анализ этих действий может раскрыть даже то, о чем не подозревает сам опрашиваемый.

Еще один недостаток — большинство людей считают опросы пустой тратой времени, которая ничем не компенсируется. Вот почему чаще используются телефонные опросы, чем опросы почтой — телефон труднее проигнорировать, чем письмо. Люди участвуют в опросах по инерции или из чувства долга (понимая, что их ответы могут быть важны), или чтобы заявить о себе (чаще в том случае, когда покупатель остался чем-то недоволь­ным, но тогда велика опасность предвзятого ответа).

Поэтому следует принять во внимание следующее: опросы более полезны для получения объемной, но не глубокой инфор­мации; нельзя задавать жесткие, провокационные, дерзкие воп­росы — они не сработают; опросы должны быть краткими, иначе стоимость опроса растет, а его качество понижается.

Качество опроса сильно зависит от выборки и постановки во­просов. Считается, что с помощью опроса можно легко выяснить правду. Источник этого заблуждения — уважение ко всему, что звучит по-научному. И средний предприниматель тоже стано­вится доверчивым, когда сталкивается со средним опросом. Не попадитесь в эту ловушку! Глядя на красочную таблицу, обычно восклицают: «Ого — 63 % потребителей хотят, чтобы продукт был таким, — строим новый завод!» Следовало бы отреагиро­вать так: «63 % людей, с кем удалось связаться по телефону, из тех, чьи имена оказались в списке, который был составленным именно так, а не иначе, на односложный вопрос дали ответ: да, почему бы нет?».