Реклама, как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама— это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реали­зация сбытовых или других задач промышленных, сер­висных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформи­рованной таким образом, чтобы оказывать усиленное воз­действие на массовое или индивидуальное сознание, вы­зывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Существует достаточно большое число определений рек­ламы, различающихся по форме распространения инфор­мации, охвату функций, разрешительным возможностям.

• «Реклама — неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника» (Котлер Ф.).

• «Реклама — вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реали­зация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воз­действие на массовое или индивидуальное сознание, вы­зывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» (Рожков И.Я.).

• «Реклама — один из инструментов комплекса продви­жения продукта, представляет собой любую оплачивае­мую форму неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемую конкретным за­казчиком» (Голубков Е.П.).

В Законе Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ дается следующее определение: «Реклама — распростра­няемая любым способом, в любой форме и с использованием лю­бых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту информирова­ния, формирование и поддержание интереса к нему и его продви­жение на рынке».

Следует отметить, что реклама, помимо задачи «про­дажи» товара (услуги), может решать множество иных задач:

• распространение знаний о фирме, ее истории, дости­жениях, клиентуре;

• получение запросов о более полной информации;

• воздействие на лиц, влияющих на принятие реше­ния о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

• помощь работникам службы сбыта во время их пере­говоров с клиентурой;

• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

• поддержание положительных эмоций у лиц, купив­ших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип, который означает опору на процесс мотивации поведения потребителя при покупке товара:

«вни­мание» — «интерес» — «желание» — «действие».

Условием эффективности рекламы является:

1) Знание контингента потребителей и непотребителей.

2) Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.

3) Знание конкурирующих потребностей.

4) Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара.

5) Представление об альтернативных способах удовлет­ворения потребностей.

6) Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара.

7) Знание социальных и общеэкономических тенден­ций, воздействующих на спрос.

Функции и виды рекламы

Сущность рекламной деятельности определяется такими функ­циями рекламы, как:

· информативная — точное и правдивое информирование по­требителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения, правилах потребления товара;

· социальная — воспитание в человеке разумных потребностей;

· стимулирующая — формирование спроса и стимулирование сбыта на продукцию предприятия с целью обеспечения беспере­бойного сбыта произведенной продукции.

· увещевательная — воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги;

· имиджевая — способствует созданию имиджа товара, т.е. ин­дивидуализация продукта и выделение его из остальной массы кон­курирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойствен­ной только ему отличительной черты.

Классификация рекламы. Современная классификация рекламы, применяемых в отраслях и сферах предприни­мательской деятельности, представлена на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Виды рекламы

Классификационные признаки рекламы отражают содержание рекламы, механизм ее воздействия на целевые сегменты потребителей с учетом охвата территории при активном использовании инстру­ментов зрительного, слухового воздействия каналов по ее продви­жению в режиме СМИ, масс-медиа. При этом надо помнить о важ­ности роли PR-средств и паблисити, нацеленных на потенциальных клиентов в отдаленной перспективе и являющихся результативным дополнением к организации рекламных кампаний.

Принципиальная схема рекламного процесса (рис. 8.3) включает четыре основных звена механизма коммуника­ционного процесса.

Рис. 8.3. Принципиальная схема рекламного процесса

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, яв­ляющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачи­вающее ее. Основными функциями рекламодателя являются:

· определение товаров, нуждающихся в рекламе;

· определение совместно с рекламным агентством особенностей рекламирования товаров;

· формирование совместно с рекламным агентством плана со­здания рекламной продукции и проведения рекламных меро­приятий;

· проработка совместного с рекламным агентством бюджета со­здания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

· подписание договора с агентством на создание рекламных мате­риалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

· оплата счетов исполнителя.

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средства­ми массовой информации, типографиями, студиями, создают реклам­ную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают пла­ны комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприя­тий и пр.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Достоин­ства и недостатки средств распространения рекламы представлены в табл. 8.1.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обраще­ние с целью побудить его совершить определенное действие, в ко­тором заинтересован рекламодатель.

В настоящее время потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной дея­тельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Таблица 8.1

Достоин­ства и недостатки средств распространения рекламы