Маркетинговые исследования потребителей пива ООО «ТД Балтика»

В настоящее время на потребительском рынке наблюдается тенденция к повышению потребления пива. Лидеры российского рынка пива в сумме занимают около 37 % рынка. Сейчас эти заводы активно проводят рекомендацию и расширяют производственные мощности. Как правило, за счет иностранных инвесторов. По прогнозам экспертов, через 2 - 3 года на продажи этих заводов будет проходиться 50 % российского рынка пива, на котором помимо пивзаводов России претендуют и зарубежные производители. Все это говорит о дальнейшем усилении конкуренции на рынке пива. Это объясняет возросший интерес к российским пивзаводам крупных иностранных компаний – производителей пива.

Анализ тенденций развития рынка пива и потребительского спроса позволяет сделать следующие выводы.

1) Намечается дальнейшее увеличение потребления пива (в 2007 году 1 среднестатистический житель России выпивал около 18 литров пива в сезон, а в 2010 году этот показатель увеличился до 26 литров).

2) Усиливаются позиции крупных заводов за счет снижения импорта и захвата рынка мелких региональных производителей пива.

3) Расширение ассортимента и увеличение стойкости пива, снижение доли недорогого непастеризованного пива.

4) Увеличение разнообразия видов тары. Рост популярности пива в бутылках различной емкости, банках, бочонках и особенно в ПЭТ - упаковке.

5) Рост популярности качественного пива среднего и дорогого класса (пастеризованное, с длительным сроком хранения).

6) Повышение потребительских запросов в области качества пива, внешнего оформления и престижности марки.

Рынок диктует все более строгие требования к продукции. Поэтому изменения стратегии предприятия должно происходить по следующим направлениям:

- качество самого пива (вкус, цвет, пеностойкость, прозрачность) и внешнее оформление продукции (оригинальность бутылки, этикетка, пробка);

- условия работы с поставщиками (система скидок, товарный кредит, стойкость пива, отлаженная система отгрузки и т.д.);

- рекламное сопровождение (реклама в СМИ, наружная реклама, пивная атрибутика, печатная реклама, сопутствующая продукция).

На имеющихся производственных мощностях следует добиваться увеличения качества пива, а также внешнего вида продукта. Сегодня это будет означать переход в нишу «среднего» и «дорогого» пива. После достижения требуемого качества, при необходимости, будет ставиться цель увеличения производственных мощностей.

Основная цель стратегии роста продаж – увеличение производственных мощностей, насыщенная растущий потребительский спрос. Увеличение спроса на дешевое пиво нашего класса будет происходить еще некоторое время (1-2 года). Затем доля дешевого пива в общем потреблении пива будет сокращаться. Конкуренция вырастет еще больше, т.к. уже сейчас многие российские заводы постепенно «подтягиваются» к западному качеству.

Возможные варианты совмещения обеих стратегий – расширение производственных мощностей при одновременном улучшении качества.

Огромное внимание производители уделяют качественным характеристикам продукции и его ассортименту. Пиво делится по цвету на светлое и темное, а по концентрации на слабое с исходным суслом 5 %, среднее до 12 % и крепкое свыше 14 %. В зависимости от способа брожения оно делится на пиво низового брожения и пиво верхового брожения. В редких случаях встречается пиво самопроизвольно сбраженное.

В последние годы повысился спрос на пиво с низким содержанием спирта, особенно в странах, где оно является традиционным, широко распространенным напитком. Этот факт связан главным образом с резким увеличением количества автомобилей, поскольку в большинстве стран совсем запрещено или сильно ограничено потребление пива водителям.

Содержание спирта в пиве можно снизить несколькими способами, которые можно разделить на 2 группы:

- процессы, состоящие в устранении спирта из полностью или частично сбраженного пива;

- процессы, ведущие к низкому содержанию спирта в ходе брожения.

Производство и потребление пива с пониженным содержанием спирта имеет тенденцию к росту, и будущем по-видимому, ожидается существенное увеличение выпуска этого напитка.

В последние годы определенная категория потребителей проявляет интерес к таким сортам пива, как диетическое и диабетическое. Эти сорта пива находят все большее распространение.

Генеральной целью исследования конъюнктуры рынка является выявление направления потребительского рынка, на основе чего будут определены направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО «ТД «Балтика». Поставленные цели можно достичь путем рения следующих задач:

- получение с рынка аналитической информации о предпочтениях потребителей пива и безалкогольных напитков;

- выявление путей расширения товарного ассортимента;

- определение тенденций развития повышения рыночной привлекательности выпускаемой продукции.

Чтобы выявить предпочтение и степень удовлетворенности потребителей продукцией ООО «ТД «Балтика», а также конкурентные преимущества исследуемого предприятия на рынке г. Оренбурга, были проведены полевые маркетинговые исследования потребителей алкогольной продукции.

В качестве метода получения информации был выбран один из способов полевого исследования - опрос. Опрос – это метод выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос проводился в письменной форме среди жителей г. Оренбурга в возрасте от 15 - 60 лет. Участники опроса получали два опросных листа (анкеты) с комбинированными вопросами, то есть с вариантами готовых ответов и возможностью высказать собственное мнение.

Анкетированию подверглись 1000 человек. Исследуемая выборка случайна, так как у пива нет специфических ограничений в потреблении какой-либо категорией граждан. Анализ анкет, показал следующие результаты.

Из всех опрошенных женщин оказалось больше 66 % , число мужчин составило 34 %. Возрастная категория распределилась следующим образом, таблица 1 .

Таблица 1 - Возрастная структура выборки маркетингового исследования

Возраст, лет	Количество	%
15-20 20-30 30-40 40-50 50-60

Основная масса опрошенных, это люди умственного труда (36 %), физического (33 %), студенты (20 %), школьники (5 %), пенсионеры (6 %).

При ответе на вопрос анкет, касающийся частоты приобретения пива любого производителя, ответы распределились следующим образом, как показано в таблице 2.

Таблица 2 - Регулярность потребления пива на территориальном рынке г. Оренбурга

Вариант ответа	Пиво
Количество ответов	% к общему количеству
а) каждый день б) через день в) 1 раз в неделю г) свой вариант, из них: - по необходимости - редко - по праздникам - не употребляю		3,7 18,4 77,9 21,9 32,3 44,8 0,1

Все ответы под вариантом Г, были распределены на 4 группы, среди которых больше ответов в группе 1 (по мере необходимости). Например, в эту группу вошли такие варианты как: по состоянию здоровья, по сезону. Следовательно, в летние месяцы необходимо увеличивать объем производства и пытаться выйти на новые рынки. Менее популярным оказался вариант А (каждый день), где из всего числа респондентов пиво каждый день не употребляет никто.

На вопрос, «Какой вид емкости тары Вы предпочитаете», получены следующие результаты, приведенные на рисунке 1.

Рисунок 1 – Диаграмма предпочтений потребителей типов тары пива

Результаты анкетирования для выявления предпочтений тары пива по возрастным категориям имеют следующую тенденцию. Процент предпочитающих стеклянные бутылки емкостью 0,5 л в общем не высок. У категории молодых людей (до 30 лет) наблюдается слабый рост предпочтений стеклотары, далее предпочтения данной тары снижаются у категории 31 – 40 лет и затем вновь растет у более возрастной части населения. Алюминиевые банки в основном предпочитают молодые люди и категория граждан средних лет (31 – 40 лет). ПЭТ – тару предпочитают все возрастные категории в большей степени, однако, категория граждан 31 – 40 лет выпадает из общей картины: у респондентов наблюдается превышение предпочтения алюминиевой банки над ПЭТ – вновь растет у более возрастной части населения. Алюминиевые банки в основном предпочитают молодые люди и категория граждан средних лет (31 – 40 лет). ПЭТ – тару предпочитают все возрастные категории в большей степени, однако, категория граждан 31 – 40 лет выпадает из общей картины: у респондентов наблюдается превышение предпочтения алюминиевой банки над ПЭТ – тарой.

По предпочтениям крепости пива наблюдается следующая тенденция. Увеличивается количество предпочитающих безалкогольные сорта пива с возрастом. Самая молодая часть населения (молодежь до 30 лет) склонна к употреблению более крепких сортов (содержание алкоголя выше 8 %). Исследование выявило снижение предпочтений среднекрепких (содержание алкоголя от 4 % до 6 %) и увеличение потребления слабокрепких(содержание алкоголя от 3 % до 4 %) сортов пива с увеличением возраста. Диаграмма предпочтений сортов пива по крепости приведена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Диаграмма предпочтений крепости пива

На рисунке 3 изображена статистика данных по предпочтению цветности сортов пива по возрастным группам. Наблюдается тенденция предпочтения светлых сортов пива во всех категориях. С возрастом наблюдается тенденция к употреблению полутемных и темных сортов пива.

Рисунок 3 – Диаграмма распределения цветовых предпочтений

пива по возрастным группам

Ответы респондентов на вопрос по вкусовым предпочтениям сортов пива выявил следующие результаты. Динамика изменения вкусовых предпочтений исследуемыми возрастными категориями приведена на рисунке 4.

Наблюдается рост предпочтений полного вкуса пива от категории молодежи к среднему возрасту, далее данный вкус опять перестает быть лидирующим среди вкусовых предпочтений. У освежающего вкуса совсем другая тенденция – устойчивое снижение предпочтений с увеличением возраста. Тонкая хмелевая горечь имеет обратно пропорциональную тенденцию, т. е. увеличивается количество потребителей таких сортов пива с увеличением возраста. Солодовый вкус более всего предпочитает категория граждан 41 – 50 лет и менее всего – возрастная категория 51 – 60 лет.

Рисунок 4 - Диаграмма вкусовых предпочтений пива

На предложенные вопросы, касающиеся предпочтения производителей пива респонденты ответили следующим образом. Устойчива тенденция потребления ассортиментного ряда пива производителя ОАО «ТД «Балтика». Потребление сортов пива, произведенного ОАО «Красный восток» имеет тенденцию на снижение в средние возрастные группы и увеличивается у потребителей 51 – 60 лет. Предпочтение продукции ОАО «Оренбургский пивоваренный завод» имеет тенденцию к незначительному росту с увеличением возраста потребителей.

Продукция же ОАО «Новотроицкий пивоваренный завод» пользуется устойчивым спросом с тенденцией к небольшому спаду в части категории граждан 31 – 40 лет. Медногорскому пиву больше всего отдают жители и по возрастным категориям больше всего люди 31 – 50 лет. Динамика изменения тенденций предпочтений производителей пива приведена на рисунке 5.

Рисунок 5 – Рейтинг популярности торговых марок производителей пива по возрастным категориям

В результате проведенного анкетирования были выявлены следующие тенденции. Более молодая часть населения в возрасте до 30 лет считает пиво не только популярным продуктом, но и модным, объясняя это доступностью, невысокой ценой, разнообразием вкусов и упаковки. В основном молодые люди предпочитают пиво зарубежных и наиболее известных российских пивоваренных компаний, реклама продукции которых представлена очень широко в средствах массовой информации.

Возрастная категория от 31 и более лет склоняется к пиву отечественных производителей. Причем у данной категории наблюдается тенденция к увеличению предпочтений местных, региональных пивоваренных заводов. Это можно объяснить старыми привычками, меньшей ценой и предпочтениями к потреблению разливного пива.

Пиво – в достаточной степени сезонный продукт и в весенне-летний период наблюдается тенденция значительного повышения его потребления. Более всего этот продукт ценят за способность хорошо утолять жажду и отличные мочегонные качества.

В результате проведенного анализа хозяйственно-финансовой деятельности ООО «ТД «Балтика» можно сделать следующие выводы: предприятие располагает достаточной производственно-технической базой для осуществления своей деятельности; постоянно ведется работа по наращиванию объемов производства и расширению ассортимента продукции. Для реализации готовой продукции, предприятие использует собственные торговые точки, розничные магазины осуществляет поставки по договорам.

Тем не менее, по объему реализации на рынке города ООО «ТД «Балтика» не является безусловным лидером, т.е. имеется определенный резерв для увеличения выпуска продукции. За последние годы на предприятии наблюдается повышение объемов производства, несмотря на повышение цен на сырье, коммунальные услуги.

Приступив к производству нового вида продукции, безалкогольных газированных напитков в таре ПЭТ, ООО «ТД «Балтика» выйдя на рынок совершенной конкуренции, столкнулся с ситуацией, что недостаточная информация вынуждает проводить маркетинговые исследования.

Основной целью проведения полевых исследований, было выявить является ли продукция ООО «ТД «Балтика» конкурентоспособной на рынке, выявить каким хочет видеть продукт в «идеале» потребитель, т.е наиболее предпочитаемые потребительские параметры. И выявить наиболее предпочитаемую марку конкурентов.

Цена на продукцию рассчитывается методом полных затрат, что, в условиях жесткой конкуренции не всегда эффективно.

Большинство потребителей (особенно мужчины) склоняются к традиционному солодовому вкусу светлого пива с долей спирта 3 - 6 % со стойким, но низким пенообразованием; слабо выраженной хмельной горечью (особенно это характерно для женщин) и сроком хранения 3 -12 суток. Однако ответы респондентов имели высокую вариантность, что позволяет производителям выпускать пиво с различным сочетанием характеристик, которое бы нашло своего потребителя.

В качестве наиболее привлекательной упаковки была названа традиционная стеклянная бутылка объемом 0,5 литра. Большая доля женщин, чем мужчин, выбрала жестяную банку и возможность пить пиво в баре. Это объясняется меньшим потреблением пива женщинами, что позволяет покупать его в более дорогой упаковке, а также тем, что для многих женщин ценен не столько напиток как таковой, сколько окружающая обстановка при его потребления. Подавляющее большинство респондентов предпочитают традиционный объем 0,5 литра как наиболее эргономичный. В этом случае также наблюдаются гендерные особенности: женщины предпочитают тару меньших размеров, чем мужчины.

Несмотря на хорошую конкурентную позицию пива ООО «ТД Балтика», существуют заделы увеличения его конкурентоспособности. Для того, чтобы определить направления совершенствования деятельности предприятия, помимо анализа на основе внутренних источников информации целесообразно обратится к данным маркетингового исследования потребителей. Респонденты в анкетах указали ряд пожеланий, основные из которых заключаются в следующем:

- проводить более лояльную ценовую политику (часть респондентов отметили, что необходимо поддерживать стабильный уровень цен, некоторые указывали даже на необходимость их снижения);

- увеличить выпуск продукции (несмотря на жесткую конкуренцию на рынке пива, спрос и предложение этого напитка не сбалансированы);

- использовать разнообразные виды рекламы;

- расширить ассортимент;

- открывать фирменные бары (на мой взгляд, это возможно, если продукт обладает высоким уровнем качества, эффект от которого способен перекрывать затраты на указанные мероприятия).