Реклама с непосредственным откликом
Введение.
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездепроникающее, профессиональное.
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.
Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
1. Теоретическая часть:
1. Определение рекламы.
Что такое реклама? Каковы ее важнейшие параметры? Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов. Во-первых, реклама - это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например социальная (PSA), имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его. В-третьих, в большинстве своем реклама пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром или услугой.
В-четвертых, и в-пятых, рекламное сообщение может передаваться несколькими разными видами средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. И, наконец, поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонифицирована. Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее характерных черт.
Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
В идеале каждый производитель продукции хотел бы лично говорить с каждым покупателем о продукции или услуге, предлагаемой на продажу. К реализации этой идеи приближаются личные продажи, но они сопряжены со значительными расходами.
Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными расходами свыше $150 за каждую.
Хотя рекламу, осуществляемую средствами интерактивной технологии, можно считать скорее личной коммуникацией, чем массовой, до личной продажи еще очень далеко. Используя интерактивные средства, такие как мировая компьютерная сеть, рекламодатели могут увеличить учет требований массового покупателя, но это не то же самое, что индивидуальная встреча с каждым потребителем для обсуждения какого-то продукта или услуги. Здесь важно то, что интерактивная реклама так же доходит до широкой аудитории, как и обычная реклама.
Расходы на оплату времени в СМИ широкого вещания и площади в печатных изданиях распределяются на огромное число людей, которым эти СМИ доступны. Например, сумма $1,2 млн. может восприниматься как непомерно большой расход на одну-единственную рекламу во время показа матча розыгрыша Суперкубка. Однако если вы учтете, что рекламодатель получает таким образом аудиторию численностью более 500 млн. человек, его издержки вовсе не покажутся чрезмерными.
Цель рекламы
Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему.
Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.
Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.
Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар.
К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.
Типы рекламы
Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к различным аудиториям. Существует девять основных типов рекламы.
Реклама торговой марки
Большинство примеров рекламы - это национальная потребительская реклама; другое ее название - реклама торговой марки. Основное внимание в этой рекламе уделено созданию образа и обеспечению долговременной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции. White Star Line связала торговую марку "Titanic" с мощью, научным чудом и несравненной роскошью.
Торгово-розничная реклама
Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на цене, доступности товаров или услуг, местоположении точки и времени ее работы.
Политическая реклама
Политики используют рекламу для побуждения людей голосовать только за них, поэтому она представляет собой важную часть политического процесса в России и других демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться больше на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.
Реклама в справочниках
Еще один тип рекламы, называемый рекламой в справочниках, необходим людям для того, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой такой рекламы являются "Желтые страницы", хотя, как мы увидим, многие другие справочники с успехом выполняют ту же функцию.
Деловая реклама
Деловая реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и специалистам-профессионалам, например, адвокатам и врачам. Деловая реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах, содержит ясный, технически насыщенный текст и иллюстрации, что типично для этого вида рекламы.
Институциональная реклама
Институциональная реклама называется еще корпоративной рекламой. Ее сообщения направлены на создание узнаваемости корпорации или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.
Социальная реклама
Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля или призыв к хорошему обращению с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.
Интерактивная реклама
Интерактивная реклама доставляется индивидуальному потребителю, имеющему компьютер и доступ в Интернет. Реклама размещается на Web-страницах, и т. д. В этом случае потребитель может откликнуться на рекламу, модифицировать ее, развернуть или вообще не обращать внимания.
Итак, мы видим, что существует не один вид рекламы. На самом деле, рекламная индустрия широка и разнообразна. Все типы рекламы требуют творческих, свежих сообщений, которые стратегически выстроены и хорошо выполнены. В последующих главах мы подробней обсудим каждый вид.
Функции рекламы
Хотя каждая отдельная реклама или рекламная кампания направлены на решение задач, поставленных спонсором, существуют три основные функции рекламы.
· Информирование о марке или товаре. Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение, все еще является ее главной функцией. Вид этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории. Например, в случае покупки нового костюма они могут содержать только цену и адрес торговой точки. Американская ассоциация молочной промышленности просто говорит нам: "Пейте молоко". Реклама техники обычно очень подробна.
· Побуждение к действию. Во многих случаях потребители неохотно меняют сложившиеся привычки. Даже если их чем-то не устраивает используемый товар или услуга, они к этому товару уже привыкли, и им кажется затруднительным узнавать о чем-то новом. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков. Выгода, качество, более низкая цена, гарантии или привлечение знаменитостей - все способы возможны.
· Напоминание и подкрепление. Удивительно, сколько рекламы направляется ежедневно потребителям. Так как они быстро забывают, почему купили определенную марку микроволновой печи или автомобиля, реклама обязана постоянно напоминать название марки, ее преимущества, ее стоимость и так далее. Те же сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар еще раз. Похоже, большая часть телерекламы выполняет эту функцию.
Золотые правила рекламы
Реклама должна быть:
o краткой;
o информационно насыщенной;
o оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
o наглядной;
o должна показывать отличительные черты рекламируемого;
o научно обоснованной;
o и, наконец, просто красивой;
Реклама не должна быть:
o глупой и навязчивой;
o длинной;
o непонятной простому человеку;
Рекомендации:
o давать время записать телефон;
o где возможно, использовать стихи;
o проводить комплексную рекламную кампанию,
используя все доступные средства.
Различные виды рекламы
Существует огромное количество различных видов рекламы, поэтому, ввиду малого объема данной работы, разбираются лишь самые важные и объемные (по затрачиваемым средствам) отрасли рекламы в порядке понижения объемной доли затраченных на данную отрасль рекламы средств.
Реклама по телевидению
Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0.1% всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени.
Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь Vidal SasoonЇ в передаче Сельский часЇ.
Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти на всей территории ex-USSR, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2x2, например, обеспечивает лишь 32 миллиона зрителей.
В общем случае, эффективность рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы:
[E] = чел/руб,
где - коэффициент пропорциональности.
На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому используется простая зависимость.
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.
С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные ролики для рекламы одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются.
Например, очень успешна реклама фирмы МММ.
В доказательство того, что телевизионная реклама оказывает большое влияние на умы телезрителей, приведу тот факт, что про героев роликов народ сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь такой чести удостаивались лишь генсеки и народные герои.
Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.
Реклама по радио
Эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить (вспомните, например, частные объявления по радио). Правда, я сомневаюсь в ее эффективности, так как радио слушают очень немногие. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе.
Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами Москвы и больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама молоэффективна.
Итак, реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими рекламными мероприятиями.
2. Аналитическая часть.
Исследования в рекламе
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:
1) изучение потребителей,
2) анализ товара и
3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные
покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.
Недобросовестная реклама.
Недобросовестной рекламой является реклама, которая:
o Дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
Данное положение действует в большинстве стран мира. Тем не менее находятся рекламодатели, пытающиеся обойти его. Одна зарубежная фирма поместила рекламу, на которой был изображен осел. Слоган гласил: «Все покупают … кроме меня, потому что я осел». Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако рекламодатель не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя.
o Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
Нельзя в рекламе добиваться большего внимания потребителей к своим товарам путем дискредитации конкурентов, даже если ваш товар во много раз лучше. Излагая УТП, можно указать, что ваш товар, например, в 2,3 раза производительнее лучших мировых образцов, не называя при этом фирм и товарных знаков конкурентов.
o Вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации ( копирования или подражания ) общего проекта, текста, рекламных формул, изображения, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
4. Роль и значение рекламы в современных условиях.
Реклама прошла долгий и сложный путь своей эволюции. Начав свою историю еще в Древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.
Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль.
Экономическая роль.
Существуют две системы взглядов на рекламу. Первая - теория могущества рынка - считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм-конкурентов. Согласно этой системе взглядов, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате реклама для небольшой сети ресторанов, как, например, Ruth's Chris Steak House, будет сфокусирована на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и постарается избегать упоминания о ценах или скидках.
Другой подход - теория экономической информации - предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса. В этом случае реклама Ruth's Chris Steak House достигла бы наибольшей эффективности, акцентируя внимание на цене, явно или скрыто, - "Все еще лучшая цена на бифштекс!".
Экономисты и маркетологи еще не отдали твердого предпочтения ни одному из этих подходов. Однако в недавнем исследовании Анусри Митра и Джон Линч оценили эти теории в применении к трем группам потребителей. Полученные результаты поддерживают оба подхода. Исследование показало, что реклама не только информирует о существующих аналогах, она также предлагает потребителям подсказки для запоминания, так что во время покупки они учитывают больше возможностей замены.
Кроме того, реклама может повысить ценовую эластичность, увеличивая число известных марок-аналогов. Как? Чем больше марок для выбора имеют потребители, тем чувствительнее они относятся к цене. Исследование показало, что, в противоположность мнению школы могущества рынка, там, где потребителям для выработки альтернативных решений нужно полагаться на свою память, реклама может повысить ценовую эластичность. А там, где потребители получают информацию на месте продажи, практическим эффектом от рекламы может стать понижение ценовой эластичности, что согласуется с утверждением вышеупомянутой школы.
Примером первого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты, - т. е. нерегулярно приобретаемые товары, реклама которых содержит последние данные. Рынок сбыта второго типа представлен в обычном супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.
Экономическая рольрекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства.
Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность экономики в целом. Объем рекламных затрат только десяти крупнейших мировых рекламодателей составил в 1998 г. $10,04 млрд., а годовые расходы на рекламу в американских СМИ составили S79.3 млрд.
Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона долларов США и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 1998 г. $11,548 млрд. А доход самой крупной из них — Dentsu Inc — за этот же период достиг $1,561 млрд.
Общие же рекламные затраты в мире в целом в 1998 г. составили, по данным генерального директора Международной рекламной ассоциации (АЛ) Нормана Вэйла, сумму в $1,029 трлн. Оценочный объем совокупных мировых рекламных затрат в 1999 г. достиг $1,1 трлн.
Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Известный французский специалист в области рекламы и паблик рилейшнз Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.
Трудно переоценить общественную рольрекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах Просто не сошлись бы друг с другом».
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни: на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.
В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов. Хрестоматийным примером важной роли политической рекламы в российских условиях стали результаты президентских выборов 1996 г., когда Б. Н. Ельцин, имевший в начале года поддержку всего 6% избирателей, в июле того же года одержал победу с показателем более 53%.
В этой же связи необходимо напомнить, как важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную позицию, не согласовывая ее ни с органами власти, ни с олигархами. По данным секретаря Союза журналистов России И. А. Яковенко, в 1999 г. от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления [55, с. 16]. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение «четвертая власть».
Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. Также не вызывает сомнения влияние «буржуазной» рекламы (по крайней мере, тех образцов, которые просачивались через «железный занавес») на разрушение социалистических идеалов.
Нельзя не отметить значительную образовательную рольрекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.
Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.
Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.
В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и др. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.
Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович.
В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Федерико Феллини, Клод. Л ел юш, Андрей Кончаловский, Дэвид Линч, Акиро Курасава, Никита Михалков и др.
Кстати, известен случай в творческой практике выдающегося российского кинорежиссера Н. С. Михалкова, когда производство видового рекламного ролика для итальянской автомобилестроительной фирмы F/Л 7" послужил о, в полном понимании этого слова, основой для съемок полнометражного художественного кинофильма.
С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры, как Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др.
В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных н зарубежных киноактеров в рекламных видео- клипах. Благодаря их яркому актерскому таланту некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинается со съемок в рекламных видеоклипах.
Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что известные киноактрисы и супер-модели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму Chanel и ставшая победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул Марианны; Изабелла Росселини (Lancome), Синди Кроуфорд (Revlon), Клаудиа Шиффер, Мила Йовович и Энди Мак-Дауэлл (L'Oreat), Стефани Сеймур (Elseve), Софи Марсо (марка духов Champs Elesees фирмы Guerlain), Шарон Стоун (Nivea), Чарлиз Терон (Martini), Джози Маран (Maybelling) и др. Значительно реже роль «лица» фирмы доверяется мужчине. Среди удачных примеров можно вспомнить образ актера Дэвида Саагяна в качестве «мужчины Martini» и Рики Мартина как новое лицо Pepsi.
Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.
Впрочем, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях — пренебрежительное и даже хамское отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные с точки зрения целей рекламы эротические сцены и т. п.
Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту в преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в странах бывшего Советского Союза, в которых исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем за рубежом. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы уже упоминавшихся многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х гг.
Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.
Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т. д.
Критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплановым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данного учебника. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объективную основу и убедительные аргументы.
Таблица 1.
Телевизионная реклама.
Приведу список наиболее популярных телевизионных передач (по данным опросов общественного мнения), в которых наиболее выгодно помещать вашу рекламу:
| Название передачи | Процент смотрящих | Комментарий |
| Новости | 80% | Наиболее стабильное вложение ваших средств, реклама для всех |
| Телесериалы класса Санта-Барбара | 60% | Реклама для домохозяек и пенсионеров |
| Спортивные программы | 40% | В основном мужская аудитория |
| Музыкальные программы | 25% | Молодежная аудитория |
Как видно по данным таблицы самой популярной программой является «Новости» (80%), поэтому для достижения максимального эффекта, желательней всего было бы помещать рекламу в промежутке между главными событиями дня, но это запрещено законом. На втором месте по популярности находятся сериалы, поэтому большая часть рекламы сосредоточена в них, в самых интересных местах развития событий.
В заключение скажу, что те передачи, которые мы смотрим по телевидению, живут в основном на рекламу. Так что не спешите ругать их ведущих.
Кругавая диаграмма.
«Отношение к рекламе по телевидению».
Больше половины жителей России (58 %) отрицательно относятся к рекламе на телевидении, треть респондентов высказали безразличие к рекламе на телевидении, тогда как 6% опрошенных положительно относятся к рекламе на телевидении. Отрицательное отношение зрителей формируется, по моему мнению, по следующим причинам. Во-первых избыточное количество рекламных роликов на средства гигиены, во-вторых частое прерывание популярных программ и фильмов рекламными сюжетами, в-третьих низкое качество постановки ролика.
Таблица 2.
Печатная реклама.
Список наиболее популярных газет в Астрахани.
| Название издания | Тираж тыс. экз. | Формат | Дни выхода | Характер издания |
| «Волга» | А2/А3 | 4 раза в неделю | Общ.-пол. | |
| «Астраханская неделя» | А3 | 1 раз в неделю | Рек.-инф. | |
| «Астраханские известия» | А2 | 1 раз в неделю | Общ.-пол. | |
| «Антенна в Астра-хани» | <