Интегрированные маркетинговые коммуникации

В мировой практике такой подход определяется термином «интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)». Он полностью соответствует современной концепции маркетинга и предполагает, что все виды деятельности, направленные на достижение основных целей компании, должны быть взаимосвязаны и реализованы в русле единой стратегии. идея ИМК стала по-настоящему актуальной только в середине 90-х, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают.

Вставка 2.2   В 1993 г. известный британский маркетолог П.Смит опубликовал свою книгу «Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход», в которой рассмотрел роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций и предложил свой вариант коммуникационной политики, состоящей из одиннадцати средств, включающих: рекламу, общественные коммуникации, стимулирование продаж, спонсорство, прямой маркетинг, выставки, корпоративную идентичность, личные продажи, упаковку, оформление места продажи, слухи. В этом же году в США вышла книга Д. Шульца, С. Танненбаума и Р. Лаутерборна «Интегрированные маркетинговые коммуникации», в которой авторами была доказана необходимость взаимодействия средств маркетинговых коммуникаций для достижения их максимальной эффективности. В 1995 г. в Великобритании были опубликованы еще две книги: Я. Липтона и К. Морли «Интегрированные маркетинговые коммуникации» и Т. Бреннана «Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям». В 1995 г. появилась монография «Интегрированные маркетинговые коммуникации» Я. Линтона и K. Морли, посвященная обоснованию роли агентств в обеспечении интегрированных маркетинговых коммуникаций, и работа Т. Брэннана «Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям», содержащая рекомендации по повышению эффективности использования бюджета маркетинговых коммуникаций. В 1997 г. П.Смит, К.Берри и А.Пулфорд выпустили еще одну известную книгу - «Стратегические маркетинговые коммуникации», в которой расширили список элементов ИМК, включив в него Интернет. Подготовила Шерешева М.Ю.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – взаимодействие инструментов комплекса коммуникаций, при котором каждый из них должен быть интегрирован с другими инструментами маркетинга и подкреплен ими для достижения максимальной эффективности (Табл. 2.5). «ИМК – это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организованная таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании»[59].

Уже из самого термина можно сделать вывод, что основной чертой понятия является интеграция, но не в понимании «сложения», так как подразумевается взаимопроникновение, создание чего-то единого на базе нескольких дисциплин.

Таблица 2.5.

ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ИМК[60]

Элемент ИМК	Достоинства	Недостатки
Реклама	§ уведомление о товаре, услуге или идее § информирование массовой аудитории § средство напоминания, усиление запоминания через повторение	§ навязчивость § порождение сумбурной обстановки § большие затраты
Стимулирование сбыта	§ стимул для незамедлительной покупки § стимулирование постоянных или повторных покупок § средство увеличения частоты покупок или их объёма § развитие торговли за счёт напоминания § добавление осязаемой ценности к предлагаемому товару	§ усиление информационного хаоса § необоснованные ожидания снижения цен § подрывание имиджа торговой марки и долгосрочной приверженности потребителей
Связи с общественностью	§ управление взаимоотношениями с заинтересованными сторонами § повышение репутации предприятия § выход на любые контактные аудитории § эффективность в создании имиджа компании § возможность планирования действий в случае кризисных ситуаций § низкие издержки § приданию обращению достоверности	§ недостаточность контроля над тем, когда и как освещены сюжеты § эффективность с трудом поддаётся оценке § отсутствие непосредственного влияния на увеличение продаж
Прямой маркетинг	§ обеспечение контакта с клиентом § обеспечение ответной реакции потребителя § чёткая нацеленность на ограниченный или нишевой сегмент аудитории § гибкость § низкие издержки при работе с небольшими аудиториями	§ зависимость эффективности от точности базы данных клиентов § возможность порождения недоверия со стороны потребителя § низкая вероятность привлечения внимания при информационной перегруженности клиентов § большие затраты при работе с большими аудиториями
Личные продажи	§ гибкость § ориентированность на мотивы и потребности клиентов § доставка информативных и убедительных посланий § наибольшая персонализованность	§ дороговизна § возможность раздражения клиента, если он не заинтересовался сделанным предложением § разные уровни мотивации торговых представителей, что может сказаться на объёме продаж

Глава 2.8. Каналы распределения (Place)[61]