Убеждающие коммуникационные системы и интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Люди передают информацию друг другу самыми разными способами. Однако в интегрированных маркетинговых коммуникациях первоочередное значение имеет убеждающая коммуникация. Даже если отдельное рекламное объявление или часть программы по стимулированию сбыта намеревается передать определенную инфор­мацию, напомнить о чем-то или вызвать интерес, главная стратегическая задача ИМК состоит в том, чтобы убедить. Используемое убеждение может принимать различные формы, включая предоставление правдоподобной, точной информации; изменение отношения или верований; стремление убедить аудиторию в том, что она нуждается в изменении позиции по отношению к предмету или поведению, и побуждение аудитории к осуществлению определенного действия. Рассмотрим несколько инструментов маркетинговых коммуникаций, чтобы посмотреть, какие формы убеждения они используют. Реклама и ПР являются наиболее эффектив­ными при убеждении аудитории в правильности информации и необходимости изменения позиции, в то время как стимулирование сбыта и личные продажи, по определению, призывают к совершению определенных действий.

Вспомните, что в случае интегрированной маркетинговой коммуникациивсеэлементы структуры маркетинговой коммуникации должны действовать совмест­но в интересах достижения маркетинговых целей фирмы. Все вместе, эти элементы должны предоставить аудитории достаточную мотивацию для того, чтобы подтолк­нуть ее к изменению своего поведения. Таким образом, цели маркетинговой ком­муникации образуют, как показано на рис. 8.4, определенную последовательность: сначала — узнаваемость названия или торговой марки, затем — стадия предостав­ления значимой информации, затем — изменение отношения и восприятия, и в конечном итоге — формирование убежденности и изменение поведения. Убеди­тельность лейтмотивом проходит через все эти этапы.

Рис. 8.4. Последовательность целей убеждения в маркетинговой коммуникации

Характеристики источников

Источником послания является коммуникатор или тот, кто передает сообщение, — конкретный человек или компания, чье послание направлено на целевую аудито­рию. Существуют три типа источников.Источник-спонсор — это производитель, который оплачивает передаваемое послание и который обычно упоминается в нем. Рекламное объявление, связанное с продуктами компании Vaseline, харак­теризуется как обращение спонсора-производителя и включает несколько встро­енных составляющих, таких как номер бесплатного телефона и образцы про­дукции.

Источник-продавец — оптовый или розничный торговец, который часто связан с сообщением посредством товаров производителя. Объявления Sears или Асе Hardware представляют собой источник соответственно в области розничной и оптовой торговли.Источник, представляющий сообщение, — это конкретное лицо, мультипликационный герой или закадровый голос, которые доносят реальное со­общение. EnergizerBunny, Snoopy из Met Life и голос актера (Клиффа) для IHОР, — все они являются источниками, представляющими сообщения.

Что делает один источник более эффективным с точки зрения убедительности коммуникации, чем другой? Одним из самых успешных примеров сочетаний за последние годы является совместная работа компании Sprint и актрисы Кэндис Берген, которая с 1990 г. снялась в более чем 75 рекламных роликах и которая, как заявляет компания, непосредственно способствовала увеличению рыночной доли компании Sprint. Эта компания хотела позиционировать себя относительно AT&T и МСI как умного, агрессивного и непочтительного конкурента. Кэндис Берген (из­вестная звезда, героиня фильма CBS «Мэрфи Браун») символизировала собой именно эти качества. Вдобавок Кэндис Берген обладала тремя характеристиками, которые способствовали ее убедительности, — умением вызывать доверие, привле­кательностью и влиятельностью.

Доверие

Доверие — это оценка получателем сообщения источника как истинного или прав­доподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, имеют тен­денцию приводить к немедленному изменению отношения. Группы, пользующиеся высоким доверием (такие, как Американская медицинская ассоциация), являются гораздо более эффективными источниками сообщений, чем пользующиеся высо­ким доверием индивидуумы.

Доверие определяется двумя факторами. Первый — это опыт, который ассоции­руется с источником. Такие характеристики, как умственные способности, знания, зрелость и профессиональный или общественный статус источника создают атмо­сферу опытности вокруг отдельного человека или группы. Например, Пит Сампрас может рассматриваться как эксперт по теннисному снаряжению. Вторым факто­ром, определяющим степень доверия, является объективность, свойственная ис­точнику. Другими словами, верит ли получатель сообщения в то, что источник способен к честному обсуждению предмета? Например, Майкл Джордан и Эмми Смит заслуживают доверия в вопросах, касающихся спортивной обуви, а бывший главный хирург С. Эверетт Куп был весьма компетентным источником в социаль­ной рекламе, которая призывала людей бросить курить Табл. 8.1 показывает, как располагаются девять знаменитостей, выступающих в качестве источников инфор­мации, по степени доверия к ним.

Объективность, по-видимому, не так важна, как знания или опыт, поэтому боль­шинство людей, как правило, не ожидают, что спонсор сообщения будет объекти­вен. И в самом деле, Майклу Джордану платят за рекламу спортивной обуви Air Jordan, поэтому нельзя считать его совершенно объективным.

Несмотря на важность опыта при определении степени доверия к источнику, по­следнему не следует быть идеальным, он должен обладать человеческими слабостя­ми. Иллюстрацией сказанного может служить пример Джона Мэддена. Почему? Ве­роятно, совершенный источник слишком похож на очевидную подделку или совершенство умаляется второй характеристикой источника — привлекательностью.

Таблица 8.1.«Измеряем» знаменитостей

(Цифры показывают процент респондентов, назвавших каждую знаменитость в каче­стве того, кому они доверяют больше или меньше всего)
Доверяют больше всего	Доверяют меньше всего
Майкл Джордан 9,1% Кэндис Берген 7,6% Билл Косби 3,2% Кэти Ли Гиффорд 2,4% Джон Мэдден 2,2%	О. Дж. Симпсон Эд Мак Мэхон Кэндис Берген Дайонн Ворвик Билл Клинтон	12,2% 7,1% 4,2% 4,0% 2,8%
Источник: «In Celebs We Trust», Adweek, 2 January,1995,17.

Привлекательность

Чем выше привлекательность источника, тем убедительнее сообщение. Например, Синди Кроуфорд, которая действует в качестве представителя компании Pepsi-Cola, является привлекательным источником для многих аудиторий. Однако это происходит не только потому, что она красива и носит дорогие платья, хотя эти характеристики могут быть частью формулы привлекательности. Привлекатель­ность источника — это степень, с которой получатель отождествляет себя с ним. Она проистекает из сходства, близости или симпатии. Для многих из тех, кто на­блюдал Синди на протяжении нескольких лет, она воплощает в себе все эти состав­ляющие. Конечно, и Клифф в телевизионных рекламных роликах компании International House of Pancakes демонстрирует похожую близость и симпатию, ко­торая обращена к представителям «поколения детского бума» (и тем, кто не хочет подсчитывать калории), считающих IHОР хорошим местом для завтрака, ланча или обеда.

Исследования подтверждают: чем больше получатели информации чувствуют, что источник напоминает им их самих или то, какими они себя представляют, тем вероятнее, что они будут убеждены сообщением. Это сходство, или ощущаемая похожесть, может быть выражено через идеологию, отношения и различные вари­анты поведения. Многие политические деятели являются экспертами в том, что надо говорить различным аудиториям, чтобы заставить каждую из них поверить в то, что их собственная идеология совпадает с идеологией кандидата.

Второй источник привлекательности, близость, обычно создается через про­шлые ассоциации. Люди видят Билла Косби много лет. Он появляется на концер­тах, в телевизионных программах и на благотворительных мероприятиях по сбору средств. Дети относятся к нему особенно хорошо, потому что он забавен и является одним из наиболее терпеливых, любящих и необычных отцов, которые когда-либо появлялись на телеэкранах. Для компании Jell-O и ее пудингов и желатиновых де­сертов Билл Косби является идеальным представителем. По ассоциации Jell-O так­же воспринимается как забавная компания. Неудивительно, что эта хорошо укоренившаяся близость Косби сделала его одним из наиболее привлекательных источ­ников в истории маркетинговых коммуникаций

Некоторые люди долгое время возводили в ранг идолов известных манекен­щиц, в результате чего эти модели часто выступали в качестве представителей или «лица» компании. Кристи Бринкли, например, является привлекательным пред­ставителем из-за своей красоты и здорового внешнего вида. Чем больше нам нра­вится источник, тем более привлекателен этот источник для нас. Расположение, однако, трудно измерить, и к тому же оно представляет собой преходящее чувство, которое способно быстро меняться. В конечном счете эмпирические исследования среди знаменитостей, выступающих в роли представителей компаний, показали неоднозначные результаты с точки зрения правдоподобия, общей эффективности и намерения совершить покупку. Существует и серьезный риск, связанный с ис­пользованием знаменитостей. Например, Кристи Бринкли стала основной темой многочисленных сплетен из-за быстрой череды ее браков и разводов. А имидж Бил­ла Косби пострадал, когда какая-то женщина заявила, что она является его незакон­норожденной дочерью.

Влиятельность

В дополнение к доверию и привлекательности, источник может стать эффектив­ным, обладая влиятельностью. Влиятельность зависит от понимания получателем того, что источник способен раздавать поощрения или наказания. Влиятельность состоит из трех компонентов реального контроля, сознательной заинтересованнос­ти и сознательного критического отношения к предмету Например, торговые пред­ставители добиваются реального влияния на перспективных клиентов при помощи своих знаний о товаре или своей способности предложить клиентам существенные выгоды, которые они бы не смогли получить в другом месте. Многие усилия в обла­сти ПР направлены на то, чтобы создать впечатление, что финансирующая их ком­пания испытывает интерес по отношению к членам аудитории. Компания IBM при­зывает нас к формированию позитивного мнения о себе, поскольку она имеет отношение к поддержке искусства в Америке. Государственные учреждения, банки, агентства по трудоустройству и другие организации обладают влиятельностью из-за своей способности знать подробности нашей жизни. Вы всегда быстро вскроете и внимательно прочтете письмо из налоговой службы.