Интегрированные маркетинговые коммуникации

Многообразие применяемых коммуникативных инструментов и проводимых мероприятий создает опасность возникновения противоречий при коммуникациях с внешними и внутренними целевыми группами. Для того чтобы снизить противоречия коммуникативных процессов, необходима последовательная интеграция всей коммуникативной деятельности в рамках определенной стратегической коммуникативной концепции для всего предприятия.

Кроме того, интеграция коммуникаций в условиях информационного общества обусловлена не только изменениями со стороны коммуникатора, но также изменениями и со стороны коммуниканта (который становится партнером в цепочке производитель - потребитель), что ведет к необходимости новой стратегической ориентации коммуникативной деятельности предприятия.

Наконец, возрастание издержек на осуществление коммуникаций, смена ценностей и постоянные критические нападки общественности на деятельность предприятий приводят к возникновению все больших претензий к коммуникативной деятельности предприятия, и вынуждает их ориентироваться на более эффективное коммуникативное планирование.

Коммуникативная деятельность предприятия, ориентированная в рамках интегрированных коммуникаций, определяется как «процесс, основанный на анализе, планировании, организации, проведении и контроле мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренних коммуникативных процессов предприятия для того, чтобы в течение длительного времени доводить до целевой группы коммуникативных процессов точный, законченный имидж предприятия»^[7].

Развивая это определение, можно выделить следующие аспекты, раскрывающие сущность и значение интегрированных коммуникаций:

1. Интегрированные коммуникативные процессы являются целью коммуникативной деятельности предприятия. Нужно стремиться ориентировать коммуникативную деятельность так, чтобы стало возможным стратегическое позиционирование предприятия в коммуникативном конкурентном процессе, и коммуникации можно было использовать как конкурентный фактор и интегральную составную часть маркетинговой стратегии;

2. Формирование интегрированных коммуникаций - это комплексный процесс управления, при котором коммуникативная деятельность должна планироваться, организовываться, проводиться и контролироваться в определенном направлении. Для этого необходимы специальные элементы анализа, планирования, организации, осуществления и контроля, которые дают возможность проведения процесса интеграции;

3. Интегрированные коммуникации охватывают все внутренние и внешние инструменты коммуникаций. Для того чтобы осмысленно интегрировать различные коммуникативные инструменты, необходимо точно охватить и проанализировать их функции, задачи и структуру связей;

4. Интегрированные коммуникации направлены на создание единства всех коммуникаций предприятия, куда возможно интегрировать отдельные коммуникативные инструменты. Это единство представляет цели и рамки интеграции всех коммуникативных инструментов;

5. Интегрированные коммуникации должны повышать эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия. Действенность интегрированной коммуникативной деятельности измерима тем, что был ли достигнут синергетический эффект от взаимодействия ее элементов и стало ли более экономным использование коммуникативного бюджета;

6. Интегрированные коммуникации в результате должны создать единый облик предприятия при восприятии его целевыми группами. При помощи точных, внушающих доверия, и не содержащих в себе противоречий коммуникаций можно положительно влиять на поведение потребителя.

Такая формулировка интегрированных коммуникаций ясно демонстрирует, что взаимосвязь между успехом на рынке и коммуникациями с помощью профессионального коммуникативного менеджмента все более и более в центре внимания специалистов маркетологов.

Коммуникативные процессы предприятия протекают на различных иерархических уровнях и затрагивают различные структуры, принимающие решения. Поэтому коммуникативно-политические решения нужно принимать на этих уровнях. Это относится в равной степени к стратегическому и тактическому процессу принятия решений в области коммуникаций. Выделяются два уровня коммуникаций:

· уровень общей коммуникации: на этом уровне должны решаться проблемы постановки основных вопросов коммуникативной политики предприятия, определения концепции интегрированной коммуникативной деятельности предприятия. Ответственность за этот процесс определенно возлагается на высшее руководство предприятия;

· коммуникации на уровне специальных отделов: речь здесь идет о специальных подразделениях. На этом уровне принимаются решения исключительно об использовании определенных коммуникативных инструментов. Ответственность за это ложится на руководителей соответствующих отделов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации характеризуют новый взгляд на коммуникативный комплекс в целом, перестраивают процесс коммуникации с точки зрения покупателей. Их создание обеспечивает рациональное использование ресурсов и увязку коммуникативной стратегии с глобальными целями фирмы. Процесс интеграции начинается с выявления нужд реального или потенциального потребителя, после чего «возвращается» на фирму для определения форм и методов разработки конкретных коммуникативных программ. Конечной целью является воздействие на поведение коммуниканта.

Формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций способствуют следующие мероприятия:

1. Выборка критериев и систем оценки эффективности коммуникативных процессов.

2. Выделение расходов на коммуникации в отдельную статью бюджета, регулярная проверка этих расходов. Разбивка расходов по товарному, стратегическому признакам и по этапам жизненного цикла товара.

3. Развитие банка данных.

4. Постоянный контроль выполнения плана коммуникаций, выявление и усиление моментов контакта с потребителями и субъектами сети.

5. Определение сильных и слабых сторон каждой коммуникации и разработка на их основе плана коммуникаций для каждого рынка. Интеграция этих планов в единую коммуникативную стратегию.

6. Выделение в службе маркетинга отдела маркетинговых коммуникаций, работающего по проектам.

7. Увязка интегрированных маркетинговых коммуникаций и процесса менеджмента.

В качестве основных барьеров, замедляющих интеграцию в маркетинговых коммуникациях можно назвать:

1) функциональная замкнутость работников;

2) иерархическая структура организации, боязнь перемен;

3) как правило, краткосрочное маркетинговое планирование;

4) слабое развитие базы данных.

Преодоление этих барьеров позволит интегрированным маркетинговым коммуникациям занять достойное место в системе маркетинга.