ТЕМА: «фармацевтические маркетинговые исследования и сегментирование рынка лекарственных препаратов».

Исполнители: профессор кафедры ОЭФ, д.ф.н. С.Г. Сбоева

доцент кафедры ОЭФ, к.ф.н. Л.Б. Васькова

МОСКВА – 2011

ММА им. И.М. Сеченова. Фармацевтический факультет

Кафедра организации и экономики фармации

Раздел: «Теория и практика фармацевтического менеджмента и маркетинга».

Тема: «Фармацевтические маркетинговые исследования и сегментирование рынка лекарственных препаратов».

Цель занятия: Научить студентов умению использовать методы фармацевтического маркетинга в анализе рынков ЛП.

Для реализации поставленной цели следует:

1. Ответить на вопросы исходного уровня:

2. Решить ситуационные задачи

3. Выполнить практические задания.

ВОПРОСЫ ДЛЯ КОНТРОЛЯ И КОРРЕКЦИИ ИСХОДНОГО УРОВНЯ ЗНАНИЙ.

1. Какие преобразования и качественные изменения в фармацевтической отрасли вызвал переход к рыночным отношениям:

1………………..………; 2………………..….……; 3………..….……….…; 4……………..….……

2. Дайте определение:

Фармацевтический рынок – это…………………………………………..…………………….……….

…………………………………………………………………………………….……………………….

3. Назовите объекты фармацевтического рынка ………...………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………….

4. Укажите субъекты фармацевтического рынка ……………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………….

5. Какие потоки обмена участвуют на фармацевтическом рынке:

1…………………….…..; 2………………………..; 3………………..……..; 4……………..………...

6. Взаимодействие и взаимопонимание участников фармацевтического рынка с государственными органами власти осуществляется на основе:

а) Конституции РФ

б) Гражданского кодекса РФ

в) Законодательства о разграничении полномочий между федеральными и региональными органами исполнительной власти

г) Антимонопольного законодательства

7. Основная цель лекарственной политики Минздравсоцразвития РФ – …………………………….

………………………………………………………………………………………………….

8. Для реализации основной цели Минздравсоцразвития РФ:

а) определяет спрос и потребность в ЛС и ИМН на основании заявок-заказов территорий, формирует заказ для государственных нужд и размещает его на предприятиях медицинской промышленности, контролирует выполнение федеральных программ;

б) организует работу по закупке за рубежом ЛС и ИМН за счет централизованно выделенных валютных фондов и кредитов;

в) осуществляет лицензирование производства и реализации ЛС промышленными предприятиями, оптовых и розничных организаций, осуществляющих свою деятельность на всей территории России;

г) регулирует ценообразование на ЛС и ИМН

9. Дайте определение понятия «маркетинг»:

а) Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

б) Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю;

в) Маркетинг – это образ мышления и образ действия предприятия на рынке;

г) Маркетинг – это организация управления предприятием, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат требования рынка и потенциальные запросы потребителей.

д) Маркетинг – это методология рыночной деятельности.

10. Дайте определение. Сущность маркетинга – это……………….…………………………………

…………………………………………………………………………………………………………….

11. Дайте определение. Фармацевтический маркетинг – это ………..………………………………

……………………………………………………………………………….…………………………….

12. Что является предметом фармацевтического маркетинга ………………….…………………….

………………………………………………………….………………………………………………….

13. Какая главная цель фармацевтического маркетинга………...…………………………………….

………………………………………………………………………………………….………………….

14. Укажите какие факторы включает среда фармацевтического маркетинга:

1……………………………………………..……..; 2……………….…………………………….……..

15. Перечислите функциональные особенности этичного фармацевтического маркетинга:

а) выявление нужд потребителя

б) продвижение товаров

в) удовлетворение нужд потребителя

г) повышение благосостояния потребителей и общества;

д) максимальное удовлетворение нужд потребителей более эффективным способом, обеспечивающим экономное расходование ресурсов и защиту окружающей Среды.

16. Подчеркните основные принципы построения маркетинговой деятельности:

а) системный подход и программно-целевой метод решения производственно-рыночных проблем;

б) комплексный характер изучения производственной и сбытовой деятельности предприятия, конъюнктуры рынка;

в) установления объема производства;

г) организация продвижения лекарственной продукции;

д) координация спроса и предложения производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка;

е) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного воздействия на покупателя на основе различных видов стимулирования;

ж) повышение уровня жизни населения.

17. Укажите основные направления маркетинговых исследований:

а) анализ внешней Среды;

б) анализ внутренней Среды;

в) анализ потребителей – реальных и потенциальных;

г) анализ демографических факторов;

д) изучение и прогноз фармацевтического рынка;

е) анализ и планирование структуры спроса и потребления ЛС;

ж) анализ уровня цен на ЛС;

з) анализ ассортимента и качества лекарственной продукции;

и) формирование спроса и стимулирование сбыта товаров аптечного ассортимента.

18. Какие функции включает процесс управления фармацевтическим маркетингом:

а)……………………...; б)…………………..…..; в)……………………..…..; г)…………….………...

19. Назовите подсистемы фармацевтического маркетинга:

а) маркетинговая информация, ее обработка;

б) планирование (составление планов и программ);

в) организация и координация маркетинговой деятельности;

г) маркетинговый контроль (учет и анализ);

20. Дайте определение концепции фармацевтического маркетинга – ………………………………

……………………………………………………………………………………………………………..

21. Перечислите методы маркетинговых исследований :

1………………..;2………………..;3………………..;4………………...;5………………...

22. В чем сущность конкурентоспособности аптечной организации ……………………………...

……………………………………………………………………………………………………………

23. Дайте определение. Бенчмаркетинг – это ………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………………………………..

24. Укажите правильную последовательность стратегии маркетинга:

1. выбор целевого сегмента;

2. сегментирование рынка;

3. позиционирование товаров на рынке.

а) 1, 2, 3; б) 2, 1, 3; в) 3, 2, 1; г) 2, 3, 1; д) 1, 3, 2.

25. Дайте определение. Трейд-маркетинг – это ……………………………………………………….

……………………………………………………………………………………………………………..

26. Перечислите факторные признаки сегментирования рынка:

1. ………………..; 2…………………; 3…………………..; 4………….………..; 5……………..……

27. Укажите виды сегментирования рынка:

1………………………………..; 2……………………………..……..; 3………………..…..…………..

28. Дайте определение. Позиционирование товара – это ……………………………………………

………………………………………………………………….………………………………………….

29. Какие методы определения емкости фармацевтического рынка используются при реальном позиционировании:

1…………………………..…..; 2…………………………..……..…..; 3………...……….……………..

30. Раскройте модель «четыре С» эффективной организационной структуры системы маркетинга:

1…………………………..; 2……………………….…..; 3…………….………..; 4…………………...

31. Каким условиям должен соответствовать сегмент фармацевтического рынка

1…………………………; 2……………………………; 3………………………; 4…………………...

II. СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

1. Составной частью среды фармацевтического маркетинга являются микро- и макрофакторы. Укажите, какие из перечисленных факторов составляют микросреду, а какие макросреду:

лекарственные препараты, ИМН, врачи, конкурентные фармацевтические предприятия, технологии производства ЛП, правительственные органы власти.

Макрофакторы:

Микрофакторы:

2. Два руководителя отделами маркетинга фармацевтических дистрибьюторских фирм России обмениваются опытом работы.

Фирма «Один»: «Конечно, это очень трудно, но я стараюсь, чтобы в первую очередь изучались требования потребителей, привлекаю к работе студентов фармацевтического факультета, они проводят опросы посетителей аптек и врачей. Затем разрабатываю комплекс маркетинга (продукт, каналы распространения, цену, продвижение), к этой работе также привлекаю студентов и преподавателей факультета. После этого выбираю производителя».

Фирма «Два»: «В наших условиях то, что Вы делаете, излишняя роскошь, я знаю номенклатуру ближайших промышленных предприятий, имею с ними договор, но, главное - это реализация, причем при таком дефиците лекарств потребители покупают все, что им предлагается». Какие подходы к функциональной деятельности используют эти руководители? Какой подход более современный?

3. Зав. аптекой «Лимонник» провела исследование по изучению спроса на сульфаниламидные препараты. В результате она получила предполагаемый объем продаж – 1200 препаратов на следующий квартал. Она решила сравнить свои данные с данными за прошлый год (используя результаты инвентаризации), т.к. ей показалось, что её данные по продажам очень низкие. И, действительно, результаты исследования были в среднем в 2 раза ниже отчетных данных. Зав. аптекой еще раз проанализировала методику исследования: а) составлен полный перечень сульфаниламидных ЛП; б) определен сегмент рынка: больные ОРЗ, гриппом, бронхитом; в) в течение недели регистрировался спрос этих больных на ЛП из перечня; г) затем определена средняя обращаемость за ЛП в неделю; д) рассчитан примерный объем продаж на квартал.

В чем методическая ошибка директора аптеки?

4. Зам. зав. аптекой «Морозник», по просьбе заведующей, собрала сведения по реализации продукции фитобара за 12 месяцев, провела анализ динамики по всем наименованиям, построила сравнительные диаграммы, сравнила свои данные с данными конкурентов – близко расположенных аптек и сделала выводы. Отчет назвала «Позиционирование продукции фитобара аптеки «Морозник». Зав. аптекой, прочитав такой заголовок, сказала, что этот отчет не имеет никакого отношения к позиционированию. А Вы как думаете?

5. Одним из положений фармацевтического маркетинга является удовлетворение нужд потребителей, активные потребности которых влияют на рост объема продаж на фармацевтических рынках. По иерархии потребностей А. Маслоу (пирамида потребностей) в основании пирамиды лежат физиологические потребности, затем идут потребности в безопасности, принадлежности к обществу, уважении, самоуважении и самовыражении, а также самоорганизации. Как вы думаете, какие активные потребности вызывают потребление антибиотиков, сульфаниламидных препаратов, слабых транквилизаторов, витаминов, гербалайфа, ноотропов, контрацептивов?

III. ВЫПОЛНИТЕ ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Оказание психиатрической помощи в г. N-ске осуществляют различные ЛПУ. Больным с тяжелыми и средними формами течения психических расстройств, находящимся на учете у врачей-психиатров (учтенный контингент), помощь оказывают: психиатрическая больница, психиатрический интернат, а также дневные стационары при психоневрологическом диспансере и при лечебно-производственных мастерских.

Учтенному контингенту больных при снятии у них острых форм проявления болезни, а также большому числу неучтенных пациентов с легкими формами психических расстройств, оказание психиатрической помощи осуществляют врачи-психиатры психоневрологического диспансера, городской поликлиники, врачи-невропатологи, а также терапевты, на долю которых приходится наибольшее число назначений (45%).

Лекарственное обеспечение психофармакологическими препаратами осуществляет аптека «Drug», на снабжение которой прикреплены: психиатрическая больница, психоневрологический диспансер с дневным стационаром и с лечебно-производственной мастерской. Кроме того, аптека осуществляет бесплатный и льготный отпуск ЛП, выписанных врачами городской поликлиники, расположенной неподалеку.

Особое внимание уделяется потребителям, получающим ЛП по рецептам врача. Аптекой проведено социологическое исследование потребителей. В результате инфратестирования установлено, что наиболее часто за препаратами психофармакологического действия обращаются женщины (58%) в возрасте от 35 до 50 лет, имеющие работу в качестве основного источника средств существования (65%).

Во всех обслуживаемых аптекой ЛПУ наблюдается рост числа больных с нервно-психическими расстройствами, в их числе: депрессия, фобии, стрессовые состояния, наблюдается рост числа психосоматических расстройств. В аптеке наблюдается увеличение спроса на психотропные препараты, особенно на транквилизаторы и антидепрессанты. Психиатрическая больница увеличивает закупки нейролептических ЛП (закупки последних возросли на 20% с учетом роста индекса цен).

Задание 1.