Глава 3. Сегментирование рынка витаминных препаратов

Сегментирование рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли. Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Правильное сегментирование рынка и рациональный выбор сегмента – абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Этот вывод основывается на том, что:

· по мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказываться от «осредненного товара» и переходить на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей;

· сегментирование – высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке;

· эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен, прежде всего, за счет ее «перехода» в новый, ранее ни кем не освоенный сегмент рынка («нишу»);

· обоснованное сегментирование позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей;

· сегментирование и правильный последующий выбор нужных сегментов дает рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же – любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу.

Проведение сегментирования состоит из нескольких основных этапов:

1) Выбор переменных сегментирования. Выбираются 2 наиболее важных переменных с потребительской точки зрения. На основании выбранных переменных происходит группировка потребителей по схожести их предпочтений к товару.

2) Выбор переменных сегментирования. Выделение наиболее крупных групп, анализ разброса респондентов по социально-демографическим характеристикам.

3) Выбор метода сегментирования.

4) Непосредственное деление рынка на сегменты, определение профилей полученных сегментов.

5) Оценка эффективности сегментирования и описание профилей сегмента. Возможно объединение сегментов с целью их укрупнения.

Используя данные Приложения 2 заполняется таблица «Первичные данные для расчетов» (см. Приложение 3)

В этой таблице учитывается потребление витаминных препаратов за год в соответствии с возрастом и доходом опрошенных. Необходимо определить какой из факторов доход или возраст сильнее влияет на потребление витаминов. Для этого используется дисперсионный анализ.

Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимость. Возможно влияние огромного числа факторов таких как: экономические, демографические, природно-климатические, психологические, эстетические и другие. Учесть при анализе всю их совокупность, как правило, не представляется возможным. Поэтому вначале выделяют главные, определяющие факторы и проводят их количественный анализ. Влияние остальных факторов, менее значимых учитываю на качественном уровне.

В нашем случае наиболее важными факторами являются доход и возраст.

Сначала необходимо найти общую дисперсию, которая рассчитывается по формуле:

Где - общая дисперсия,

y – потребление товара опрошенного за определенный период,

ȳ –среднее потребление товара за тот же период, находится как среднее арифметическое,

n - количество опрошенных,

Количество опрошенных = 150 человек.

Необходимые данные составляются в таблице «Расчеты для нахождения общей дисперсии» По данным этой таблицы общая дисперсия равна 7,4.

Далее необходимо было найти коэффициент детерминации по доходам и отдельно по возрасту. Для начала необходимо рассчитать межгрупповую дисперсию по формуле:

Где yгр- среднее потребление товара по группе

n-количество групп.

Необходимо сгруппировать опрошенных по доходам и по возрасту и рассчитать среднее потребление по каждой группе, как это было сделано в Приложении 5 и Приложении 6.

В результате по доходам межгрупповая дисперсия получилась равной 0,2206, а по возрасту – 1, 0705.

Последним этапом является расчет коэффициента детерминации по следующей формуле:

Коэффициент детерминации по доходу составил 0,0298, а коэффициент детерминации по возрасту равняется 0, 1447.

Сравнивая полученные коэффициенты можно сделать вывод о том, что фактор возраста сильнее влияет на потребление товара на рынке витаминных препаратов, чем фактор дохода. Таким образом мы определили одну из переменных сегментирования – возраст опрашиваемых.

Вторую переменную, как правило, связывают с ассортиментом исследуемого товара. В нашем случае второй переменной сегментирования выступает марка производителей витаминных препаратов.

Для того чтобы произвести сегментирование необходимо сгруппировать опрошенных людей по возрасту и соответственно по предпочтению к той или иной марке, что поможет сформировать сегменты. Данную группировку содержит Приложение 7, которое представлено таблицей с группами по возрастам и маркам витаминных препаратов, которые были выбраны еще в ходе формирования анкеты. В результате сегментирования мы получили 32 сегмента и для того чтобы выбрать 1 необходимо рассчитать емкость каждого.

По данным таблицы Приложения 7 можно рассчитать емкость каждого полученного сегмента и тем самым определить его потенциал.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для того чтобы было проще рассчитать емкость сегмента строится вспомогательная таблица «Расчет емкости сегментов» (см. Приложение 8).

Для начала необходимо рассчитать долю каждого сегмента.

Расчет доли каждого сегмента производится по формуле:

Доля сегмента =

Где выборка составляет 150 человек, а количество человек в сегменте видно в Приложении 8.

Емкость сегментов рассчитывается по следующей формуле:

где:

Q - частота покупок i-го покупателя, т.е. количество его покупок за какой-либо период, этот показатель берем из Приложения 2.

P - цена, по которой приобрел товар i-й покупатель.

По проведенным расчетам, самым емким оказался сегмент под номером 10, представители которого находятся в возрасте от 20 до 30 и предпочитающие марку витаминов «Мульти-табс». Сегмент включает в себя 21 человека, доля на рынке составляет 14% и емкость - 9100 рублей.