Вопрос 5. Понятие, виды конкуренции и роли в конкурентной борьбе

Конкуренция – это соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

В процессе конкуренции идет борьба за наиболее выгодные средства производства и сбыт товаров, за сферу приложения капитала, за долю на рынке, успех, который зависит от качества и дешевизны товаров.

Содержание конкуренции – это борьба за потребителя, за более полное удовлетворение его потребностей.

Виды конкуренции:

1. 1.1 ценовая (конкуренцию на основе цены);

1.2 неценовая (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)

2.

2.1 совершенная (чистая) конкуренция — характеризуется множеством продавцов и покупателей однородного (стандартизированного) продукта, отсутствием рыночной власти, свободной конкуренцией участников сделок в условиях равнодоступности информации, отсутствием дискриминации и отсутствием неценовой конкуренции (реклама, форма обслуживания и т. п.). Ни один из участников сделок не способен влиять на рыночную цену. Также на данном рынке отсутствуют барьеры входа и выхода;

2.2 монополистическая конкуренция — характеризуется значительным числом продавцов и покупателей, дифференцированностью продукта, широким использованием рекламы, фирменных знаков, способов упаковки продукта, ограниченностью ценовой конкуренции, наличием рыночной власти, которая создает барьеры для конкуренции, но они преодолимы;

2.3 олигополии соответствует небольшое число продавцов, множество покупателей. Реализуемый продукт может быть как однороден, так и дифференцирован. Входные барьеры трудно преодолимы, рыночная власть продавцов значительна, конкуренция слабая, подавленная. Олигополисты, как правило, проводят согласованную экономическую стратегию на рынке. Дуополии соответствует рыночная власть двух продавцов и это частный случай олигополии;

2.4 монополия возникает, если на рынке действует единственный продавец, его рыночная власть полная, барьеры для других предприятий непреодолимы, конкуренция продавцов отсутствует;

2.5 монопсонии соответствует множество продавцов при единственном покупателе, которому принадлежит вся рыночная власть. Конкуренция между покупателями отсутствует.

3. 3.1 функциональная конкуренция возникает из-за того, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами. Например, для туризма — это лодки, велосипеды, рюкзаки, лыжи, палатки, байдарки, котелки, специальная одежда и т.п. Поэтому нее спортивные товары в одном магазине могут конкурировать друг с другом.

3.2 Видовая конкуренция предполагает наличие товаров, предназначенных для одной и той же цели, но имеющих различия по каким-то существенно важным характеристикам. Например, аудиоаппаратура различается уровнем выходной мощности, а также по другим менее важным характеристикам.

3.3 Предметная конкуренция происходит в результате выпуска товаров, различающихся только качеством изготовления они другими, может быть, незначительными отличиями.

Роли в конкурентной борьбе:

1. лидер рынка занимает до 40 % рынка. Обычно подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и увеличивая интенсивность мероприятий по продвижению. Лидеру рынка никогда нельзя терять бдительности, так как другие компании пытаются оспорить его позицию или нажиться на его слабости. Поэтому стратегия поведения на рынке – это борьба с претендентами на лидерство;

2. претендент на лидерство занимает до 30 % рынка. Стратегия поведения на рынке – атака лидера.

3. Последователи (ведомые) занимают до 20 % рынка. Стратегия поведения на рынке – следование за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь прокладывает лидер. То есть, многие компании предпочитают следовать за лидером, а не соревноваться с ним. В капиталоемких, производящих однородные продукты отраслях (металлургия, производство удобрений, химикатов) практически отсутствует возможность дифференцирования товаров и их имиджа; качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма чувствительны к ценам (следовательно, существует постоянная угроза ценовых войн)

. Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов, и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно скопированные у лидера. Доля ведомого на рынке характеризуется высоким постоянством. Каждый ведомый пытается донести до своего целевого рынка выраженные преимущества и является основным объектом атак претендентов. Поэтому ведомые при низких производственных издержках должны поддерживать высокое качество товара и обслуживания. Это вовсе не означает, что ведомый пассивен или является точной копией лидера.

4. Новички на рынке (нишевики) занимают до 10 % рынка. Альтернативой ведомого большого рынка является лидерство на маленьком рынке или в нише. Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с более крупными компаниями и стремятся занять рынки, малоинтересные или совсем не интересные более крупным предприятиям. Стратегия поведения на рынке – поиск рыночной ниши. Рыночная ниша (от латинского "nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей, а так же такими характеристиками, как небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка и значительное ослабление конкуренции. Компании, занимающие малую долю рынка в рамках небольших ниш, могут быть высокодоходными. В конечном итоге нишевик настолько хорошо узнает потребности целевых потребителей, что может удовлетворить их лучше любых других компаний, попутно снабжающих эту нишу.

Вопрос: Планирование маркетинга

Основу маркетинговой деятельности составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.

План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.

Роль маркетинговых планов состоит в том, чтобы в соответствии с выбранной стратегией:

- своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг,

- балансировать ценовые изменения,

- оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия,

- целенаправленно развивать сбытовую активность.

Кроме того, маркетинговые планы отвечают на такие вопросы, как:

- что необходимо сделать;

- кто за это несет ответственность и является исполнителем;

- какие должны быть соблюдены сроки,

- какие будут получены результаты;

- в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

Сводный план маркетинга базируется на планах по отдельным направлениям:

1. План изучения рынка содержит:

а) основные объекты изучения:

- сегменты рынка и целевые группы покупателей;

- имеющиеся на рынке товары и уровни цен;

- стратегии конкурентов;

- действующие и возможные каналы сбыта;

- целесообразность экспериментальных продаж,

б) сроки и регионы исследований,

в) исследовательский персонал;

г) инструментарий исследований.

2. Рекламный план определяет:

А) действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы;

Б) носители рекламы;

В) сроки рекламирования т.д.

3. План стимулирования сбыта и продаж основывается на целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж и сбыта.

Кроме того, составляются планы:

- Разработки рынка;

- Поездок персонала (коммивояжеров, агентов);

- Обучения работников различных категорий и специалистов;

- Информационного обслуживания и т.д.

При выполнении плана ни одна фирма не застрахована от неудач. Поэтому можно выделить следующие наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполнении планов.

Причины возможных неудач в маркетинговом планировании:

1. Некорректность целевой ориентации фирмы.

2. Дефекты команды составителей, разработчиков плана.

3. Дефекты в содержании плана.

4.Дефекты структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом.

Вопрос: Бюджет маркетинга

Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обуславливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг:

1. маркетинговые затраты не являются накладными расходами, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;

2. маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, так как в будующем могут принести немалые доходы;

3. финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Рассмотрим методы определения затрат на маркетинг.

Методы определения общей величины затрат на маркетинг включают:

1. Метод «сверху вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Здесь используются следующие подходы:

1) Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг)

2) Расчет процента от продаж

3) Расчет процента от прибыли

4) Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли)

5) Определение конкурентного паритета (затраты как у конкурента)

1. Метод «Снизу вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а, затем суммирование всех затрат для определения их общей величины.

Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия:

Маркетинговые затраты разделяют следующим образом:

1. Постоянная часть затрат на маркетинг – это затраты которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Включают затраты на:

Содержание работников службы маркетинга (з/п, командировки и т.д);

Регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием

Финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия

2. Переменная часть маркетинговых затрат – это затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Современным методом планирования затрат на маркетинг является метод предельных маркетинговых бюджетов, который исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента, которое приводит к наибольшему эффекту.