Анализ конкурентной среды в отрасли и определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе

Цели анализа конкурентной среды в отрасли:

Ø Выявление доминирующих конкурентных сил в отрасли;

Ø Определение методов и приемов ведения конкурентной борьбы;

Ø Общая оценка интенсивности конкуренции в отрасли: грубая, жесткая, устойчивая, умеренная, слабая, и ее влияния на прибыльность отрасли.

Для достижения поставленных целей используется модель М.Портера «Пять сил конкуренции», представленная на рисунке 3.3.

 
  Анализ конкурентной среды в отрасли и определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе - student2.ru

Рисунок 3.3 - Модель 5 конкурентных сил М. Портера

Модель М. Портера имеет ряд достоинств, основными из которых являются:

· Расширенное представление отраслевой конкуренции вместо обычного рассмотрения соперничества только среди прямых конкурентов;

· Универсальность применения: природа конкуренции одинакова во всех отраслях и определяется действием пяти сил конкуренции.

Однако данная модель не дает количественных оценок; поэтому предлагается применять ее совместно с методом балльной оценки.

Исходной информацией для выполнения данного этапа отраслевого анализа являются значения основных характеристик отрасли, полученных на предыдущем этапе.

Анализ конкурентной среды в отрасли с использованием модели « Пять конкурентных сил» рекомендуется выполнять по следующему алгоритму.

1. Идентифицировать основные конкурентные силы в отрасли.

2. Оценить степень значимости (мощность воздействия) каждой конкурентной силы на основе анализа характеристик отрасли, приведенных в таблице 1 в приложении, с использованием метода взвешенной балльной оценки.

Для этой цели предлагается заполнить приведенные ниже таблицы. В первой колонке каждой таблицы перечислены отраслевые характеристики, которые могут оказывать влияние на силу конкуренции, во второй колонке проставляется вес - экспертная оценка от 0 до 1, соответствующая значимости данной характеристики (сумма весов всех характеристик должна быть равна 1), далее выбирается балльная оценка характеристики в соответствии с указанной в таблице шкалой (закрашивается или помечается любым знаком выбранная позиция) и определяется итоговая оценка влияния характеристики путем перемножения ее веса и балльной оценки. Сумма полученных итоговых оценок по всем характеристикам показывает мощность данной силы конкуренции, т.е. степень ее воздействия на конкуренцию в отрасли: 1 – очень слабое воздействие (практически не оказывает воздействия); 2 – слабое воздействие; 3 – умеренное воздействие; 4 – сильное воздействие; 5 – очень сильное воздействие (оказывает доминирующее воздействие).

Таблица 3.8 - Оценка интенсивности конкуренции между действующими в отрасли организациями

Характеристики отрасли Значи-мость (вес) Балльная оценка Ито-говая оцен- ка
1. Число, размеры и сила конкурентов   Большое число равных по размерам и силе конкурентов Значитель- ное число близких по размерам и силе конкурентов Умеренное или небольшое число близких по размерам и силе конкурентов Небольшое число различаю-щихся по размерам и силе конкурентов Несколько различаю-щихся по размерам и силе конкурентов  
2.Темпы роста отрасли   Очень низкие Низкие Умеренные Высокие Очень высокие  
3 Степень дифференциации продукции   Низкая Незначи-тельная Умеренная Значи-тельная Высокая  
4. Уровень постоянных издержек   Очень высокий Высокий Умеренный Низкий Очень низкий  
5. Производст-венные мощности   Значительно превышают спрос Избыточны Соответст-вуют спросу Недоста- точны Имеется большой дефицит  
6. Величина выходных барьеров   Высокая Значи-тельная Умеренная Незначи-тельная Низкая  
7. Активность конкурентов (стремление улучшить свои позиции)   Высокая Значи- тельная Средняя Незначи- тельная Низкая  
8.Отношение к сотрудничеству   Конкуренты могут действовать агрессивно и не идут на сотрудни-чество Конкуренты скорее не будут сотрудни-чать Конкурентынейтрально относятся к сотрудни-честву Конкуренты скорее будут сотрудни-чать Конкуренты стремятся к сотрудни- честву  
Итого            

Таблица 3.9. - Оценка угрозы появления новых конкурентов

Характеристики отрасли Значи-мость (вес) Балльная оценка Ито-говая оцен-ка
1. Привлекательность отрасли   Очень высокая Высокая Средняя Низкая Очень низкая  
2. Величина входных барьеров в отрасль   Очень низкая Низкая Умеренная Высокая Очень высокая  
3. Ожидаемая реакция со стороны действующих на рынке организаций на появление новых конкурентов   Пассивная Скорее пассивная, чем активная Неопреде-ленная Скорее активная, чем пассивная Активная  
Итого            

Таблица 3.10 - Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей

Характеристики отрасли Значи-мость (вес) Балльная оценка Ито-говая оцен-ка
1. Издержки переключения потребителя на товар-заменитель   Минималь-ные Незначи-тельные Умеренные Значи- тельные Высокие  
2. Соотношение «цена-качество» у товара- заменителя по сравнению с традиционной продукцией отрасли   На много лучше Лучше Такое же Хуже На много хуже  
3. Уровень рентабельности и поведение производителей товаров-заменителей по сравнению с отраслевыми организациями   Уровень рентабель-ности и акгивность значительно выше Уровень рентабель-ности и акгивность выше Уровень рентабель-ности и акгивность близкие Уровень рентабель-ности и акгивность ниже Уровень рентабель-ности и акгивность значительно ниже  
Итого            

Таблица 3.11 - Оценка влияния конкурентной силы поставщиков

Характеристики отрасли Значи-мость (вес) Балльная оценка Ито-говая оцен-ка
1. Концентрация поставщиков по сравнению с концентрацией покупателей их продукции   На много выше Выше Примерно такая же Ниже На много ниже  
2. Потери покупателя при смене поставщика   Высокие Значитель- ные Умеренные Незначи-тельные Минималь- ные  
3.Наличие товаров-заменителей   Отсутствуют Небольшое количество Умеренное количество Значительное количество Много  
4. Степень дифференциации поставляемой продукции   Высокая Значитель-ная Умеренная Незначи-тельная Низкая  
5. Значимость рассматриваемой отрасли для поставщиков   Очень низкая Низкая Умеренная Высокая Очень высокая  
6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя   Высокая Значитель-ная Умеренная Незначи-тельная Низкая  
7. Вероятность интеграции прямой/обратной   Высокая вероятность прямой интеграции Значительная вероятность прямой интеграции Интеграция мало-вероятна Значительная вероятность обратной интеграции Высокая вероятность обратной интеграции  
8. Угроза сговора поставщиков/ покупателей   Высока угроза сговора поставщиков Значительна угроза сговора поставщиков Мало-вероятна Значительна угроза сговора потребителей Высока угроза сговора потреби- телей  
Итого            

Таблица 3.12 - Оценка влияния конкурентной силы потребителей

Характеристики отрасли Значи-мость (вес) Балльная оценка Ито-говая оцен- ка
1. Концентрация покупателей по сравнению с концентрацией поставщиков продукции   На много выше Выше Примерно такая же Ниже На много ниже  
2. Потери покупателя при смене поставщика   Минималь- ные Незначи- тельные Умеренные Значи-тельные Высокие  
3.Финансовые возможности покупателей   Минималь- ные Незначи- тельные Умеренные Значи-тельные Высокие  
4. Степень дифференциации приобретаемой продукции   Низкая Незначи-тельная Умеренная Значи-тельная Высокая  
5. Значимость рассматриваемой отрасли для потребителей   Очень низкая Низкая Умеренная Высокая Очень высокая  
6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя   Низкая Незначи-тельная Умеренная Значи-тельная Высокая  
7. Вероятность интеграции прямой/обратной   Высокая вероятность обратной интеграции Значительная вероятность обратной интеграции Интеграция мало-вероятна Значительная вероятность прямой интеграции Высокая вероятность прямой интеграции  
8. Уровень информиро- ванности потребителей   Высокий Значи- тельный Средний Незначи- тельный Низкий  
9. Угроза сговора поставщиков/ покупателей   Высока угроза сговора покупателей Значительна угроза сговора покупателей Мало-вероятна Значительна угроза сговора поставщиков Высока угроза сговора поставщи-ков  
Итого            

Таблица 3.13 - Пример оценки рыночной власти поставщиков

Характеристики отрасли Значи-мость (вес) Балльная оценка Ито-говая оцен-ка
1. Концентрация поставщиков по сравнению с концентрацией покупателей их продукции 0.1 На много выше   * Выше Примерно такая же Ниже На много ниже 0.5
2. Потери покупателя при смене поставщика 0.2 Высокие Значитель- ные   * Умеренные Незначи-тельные Минималь- ные 0.8
3.Наличие товаров-заменителей 0.15 Отсутствуют   * Небольшое количество Умеренное количество Значительное количество Много 0.75
4. Степень дифференциации поставляемой продукции 0.15 Высокая   * Значитель-ная Умеренная Незначи-тельная Низкая 0.75
5. Значимость рассматриваемой отрасли для поставщиков 0.1 Очень низкая Низкая Умеренная   * Высокая Очень высокая 0.3
6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя 0.2 Высокая Значитель-ная   * Умеренная Незначи-тельная Низкая 0.8
7. Вероятность интеграции прямой/обратной 0.05 Высокая вероятность прямой интеграции Значительная вероятность прямой интеграции Интеграция мало-вероятна   * Значительная вероятность обратной интеграции Высокая вероятность обратной интеграции 0.15
8. Угроза сговора поставщиков/ покупателей 0.05 Высока угроза сговора поставщиков Значительна угроза сговора поставщиков Мало-вероятна   * Значительна угроза сговора потребителей Высока угроза сговора потреби- телей 0.15
Итого           4.2

Таким образом, по результатам оценки характеристик отрасли рыночную власть поставщиков (см. табл. 3.13) можно оценить как сильную (оценка, близкая к 4).

3. Изобразить графически степень значимости каждой конкурентной силы на рисунке, поставив в соответствие толщину стрелок полученным оценкам по 5-ти балльной шкале (см. рис. 3.4).

 
  Анализ конкурентной среды в отрасли и определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе - student2.ru

Рисунок 3.4 - Пример оценки мощности конкурентных сил

4. Дать общую оценку конкуренции в отрасли, использую также 5-ти балльную шкалу: 5 - грубая, 4 - жесткая, 3 - устойчивая, 2 - умеренная, 1 – слабая.

Таблица 3.14 - Пример интегральной оценки интенсивности конкуренции в отрасли

Конкурентная сила Вес Оценка Взвешенная оценка
1. Уровень внутриотраслевой конкуренции 0,25
2. Угроза появления новых конкурентов 0,15 0,3
3. Угроза со стороны товаров-заменителей 0,15 0,15
4. Рыночная власть поставщиков 0,2 0,8
5. Рыночная власть покупателей 0,25 0,5
Итого   2,75
Общая оценка конкурентной ситуации в отрасли 2,75

5. Разработать предложения (мероприятия):

Ø по уменьшению негативного воздействия конкурентных сил;

Ø по использованию благоприятных возможностей в конкурентной ситуации для завоевания конкурентных преимуществ и улучшению конкурентных позиций.

Недостатком модели Портера является еестатичность, т.е. она позволяет оценить конкурентную ситуацию на текущий момент времени. Для определения интенсивности конкурентной ситуации в будущем необходимо учитывать влияние движущих сил на характеристики отрасли.

Важной задачей отраслевого конкурентного анализа является определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе.

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это общие для организаций отрасли управляемые переменные, реализация которых позволяет улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Основные типы КФУ представлены в табл. 3.15.

КФУ в разных отраслях различны и зависят от технико-экономических характеристик отрасли и используемых в отрасли средств конкурентной борьбы; обычно можно выделить 3-5 КФУ в конкретный момент времени, при этом 1 или 2 имеют наибольшее значение для отрасли; отраслевые КФУ могут меняться с течением времени.

Методы идентификации КФУ:

Ø опросы экспертов, клиентов, поставщиков, персонала организации;

Ø изучение опыта деятельности компаний, добивавшихся в течение продолжительного времени выдающихся результатов;

Ø проведение количественных исследований (например, банк регрессионных моделей PIMS) и др.

Таблица 3.15- Основные типы ключевых факторов успеха

Типы КФУ Примеры КФУ
Научно-технические (технологические) Высокий научно-технический потенциал, Способность быстрой разработки нововведений, Опыт научных разработок и исследований, Опыт в использовании данной технологии
Производственные Низкие издержки производства, Высокое качество продукции, Высокая загрузка производственных мощностей, Налаженные связи с поставщиками, Высокая производительность труда
Сбытовые Широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров, Собственная сеть розничной торговли, Низкие издержки распределения, Быстрая доставка
Маркетинговые Широкая продуктовая линия, Высокий уровень послепродажного обслуживания, Привлекательный дизайн/упаковка
Управленческие Эффективная организационная структура, Надежная информационная система, Большой опыт и ноу-хау в области менеджмента
Прочие Благоприятный имидж организации, Выгодное месторасположение, Патентная защита

Завершается стратегический анализ отрасли общим выводом об отраслевой привлекательности.

Наши рекомендации