Методы конструирования в маркетинговых исследованиях.

Методы конструирования (построения) ситуации - это тоже вид проекционного метода качественного исследования, в котором респонденту нужно дать ответ на вопрос в виде приду­манной им истории, диалога или описания ситуации.

Метод конструкции (построения) ситуации включает сле­дующие виды;

- ответ по рисункам;

- анимационные тесты (тест-мультфильм);

- проективные вопросы;

- стереотипы;

- рисунки «Bubbles».

Ответ по рисункам - респондентам предоставляют опреде­ленный набор картинок с изображением обычных и не совсем обычных событий, затем просят их составить рассказы про то, что изображено на рисунках. Причем не на всех рисунках люди или предметы изображаются четко.

Восприятие и реакция респондента на изображенный мате­риал, характер его ответа служат основой для определения ин­дивидуальности и интерпретации его личности. Так, респондент может оказаться импульсивным или контролирующим себя, творческой или лишенной воображения личностью. Вместе с тем, ответы опрашиваемого используются для оценки его отно­шения к предмету исследования, а не для характеристики его личности.

Анимационные тесты (тест-мультфильм) — на рисунках изображен тест-мультфильм, содержащий мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. Этот ме­тод позволяет выявить эмоции, убеждения и отношение респон­дентов к ситуации.

Проективные вопросы - респондентам задают вопросы от третьего лица и просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации. Такие вопросы позволяют им избежать упоминания о личных проблемах и дают возможность модера­тору проверить свои гипотезы. Например, «Как вы думаете, о чем беспокоится среднестатистический человек, оформляющий квартиру в ипотеку?» Ответы на проективные вопросы обычно отражают собственные страхи респондента на тему долга, вме­сте с тем, не причиняя ему дискомфорт или затруднения в пере­даче своих собственных чувств.

Метод проективных вопросов обладает рядом преимуществ:

- модератор может выявить истинные причины беспокойст­ва респондентов по поводу исследуемой темы, так как такие во­просы наводят на мысли, о которых они, возможно, и не думали;

- раскрывают глубокие эмоциональные слои, сохраняя чув­ство безопасности респондентов во время опроса.

Стереотипы - респондентам дают на выбор описания (от 2 до 5) стереотипных семей и просят ответить па вопросы. На­пример, составить типичный список покупок каждой семьи. Данная техника может применяться и в обратном порядке. Рес­пондентам предоставляется список покупок, после чего они описывают тип семьи человека, который наиболее вероятно по­купает продукты по этому списку (прием, близкий к «типично­му потребителю»). Такой подход также отражает образ брэнда и освещает восприятие потребителя.

Ответы, полученные на основе метода «Стереотипы» обес­печивают полезной информацией относительно восприятия брэндов и возможностей использования изучаемого продукта, типичных характеристик потребителя.

Рисунки «Bubbles» респондентам дают рисунок, изобра­жающий ситуацию с участием людей (иногда животных) или продуктов, отражающий аспект исследуемой темы, и просят их вписать реплики в пустые «пузыри (bubble)». Рисунки не подпи­сываются участниками, чтобы не ограничивать свободу слова.

На рисунках «Bubbles» изображается диалог, в основном, между потребителями разных брэндов, между домашним жи­вотным и его хозяином или между двумя бутылками разных прохладительных напитков и т.д.

Существуют две более сложные модификации этого метода: а) описательные рисунки «Bubbles»; б) ролевые (ситуативные) рисунки «Bubbles».

В первом случае каждый опрашиваемый получает бланк со схематическими рисунками карикатур и набор карандашей. Как правило, на бланке изображаются три карикатуры (хотя их ко­личество не регламентировано), один олицетворяет ключевой брэнд - предмет исследования, а другие - его конкуренты. Третьим человечком может быть идеальный брэнд. Респонден­тов просят дорисовать человечков, «одеть» их, описать образ жизни, характер, привычки и т.д. Кроме того, участников просят написать в пустых «пузырях», что они думают о себе и что го­ворят о себе вслух. При выполнении этого задания респонденты могут высказывать комментарии, как в процессе, так и после за­вершения работы. Они имеют немаловажное значение, поэтому исследователи должны фиксировать все комментарии. Созда­ваемые образы, как правило, четко ассоциируются с социаль­ными типажами, в них невольно присутствует система ценно­стей воображаемых персонажей.

Достоинства метода в том, что он применим к любому виду товара/услуги, способствует созданию глубокого, объемною образа товара (респондент, дописывая в пустые «пузыри» не только высказывания, но и мысли «человечка», провоцирует свои глубинные ассоциации, раскрывая свое внутреннее проти­воречие, при этом он чувствует себя в безопасности, «спрятав­шись» за своего героя).

Также можно определить, как оценивается имидж товара и как он воспринимается на фоне ближайших конкурентов.

При использовании модификации «Ролевые, или ситуатив­ные рисунки «Bubbles» респонденты должны сконструировать сюжет, в котором один персонаж рисунка назначается потреби­телем товара или, наоборот, непользователем, двое других обмениваются репликами по поводу его потребительских предпочтений. В ходе этой процедуры опрашиваемые самостоятель­но придумывают и воплощают внешний вид, социальный статус и роли персонажей.

Этот метод применяется для:

− понимания особенностей потребления продукта и опре­деления образов потенциальных потребителей:

− выявления наиболее типичных ситуаций использовании товара или при формировании нового рыночного окна:

− смягчения или ликвидации возникших проблем с помо­щью рекламной кампании или дальнейших технологических разработок. Своеобразная психодрама иногда дает богатый ма­териал для креативных решений, так как подчас драматично­стью сюжета и яркостью персонажей рисунки не уступают хо­рошему рекламному ролику.

Метод дает возможность оценить отношение респондентов к целой товарной группе и ее потребителям и понять потреби­тельскую мотивацию. Но при этом его применение требует до­вольно высокого уровня креативности респондентов. Следует отметить, что этот недостаток присущ всем видам конструктив­ных методов.

Информация, полученная от респондентов с помощью роле­вых (ситуативных) рисунков «Bubbles», анализируется анало­гично методу «Описательные рисунки «Bubbles».