Методы выражения в маркетинговых исследованиях.

Экспрессивные методы (методы выражения) еще один вид проекционного метода качественного исследования, рес­понденту в устной или визуальной форме представляют на рас­смотрение какую-либо определенную ситуацию, в которой за­действованы другие люди/объекты, затем участников просят выразить ИХ чувства и эмоции.

Они включают в себя следующие виды:

- ролевая игра;

- метод третьего лица (третья сторона);

- психологический рисунок.

Ролевая игра — респондента просят побыть в роли другого человека и представить, как герой будет вести себя в той или иной ситуации, а затем объяснить его потребительское поведение.

Например, между респондентами распределяются должно­сти людей, работающих в компании А. такие как директор по маркетингу, начальник отдела маркетинговых исследований, начальник отдела сбыта, начальник отдела НИОКР, директор по финансам. Затем участников просят представить себя в их роли и высказать, что бы они изменили в маркетинговой политике компании А.

Существуют различные виды ролевых игр, в частности Гор­дон и Лангмейд разработали такие, как «проигрывание брэнда» и ключ, а Р. Крюгер - создание «семейств», фантазии, разработ­ка кампании.

При использовании метода третьего лица (третьей стороны) респонденту в устной или визуальной форме представляют на рассмотрение какую-либо определенную ситуацию и просят его определить и выразить то, о чем может подумать третье лицо в данной ситуации.

Например, «Стоматологическая клиника обратилась к нам с просьбой выяснить, почему люди своевременно не посещают стоматолога. Мы опросили студентов, многие назвали основной причиной нехватку времени. Как Вы думаете, почему студенты вашей группы не посещают своевременно стоматолога, ведь профилактическое обследование следует проходить как мини­мум один раз в полгода?». В первом случае студентам задавали прямой вопрос «Почему Вы своевременно не посещаете стома­толога?» и поэтому ответ большинства был ложным. Более правдивые ответы на вопросы, касающиеся личной жизни рес­пондента, можно получить, задавая вопросы от третьего лица.

Этот метод по процедуре и преимуществам идентичен ме­тоду проекционных вопросов, которые мы рассмотрели ранее.

Использование проекционных методов в маркетинговых ис­следованиях имеет ряд преимуществ:

Выявляет глубинную мотивацию потребительского пове­дения, позволяет провести глубочайшее исследование чувств респондента по отношению к ситуации, продукту или типу дея­тельности помогая войти в его внутренний мир.

Респонденты не информируются о подлинных целях ис­следования и поэтому более свободно себя чувствуют. Проек­ционные методы обладают психотерапевтическим эффектом - у опрашиваемого улучшается настроение, повышается чувство уверенности, так как ему нравится выполнять задания по проек­ционным методам.

Респонденты делятся личными переживаниями и ощуще­ниями, не чувствуя себя выставленными на показ и высказывая вес свои мысли. Они начинают осознавать свое внутреннее со­стояние и готовы приоткрыть его в пределах контекста иссле­дуемой проблемы (например, задание группе респондентов-мужчин вспомнить свою любимую игрушку и описать ее).

Проекционные вопросы позволяют преодолеть барьеры социальной приемлемости ответа и трудности выражения слож­ных идей и чувств. Проекционное задание не требует 'точного ответа и поэтому выполняется с большей легкостью. Проекци­онные методы позволяют получить информацию по определен­ной теме косвенным путем - с помощью обращения к другой, может быть, менее сложной теме. После дискуссии па эту вто­ростепенную тему модератор возвращается к главной проблеме, теперь разговор дастся участникам гораздо легче.

Барьеры социальной приемлемости ответа и трудности вы­ражения сложных идей и чувств могут возникать у респонден­тов в следующих случаях:

- когда они чувствуют, что их ответы могут быть некор­ректными или неточными в силу разных причин - политиче­ских, социальных и интеллектуальных;

- когда ответ существует, но на уровне артикуляции или вообще на другом уровне;

- когда участники могут испытывать определенные чувст­ва, связанные с темой, но не могут выразить их словами.

Проекционные методы позволяют выявить иррациональ­ные проявления, нелогичное поведение или неосознаваемые от­ношения респондентов.

Проекционные методы позволяют исследовать:

- феномен «избирательности» внимания, согласно которо­му индивидуальные 1гужды, мотивы и поведение потребителя складываются под влиянием внешнего мира, исходя из того, что человек понимает только то, что хочет понимать:

- феномен социальной идентичности при выборе торговой марки, согласно которому кроме осознанного, рационального убеждения есть еще и символическое отношение респондента - эмоциональное, скрытое представление о том, что продукт со­ответствует его стилю жизни. На основе результатов исследова­ния выявляется, с каким стилем жизни связывается продукт и что в нем следует изменить, чтобы сделать его привлекательным для целевого сегмента.

Есть у проекционных методов маркетинговых исследований и определенные недостатки:

Субъективность истолкования ответов - взаимодействие респондентов друг с другом и с модератором приводит к тому, что высказывания участников не всегда независимы, модератор может спроецировать свой ожидаемый ответ на респондентов, все это повлияет на анализ и достоверность результатов иссле­дования.

Требуется высокая квалификация исследователя в области психологии - при анализе результатов исследования возника­ет основная трудность, связанная с отделением полезной информации от психологии, касающейся личностных особенно­стей респондента. Для модератора, имеющего базовое психологическое образование, это не представляет особых трудностей, но для представителей других профессий проблема интерпрета­ции результатов, полученных с помощью проекционных мето­дов, может оказаться непростой задачей.

Трудоемкость проектирования вопросника.

Эффективность применения проекционных методов в мар­кетинговом исследовании зависит от уровня квалификации мо­дератора, его умения чувствовать группу, определять необходи­мость разминочных заданий, поддержать чьи-то реплики или похвалить рисунок, смягчить инструкцию или дать дополни­тельное время для выполнения задания; а также от точности фиксирования, последующего понимания, качества анализа проекционного материала.