Тема 8. Количественные методы в социологических и маркетинговых исследованиях
1. Метод опроса
2. Метод анализа документов (контент-анализ)
3. Метод наблюдения
4. Метод эксперимента
5. Не основные способы сбора первичной информации (психологическое тестирование, игровой метод).
Основные категории и понятия: опрос, анкетирование, виды анкетирования, интервьюирование, виды интервьюирования, анкета, опросный лист, структура анкеты/опросного листа, виды вопросов анкеты/опросного листа, анализ документов, документ, виды документов, виды анализа документов, контент-анализ, метод наблюдения, наблюдение, виды наблюдения, метод эксперимента, психологическое тестирование, игровой метод.
В количественных методах зачастую используются те же способы сбора информации, что и в качественных исследованиях. В данном случае речь идет об опросном методе (анкетирование, интервьюирование), экспертном опросе/метод экспертной оценки, методе анализа документов, наблюдении, эксперименте.
Рассмотрим каждый из методов в отдельности.
Наиболее выгодным в экономическом плане является опросный метод сбора первичной информации (т.е. «из первых рук»), позволяющий в ограниченные сроки получить значительный объем информации от большого числа людей (это три основных позитивных признака, определяющих особые статусные позиции опросного метода).
Опрос – это метод получения первичной информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы.
Непосредственный опрос респондентов называется интервьюированием, опосредованный – анкетированием. Опросы принято типологизировать. Обратимся к самым простым примерам типологизации. По числу опрашиваемых выделяют индивидуальные и групповые опросы. По месту проведения выделяют опросы по месту жительства, учебы, работы. По степени стандартизации (по уровню стандартизации инструментария) выделяют стандартизованные (полностью стандартизованный инструментарий: вопрос – шкала) и полустандартизованные опросы (частично стандартизованный инструментарий, допускающий открытые позиции для респондента).
Анкетирование можно типологизировать и по способу раздачи инструментария. Соответственно выделяются раздаточное, почтовое и прессовое анкетирование. Два последних имеют низкий процент возврата. Лучше использовать групповое раздаточное анкетирование.
Анкеты (анкетирование) и опросные листы (интервьюирование) строятся по общим законам и состоят из трех частей. Первая, так называемая вводная часть. В ней обязательно указывается организация, которая проводит исследование (без аббревиатуры), ее контактные данные (как правило, телефон); цель исследования, правила заполнения инструментария. В массовых опросах гарантируется анонимность. Не анонимные только экспертный и социометрический опросы.
Вторая часть называется основной. В ней формулируются вопросы, имеющие прямое отношение к цели и задачам исследования, т.е. программные вопросы.
Третья часть называется «паспортичкой». В ней формулируются вопросы, характеризующие социальные и социально-демографические характеристики респондентов.
При составлении анкеты и опросного листа используются номинальные и метрические шкалы. Процедура шкалирования называется измерением или квантификацией социальных признаков.
В социологии и маркетинге преимущественно используются номинальные шкалы, которые не требуют установления математически точного интервала между позициями в шкале и определения абсолютного нуля. Метрические шкалы используются в основном в «паспортичке» для определения возраста, дохода респондента, где все математические параметры становятся весьма конкретными.
Номинальные шкалы бывают неупорядоченными (соответствуют открытым вопросам), частично упорядоченными (= полузакрытым вопросам) и полностью упорядоченными или ранговыми (= закрытым вопросам).
Соответственно при построении анкет и опросных листов используются одни и те же виды вопросов, что позволяет сформировать общую типологизацию видов вопросов.
По структуре выделяют закрытые, открытые, полузакрытые вопросы. По функциям: основные, контрольные, фильтрующие, контактные, ловушки, буферные. По содержанию: вопросы о событиях, фактах; вопросы о мотивах, оценках. По форме: прямые, косвенные, прожективные.
При составлении анкеты/опросного листа необходимо учитывать следующие правила:
1. В анкете/опросном листе основной и контрольный вопросы должны перемежаться другими вопросами так, чтобы респондент не улавливал прямой связи между ними.
2. Реальная ситуация должна контролироваться прожективной («Если бы Вам пришлось выбирать профессию, избрали бы Вы свою нынешнюю?»).
3. Косвенные вопросы контролируют ответы на прямой, открытые – на закрытые.
4. Контролю подлежат ответы на вопросы, связанные с основными задачами исследования.
5. Вопросы надо формулировать так, чтобы вызвать желание давать на них точные и достоверные ответы.
6. В вопросе-меню необходимо соблюдать пропорцию в подборе положительных и отрицательных суждений (50%/50%).
7. Варианты ответов должны формулироваться по единому логическому основанию.
8. В альтернативных вопросах варианты ответов должны быть взаимоисключающими.
9. Текст вопросов должен иметь нужные пояснения: сколько можно выбрать вариантов ответов, как заполнить ответы на табличный вопрос.
10. Язык анкеты/опросного листа должен быть понятен респонденту, быть близким к разговорной речи обследуемых.
11. В анкете/опросном листе не должно быть двусмысленных вопросов, абстрактных и многозначных терминов, вопросы должны быть понятны респонденту.
12. В одном варианте ответа не должно содержаться сразу несколько идей (например: «Работа интересная и хорошо оплачиваемая»).
13. В анкете/опросном листе не должно быть пустых, риторических, праздных вопросов.
14. Вопросы следует задавать корректно, вежливо.
15. Вопросы не должны задевать самолюбия и достоинства респондента, вызывать у него отрицательные эмоции.
16. Анкета/опросный лист должна быть аккуратно оформлена.
До недавнего времени экспертный опрос/метод экспертной оценки рассматривался как одна из разновидностей метода опроса. В настоящее время экспертный опрос/метод экспертной оценки определяется как самостоятельный метод.
В отличие от экспертного опроса самостоятельный статус утратил метод социометрического опроса (социометрия). В настоящее время этот метод по статусу определяется как один из видов опроса.
Единственным способом сбора информации, который присутствует во всех исследованиях, является метод анализа документов.
Документ – это предмет, созданный человеком для хранения и передачи информации. Метод изучения документов означает использование любой информации, зафиксированной в рукописном или печатном тексте, теле-, кино-, фотоматериалах, в звукозаписи.
Специалист, анализирующий те или иные социальные проблемы, должен начать свое исследование с изучения документальной информации как базовой, исходной для проведения дальнейшей работы. Какие бы социальные явления и процессы не изучал исследователь, он не может составить себе целостное, комплексное представление, не обратившись к анализу документальных источников.
При этом каждый документальный источник необходимо оценивать с точки зрения его подлинности, надежности и правдивости сообщаемых в нем сведений.
Отсюда вытекает несколько правил и особенностей работы с документами, которые по существу выступают условиями получения достоверной информации. Перечислим их:
1. Необходимо помнить, что первичные данные надежнее вторичных, а официальные – неофициальных.
2. Целевые («спровоцированные») документы надежны, если получены с использованием операций контроля.
3. Документы, содержащие мнения и оценки, обладают меньшей достоверностью, чем те, в которых просто излагаются факты.
4. При работе с документами необходимо выяснить, подлинный это документ или нет.
5. При работе с документами следует анализировать, какими намерениями руководствовались их составители.
6. При работе с документами целесообразно выяснить метод получения исходных данных (из «первых рук» или из неопределенного источника, была ли это запись по «свежим следам» или спустя какое-то время и др.)
7. При работе с документами имеет смысл выяснить, располагала ли к объективности обстановка, в которой они составлялись.
При использовании метода анализа документов специалист должен ответить на ряд вопросов: что представляет собой документ, с которым он работает? Какова была цель его создания? На какое время он рассчитан? Какова надежность и достоверность информации, содержащейся в нем? Как можно ее использовать? Каков общественный резонанс документа?
Существует целый ряд классификаций видов документов. В соответствии с одной из них документальная информация по своему статусу делится на официальную (правительственные документы, данные статистки, протоколы заседаний и собраний, служебные характеристики) и неофициальную (личные материалы, включающие письма, дневники, анкеты, заявления, автобиографии и др.).
В зависимости от формы, в которой фиксируется информация, и технических средств фиксации документы делятся на четыре вида: письменные (материалы архивов, прессы, личные документы, то есть те, в которых информация изложена в форме буквенного текста), иконографические (кинодокументы, картины, гравюры, фотографии, видеоматериалы и др.), статистические (данные, в которых форма изложения в основном цифровая), фонетические (магнитофонные записи, грампластинки). Особым видом документов являются компьютерные документы.
По источнику информации документы могут быть первичными (составляются на базе прямого наблюдения или опроса) и вторичными (являются результатом обработки, обобщения других документов).
В зависимости от мотивации, выделяются спровоцированные (инициируются специалистами – это целевые документы) и неспровоцированные документы (создаются по инициативе самих авторов документов – это наличные документы).
В зависимости от авторства различают официальные (создаются должностными лицами, соответствующим образом оформлены и юридически согласованы. Это правительственные материалы, постановления, заявления, коммюнике, стенограммы, данные статистики, архивов, документы учреждений, организаций, деловая корреспонденция, протоколы судебных органов и др.) и неофициальные документы (создаются частными лицами и представляют собой письма, дневники, мемуары, заметки на полях и др.)
По степени персонификации различают личные (касаются отдельного, конкретного человека и, как правило, заверены подписями должностных лиц. Это карточки индивидуального учета, библиотечные формуляры, анкеты, характеристики, рекомендательные письма, заявления и др.) и безличные документы (не касающиеся отдельных лиц, а содержащие информацию общего характера. Это протоколы, постановления, коммюнике, стенограммы, данные прессы, архивов, документы учреждений, организаций и др.).
Еще одна классификация документов связана с содержанием информации в них. В этом плане различают статистические, исторические, правовые, экономические, технические, педагогические и др. документы.
При работе с документами имеет значение знание методов и способов анализа материалов. Выделяют неформализованные (традиционные) и формализованные методы. Первые предполагают использование умственных операций, направленных на выявление логики документов, их сути, основных идей. Традиционные методы, используемые в качественных исследованиях, включают обычное «понимание» содержания документа, но, в отличие от простого ознакомления с ним, предполагают выдвижение гипотез, тщательный анализ содержания, логики текста, обоснованности и достоверности сведений. При использовании традиционных методов большое значение имеет опыт исследователя, его знание предмета, интуиции. Эти методы используют:
· при анализе уникальных документов, когда главной целью является всесторонняя содержательная интерпретация документального материала;
· если анализ документа предполагает описание сложных явлений;
· если документальных данных не хватает для массовой обработки, либо сами данные нерепрезентативны.
Использование традиционных (качественных) методов анализа документов (в маркетинге – информативно-целевого анализа) не застраховано от появления субъективных смещений в интерпретации документов, причем с ростом числа документов количество смещений может увеличиваться. Поэтому в качестве альтернативного возник количественный формализованный метод, получивший название контент-анализа (англ.: анализ содержания).
Метод контент-анализа возник в сфере социологических исследований в СМИ. Его появление было предопределено увеличением объема информации, ростом печатной продукции, читательских аудиторий. Метод получил распространение в 40-х гг. ХХ века и разрабатывался известными американскими социологами Г. Лассуэллом и Б. Берельсоном.
Суть контент-анализа заключается в том, что в документе выделяются такие признаки и свойства (ключевые понятия, стандартные фразы и т.п.), которые отражают содержание документа и которые можно подсчитать. Сам анализ проводится путем количественного сопоставления различных элементов текста по отношению друг к другу и общему объему информации.
К количественному, формализованному анализу прибегают тогда, когда:
· имеется большое количество несистематизированного материала, причем его настолько много, что становится оправданным применение статистического анализа;
· нужна высокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных;
· сравниваемые характеристики анализа сопоставимы (например, содержание газетных сообщений – численность подписчиков – их мнения об этих материалах).
Задача контент-анализа состоит в том, чтобы перевести текстовую информацию в количественные показатели. Для этого выделяется два типа единиц – единицы анализа и единицы счета. Первые – это понятия (слово, термин, словосочетание); темы, выраженные в частях текста; имена людей, названия, общественные события, факты, случаи и т.д. После того как специалист определил для себя единицу анализа, он выявляет единицу счета, т.е. частоту упоминаний в тексте единицы анализа.
Контент-анализ дает глубокое осмысление изучаемого вопроса. Социологическая и маркетинговая информация, содержащаяся в документах, иногда дублирует данные, получаемые другими методами (опросом, наблюдением), и тогда она служит средством взаимопроверки и контроля их надежности.
Первичную социологическую и маркетинговую информацию можно получить и с помощью метода наблюдения. Наблюдение – это направленное, систематическое, непосредственное отслеживание, фиксация и регистрация социально значимых фактов, явлений и процессов. Особенность этого метода, в отличие от обыденного, повседневного наблюдения, состоит в его планомерности и целеустремленности. Свидетельство тому – четкая фиксация цели, задач и процедуры наблюдения. В его программе также должны содержаться объект, предмет, ситуация наблюдения, выбор способа его регистрации, обработка и интерпретация полученной информации. Для фиксации результатов наблюдения могут быть использованы: бланки, карточки, дневник наблюдения.
В отличие от обыденного наблюдения – непроизвольной деятельности человека, связанной с познанием окружающего мира, научное наблюдение подчиняется следующим правилам:
1. Оно должно соответствовать цели исследования.
2. Оно планируется и проводится по определенной схеме.
3. Фиксация факторов производится в нем на операциональном языке, понятном другим исследователям.
4. Выбор способов наблюдения осуществляется в зависимости от характера изучаемых явлений и возможностей исследователя.
5. Должна иметь место проверка объективности и надежности наблюдения другими методами и другими исследователями.
Общая процедура наблюдения выглядит следующим образом. Сначала определяются цели и задачи наблюдения (для чего наблюдать?). Затем выбираются объект, предмет и ситуации наблюдения (что наблюдать?). Вслед за этим избирается способ наблюдения, наименее влияющий на объект и обеспечивающий в оптимальном варианте сбор первичной информации (как наблюдать?). После этого определяется способ регистрации наблюдаемых событий, действия, поведение (как вести записи?). Наконец, последняя задача – обработка и интерпретация полученной в процессе наблюдения информации (каков результат?).
Обычно объектами наблюдения в конкретных исследованиях выступают отдельные лица в различных ситуациях общения и действия и социальные общности (большие и малые группы). Сами ситуации могут быть естественными и экспериментальными, управляемыми и неуправляемыми, стандартными и нестандартными, нормальными и экстремальными, различающимися по видам деятельности людей (социальных общностей), их контактов и взаимоотношений, особенностям коммуникативной обстановки.
При этом нельзя преувеличивать возможности наблюдения в силу опасности субъективизма внешней оценки, лучше использовать его вместе с другими способами получения первичной информации.
Виды наблюдения рассматриваются в зависимости от степени формализованности, положения наблюдателя, условий организации, регулярности, упорядоченности наблюдения, места и др.
В соответствии со степенью формализованности наблюдения делятся на неструктурированные и структурированные. Первые применяются при отсутствии четких гипотез и детального плана действий наблюдателя. При неструктурированном наблюдении определяются лишь самые общие черты ситуации и примерный состав наблюдаемой группы. Наблюдение ведется, как правило, за объектом в целом, без предварительного определения элементов наблюдаемого процесса. Примером неструктурированного наблюдения является наблюдение за поведением стихийно возникшей митингующей толпы.
Ориентирами неструктурированного наблюдения являются:
· Определение наблюдаемой ситуации и ее общая характеристика.
· Выявление участников событий, структуры их отношений, роли в наблюдаемой ситуации.
· Определение целей и интересов их деятельности (особенно групповых целей и интересов).
· Выявление структуры деятельности, ее эффекта, стимулов поведения.
· Характеристика частоты, регулярности, продолжительности наблюдаемых событий, определение их типичности.
В ходе неструктурированного наблюдения понимание исследователем наблюдаемой ситуации меняется, что приводит к изменению направления наблюдения. По мере накопления данных сужается поле наблюдения и может происходить переход от неструктурированного к структурированному наблюдению
При структурированном наблюдении исследователь располагает достаточной информацией об объекте, заранее определяет значимые элементы изучаемой ситуации, составляет подробный план, инструкции для фиксации результатов, причем все это делается до начала сбора материала. Задачей структурированного наблюдения является систематическое наблюдение и описание ситуации, проверка рабочей гипотезы. Способ наблюдения определяется задачами исследования, объектом, ситуацией, характером взаимодействия наблюдателя и наблюдаемого.
Следующая классификация видов наблюдения связана с положением наблюдателя, и в зависимости от него наблюдения делятся на включенные и невключенные. В первом случае специалист непосредственно «включен» в наблюдаемый объект. Он как бы входит в социальную среду и изнутри анализирует процессы. При этом он находится в контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности.
При использовании этого метода наблюдатель становится частью наблюдаемой ситуации, влияет на нее и сам подвергается ее воздействию. При этом характер включенности наблюдателя может быть разным. Он либо полностью соблюдает инкогнито, и наблюдаемые не выделяют его из группы, либо он участвует в деятельности группы, не скрывая своих исследовательских целей. Сама же степень включенности наблюдателя может колебаться в широком диапазоне – от пассивного наблюдения (почти как при невключенном наблюдении) до самого активного (полное слияние наблюдателя с наблюдаемой группой).
Включенное наблюдение имеет определенные преимущества перед другими методами и видами наблюдения, поскольку позволяет рассматривать исследуемое явление изнутри, что дает возможность лучше понять поведение и поступки людей. Вместе с тем, у этого метода есть и недостатки. Это субъективизм, опасность утратить объективный подход к процессу. Включенность в группу формирует систему симпатий и антипатий, которые способствуют неосознанной фильтрации наблюдений. Кроме того, могут возникнуть определенные деликатные, морального порядка проблемы, касающиеся границ допустимого инкогнито при наблюдении поведения людей. В частности, такое наблюдение может рассматриваться как подглядывание, а иногда даже шпионаж. Все зависит от того, каким целям оно подчинено и как ведет себя специалист. Здесь особенно важно не предавать увиденное или услышанное огласке. Могут возникнуть также и проблемы правового характера, особенно при наблюдении поведения криминальных групп.
Невключенное наблюдение предполагает изучение ситуации специалистом со стороны, когда он не участвует в жизни исследуемого объекта, не вступает в прямые контакты с участниками ситуации, оказывается вне поля зрения.
В зависимости от регулярности, наблюдение бывает систематическим и случайным. Первое планируется и регулярно осуществляется в течение определенного периода времени. Это может быть длительное, непрерывно продолжающееся или проводимое в циклическом режиме наблюдение (раз в неделю, раз в месяц, фиксированные в году недели). Обычно систематическое наблюдение проводится по структурированной методике, с высокой степенью конкретизации всей деятельности наблюдателя
Случайное наблюдение, как правило, проводится без плана, по поводу определенной, разовой, конкретной ситуации. Случайным является наблюдение заранее не запланированного явления, неожиданной ситуации (например, несанкционированного митинга). Особенно часто это бывает в разведывательных исследованиях.
По условиям организации и месту проведения наблюдения различают такие его виды, как полевое и лабораторное. Первое проводится в естественных условиях реальных жизненных ситуаций и встречается наиболее часто. Привычность обстановки для наблюдаемых – основа правильного понимания их поведения.
Лабораторное наблюдение встречается гораздо реже и представляет собой вид наблюдения, при котором условия окружающей социальной среды определяются исследователем и являются, таким образом, искусственно сконструированными.
Одним из видов наблюдения, с точки зрения его продолжительности, выступает экспресс-наблюдение, объектом которого становятся всевозможные массовые мероприятия и их участники (собрания, вечера, съезды, демонстрации и т.д.). Иногда такое наблюдение применяется в необычных условиях, когда трудно предсказать, в каком русле будут протекать события, как поведут себя их участники, какими будут последствия.
Экспресс-наблюдение актуально для исследования в условиях чрезвычайных ситуаций. Оно дает представление об общей динамике настроения, коммуникативной активности индивидов и социальных общностей и часто используется для наблюдения временных, спонтанно складывающихся групп. В таком случае в экспресс-наблюдении должны принимать участие несколько наблюдателей, а не один человек. Это позволяет получить наиболее дробную и, вместе с тем, объективную картину ситуации.
Способы регистрации данных наблюдения различаются по степени точности, полноты, надежности, обоснованности, по форме, языку записи, по трудоемкости процесса фиксации, кодировки и расшифровки, анализа, по использованию различных шкал замера.
Ведение записей при невключенном, неструктурированном наблюдении – дело навыка, изобретательности исследователя. Они могут пользоваться кодовыми словами, обозначениями (записи в блокноте расшифровываются при первой возможности). При хорошей памяти можно записать многое даже в конце дня (хотя ей не следует слишком доверять). При этом чаще всего заполняется специальная карточка наблюдения.
До недавнего времени в качестве одного из основных методов сбора первичной информации указывался метод эксперимента, но в последнее время в специальной литературе он рассматривается крайне редко вследствие того, что метод эксперимента экономически невыгодный, затратный и имеет одну существенную сторону негативного свойства: проведение эксперимента в отношении конкретных людей и определенных социальных групп требует предельного соблюдения гражданских прав и свобод участников эксперимента, что ни всегда можно гарантировать и обеспечить в ходе исследования.
Наряду с основными в социологии и маркетинге используются и не основные методы: психологическое тестирование, игровой метод.
Психологическое тестирование – это кратковременное испытание, с помощью которого измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свойства (черты, характеристики), а также совокупности психических свойств личности или же психических состояний (отношений, взаимовосприятия) групп и общностей.
По предмету исследования можно выделить три класса тестов:
· Общеличностные, с помощью которых фиксируют некоторую целостность психических свойств личности.
· Личностные – специальные тесты, предназначенные для диагностики той или иной особой черты, характеристики, свойства субъекта (например, творческих способностей, уровня самоконтроля и т.д.).
· Групповые, предназначенные для диагностики групповых психических процессов – уровня сплоченности групп и коллективов, особенностей группового психологического климата, межличностного восприятия, силы нормативного «давления» группы на ее членов и др.
В социологии и маркетинге используются только групповые тесты.
Игровой метод используется преимущественно на подготовительном этапе исследования для подготовки исполнителей полевых работ, а также для формирования основных гипотез исследования. Отдельное место занимают так называемые организационно-деятельностные игры (ОДИ), в ходе которых обыгрывается исследовательская проблема исследовательской группой.
Завершая разговор о методическом/процедурном разделе программы исследования, обозначим основной содержательный контекст организационного раздела программы исследования.
Организационный раздел программы направлен на формирование рабочего графика исследования, организацию всего процесса исследования. В рамках организационного раздела формируются три основных документы: рабочий график с указанием видов работ, исполнителей и сроков исполнения; внешняя смета (для заказчика) с включением НДС и внутренняя смета с указанием суммы выплат участникам исследования (фактически фонд заработной платы) для внутреннего пользования.
ПЛАН СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ