Методы ассоциации в маркетинговых исследованиях.

Ассоциативные методы. Ассоциация - это связь, обра­зующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, представлениями, идеями и т.д.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появление другого, связанного с ним. Ассоциация воз­никает в процессе взаимодействия субъекта с объектом и как один из элементарных продуктов этого взаимодействия отража­ет реальные связи предметов и явлений.

Ассоциативные проекционные методы направлены на выяс­нение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием или действием. Для этого респонденту показывают какой-либо предмет, а потом просят его произнести то, что пришло ему на ум.

Их классификация представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Классификация методов ассоциации в качественном исследовании

Рассмотрим более детально каждый метод.

Ассоциативное испытание слов - метод словесных ассо­циаций. Этот метод наиболее часто применяется в маркетинге, незаменим при выяснении отношений респондентов к опреде­ленной марке, группе товаров, при тестировании названий и упаковок, при работе со всеми компонентами рекламы (текстом, изображением, персонажами и т.д.) как на этапе ее создания, так и при тестировании образцов. При ЭТОМ респонденту предлага­ется вопросник, содержащий список слов, после поочередного прочтения которых он должен к каждому из них прибавить еще по одному первому пришедшему ему на ум слову. Данный вопросник содержит:

- тестовые слова - слова, касающиеся темы исследования, они разбросаны по всему списку:

- нейтральные слова (слова-фильтры) - это слова, скры­вающие истинную цель исследования.

Например, в случае исследования качества санаторно-курортных услуг вопросник может выглядеть следующим образом:

Лечение________________________________

Врач_________________________________

Солнце________________________________

Питание_________________________________

Отдых__________________________________

Зарядка______________________________ _

Регистрация______________________________

Лечебная грязь____________________________

Бильярд_________________________________

Интернет_____________________________

Массаж________________________________

Минеральная вода_______________________

Библиотека_____________________________

Воздух__________________________________

Каждый ответ респондента лимитируется (например, тремя секундами) и стенографируется один за другим интервьюером, а затем анализируется. Фиксация времени ответа респондента (с помощью секундомера или мысленного самостоятельного подсчета модератором) позволяет установить, какие тестовые слова вызывают у респондентов затруднения.

Анализ ответов на тестовые слова, позволяющий раскрыть внутренние чувства респондентов относительно исследуемой темы, как правило, осуществляется маркетологом по трем направлениям:

- частота повторов слов-ассоциаций;

- время реакции средний промежуток времени, который потребовался респонденту для ответа;

- количество респондентов, которые вообще не смогли по­добрать слова-ассоциации в пределах выделенного промежутка времени.

Таким образом, при использовании метода словесных ассо­циаций ответы каждого респондента детально оцениваются по частоте повторов слов-ассоциаций, времени реакции для ответа и количеству неподобранных слов-ассоциаций в пределах выделенного промежутка времени, затем результаты анализа исполь­зуются для оценки личных предпочтений или ощущений в от­ношении предмета исследования. Эти результаты могут быть использованы при корректировке общей маркетинговой кон­цепции, связанной с позиционированием продукта на рынке, тот или иной сегмент, а также при создании рекламной кампании товаров, являющихся символом положения в обществе их вла­дельцев.

Ассоциативные беседы включают в себя вербальные и невербальные ассоциации, которые имеют различные виды.

Метод свободных ассоциаций идентичен методу словесной ассоциации с той лишь разницей, что респонденту позволяют высказать сразу все, что ему приходит на ум по поводу пред­ставленного предмета.

Направленные ассоциации/принудительные связи - респон­дентов просят определить, какое из нескольких предъявляемых изображений одной категории больше всего подходит к предме­ту обсуждения. Наиболее известные категории - автомобили, цвета и животные, поскольку практически все потребители имеют свое мнение относительно каждой из них, вследствие чего у них не возникает затруднений с выбором. Например, мо­дератор просит респондентов написать название животного, ас­социируемого с данным банком, и указать причины, по которым было выбрано именно это животное.

Значительно чаще используется другой вариант этой мето­дики, когда возможные ассоциации не ограничивают их набором предъявленных изображений, например: «С каким животным у вас ассоциируется этот продукт?».

Персонификация (антропоморфизация) - респондентам предлагают «вдохнуть жизнь» в неодушевленный предмет, а затем просят каждого сочинить небольшой рассказ о товаре или услуге с описанием того, каким человеком был бы данный предмет, будь он одушевленным Товару нужно присвоить человеческие черты, наделить его характером и внешними физи­ческими качествами, описать его личные предпочтения. Иногда участникам предлагают указать тип связи между данными ха­рактеристиками и одушевляемым предметом.

Персонификация помогает выявить:

- особенности имиджа продукта или марки, сложившиеся в сознании потребителей:

- образ жизни потребителя из определенной социальной группы;

- конкретных известных личностей, чей образ может ассо­циироваться с данным продуктом;

- значение исследуемых категорий, использование их как вспомогательного материала для анализа данных с помощью невербальных техник.

Существуют следующие разновидности методики персони­фикации: «образ типичного потребителя», «образ продукта».

Невербальные ассоциации или невербальная персонифика­ция- техника, включающая в себя задание нарисовать то, с чем ассоциируется у респондентов объект исследования. Изобра­жаемый персонаж наделяется теми человеческими чертами, ко­торые кажутся им наиболее существенными.

Образные ассоциации/слова и картинки респондентам предъявляют набор журналов и они выбирают иллюстрации, ассоциирующиеся с той или иной характеристикой исследуемо­го продукта, а затем их просят прокомментировать свой выбор. Данный метод позволяет обнаружить глубокие эмоциональные реакции респондентов на брэнды или их образы. Глядя на набор слов и картинок, они выбирают те, что демонстрируют их чув­ства по отношению к брэнду. Метод способствует быстрому по­ниманию респондентами визуального образа брэнда и/или про­дукта, нежели проведение интеллектуального анализа и применяется для:

- описания образа брэнда. его персонификации, образов категории продукта образов людей (например, в предвыборных кампаниях);

- оценки визуальной и вербальной рекламной концепции повою продукта;

- разработки начальных творческих идей рекламных кам­паний:

- определения эффективности рекламы на более эмоцио­нальном уровне, так как слова и картинки потребители выбира­ют, опираясь на собственные ощущения по поводу брэнда или продукта.

Коллаж - респондентам раздают иллюстрированные журна­лы (10-12 на группу) и просят выбрать иллюстрации, которые соответствуют представлениям об исследуемом продукте или любой заданной теме. Затем участники группы (желательно по­делить их на две подгруппы и дать контрастные задания, напри­мер: «хорошее в стирке» - «плохое в стирке») воплощают свое видение темы в коллаж, с помощью ножниц и клея размещая иллюстрации определенным образом на листе. По завершению работы, на которую отводится 40 минут, подгруппы представляют свои произведения и коммен­тируют их.

Преимуществом метода коллажа является возможность предоставлять респондентам готовые иллюстрации, что исклю­чает их переживания по поводу отсутствия изобразительного таланта.

К числу недостатков можно отнести трудности управления процессом со стороны модератора:

- на создание коллажа выделяется лимитированное время -40 минут. В этой связи модератору бывает достаточно сложно остановить этот творческий процесс, в котором задействованы увлеченные респонденты;

- эффективная интерпретация результатов исследования за­висит от полноты комментариев респондентов и модератора, который должен задать исчерпывающие вопросы, необходимые для понимания полученного материала.

Идентификация образов (фотографий) респондентам предоставляют набор фотоснимков с различными типажами, которые следует сгруппировать по какому-либо принципу (потребителей торговой марки, близких респондентам по духу и т.д.), затем их просят объяснить, почему ими были отобраны именно эти фотографии.

Ситуативные ассоциации - респондентам предоставляются фотографии с изображением людей в различных ситуациях в целях стимулирования групповой дискуссии по исследуемой теме, включающей обсуждение привлекательных или непривле­кательных ситуаций. В фотографиях не выделяются типажи, а на некоторых допустимо отсутствие людей.

В данном случае респонденты имеют возможность выразить свои потребности и предпочтения, привлекательность/непривлекательность исследуемой ситуации, моделируя «иде­альное предприятие».

Результаты исследования, полученные с помощью метода ситуативных ассоциаций, позволяют предприятию определить свою позицию на рынке, выявить разрывы в обслуживании це­левых потребителей и определить уровень привлекательности и качества товаров/услуг/обслуживания. Данная информация мо­жет использоваться для корректировки маркетинговой страте­гии и проведения рекламной кампании.

Метод Brandsight Gallery - респондентам предоставляются 20 фотографий с изображениями, в основе которых 4 эле­мента: земля, воздух, огонь и вода.

Разработчики, создавая метод Brandsight Gallery, исходили из гипотезы, что подсознательные символические модели восприятия архетипичны и существуют вне зависимости от особен­ностей национальных культур. Этот метод явля­ется мощным диагностическим инструментом при исследовании основных измерений брэнда; он способствует идентификации основных ценности, являющихся неосязаемыми и устойчивы­ми при принятии потребителями решения о покупке, однако они зачастую не могут вербализовать их. Методика может приме­няться и индивидуально. В этом случае ее необходимо допол­нить глубинным интервью. Метод Brandsight Gallery результа­тивен только в сочетании с другими качественными методами.

Применение метода Brandsight Gallery дает возможность:

− определить позицию брэнда на рынке, выявив его силь­ные и слабые стороны;

− создать «мир» нового брэнда:

− стимулировать невербальное, ассоциативное мышление для выбора визуальных образов брэнда.

Метод NeedScope - предпочтения респондентов выявляют­ся через проективный фототест путем предоставления им фик­сированного набора фотографий (6 штук) для оценки стимула, каждая из которых соответствует одному из секторов модели NeedScope. Метод NeedScope применяется для изучения поведе­ния потребителей на рынке, схема исследования позволяет со­брать как качественную, так и количественную информации.

Разработчики этого метода основывались на предложенной ими классификации потребностей людей, аналитической психо­логии, а также понимании того, как потребители актуализируют универсальные архетипы. Так, авторы метода NeedScope выде­ляют следующие потребности:

функциональные - включают материальные (веществен­ные) и строго рациональные потребности (например, «отличи­тельные особенности продукта» - цвет, размер, вкус, текстура, форма, которые не определяют предпочтений, но помогают дифференцировать брэнды);

потребности идентичности (самоопределения), связанные с социальной группой, с которой потребитель себя идентифицирует;

эмоциональные потребности - включают глубинные цен­ности, то. что ценно лично для человека, они основные для пего - наименее доступный уровень для исследований, уровень пси­хологических архетипов.

Модель NeedScope представлена на рисунке 1.

Модель NeedScope имеет две оси:

- главная ось - «Инь-Янь»;

«Инь» - это феминная составляющая (восприимчивость, пассивность, аффиляция);

«Янь» - маскулинная (уверенность в себе, доминирова­ние, индивидуальность);

- вторая ось - «Статика - Динамика»: «Статика» - экстравертная направленность; «Динамика» - интравертная направленность.

Процедура проведения качественного исследования с по­мощью метода NeedScope:

1. Респондентам предоставляется фиксированный набор фотографий (6 штук) для оценки стимула, каждая соответствует одному из секторов модели NeedScope.

2. По тому, какие фотографии выбираются, категорируют стимул.

3. На основе результата, полученного с помощью этого ме­тода, составляется так называемая карта брэнда. Например, «горький шоколад» находится в динамическом секторе «Янь», а молочный - в статическом секторе «Инь».

Достоинством рассматриваемого метода является возмож­ность выявления различий и сходства между 1рунпами респон­дентов и проведение на основе этих результатов пропюзнрона­ния поведения потребителей. К числу недостатков можно отне­сти то, что его использование требует подбора фотографий со слабоструктурированным материалом (поскольку респондентов много) и подготовку заранее разработанных схем интерпрета­ции, а также то, что эффективность интерпретации результатов исследования зависит от квалификации маркетолога в области психологии.