Классификация методов наблюдения

По способам проведения методы наблюдения классифици­руются на личное, механическое, аудит, контент-анализ и ана­лиз следов.

1. Личное наблюдение - исследовательская стратегия, в ко­торой осуществляется наблюдение за объектом (феноменом), при этом записываются все происходящие с ним события по ме­ре их поступления.

При проведении личного наблюдения разрабатывается форма (карточка) для регистрации, в которой указывается, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксиро­ван. В шапке листа записи указываются фамилия исследователя, дата и время наблюдения.

При личном наблюдении исследователь не должен пытаться контролировать или направлять события, происходящие с объ­ектом наблюдения. От него требуется лишь запись всех наблю­даемых событий и фиксация ключевых элементов поведения потребителя в процессе покупки или при использовании това­ра/услуги: что, сколько, как, где, когда, в какой ситуации, кто. К примеру, наблюдатель может записать число посещений мага­зина и наблюдать за покупателями бытовой техники. Эта ин­формация может пригодиться при разработке мерчендайзинга.

2. Механическое наблюдение - исследовательская стратегия, в которой наблюдение за объектом (феноменом) и запись его результатов осуществляют механические устройства. Они клас­сифицируются на нетребующие и требующие участия респон­дентов в проведении наблюдения (табл. 1). Представленные в данной таблице механические устройства не исчерпывают весь их перечень.

Рассмотрим действия некоторых механических устройств: а) тахистоскоп помогает исследователю осуществлять кон­троль над временем при использовании визуальных стимулято­ров (например, рекламных материалов). Это достигается путем освещения рекламы глазами испытуемого в импульсном режи­ме, при этом интервал освещения может изменяться от сотых долей секунды до промежутка в несколько секунд, затем его(ее) просят описать все то, что он(-а) увидел(-а) и объяснить, что бы это могло значить.

Таблица 1 - Механические устройства, применяемые при наблюдении

Название и краткое описание
1. Технические средства, не требующие участия респондентов в проведении наблюдения	1.1. Аудиметр А. Нильсена
Присоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. Усовершенствованной моделью являются «счетчики людей», которые не только регистрируют, какой канал включен, но и сколько человек смотрят передачу
1.2. Турникеты
Регистрируют количество человек, входящих и выходящих из помещения
1.3. Регистраторы движения
Располагаются вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте
1.4. Камеры на рабочих местах (кино- или видеокамеры)
Чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением това­ров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей
1.5. Оптические сканеры
Создают широкие возможности для автоматизированного сбора ин­формации о потребительских покупках в разрезе категорий товаров, марок, типов магазинов, цены и количества
2. Технические средства, требующие участия респондентов в проведении наблюдения	2.1. Анализаторы движений глаза
Тахистоскоп, окулометры, глазные камеры записывают движения челове­ческого глаза, они используются для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элементах. Результаты наблюдения используются для повышения эффективности рекламы
2.2. Глазные регистраторы
Фиксируют изменения в диаметре зрачков глаза. Респондентов просят смотреть на экран, где демонстрируется реклама или другой анализи­руемый объект. Яркость изображения и расстояние до глаз зрителей поддерживаются неизменными. Изменения диаметра зрачков интер­претируются как изменения в когнитивной (мыслительной) активно­сти мозга под влиянием просматриваемого изображения. В основе метода лежит предположение о том, что увеличившийся диаметр зрач­ка свидетельствует о заинтересованности и положительном отноше­нии к просматриваемому материалу
2.3. Гальванометр
Регистрирует гальваническую реакцию кожи респондента
2.4. Частотный анализатор голоса
Проверяет изменения силы эмоциональных реакций относительно изменения высоты голоса респондента
2.5. Устройства для измерения задержки ответа
Фиксирует промежуток времени, необходимый респонденту для об­думывания ответа на вопрос

Систематически изменяя длительность освещения, исследо­ватель может измерить, насколько быстро и правильно конкрет­ный стимул - в данном случае реклама - может быть воспринят и истолкован;

б) глазная камера - механическое приспособление, которое исследователь использует для изучения движений глазного яблока человека во время чтения рекламного материала, а также анализа дизайна упаковки и демонстрационных стендов в проходах супермаркетов.

Некоторые из современных видеокамер весят всего не­сколько унций и настолько маленькие, что могут размещаться в очках респондента. Видеозапись процесса просмотра рекламных материалов позволяет исследователю в подробностях изучать поведение испытуемого. Полученная информация помогает оп­ределить ту часть рекламного объявления, на которую респон­дент обращает внимание в первую очередь, сколько времени его(ее) глаза задерживаются на отдельном участке и читает ли он(она) все объявление целиком или только какую-то его часть;

в) гальванометр - механическое устройство, определяющее уровень вызванных какими-либо побудительными причинами эмоций. Регистрирует изменения электрического сопротивления кожи, связанные с изменением степени потливости, возникающего из-за эмоционального возбуждения (действует по тому же принципу, что и «детектор лжи»).

Субъекту исследования на ладони и предплечья прикреп­ляют небольшие электроды, измеряющие электрическое сопро­тивление, и демонстрируют образцы рекламы, упаковки и рек­ламные лозунги. Метод основан на теоретическом предположе­нии о том, что физиологические изменения в организме, уси­ленное потовыделение, изменения кровяного давления или час­тота сердечных сокращений вызываются эмоциональными ре­акциями под воздействием внутренних или внешних стимулов.

Волнение увеличивает потоотделение, которое в свою оче­редь увеличивает электрическое сопротивление кожи. По силе реакции наблюдатель оценивает интерес респондента и его от­ношение к демонстрируемому объекту. Например, измерение непроизвольных реакций или реакций неконтролируемых созна­тельно подопытным человеком в результате просмотра специ­ально отобранных рекламных материалов.

3. Аудит - метод наблюдения, включающий два вида: Аудит потребительских запасов - исследователь изучает и регистрирует товары, их марку, упаковку и расфасовку непо­средственно на дому у респондента.

Наблюдатель собирает информацию непосредственно с ис­следованием имеющихся запасов либо с использованием запи­сей об их поступлении и расходовании. В этой связи можно выделить две особенности аудита потребительских запасов: 1) информацию собирает лично исследователь, 2) получение информации обычно связано с подсчетом каких-либо физиче­ских объектов. При проведении аудита потребительских запасов исследователь осуществляет инвентаризацию продуктов (по ко­личеству, марке, расфасовке) в сочетании с личным опросом. Например, он просит потребителя показать, какие продукты пи­тания имеются в холодильнике, и объяснить, чем обоснован их выбор.

Основным достоинством данного метода является возмож­ность значительного снижения риска в отношении неправдивых ответов респондентов и других потенциальных источников ошибок. Вместе с тем, возникают трудности, связанные с полу­чением согласия опрашиваемых на ревизию товаров в домаш­них условиях, т.е. сложности доступа к такой информации и, следовательно, дороговизна метода. При получении одобрения участника на проведение аудита, фиксация определенных марок не обязательно является показателем, характеризирующим наи­более предпочитаемые или приобретаемые чаще всего товары. В этой связи в зарубежной практике проводится аудит предпри­ятий розничной и оптовой торговли.

Аудит предприятий розничной и оптовой торговли - ис­следователь извлекает и анализирует данные из различных до­кументов, проводя инвентаризацию наличия и движения това­ров на рынке промежуточных продавцов.

4. Контент-анализ (анализ содержания) - объективное и систематическое описание процесса коммуникации. Он применяется, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение потребителей или материальные объекты. При этом замеряется не подтекст, а внешняя сторона содержания (к примеру, использование определенных слов или словосочетаний). Объектами анализа могут быть такие параметры коммуникативной связи, как:

- слова - употребление различных слов или словосочета­ний в сообщении;

- характерные признаки - индивидов или объектов;

- тематика высказываний;

- параметры места и времени - длина и продолжитель­ность сообщения;

- темы - предмет сообщения.

Таким образом, контент-анализ проводится при описании содержания рекламных сообщений, статей в газетах, теле- ра­диопрограмм и т.п. Например, частота появления в передачах радио- и телевидения мультипликационных персонажей или мо­лодых женщин.

5. Анализ следов (трейс-анализ) - метод наблюдения, при котором сбор информации основывается на изучении физических следов прошлого поведения или свидетельства прошедших событий. Они могут быть оставлены респондентами как намеренно (умышлено), так и непреднамеренно (случайно). Анализ следов применяется в зарубежной практике в следующих маркетинговых исследованиях:

- подсчет количества отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объ­явлений в журналах;

- фиксация настроек радиоприемников в автомобилях, по­ставленных на техобслуживание, для определения процента во­дителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции. Информация использовалась рекламодателями для определения наиболее подходящих каналов для размещения рекламы;

- год выпуска и состояние автомобилей в местах парковки возле торговых центров для оценки уровня дохода покупателей;

- изучение содержания мусорных пакетов (ящиков) для оценки объема потребления семьей тех или иных упакованных товаров.

Анализ следов при условии творческого подхода не требует больших затрат на его проведение, однако полученная инфор­мация может оказаться неполной, что потребует некоторых до­пущений для последующего анализа. Трейс-анализ применяется тогда, когда применение любого другого метода наблюдения невозможно.

Этапы проведения наблюдения

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает следующие этапы сбора информации:

1. Подготовительный этап:

- определение цели, постановка задач, установление объ­екта и предмета наблюдения;

- выбор места и времени наблюдения, обеспечение досту­па к среде наблюдения;

- выбор формы и метода наблюдения;

- разработка процедуры наблюдения на основе определе­ния его единиц и рамок;

- подготовка и апробация технических документов (бланка карточек, протоколов, дневников наблюдений; инструкций для наблюдателей) и механических устройств;

- подготовка и инструктаж наблюдателей.

2. Полевой этап:

- сбор и фиксация результатов наблюдений;

- контроль работы наблюдателей (проведение беседы с участниками ситуации; анализ рабочих документов наблюде­ния; сравнение результатов собственного наблюдения наблюде­нием, сделанного другим; проведение повторного наблюдения).

3. Аналитический этап:

- обработка результатов наблюдения;

- подготовка отчета о наблюдении по следующим разделам:

а) время, место и обстоятельства наблюдения;

б) форма и метод наблюдения, роль наблюдателя;

в) характеристика наблюдаемых лиц, физических признаков или событий;

г) анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

д) оценка надежности полученных результатов.

Для оценки надежности применяют один из трех коэффици­ентов:

- согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюда­ется одновременно различными наблюдателями);

- устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

- надежности (различные наблюдатели проводят на­блюдение в разное время).