Сравнительная характеристика источников маркетинговой информации.(см.10)

Первичная информация может содержать качественные и количественные данные.

1.Качественные данные - сбор осуществляется на основе качественных методов проведения МИ при использовании как прямых (фокус-группы и глубинное интервью) так и косвенных проекционных (методы ассоциации, завершения, конструирования, выражения) методов сбора информации.

2.Количественные данные, полученные на основе:

а) описательных (дескриптивных) маркетинговых исследований посредством таких методов сбора первичной информации как опрос и наблюдение.

б) каузальных (экспериментальных) маркетинговых исследований с помощью эксперимента.

Таблица – Сравнительная характеристика источников информации

Критерии	Информация
первичная	вторичная
Цель сбора	для достижения конкрет­ной цели исследования	для решения каких-либо других задач
Процесс сбора	долгий и сложный	быстрый и легкий
Стоимость сбора	высокая	относительно низкая
Время сбора	долгое	короткое

12 Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, сортируется, ана­лизируется и распределяется в рамках маркетинговой информа­ционной системы, являющейся частью информационной систе­мы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это со­вокупность постоянно действующих формализованных проце­дур и методов, предназначенных для регулярного, планомерно­го, своевременного сбора, обработки, анализа, оценки и распре­деления достоверной информации в целях ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Концепция функционирования МИС, включающая предос­тавление информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений получила практическую реализацию в начале 70-х годов, ее основные компоненты представлены в таблице 1.

Таблица 1 – концепция функционирования МИС

№	Концепция МИС	Краткая характеристика
1.	Цель	- своевременное предоставление актуальной и достовер­ной информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений
2.	Задачи	- определить круг пользователей информации; - выявить информационные потребности пользователей маркетинговой информации; - выбрать источники информации; - сформировать базу данных, определив структуру и про­цессы, обеспечивающие ее функционирование (перио­дичность обновления, простота использования, возмож­ности поиска информации по запросу, работы с несколь­кими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя); - определить порядок предоставления информации для обеспечения данными определенного круга пользовате­лей в нужном объеме в нужное время
3.	Ресурсы	- специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации; - методические разработки приемов работы с информацией; - оборудование (офисная техника, программное обеспече­ние, специальное оборудование и приборы, позволяю­щие регистрировать информацию в ходе исследования)
4.	Источники информации	- источники первичной информации; - источники вторичной информации
5.	Технологии	- управление процессом сбора информации; - планирование и организация обработки информации; - анализ и оценка информации; - организация и контроль информационных потоков
6.	Продукт	- базы данных о состоянии маркетинговой среды хозяйст­вующего субъекта; - отчеты по результатам маркетинговых исследований

МИС создается хозяйствующим субъектом для:

- выявления существующих и потенциальных маркетинго­вых проблем и возможностей;

- разработки стратегических и тактических маркетинговых мероприятий и оценки степени их выполнения.

Классификация МИС:

1. В зависимости от масштаба поставленной цели:

- полная - охватывает все области маркетинга;

- частичная - охватывает отдельные сферы маркетинговой деятельности.

2. По характеру решаемых задач:

- документационная - накапливает вторичную информа­цию из различных источников;

- плановая - ориентирована на поддержку процесса пла­нирования;

- контрольная - ориентирована на подготовку справок и отчетов, проверку заданных показателей, предоставляя пользо­вателю справку через определенные промежутки времени или при определенном отклонении реальных показателей от плановых.

Проектирование маркетинговой информационной системы может быть осуществлено в различных вариантах. Выбор вари­анта зависит от характера деятельности и опыта хозяйствующе­го субъекта, сложности и динамичности его маркетинговой сре­ды функционирования, имеющихся у него финансовых, трудо­вых и временных ресурсов. К примеру, компания MB на под­держку и развитие информационной системы тратит около 5 млн долл. США в год. Лишь небольшая часть этих средств тратится на обновление компьютерного парка, основные расхо­ды связаны с созданием новых частей информационной систе­мы. Доработки в нее вводятся по инициативе сотрудников прак­тически ежедневно 15, с. 45/.

При проектировании МПС следует учитывать следующие условия:

- цели создания - желаемый результат, который необхо­димо достичь; состав и характер предоставляемой информации для принятия управленческих решений на стратегическом и так­тическом уровнях;

- содержание и специфику процессов, используемых при сборе и обработке информации;

- возможные проблемы планирования - потребность в ин­формации и возможности ее получения необходимо предвидеть заранее;

- организационные вопросы - необходимо определить, кто, когда, для кого, что, в каком объеме и как участвует в ин­формационном потоке.

Алгоритм создания МИС включает следующие этапы:

Постановка миссии и целей деятельности хозяйствую­щего субъекта.

Определение конкретных задач деятельности хозяйст­вующего субъекта на определенный срок, исходя из по­ставленных целей.

Группировка целей и задач на основе анализа организа­ционной структуры хозяйствующего субъекта, по кон­кретным отделам, идентификация пользователей ин­формации - лиц, ответственных за принятие решений.

Определение информационных потребностей - характе­ра и объема информации, необходимой для выполнения поставленных задач и раннего выявления маркетинго­вых проблем или возможностей.

Определение параметров необходимой информации по различным классификационным признакам для кон­кретного пользователя и способов ее защиты и хранения, доступа и объединения, наиболее удобных форм отчетов.

Разработка форм внутренних документов.

Формирование внутренних информационных потоков с учетом того, что каждый отдел является одновременно потребителем и источником информации.

Определение ограничений на используемые ресурсы для получения вторичной информации.

Отбор источников вторичной информации.

Формирование внешних информационных потоков.

Разработка структур баз данных программистами, кото­рые обеспечивают наиболее эффективный поиск данных с учетом требуемого компьютерного времени и памяти.

Подбор необходимого программного обеспечения для банков методов и моделей.

Создание коммуникационной системы, которая обеспе­чивает пользователей информацией в соответствии с по­ставленными перед ними задачами.

Определение условий доступа к МИС.

Как известно, традиционной моделью маркетинговой ин­формационной системы является модель Ф. Котлера, которая предполагает структурирование процесса сбора информации по видам источников (подсистема внутренней и внешней информа­ции) и реализуемым задачам (подсистема маркетинговых иссле­дований) (рис. 1).

МИС

Рис. 3. Модель МИС Ф. Котлера

Модель МИС Ф. Котлера состоит из четырех подсистем:

1. Подсистема внутренней отчетности - это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного, своевременного сбора достоверной текущей информации о событиях, происходящих во внутренней среде хозяйствующего субъекта, и его возможностях.

Подсистема внутренней отчетности позволяет регулировать предложение продукции хозяйствующего субъекта на основе обеспечения информацией, которая позволяет:

- эффективно обслуживать заказы клиентов (наличие то­вара на складе, отпускные цены, объем продаж, время обработ­ки заказа и другие характеристики товара);

- контролировать параметры готовой продукции (себе­стоимость, уровень качества и др.);

- оценивать эффективность деятельности хозяйствующего субъекта в целом и его отдельные операции.

К примеру, подсистема внутренней отчетности может со­держать такие показатели хозяйствующего субъекта, как теку­щий сбыт, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о кредиторской и деби­торской задолженности и другие. Так, при наличии этой подсис­темы торговый агент может из любой точки запросить по теле­фону необходимые ему сведения, например, о наличии цемента на складе и получить ответ не только о наличии, но и его отсут­ствии, а также когда и каким цехом он будет произведен.

На основе внутренней информации могут быть выполнены анализ сбыта (по группам товаров/услуг, регионам, рынкам или отдельным клиентам), ABC-анализ (товаров/услуг, ассорти­ментных групп, клиентов, регионов), портфельный анализ, ана­лиз поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон хозяйствующего субъекта. Вместе с тем, следует исклю­чать излишнюю внутреннюю информацию во избежание за­труднений в процессе принятия управленческих решений.

2. Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой ин­формации - это совокупность постоянно действующих форма­лизованных процедур и методов, предназначенных для регуляр­ного, планомерного, своевременного сбора достоверной инфор­мации о текущих событиях, происходящих во внешней среде хозяйствующего субъекта. Данная подсистема имеет названия-синонимы «маркетингового наблюдения» или «марке­тинговой разведки».

В процессе сбора и обработки внешней информации марке­тологи сталкиваются со следующими трудностями:

- маркетинговая информация о внешней среде хозяйст­вующего субъекта характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений;

- по многим факторам внешней среды хозяйствующего субъекта может отсутствовать достоверная и точная информа­ция, это требует создания новых методик ее получения или по­вышения достоверности имеющейся информации;

- высокая степень неопределенности влияния факторов макросреды на деятельность хозяйствующего субъекта приво­дит к увеличению объемов собираемой информации. В то же время, многообразие источников получения информации и от­сутствие структурированного информационного рынка затруд­няет процесс поиска.

Для сбора текущей информации о внешнем окружении хо­зяйствующего субъекта используются формальные и нефор­мальные процедуры. Источники получения внешней информа­ции были рассмотрены ранее. Внешняя информация использу­ется для разработки и корректировки плана маркетинга.

3. Подсистема маркетинговых исследований — это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора достоверной первичной информации для решения маркетинговых проблем хозяйствующего субъекта.

Хозяйствующие субъекты проводят маркетинговые иссле­дования, привлекая независимые исследовательские организа­ции или собственный отдел маркетинга, по различным направ­лениям, используя основные методы сбора первичной информа­ции - опрос, наблюдение и эксперимент.

4. Подсистема анализа маркетинговой информации – это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа оценки информации в целях ее использования для решения маркетинговых проблем и принятия эффективных маркетинговых решений.

Для анализа маркетинговой информации в данной подсис­теме используются статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных мето­дик статистической обработки информации, позволяющих наи­более полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор экономико-математических моделей, способствующих принятию эффективных маркетинговых реше­ний, каждая из которых представляет собой некую реально су­ществующую систему совокупности взаимосвязанных перемен­ных, некий реально существующий процесс или результат. Банк моделей способствует получению ответов на вопросы типа «А что если?» и «Что лучше?» (например, снизить цены на дей­ствующем рынке или освоить новый).

Итак, проектирование МИС приспособлено к организаци­онной структуре хозяйствующего субъекта, функциональным обязанностям его персонала и формализованным информацион­ным потребностям лиц, принимающих управленческие решения. В этой связи возникают недостатки, связанные с ее использованием:

- внутренняя, внешняя и первичная информации формали­зуются в жестко структурированный формат, использование ко­торого затруднено. Для устранения этого недостатка следует определить оптимальный формат информации для различных пользователей, в частности форму отчета;

- временной разрыв между разработкой и внедрением МИС может привести к ее устареванию еще до начала ее реаль­ной эксплуатации и финансовым потерям. Так, существует про­блема недооценки материальных и временных затрат, необхо­димых для установки МИС, возникающая из-за недопонимания масштаба задачи, требуемых изменений в организационной структуре, штатном расписании и системах электронной обра­ботки. Ко времени внедрения системы может произойти ротация среди ее пользователей или измениться макросреда хозяйст­вующего субъекта, что приводит к повторному выполнению всего процесса проектирования МИС с учетом этих изменений;

- МИС направлена на решение структурированных про­блем. Проблема является структурированной, если процедура ее выявления соответствует процессу принятия решений, согласно которому следует:

а) изучить проблему с учетом результатов исследований внешней среды хозяйствующего субъекта;

б) четко определить проблему и выявить на основе моделирования альтернативные пути ее решения с оценкой эффективности каждого решения;

в) выбрать из них наиболее эффективный. Если проблема не может быть четко определена и затруднен процесс выбора оптимального альтернативного решения, то она относится к неструктурированной. В этом случае осуществляется непрогнозируемый выбор пути решения проблемы. Как было отмечено ранее, МИС состоит из стандартизированных подсистем отчетности, что лишает ее необходимой гибкости и возможностей для решения нестандартизированных проблем. Так, природа нестандартизированной проблемы затрудняет процесс прогнозирова­ния информационных потребностей при проектировании МИС, и пользователи не могут заранее предугадать, какая потребуется информация и методы ее анализа. Они не могут заранее выра­зить свои пожелания программистам и разработчикам моделей, связанных с решением нестандартизированных проблем;

- МИС предназначена для предоставления стандартных отчетов.

В 1970-х годах в зарубежной практике существовали пре­имущественно МИС, а затем, для преодоления вышеперечис­ленных ее ограничений, маркетологи дополнили подсистему анализа маркетинговой информации программным обеспечени­ем по управлению базой данных, базой моделей и диалоговым режимом. Модифицированная МИС получила название система поддержки принятия решений (СППР).

Итак, МИС и СППР - информационные системы, предна­значенные для сбора и обработки информации, выявления су­ществующих и потенциальных маркетинговых проблем и воз­можностей, разработки маркетинговых стратегий и оценки их достижения. Вместе с тем, следует систематизировать отличия этих систем (табл. ).

Существуют различные виды анализа информации. Так, при проведении кабинетных (вторичных) исследований применяют традиционный (классический) и информативно-целевой виды анализа документов; при осуществлении количественных ис­следований - формализованный анализ документов.