Базовые документы при общении с партнерами и клиентами

Брошюры

Брошюра является одним из наиболее ши­роко используемых информационных ма­териалов. Она может являться самостоя­тельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

■■■информировать целевую аудиторию об ор­ганизации;

НН подробно описать преимущество ее (орга­низации) товаров и услуг или вида деятель­ности;

■■■предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более по­дробную информацию.

Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленны­ми целями, размером выделяемого бюд жета и изобретательностью PR-специали­ста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногдав брошюрах ис­пользуются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры, PR-специалисты определяют следующие позиции.

Призвана брошюра убеждать или только информировать? Если цель — убеждать, то язык брошюры более эмоциональный, ар­гументированный. Такие брошюры строят­ся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его с чем-то уже знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль брошюры закладывается уже в ее заголовке на обложке.Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив, напри­мер, флаеры.

Для какой целевой аудитории предназна­чается брошюра? Формат, качество поли­графии и стиль брошюры должны соответ­ствовать ожиданиям и вкусам целевой ау­дитории.

Если целевая аудитория является специа­лизированной, то в брошюре используют­ся профессиональная лексика и большое количсч то герминок. 15 работе же i не­специализированной» аудиторией преиму­щественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональ­ные подробности. Например, брошюра о новом продукте такой-то отрасли для спе­циалистов и для конечных потребителей будет выглядеть по-разному. Для специа­листов она будет включать детальные тех­нические характеристики продукта, по­дробное сравнение с предыдущими моде­лями, анализ сравнительных преимуществ и т.д. Для неподготовленной аудитории брошюра будет состоять из описательной информации, позволяющей сформировать общее представление о продукте, его воз­можностях и преимуществе. Бывают так­же случаи, когда деятельность организа­ции является диверсидмиированной, в

этом случае выпускается целый ряд бро­шюр, рассчитанных на разные целевые ау­дитории. Например, Фонд Сороса выпус­тил целый ряд брошюр, каждая из кото­рых посвящена какой-то одной программе фонда:

■ программа «Культура»;

■ программа «Поддержка российских СМИ»;

■ программа «Интернет»;

■ программные координаторы.

Для определения формата и дизайна бро­шюры выделяются два основных подхода. Первый основан на количестве информа­ции, которое определяет величину бро­шюры, второй — на выбранном формате, диктующем количество публикуемых све­дений.

Если брошюру предполагается использо­вать как самостоятельный материал, то ее наполняют максимумом возможной ин­формации. В случае если брошюра будет распространяться вместе с другими доку­ментами, то ее информационная напол­ненность является ровно такой, чтобы восполнять информационные пробелы других документов.

Брошюра хороша тем, что иногда элемен­ты дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем любой са­мый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с по­мощью использования некоторых элемен­тов дизайна. Традиционно в качестве эле­ментов дизайна выступают:

логотип компании и ее партнеров, клиентов;

фотографии руководителей, представите­лей команды;

фотографии и графическое изображение

продуктов компании;

любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности органи­зации.

Ключом к успешности брошюры являет­ся грамотное сочетание текста и хоро­шего дизайна, точно соответствующих теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории. Если брошюра предназначе­на для информирования инвесторов, то она оформляется в стиле здорового кон­серватизма, в один-два основных цвета и печатается на дорогой бумаге. Когда же в брошюре рассказывается о новой ли­ний модной одежды, то естественным яв­ляется использование ярких цветов и бросающегося в глаза дизайна. При выборе бумаги PR-спецйалисты ори­ентируются на необходимость того, чтобы брошюру сохранили. Дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, что ее сохранят. Как правило, дорогая бумага ис­пользуется в корпоративных брошюрах, представляющих организацию в целом. Более дешевые варианты традиционно ис­пользуются для представления отдельных сервисов организации. Наиболее распространенным видом бро­шюры является такая, которая состоит из одного листа стандартного формата А4, сложенного в два раза. В начале работы по оформлению брошю­ры PR-специалист определяет, какая из па­нелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюст­рацию. Обложка, как правило, не содер­жит большого количества информации, ее задача — заставить читателя открыть и прочитать брошюру.

В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой за­конченный материал, а сами панели хоро­шо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле. Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном

и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вари­антов оформления, выбрать бумагу для окончательного варианта брошюры. По­этому базовые знания в области полигра­фии могут сделать этот выбор более про­фессиональным.

Флаеры

Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в ра­боте со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информа­ция о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обла­дая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направ­лен. Если флаер приглашает посетить но­вый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре. Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail) либо в мес­тах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, цент­ральные улицы й др.).

Годовой отчет

Важнейшим документом, представляю­щим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является го­довой отчет. Он состоит из двух основных частей:

сведения о финансовой деятельности; общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотво­рительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководи­тели департаментов финансов, то подго­товка общих сведений о компании цели­ком ложится на плечи специалиста по PR. Поскольку годовой отчет формирует кор­поративный образ организации и пред­ставляет ее индивидуальность и исключи­тельность, работа по его подготовке про­водится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на ко­торые направлено издание годового отче­та, являются:

акционеры; партнеры и клиенты; инвесторы;

сотрудники компании; СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из пере­численных аудиторий. Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятель­ность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подго­товке годового отчета включаются следу­ющие лица:

генеральный директор компании (прези­дент);

руководитель департамента финансов (главный бухгалтер);

аудиторы;

специалисты PR-департамента, департа­мента по управлению персоналом, отдела продаж и др.,

фотографы; художники; дизайнеры.

Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен го­довой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель:

1-3-я недели— разработка целей, основ­ных разделов, структуры и дизайна, осно­ванная на анализе последнего годового от­чета. Контакты со всеми заинтересованны­ми сторонами с целью поиска новых идей. 4-7-я недели— подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации.

8-10-я недели— работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета. 11-я неделя— печать годового отчета. 12-я неделя— получение готовых матери­алов, целевая рассылка.

Содержание годового отчета крупной ком­пании состоит из следующих разделов:

общая часть годового отчета;

письмо (заявление) директора компании;

подробное описание компании, включаю­щее сведения о сфере деятельности, пред­приятиях, представительствах, месте на рынке;

письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее;

информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворитель­ная деятельность);

финансовая информация.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные орга­низации также используют годовой отчет в качестве основного документа, пред­ставляющего информацию об их деятель­ности. Например, в годовом отчете Фонда Сороса представлена исчерпывающая ин­формация о деятельности за прошлый год, о реализованных проектах и их бюджетах. Многие западные компании используют годовые отчеты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о сво­ей благотворительной деятельности и со­циальных программах. Особое место в по­следнее время стали занимать программы по защите окружающей среды.

85. Социальные функции СМИ в современном обществе.

Функция (лат. functio «обязанность, назначение, характер деятельности, исполнение обязанностей»). Рассмотрение и анализ функций любой системы социальной деятельности — важнейший момент ее теории.

Это связано с тем, что процессы, происходящие в каждой системе социальной деятельности, определяются, в конечном счете, тем, что она осуществляет определенную функцию в более широком целом.

Вообще у СМИ огромное количество функций в совершенно разных сферах.

Например, Е. П. Прохоров*, считая журналистику полифункциональной системой, выделяет следующие шесть функций журналистики:

1. коммуникативную — функцию общения, налаживания контакта, которую автор называет исходной функцией журналистики;

2. непосредственно-организаторскую, в которой наиболее наглядно проявляется роль журналистики как «четвертой власти» в обществе;

3. идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов;

4. культурно-образовательную, заключающуюся, по мнению автора, в том, чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека;

5. рекламно-справочную, связанную с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т. д. и т. п.)";

6. рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия).

Но следует отметить, что непонятно выделение автором непосредственно – организаторской функции. Ведь, поскольку журналистика является и четвертой властью в обществе, стало быть, она влияет и на мировоззрение и взгляды людей, мотивирует их поведение. Следовательно, эту функцию можно объединить с идеологической. Однако СМИ проявляют себя в совершенно различных сферах, в каждой из которых СМИ выполняют свою определенную функцию.

Так, например, С. Г. Корконосенко выделяет 4 такие сферы: экономическую, политическую, духовно-идеологическую и социальную.

В каждой из этих сфер СМИ играют свои социальные роли: производственно-экономическую, регулирующую, — духовно-идеологическую,— информационно-коммуникативную.

Так, в экономической области она становится элементом системы производства, приобретает качества товара. В социальном измерении главным является сбор, накопление, хранение, переработка и распространение информации.

В духовной сфере пресса выполняет познавательную, образовательную, воспитательную функции, свойственные всем идеологическим институтам.

Автор полагает, что ролевой подход дает возможность описать сложный комплекс функционирования СМИ. Возможно, но автор считает, что быть товаром есть функция журналистики – а это, по всей видимости, преувеличение, поскольку товар – это продукт труда, способный удовлетворять какую-либо человеческую потребность и предназначенный для обмена, но каким образом журналистика может служить продуктом обмена? В данном случае это не функция журналистики, а функция информации, которую обрабатывает журналистика.

Так же, как и сбор, хранение и т. д. информации, так как это слишком ограниченное определение функции в социальной сфере. Автор также определяет субъектов, которые оказывают влияние на формирование функций СМИ.

Генеральным субъектом по отношению к журналистике является общество. На удовлетворение потребностей всего общества направлены функции интеграциии познания, выполняемые журналистикой. Отдельные социальные структуры, как субъекты, своими потребностями в завоевании и удержании власти определяют такие функции журналистики, как пропаганда, агитация, организация. Личность определяет функции ориентации, морально – психологического удовлетворения.

Для такого специфического вида социальных субъектов, как журналисты, журналистика выполняет служебно-профессиональную и творческую функции.

Однако вызывает сомнение само деление субъектов, поскольку журналист может выполнять не только творческую и профессиональные функции, но также использовать прессу в своих собственных интересах.

Автор полагает возможным различать еще и социальное назначение журналистики, или ее генеральную функцию, которая состоит в регулирующем и преобразующем воздействии на социальную практику в соответствии с актуальными общественными интересами. Но при этом автор не связывает эту функцию ни с одним субъектом.

Но данные авторы, по всей видимости, отождествляют фукнкции журналистики и функции СМИ. Функции средств массовой информации более разнообразны и журналистика не исчерпывает весь спектр деятельности СМИ. Однако различная деятельность средств массовой информации выходит за рамки деятельности журналистики, как, например, прямая трансляция по телевидению заседания какого-либо съезда или сессии парламента, трансляция по телевидению или радио балета (спектакля, эстрадного концерта), публикация (оглашение) законодательных актов, указов и прочих нормативных актов государственных властей, трансляция урока английского (или любого другого) языка, трансляция (публикация) программы передач, сводки погоды, рекламы очередного товара. То есть понятие «журналистика» может появиться тогда и только тогда, когда дается оценка текущему событию. Только при этих условиях комментатор становится журналистом, а комментарий — элементом журналистской деятельности.

Таким образом, мнение журналиста-практика — руководителя еженедельника «Тайм», приведенное С. Г. Корконосенко в своей работе, является достаточно объективным: «Мы по-прежнему имеем дело с оценкой текущих событий и не претендуем на беспристрастность»*. Таким образом, различные авторы по-разному рассматривают функции средств массовой информации. Самое простое разделение функций можно встретить в современных исследованиях:

· гуманитарные функции СМИ — информирование, образование, развлечение и т. п.;

· политические функции СМИ — формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения.

Видимо, эти функции названы политическими, поскольку политическая власть воздействует на общественное мнение, формирует определенную идеологию в массах, привлекает к политическим идеям различные группы лиц. Особенно сильно процесс влияния на общественное мнение происходит во время политических выборов, когда внедряются установки, стереотипы, навязываются свои цели и человек побуждается к определенному действию.

86. Базовые ПР-документы в отношении со СМИ.

К внутреннимPR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (концепции, предложения, бюджеты и др.) и направленных на внутренние группы общественности. ВнешнимиPR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д., и направлены на внешние группы общественности.

Пресс-кит - комплект, набор, информационный пакет для прессы

Минимальный стандартный набор документов для пресс-кита включает:

- пресс-релиз;

- информационное письмо (backgrounder) или фактическую справку (factsheet);

- один или несколько из следующих материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия):

1. брошюру,

2. корпоративное издание,

3. годовой отчет,

4. биографию с фотографиями.

Более подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

- программу мероприятия,

- список почетных гостей,

- заявление для прессы,

- интервью с основными действующими лицами,

- вырезки из газет,

- занимательную статью (feature),

- историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от характера мероприятия. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

- оглавление;

- пресс-релиз;

- информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;

- фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

- заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

- фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;

- биографии основных участников с их фотографиями.

Пресс-релиз – это жанр, представляющий оперативную информацию о новостном событии в деятельности субъекта PR.

Структура пресс-релиза:

1) «Шапка» - логотип, название организации, дата, указание на пиар или пресс-службе (отделе), контакты, слово пресс-релиз.

2) Заголовок (формулируется в виде «жесткой» новости – ответ на вопросы: когда? Где? Что? Кто?

3) «Лид» - формулируется в виде «мягкой» новости – когда? Где? Кто? Что? И добавляем «как?»

4) Основной текст

Особенности пресс-релиза:

- Должен оформляться на бланке организации;

- В «шапке» не должно быть рекламного оттенка (не должно быть банковских реквизитов, счета и т.п.);

- Логотип и название организации рекомендуют помещать в левом верхнем углу;

- Не нужно давать слишком много телефонов.

При электронной рассылке, логотип не рекомендуется включать.

- Лид выделяется жирным шрифтом;

- Заголовок и лид должны быть самостоятельными текстами;

- Объем текста не более 2-3 страниц (а лучше 1 страница!!!) (если несколько информационных поводов, то лучше несколько пресс-релизов, 1 информационный повод = 1 пресс-релиз)!!

- Желательно использовать в пресс-релизе цитату высшего должностного лица;

- Нейтральное информирование (использовать нейтральную лексику);

- Четкая графика (шрифт);

- В конце предложения должна быть только точка;

- Нельзя давать оценки, уникальность должна даваться через факты, события;

- Пресс-релиз соотносится с жанром заметки;

- Вариант пресс-релиза – это информационное письмо и т. д.

Байлайнер – авторская статья- второе название. Пишется материал от имени первого лица организации. Трудность написания байлайнера – это то, что отсутствует событие. Б. бывает: событийный и периодический. Событийный посвящен событию, которое нужно осветить имиджем первой персоны. Периодический – печатается как правило в корпоративной прессе на 1 или 2 полосе. Б. – это контакт ради контакта. Это текст, который формирует имидж. Обязательно должна быть имиджевая фотография. Если на фото человек сидит – то поза открытая, фотография должна дополнять словесную информацию, раскрывать ее.

Бэкграундер – это предыстория вопроса, справочная информация о событие, лице, предмете, организации, продукции. По мнению некоторых исследователей, б. приводится в конце пресс-релиза. Также, б. – это история успеха, которая предоставляет не оперативную фоновую информацию, которая может сопровождать пресс-релиз. Информация б. должна содержать сведения о кризисах, за которыми следовал успех, показать, что компания «твердо стоит на ногах». Текст должен вызывать человеческий интерес. Объем до 2-х страниц. Б. размещается в инф. Папке, может лежать на столе организации; б. – это цельный самост. текст.

Пресс-кит – это комбинированный текст, представляющий собой папку с логотипом на внешней стороне и сзади- контакты. Размер карманов – ¾ формата А4. В левой части кармана – рекламные буклеты, визитки. В правой части – фото, тексты имиджевого характера. Рекомендуется положить пресс-кит фирменный блокнот и ручку, вырезки из других газет о вашей организации.

Лист вопросов-ответов – составляется при подготовке к пресс-конференции для первого лица или споук-персон, чтобы им легче было ориентироваться. По теме пресс-конференции расписываются тексты вопросов и ответов. Тексты вопросов и ответов должны четко графически выделятся на листе. Любой кусок текста взяты отдельно, должен выглядеть логично законченным.

87. Личные продажи, продвижение продаж.

Во всем мире идет борьба за покупателя. Поэтому фирмам-производителям необходимо искать наиболее действенные способы продвижения на рынке своей продукции.

Таким способом является личная продажа, которая представляет собой одну из форм сбытовой и торговой политики фирмы. Эта форма предполагает продажу через обученных торговых агентов, которые помогают покупателям принимать разумные решения, удовлетворяющие их потребности. Личная продажа – это мощное и действенное средство коммуникации, но это и дорогостоящий метод.

Личные продажи основываются на детальном знании потребителей, их особенностей, учете их интересов и поведения на рынке. Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать тех, которые быстрее отреагируют на его предложение.

Эту проблему помогает решить сегментация рынка. Она позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях.

Собрав и проанализировав информацию о своих покупателях, сгруппировав их и выделив наиболее перспективные сегменты, фирма должна определить реальные потребности этих клиентов и их мотивацию.

Торговый агент должен выяснить обстановку в компании потенциального клиента на данный момент: будет ли она благоприятна для получения положительного ответа, сможет ли предлагаемый товар повысить эффективность фирмы и решить ее проблемы.

Техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

-Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы

-Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт и заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Для этого любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, быть заинтересованным в совершении сделки и иметь желание помочь покупателю.

Этапы продажи. Характеристика.

Встреча потенциального покупателя. С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады.

Установление с ним контакта. Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы.

Выявление потребностей данного потребителя. Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту.

Показ товара. Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара.

Знакомство с товаром покупателя.

Стимулирование к покупке товара. Можно использовать:

метод сравнения с товаром-конкурентом;

разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта

.

Непосредственная продажа товара и оформление покупки. Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

Виды стимулирования сбыта

Стимулирование розничной торговли:

дополнительные сделки с компаниями-продавцами

конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

предоставление бесплатных образцов

скидки

подарочные предложения

конкурсы и розыгрыши

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать, которые можно следующим образом:

в зависимости от инициатора и целевой группы;

ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

горизонтальный или вертикальный эффект;

проникающее или широкомасштабное воздействие;

прямое или опосредованное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Рассмотрим следующие типы потребительского стимулирования продаж:

ценовое стимулирование продаж;

ценностное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

88. Взаимосвязь рынка рекламы и рынка услуг ПР.

Большинство россиян либо не знают, что такое Пр, либо отождествляют его с рекламой. но самое интересное, что подчас разницы между рекламой и Пр не замечают и те, кто называет себя профессионалом в сфере ПР.

Российские предприниматели очень часто воспринимают связи с общественностью как разновидность рекламы или как саморекламу. Понять, почему так происходит, нетрудно, ведь отличия связей с общественностью о рекламы, по выражению Г.Л. Тульчинского, «столь же тонки, сколь и существенны».

Ряд наших специалистов пытаются радикально отделить рекламу от паблик рилейшнз (ПР), представляя первую в виде крикливой торговки в замусоленном фартуке, а вторые — джентльменом во фраке и белых перчатках. Между тем паблик рилейшнз и рекламу связывают не только общие цели, но и их генетическая близость. Об этом свидетельствует история становления и развития ПР. Обратимся к ней.

Термин «паблик рилейшнз» впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к конгрессу», а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году. И, как отмечают специалисты, не имеет адекватного перевода с английского ни на один язык мира. Американский ученый Ричард Харлоу писал, что в его коллекции имеется более 500 трактовок термина. У нас доминирует определение паблик рилейшнз как «связь с общественностью», хотя оно весьма расплывчато и далеко не полно.

Паблик рилейшнз как институт появились в период бурного развития капитализма в США для обозначения специфической формы рекламы. Но не традиционной рекламы товаров и услуг, а самих бурно растущих и конкурирующих между собой капиталистических предприятий. На грани XIX и XX веков бизнес был вынужден искать общий язык со своими потребителями, с общественностью, которая справедливо обвиняла деловые круги в безжалостной эксплуатации как природных, так и человеческих ресурсов. Бизнесмены быстро поняли, что коммерческий успех зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление об их фирме складывается у потенциального покупателя-потребителя. Так возникла «корпоративная реклама» которая у нас называется почему-то «престижной» или «имиджевой». Любая реклама является «имиджевой», поскольку ее основная задача — продвигать на рынок товары и услуги, создавая им благоприятный имидж.

Корпоративная реклама — это изначальная форма паблик рилейшнз. Основной акцент в такой рекламе делался на оповещение населения о том, какой вклад вносит фирма в жизнь общества, т. е. о её социальной деятельности. Поначалу эта реклама сводилась к широковещательной информации о благотворительности фирмы, об ее участии в различных социальных программах, не связанных непосредственно с коммерческой деятельностью, о создании фирмой новых рабочих мест, о привлечении ею на работу представителей национальных меньшинств, о бесплатной подготовке кадров для работы в той или иной фирме и т. п.

Но у такого вида рекламы, который и сегодня занимает значительное место на Западе, есть один существенный недостаток — фирма за собственные деньги хвалит сама себя. А это, как известно, снижает уровень доверия к рекламе. Требовалось, чтобы кто-то со стороны, нейтральный и незаинтересованный, а потому — объективный, похвалил фирму, замолвил за нее теплое словечко. Так стали появляться в СМИ вроде бы никем не финансируемые свидетельства о достоинствах той или иной фирмы, банка, корпорации. Для обозначения этого вида деятельности появился и стал широко употребляться термин «паблик рилейшнз», что дало повод отделить ПР от собственно рекламы по принципу оплачиваемости. Реклама — оплачиваемая деятельность, паблик рилейшнз — неоплачиваемая.

Постепенно ПР расширились и переросли в систему, нацеленную на установление доверия потребителей к фирме и ее продукции, превратились в искусство целенаправленного многофакторного воздействия на аудиторию. Дальше — больше. Учась у бизнеса владению своей клиентурой, ПР стали распространяться и на другие институты, включая и властные структуры. Сегодня приемы ПР широко используются практически во всех сферах — в политике, международных отношениях, в финансовой деятельности, в отношениях между фирмами и корпорациями, в менеджменте. По некоторым данным, в системе ПР 60 % составляет политический консалтинг, остальные 40 % — корпоративные коммуникации.

Конечно, разница между рекламой и паблик рилейшнз существует, хотя она довольно условна. Наиболее внятно разница проявляется в определенных формах этих видов деятельности. Так, скажем, оплаченное объявление в газете — это реклама, а презентация, пресс-конференция — это ПР. Тем не менее ПР и реклама — это родственные институты. И специалисты по ПР и рекламе могут без особого труда заменять друг друга. Об этом свидетельствуют и различные агентства, успешно занимающиеся тем и другим.

Некоторые специалисты по связям с общественностью до сих пор сколонны считать, что реклама – составная часть паблик рилейшнз.

89. Специфика жанров газетных и журнальных материалов.

Под жанрами в теорий журналистики понимаются устойчивые типы публикаций, объединенных сходными содержательно-формальными признаками. Подобного рода признаки называются жанрообразующими факторами. В качестве основных выделяют следующие факторы: предмет отображения, целевая установка (функция) отображения, метод отображения. Знание жанровых признаков позволяет журналисту лучше представить цели своего творчества, целенаправленно подобрать материал и представить его в соответствии с требованиями жанра. Читателю и зрителю знание жанровых особенностей помогает сориентироваться в мире публицистических произведений, найти интересующие его материалы и более ясно представить себе информационные возможности публикаций различного типа. Таким образом, понимание жанровой специфики публицистических произведений значимо как для автора, так и для адресата.

17.2. Газетные жанры

Информационные жанры

Аналитические жанры

Художественно-публицистические жанры

В газете основную часть публикаций составляют тексты информационных жанров, меньше - аналитических жанров и еще меньше - художественно-публицистических жанров. Рассмотрим более подробно каждую из групп.

Информационные жанры

1. Заметка. Наиболее характерным для этого типа жанров является заметка. Заметка обычно сообщает факты (достоверные сведения о свершившихся событиях), может содержать предположения (прогнозы, гипотезы, версии), оценочную информацию, нормативную информацию (сообщения о новых законах и правилах), рекомендации. Существует несколько разновидностей заметок.

Событийная заметка содержит сообщение о каком-либо событии или положении дел в какой-либо сфере.

Анонс сообщает о предстоящих культурных мероприятиях, выставках, концертах, открытии новых сооружений.

Аннотация информирует о вышедших книгах, статьях.

Заметка может представлять собой и мини-рецензию.

Одна из разновидностей заметки - блиц-портрет. Такая заметка содержит краткие сведения о человеке с целью дать аудитории первичное представление о его личности.

Мини-обозрение представляет собой фактологическую заметку, в нем описано не одно событие, а некоторая совокупность событий, объединенных временем или темой.

Мини-история часто встречается в изданиях для семейного чтения, предметом отображения в ней является какая-то семейная, любовная, профессиональная или иная жизненная интрига, построенная на взаимоотношениях людей.

Мини-совет содержит информацию программног