Повышение эффективности рекламы – стратегическая задача рекламной деятельности

Основный смысл и цель рекламной деятельности – это подтолкнуть потребителя к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг. Именно на это направлено каждое рекламное сообщение, каждая рекламная кампания. Рекламодатели и рекламные агентства, стремясь управлять поведением потребителей, неустанно, зачастую, методом проб и ошибок ищут способы наиболее эффективной организации рекламной деятельности. Действительно, какова должна быть рекламная стратегия, по каким критериям должна создаваться реклама, способная найти потенциального покупателя рекламируемого товара и неопровержимо доказать ему, что представленный ею товар самый лучший, самый полезный, без которого просто нельзя обойтись в жизни, реклама, способная не просто убедить в этом, но и заставить совершить покупку? Достижение экономического эффекта рекламы напрямую зависит от эффективности рекламной коммуникации. Рекламное обращение должно быть создано и размещено на площади своего рекламоносителя таким образом, чтобы производить наибольшее впечатление на потребителя. Это достигается за счет множества факторов. Здесь необходимо учитывать различные особенности средств размещения рекламы, специфику человеческой психологии, в соответствии с которыми разрабатываются правила составления рекламного сообщения, кросс-культурные факторы (особенно, когда речь идет о международной рекламе), оптимально соотносить все это с возможностями рекламного бюджета, а также проявить изобретательность и интуицию.

Основные компоненты рекламной стратегии, помогающие достичь эффективности в рекламе:

· Высокая степень распознаваемости и узнаваемости рекламы, что обеспечивается за счет демонстрации свойств товара, его внешнего вида наряду с логотипом, эмблемами фирмы-производителя и т.д. В рекламном объявлении должен быть четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Здесь немаловажную роль играет создание бренд-имиджа товара,разработка фирменного стиля, логотипа, слогана («Тефаль, ты всегда думаешь о нас» и т.д.), внедрение в рекламе идеи индивидуальности марки через использование персонажей, которые становятся символом данной марки или товара, как, например, Кролик Energizer

Пример4.3.1. Кролик Energizer Специалисты по маркетингу называют Кролика Energizer «лучшей демонстрацией товара» за то, что он в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта — долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремленности*. *Источник: http://cnt.online.ru/mpl/face?id=430&template_file=print

· Реклама должна удивлять и восхищать, оригинальность рекламного образа часто помогает потребителю выделить конкретный продукт из массы аналогичных рекламируемых продуктов. Кроме того, это может обеспечить более высокую степень запоминаемости рекламы, что позволяет если не побудить к покупке, то информировать о наличии данного товара, что потребитель всегда будет иметь в виду.Однако это утверждение о пользе оригинальности в рекламе двойственно. С другой стороны оригинальность творческого решения рекламы совсем не обязательно должна способствовать успеху рекламируемого товара.

Интересно, что на фестивале рекламного искусства «Клио» в качестве эталонных были признаны 81 рекламный ролик, но вскоре 36 рекламных агентств – авторов, завоевавших там призы за творчество и оригинальность, разорились, потеряли главных клиентов или вовсе перестали существовать[418]. Именно в несовпадении коммерческой функциональности и творческого статуса заключен один из парадоксов современной рекламной культуры[419].

Известный специалист по рекламному делу Алан Шульц также высказывал предостережение от чрезмерного увлечения творческими находками, так как потребитель может ими настолько увечься, что в конечном счет информация о рекламируемом продукте пройдет мимо него. «Креативность иногда становится самоцелью, а задача последовательного выстраивания бренда отходит на второй план. <…> Во всем должна быть мера»[420].

· В рекламе должны быть оптимально сбалансированы рациональные и эмоциональные аргументы.

По мнению некоторых специалистов, реклама, воздействующая на эмоциональную сферу потребителя, яркими плакатами и громкими призывами вызывает импульсное желание приобрести рекламируемый продукт. Зачастую реклама такого рода содержит информацию о бонусах потребителям, которые совершат покупку в ограниченные сроки, что также стимулирует желание совершить покупку. Воздействуя на эмоциональную сферу потребителя, реклама способствует возникновению у потребителей мечты, что нередко ведет к постановке конкретных целей и задач, что может привести к покупке. Этот прием активно используют туристические фирмы, когда холодным дождливым летним днем на экране появляется сказка: море, солнце, пляж. Потребитель первоначально отмахивается от этого образа: дорого, не решены домашние проблемы, не определены сроки отпуска. Но образ уже вошел в его сознание, и решение даже одного компонента проблем (бабушка забрала детей) побуждает его двигаться к осуществлению мечты: он встает на активную позицию и, зачастую, достигает цели. Проведенные опросы показали, что до 50 % туристических поездок являются следствием подобного побудительного механизма, противопоставляющего мечты о сказке проблемам будней.

· Способность рекламы найти субъективно значимую для потребителя тему, точно определив в рекламе, чем является данный продукт и для кого он предназначен.

Пример 4.3.2. Позиционирование в рекламе

«В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо четкого статуса. Мы решили назвать их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих для норвежских зим»*. *Источник: Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2004. – 232 с., илл. – С. 12.

· Убеждение потребителя в полной правдивости рекламного сообщения

· Целостность всех элементов рекламного сообщения

· Убеждение в уникальности рекламируемого товара

· Правильное определение целевой аудитории во избежание «распыления» информации в процессе рекламной коммуникации, так как реклама носит неличный характер, т.е. коммуникационный сигнал поступает потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через посредников в виде СМИ, через разнообразные рекламоносители (щиты наружной рекламы и т.д.)

· Соответствие выбранных целей рекламы с выбором средств размещения рекламы и учет специфики отдельных средств размещения рекламы

Как один из основных показателей эффективности рекламы при размещении ее в СМИ специалисты рассматривают степень охвата аудитории, то есть такое количество людей, которое в один контакт сможет познакомиться с рекламным обращением.

В понятие «охват» входят:

1) измерение плотности аудитории;

2) единовременная статистическая информация;

3) рассчитанные данные, хотя иногда они могут быть прогно­зируемыми;

4) информация, рассчитанная для одного средства рекламы или для целой группы;

5) общий тираж нескольких выпусков одного журнала;

6) данные, составленные за четыре недели просмотра телепро­грамм;

7) те же данные за почти любой период времени радио­телетрансляции;

8) данные о тираже печатных СМИ;

9) число людей в определенной аудитории, выраженное в аб­солютной величине или в процентах;

10) данные о числе семей или отдельных лиц в демографиче­ской категории;

11) синоним термина «тираж» в печатных СМИ;

12) число людей, имеющих доступ к одному или нескольким СМИ;

13) данные, позволяющие плановику судить, насколько обши­рен круг людей, ознакомившихся с рекламой в СМИ.

Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе — нет никакого смысла рек­ламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного потребления испыты­вают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования выделяются зачастую на районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойств также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использова­нию кабельного и местного телевидения по сравнению с нацио­нальными телесетями.

Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

К примеру, если 80% из 10 000 человек прослушают рекламное сообщение по радио, по крайней мере, однажды за четыре недели, то абсолютная величина охвата составит 8000 человек. Таким образом, охват измеряет единовременное восприятие аудиторией рекламного сообщения и может быть выражен либо в процентах от общей чис­ленности аудитории рынка (80%), либо в качестве абсолютной ве­личины (8000).

Сила воздействия — качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного посредством данного средства распространения. Она зависит от выбранного канала распространения.

Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик. У разных журналов также может быть разная степень воздействия. Из всех рекламных средств коммуникации наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы, также значителен этот показа­тель в целом у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фото­графии, и тем самым увеличивают степень своего воздействия.

Устойчивость рекламного сообщения показывает, насколько часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видит наружную рекламу, объявления на транспортных средствах и телефонные справочники достаточно часто, журналы (особенно профессиональные) надолго сохраняются у потребителя, между тем как объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 с.

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с по­явлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она явля­ется наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявле­ния появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и direct mail.

· Выбор средства рекламной коммуникации с учетом его соответствия выбранной целевой аудитории.Например,газетная реклама охватывает всех читателей, не выделяя из них целевых потребителей. Соответственно газеты подходят для рекламы товаров с широкой целевой аудиторией. аудитория журналов, как деловых, так и развлекательных, достаточно четко разграничена по роду занятий или по демографическим показателям. Журналы следует использовать тогда, когда целевая аудитория достаточно точно совпадает с данными показателями.

Пример 4.3.3. Соответствие выбора средства рекламы целевой аудитории

Журнал «Даешь рекламу» четко обозначает свою аудитории, уже на обложке помещая информацию о том, что это «журнал для рекламистов и рекламодателей». Соответственно представляется в данном издании целесообразным размещение рекламы предлагающих свои услуги рекламных агентств, рекламных групп, типографий и т.д.

· Увеличение числа повторений рекламных сообщений;

Частота повторения — это величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Частотность относится к количеству случаев, когда рекламный призыв воспринимается одним лицом или семьей в полном составе. В отношении всей аудитории частность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат рекламное объявление. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного объявления.

Таким образом, для 8000 слушателей средняя частотность составила 4. Частотность является важным инструментом планирования, ведь она дает шкалу измерения восприятия рекламы, которое может быть достигнуто с помощью конкретного средства рекламы. Естественно, что повторяемость очень важна, так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся.

Что же понимается под необходимой частотностью рекламного сообщения, достигаемой с помощью того или иного привлеченного носителя рекламы? Специалистам давно известно: чтобы объявление по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в четырехнедельный срок. Не так давно это правило стали подвергать сомнению. Критики подчеркивают, что в условиях задачи слишком много переменных — от характера изделия до развлекательной значимости сообщения, от характеристик средств рекламы до особенностей аудитории — чтобы можно было установить идеальный уровень частотности.

По мнению В.П. Шейнова, ощутимый сдвиг в действенности рекламного сообщения наступает чаще всего через 7-10 повторений. Интересно, что эффект от четырехразового повторения рекламного объявления в полтора раза выше, чем от однократного, но в 4 раза большего размера. При небольшом количестве повторений объявление может быть совсем не замечено, но эффект все же будет отличаться от «эффекта бойкота». «Эффект бойкота» можно рассмотреть на примере следующего исторического факта. В 1920-х годах сенатор Магнус Джонсон ворвался в комнату для прессы с претензиями на необъективность. Репортерам это, естественно, не понравилось и они приняли решение никогда ни хорошо, ни плохо, не упоминать его имени. Таким образом, Джонсон как политический деятель был уничтожен[421].

· Длительность временного периода эксплуатации рекламного объявления.

В некоторых рекламах удачно подобранные типажи становятся живым воплощениям товара, вызывая неизменные на протяжении многих лет симпатии потребителей. Например, рекламная кампания одной известной марки зубной пасты длилась 22 года, также кампания одной из знаменитых марок зубного эликсира продолжалась 33 года.

На основе этого можно выделить три заповеди рекламной деятельности[422]:

1) Внесение изменений в РК оказывает такой же эффект на уровень внедрения, как и сокращения ассигнований;

2) Если вы проводите блестящую рекламную кампанию, но, скажем, ежегодно меняете ее, то конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы;

3) Сильная рекламная кампания будет актуальна пока рекламируемый товар не выйдет из моды.

Выдающийся практик рекламного дела Дэвид Огилви писал: «Если вам повезло и вы создали действительно хорошую рекламу, то не уставайте эксплуатировать ее до тех пор, пока уровень продаж не начнет падать», хотя согласно проведенным исследованиям рекламные тексты вовсе не следует публиковать несколько раз подряд в одном и том же журнале вы одинаковом виде, так как эффективность подобной рекламы зависит как минимум от 4 попыток[423].

· Чтобы бренд оставался актуальным на протяжении длительного времени, необходимо постоянно поддерживать заявленный уровень качества и ценности своей продукции, т.е выполнять обещание однажды уже данное потребителю[424]. Также по мнению Дэвида Огилви, особенно важно придать большинству товаров имидж качественности – так сказать, «билет первого класса»[425].

· Учет особенностей человеческого восприятия при размещении рекламного сообщения в средствах рекламы. Это можно рассмотреть на получивших широкую известность экспериментах Д. Старча. Он установил, что информация (в эксперименте Д. Старча — бессмысленные слоги) в 1/2 полосы, размещенная в ее верхней части, воспроизводится 54% испытуемых, в ниж­ней части — 15% . Если же размер информации 1/4 полосы, ее лучше размещать в верхней правой четверти, 1/9 полосы — в верхней левой четверти. Д. Старч также установил, что объявление, помещенное на первой и последней страницах, привлекает внимание в 100% случаев, а на второй и предпоследней — в 50% случаев. Американский психолог А. Адам доказывал, что правая сторона замечается в большей степени, чем левая. Немецкий ученый В. Меде опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Можно предположить, что эти результаты могут варьироваться в зависимости от типа и вида издания. Пе­чатному СМИ неплохо бы прежде, чем устанавливать рас­ценки на размещение рекламы, провести подобного рода исследования и использовать его результаты в процессе взаимодействия с рекламодателем.

Психологи У. Дж. Скотт и Г. Мюнстерберг еще в начале XX в. экспе­риментально доказали, что эффект психологического воз­действия рекламной кампании определяется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций. У. Дж. Скотт доказывал также, что рек­ламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объяв­ления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и размещать не менее восьми раз.

· Построение рекламного сообщения обладающего удобочитаемостью, обеспечивающего простоту и быстроту восприятия информации(выбор шрифта, соотношение между размерами букв по горизонтали и вертикали, пробелами между буквами) и т.п. Большую роль при производстве рекламы играют понятия «фигуры и фона». Если в ходе рекламной кампании удается представить в качестве фигуры рекламируемый товар, а в качестве фона – сюжетную канву или персонажей рекламы, то такую рекламную кампанию можно считать эффективной с точки зрения психологического воздействия. Ведь именно тонкое использование приемов психологических приемов во многом и обеспечивает успех как отдельно взятого рекламного сообщения, так и рекламной кампании в целом.

· Достижение эффективности в рекламе за счет предварительного тестирования на предмет:

1) Оценки различных названий товара

2) Соотношения объема сбыта новых товаров и затрат на рекламу, оправдана ли реклама в сложившейся ситуации

3) Определения потребителя нового товара еще до стадии его разработки

4) Выяснения, какой цвет, форма и дизайн лучше всего воспринимаются покупателем

5) Нахождения оптимального позиционирования товара и выработки убедительной аргументации

6) Количества людей прочитавших вашу рекламу

· Эффективная реклама должна опираться на традиционные ценности, привычки потребителя,особенности менталитета, так какневнимание к этому фактору грозит негативной рекцией со стороны потребителей;

Пример 4.3.4.

В 1985 году компания Coca Colа проводила исследования в фокус-группах. Участникам данного эксперимента предлагалось в результате «слепой дегустации» выбрать наиболее предпочтительный напиток из предложенных. Большинство потребителей предпочли вкус Pepsi вкусу Coca Colа. Изучив результаты этого исследования, руководство компании решилось на беспрецендентный шаг: было объявлено, что Coca Colа меняет оригинальный рецепт. Новый продукт получил название New Colа. Однако среди потребителей традиционной Coca Colа возник шквал недовольства, Coca Colа была признана едва ли не национальной ценностью, даже возникла «Организация любителей старой колы». В результате, продажи напитка, изготовленного по традиционной рецептуре, только подскочили в несколько раз, а новинка изгнана с прилавков магазинов. Кроме того, «кока-кольная революция» стоила мест почти всему руководству компании*.

*Источник: Компания. № 1 (347), 10 января 2005 года.

· Оптимальное соотношение планируемых рекламных мероприятий с размером выделенных финансовых средств

· Добиваясь креативности, нельзя забывать об интеграции компонетов маркетингового плана, так как на основе их эффективного взаимодействия напрямую зависит и эффективность рекламной кампании в целом. Необходимо консолидировать работу всех подразделений организации и внешних подрядчиков, участвующих в разработке и реализации рекламы. Обязательно должен быть единый центр, который заботится о последовательном продвижении ключевых характеристик бренда, соответствии всей работы поставленным целям[426].

За счет привлечения большего числа потребителей рекламодатель всегда рассчитывает увеличить объемы продажи предприятием своих товаров или услуг, однако достигнуть этого удается далеко не всегда. На основе различных исследований можно заключить, что как минимум 30 % проведенных в США рекламных кампаний имели отрицательную эффективность, 20% по крайней мере не принесли убытков, 20% имели небольшой положительный и только 30 % - ярко выраженный положительный эффект. Таким образом, на основе данного исследования можно заключить, примерно 50 % рекламных кампаний в целом нельзя назвать эффективными. Это зависит от ряда объективных и субъективных причин. К объективным относятся свойства товара, т.е. он может быть некачественным, плохо упакован, а фирма-производитель иметь плохую репутацию. К субъективным причинам неэффективности рекламы можно отнести непрофессионализм ее создателей, отсутствие эмпатии к потребителю и хорошего вкуса, неуважение к потребителю и т.д., низкая психологическая культура рекламиста, позволяющего себе использовать в рекламе образы, которые вызывают негативные ассоциации у потенциального потребителя. Рекламисту необходимо избегать грубости, пошлости, безграмотности, негативной двусмысленности.

Пример 4.3.5. Безграмотность в рекламе «Бесплатное снижение цен» Источник: Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – М.: Ось-89, 2003. – 448 с., - С.360.

В рекламе необходимо избегать:

· Попыток «разоблачения» конкурирующей марки, так именно ее зритель часто склонен считать «героем передачи»;

· Применения образов-вампиров, которые являются излишне кричащей деталью в композиции рекламного кадра и приводят к доминированию героя сюжета, а не товара;

· Невнимания к кросс-культурным различиям;

· Неосторожного использования юмора и эротических сюжетов в построении рекламного сообщения.

Основной стратегической задачей рекламы является привлечение потребителя – этого можно достигнуть только путем создания качественной рекламной продукции, которая не оскорбляет человеческое достоинство и основывается на позитивных ценностях, только в этом случае можно говорить об эффективности рекламной деятельности.

В результате, можно заключить, что создатели рекламы должны чутко ощущать настроения, интересы потребителя, особенности человеческой психологии для вовлечения его в процесс покупки рекламируемого товара, что должно принести рекламодателю ощутимую экономическую выгоду. Реклама – это своеобразный метод коммуникации между потребителем и «продавцом» и чем основательнее и правильнее организовано это взаимодействие, тем соответственно выше ее эффективность.

Известный специалист по рекламе Боб Бреннан так определил формулу эффективности в рекламе: «Посмотрите в лицо потребителю. Попытайтесь найти в той или иной марке такой аспект или атрибут, который ее привлекает. Продажа успешно состоялась? Теперь идите дальше: формируйте войско не просто покупателей, но верных сторонников. Продемонстрируйте, как продукт или торговая марка может улучшить стиль жизни или работы человека. Как толь вы поймете суть того, что обещает потребителю бренд, подберите эффектный слоган и найдите способ, с помощью которого вы донесете информацию до потребителя. В должны построить процесс коммуникации так, чтобы основные цели продвижения бренда были достигнуты. И позаботьтесь о том, чтобы результат можно было измерить»[427].

Другой профессионал рекламного дела Алан Шульц утверждает, что «идеальной рекламной кампании быть не может, так у каждого есть свое мнение о том, что хорошо и что плохо»[428]. Однако оценка степени эффективности рекламной деятельности имеет принципиальное значение для создания по-настоящему действенной рекламы. Только таким способом можно выявить наиболее перспективные приемы и методы воздействия на потребительскую аудиторию, обнаружить наиболее удачные способы организации рекламного воздействия, т.е. максимально эффективно организовать рекламную коммуникацию, ведь именно это и является стратегической задачей рекламной деятельности в целом.

[1] Ильин В. Поведение потребителей. – Сыктывкар, 1998. - С. 26.

[2] Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. - Ростов н/Д, 2001.

[3] Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. – М.: «РИП-Холдинг», 2004. – С. 77.

[4] Большой психологический словарь / Сост. и общ. ред. Б.Мещеряков, В.Зинченко. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2003. – С.78.

[5] Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994. – С. 495.

[6] Большой психологический словарь / Сост. и общ. ред. Б.Мещеряков, В.Зинченко. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2003. – С.45.

[7] Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. Под. ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 71-82.

[8] Большой психологический словарь / Сост. и общ. ред. Б.Мещеряков, В.Зинченко. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2003. – С.541.

[9] Шибутани Т. Социальная психология / Пер. с англ. – Ростов-н/Д: Феникс, 2002. – С.129.

[10] Социальная психология в современном мире. – М.: Аспект Пресс, 2002. – С.225.

[11] Горошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе / http://psyfactor.org/recl5.htm

[12] Цит по: Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001. - С. 47-48.

[13] Цит по: Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001. - С. 41.

[14] Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 257.

[15] evartist.narоd.ru

[16] Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – С. 261.

[17] Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. - С.291.

[18] Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. - С.183.

[19] Аристотель. Риторика. Книга первая. Цит. по: Античные риторики / Под ред. А.А.Тахо-Годи. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978. - С.19.

[20] Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 49-56.

[21] Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 138.

[22] Там же. – С. 138-139.

[23] Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 130-138.

[24] Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 134.

[25] Фридлендер К.Т. Путь к покупателю: (Теория и практика рекламного дела) / Пер. с нем. под ред. Э.А.Сатэль; ВСНХ. Центр Упр. Печати СССР. – М.; Л., 1926.

[26] Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. - С. 159-161.

[27] Большой психологический словарь / Сост. и общ. ред. Б. Мещеряков, В. Зинченко, - СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2003. – С. 99.

[28] Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. - С.160-163.

[29] Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004. – С. 121-125.

[30] Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. - С. 163.

[31] Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – С.190-193.

[32] Краско Т.И. Психология рекламы / Под. ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – С. 55-57.

[33]Краско Т.И. Психология рекламы / Под. ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – С. 57-59.

[34] Большой психологический словарь / Сост. и общ. ред. Б. Мещеряков, В Зинченко. - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. - С. 287.

[35] Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – С.204.

[36] Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: ЗАО «Издательский дом «Главбух», 2003. – С.113.

[37] Артемьева О.А. Рекламная коммуникация как аффективно-когнитивное единство //Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук. – Ярославль, 2003. – С. 15.

[38] Там же. - С. 18.

[39] Артемьева О.А. Рекламная коммуникация как аффективно-когнитивное единство //Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук. – Ярославль, 2003.– С. 19-20.

[40] Андреева Г.М. Социальная психология. - М., Изд-во Моск. Ун-та, 1980. - С. 171.

[41] Андреева Г.М. Социальная психология. - М., Изд-во Моск. Ун-та, 1980. - С. 171-174.

[42] Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – С. 117-118.

[43] Большой толковый психологический словарь. Т. 1 (А-О); Пер. с англ. / Ребер Артур. – ООО «Издательство АСТ»; «Издательство «Вече», 2001. – С. 276.

[44] Цит по: Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004.

[45] http://www.remesla.ru/

[46] Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. - С.107.

[47] Большой толковый психологический словарь Т.1 (А-О); Пер. с англ. / Ребер Артур. – ООО «Издательство АСТ»; «Издательство «Вече», 2001. - С. 483.

[48] Большой толковый психологический словарь Т.2 (П-Я); Пер. с англ. / Ребер Артур. – ООО «Издательство АСТ»; «Издательство «Вече», 2003. - С. 501.

[49] Большой психологический словарь / Сост. и общ. ред. Б. Мещеряков, В. Зинченко. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2003. - С. 196.

[50] Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004. – С. 42.

[51] Большой толковый психологический словарь. Т. 1 (А-О); Пер. с англ. / Ребер Артур. – ООО «Издательство АСТ»; «Издательство «Вече», 2001. – С. 502.

[52] Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. – М.: «Маркет ДС», 2002. – С. 83.

[53] Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – М.: Ось-89, 2003. – С. 112.

[54] Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. - С.154.

[55] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.; Новосибирск, 2000. – С. 42.

[56] Федеральный закон «О рекламе» // Российская газета, 15 марта 2006, среда № 51 (4017). – С. 12.

[57] Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб.: Питер, 2001. – С. 16.

[58] Там же. – С. 17.

[59] Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб.: Питер, 2001. – С.46.

[60] Там же. – С.46.

[61] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

[62] Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: ЗАО «Издательский дом «Главбух», 2003. – С.114-115.

[63] Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. – С.123-125.

[64] Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб.: Питер, 2001. – С. 17.

[65] Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. – Воронеж, Изд-во ВГТУ, 2000. – С.32.

[66] http://rating.rbc.ru/article.shtml?2005/02/09/930017.

[67] Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб.: Питер, 2001. - С. 35-44.

[68] Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 82.

[69] Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 154-155.

[70] Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб.: Питер, 2001. – С. 42.

[71] Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. – М.: «Маркет ДС», 2002. – С. 103.

[72] Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. – М.: «Маркет ДС», 2002. – С. 95.

[73] Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. – М.: «Маркет ДС», 2002. - С. 106.

[74] Там же. - С. 107-108.

[75] Психология в рекламе / Под ред. П.К. Власова. – Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2003. – С.63-66.

[76] Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. – М.: «Маркет ДС», 2002. –С. 90, 93.

[77] Лихобабин М.Ю.Технология манипулирования в рекламе. Способы зомбирования. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – С.21.

[78] Устинов Д. Манипуляции в общении. – М., 2000. – С.22.

[79] Бэндлер Р., Гриндер Д. Шаблоны гипнотических техник Милтона Эриксона с точки зрения НЛП. – М., 2001.

[80] Макдермот Я., Яго В. Введение в НЛП. – М.: Изд-во Эксмо, 2003. – С.10.

[81] О`Коннор Дж., Сеймор Д., Введение в нейролингвистическое программирование, 1997. - С. 37.

[82] Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. – С. 15.

[83] Козлов Н.И. Манипуляции – нравственное увечье или высокое искусство? – М., 2001. – С.10.

[84] Шостром Э. Человек-манипулятор. – М., 2003. – С.219.

[85] Доценко Е.Л. Манипуляция: феномен, механизм, защита. – Интернет-публикация: http://psyberia.ru.

[86] Знаков В.В. Макиавеллизм, манипулятивное поведение и взаимопонимание в межличностном общении // Вопросы психологии. 2002. - №6. - С.49.

[87] Там же. – С.49.

[88] Егидес А.П. Лабиринты общения. – М., МГОУП, 2002. – С.112.

[89] Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. – М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. – С.43.

[90] Знаков В.В. Макиавеллизм, манипулятивное поведение и взаимопонимание в межличностном общении // Вопросы психологии. 2002. - №6. - С.50.

[91] Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. – М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. – С.45-46.

[92] Доценко Е.Л. Манипуляция: феномен, механизм, защита. – Интернет-публикация: http://psyberia.ru .

[93] Там же.

[94] Сухих С.А. Механизмы манипулятивной коммуникации./ Теоретическая и прикладная лингвистика. Выпуск 2. Язык и социальная среда. - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. - С. 17-20 / http://thl1999.narоd.ru.

[95] Адорно Т., Хоркхаймер М.Диалектика Просвещения. - М.; СПб., 1997. - С. 185.

[96] Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 68-69.

[97] Краско Т.И. Психология рекламы: / Под. Ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – С. 35.

[98] Егидес А.П. Лабиринты общения. – М., МГОУП, 2002. – С.112.

[99] Меликсетян Е.В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального. Автореф. на соиск. уч. степени канд. филос. наук. – Краснодар, 2002. – С.16.

[100] Ковриженко М. Креатив в рекламе. – СПб.: Питер, 2004. - С. 17.

[101] http://evartist.narod.ru

[102] Грошев И.В. Поролевые стереотипы в рекламе./http://psyfactor/by.ru

[103] Грошев И.В. Поролевые стереотипы в рекламе./http://psyfactor/by.ru

[104] Грошев. И.В. Поролевые стереотипы в рекламе./http://psyfactor/by.ru

[105] Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004. – С. 107-116.

[106] Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. – М.: «РИП-Холдинг», 2004. – 270 с. – (Интегрированные маркетинговые коммуникации), С. 78-79.

[107] Рожков Игорь. Пора задуматься о социальной ответственности рекламы./ http://www.advertology.ru

[108] Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структуры. Носители. – М.: ООО «Вершина», 2003, С. 26.

[109] Ромат Е. Реклама. 6-е издание. – СПб.: Питер, 2003, С. 105.

[110] Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых/Серия «Мастер-класс». – Ростов н/Д: «Феникс», 2004, С. 300-302.

[111] Борисова А. Не «Клинским» единым…Северная надежда, № 46 от 29 ноября 2003/ http://hope.gazetazp.ru

[112] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб: Питер, 2003. – 800 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»), С. 77.

[113] Большой толковый психологический словарь Т. 2 (П-Я); Пер. с англ./ Ребер Артур. – ООО «Издательство АСТ»; Издательство «Вече», 2001. – 560 с., С. 316.

[114] Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004.

[115] Цит по: Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. – М.: «РИП –Холдинг», 2004, (Интегрированные маркетинговые коммуникации), С. 29-30.

[116]