Метод семантического дифференциала Ч.Осгуда.

Семантический дифференциал – это метод количественного и качественного индексирования значения знаков. Термин «дифференциал семантический» впервые появился в американской литературе в 1952 г. Авторы (группа американских психологов во главе с Ч.Осгудом) назвали так свой метод для измерения значения. Семантический дифференциал находит широкое применение при исследовании массовых коммуникаций, измерениях эмоционального отношения личности к объектам (к рекламе в частности), социальных установок и ценностных ориентаций личности. Процедура семантического дифференциала основывается на таком психологическом явлении как синестезия - возникновение одних чувственных образов (восприятия) под возникновением других. Например, неприятное ассоциируется с темным, низким, холодным, хорошее – со светлым, высоким, теплым и т.д.. Наиболее распространенная форма семантического дифференциала предлагает респонденту оценить объект в баллах (от 1 до 7) по набору двухполюсных шкал, полюса которого представлены противоположными по смыслу прилагательными.

Пример 4.2.3: Оцените, пожалуйста, рекламный ролик компании

Хороший Плохой Красивый Некрасивый Быстрый Медленный высокий низкий

Полученные цифровые данные изображаются в виде ломаной линии, получаемой при соединении отмеченных респондентом точек на шкале. В зависимости от близости профилей можно судить о близости стимулов.

При использовании данной методики необходимо помнить: во-первых, что шкала семантического дифференциала может быть совершенно незнакома респондентам, поэтому необходимо дать инструкция как ставить точки на шкале, во-вторых, следует подумать, какие именно прилагательные будут размещены на шкале. Возможно использование усовершенствованной (графически позиционной) шкалы и числовой сопоставительной шкал семантического дифференциала, с которыми легче работать и для респондентов не представляется труда понять, каким образом они должны давать ответы.

Пример 4.2.4.

Усовершенствованная (графически позиционной) шкала семантического дифференциала[416]

Дайте свою оценку производителям каш: General Mills, Kelloggs, Post. Нас интересует ваше отношение к каждому производителю. Для каждой из нижеприведенных шкал определитесь на каком месте находится каждый из производителей, а затем впишите букву обозначающую того или иного производителя.

Таблица 4.2.3

Заслуживает доверия Не заслуживает доверия Заинтересован лишь в извлечении прибыли Не заинтересован лишь в извлечении прибыли Не обеспокоен состоянием окружающей среды Обеспокоен состоянием окружающей среды Производит полезную пищу Производит не слишком полезную пищу

Числовая сопоставительная шкала семантического дифференциала.[417]

Дайте свою оценку производителям каш: General Mills, Kelloggs, Post. Нас интересует ваше отношение к каждому производителю. Для каждой из нижеприведенных шкал определитесь, на каком месте находится каждый из производителей, а затем впишите число, представляющее соответствующе место на шкале, в строке под названием производителя. Чем ближе это число к одному из концов, тем точнее фраза с этой стороны шкалы характеризует его деятельность.

General Mills Kelloggs Post Таблица 4.2.4.

Заслуживает доверия Не заслуживает доверия ____ _______ _______ Заинтересован лишь в извлечении прибыли Не заинтересован лишь в извлечении прибыли ____ _______ _______ Не обеспокоен состоянием окружающей среды Обеспокоен состоянием окружающей среды ____ _______ _______ Производит полезную пищу Производит не слишком полезную пищу ____ _______ _______

Исследование рекламы является одним из основных направлений маркетинговых исследований и позволяет эффективно достигать ее основной цели, а именно точно позиционировать для целевой аудитории сообщение о товаре или услуге. Изучение коммуникативной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.