Анализ привычных приемов при покупке

Цель этого анализа заключается в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупке товаров определенной категории. Требуется информация по трем типам поведения: приобретению, использованию, обладанию. В таблице приведены основные элементы искомой информации. Эти элементы изменяются в зависимости от категории товара и должны быть адаптированы к каждой конкретной ситуации.

Таблица 2

Размерности анализа поведения при покупке [10. С. 236]

Вопросы	Содержание вопроса	Поведение приобретения	Поведение использования	Поведение обладания
Что?	Осознаваемое множество марок и идентификация возможных заменителей	· привычные марки · последняя купленная марка	· тип использования товара · товар-заме­нитель	· реально сохраненные марки
Сколько?	Количественная информация об объеме покупок, потреблении и создании запасов	· объем одной закупки (формат или число единиц)	· объем недельного потребления	· количество сохраненного товара
Как?	Способы покупки (аренда, оплата по частям) и применения товара	· условия приобретения	· форма использования товара	· способ хранения
Где?	Идентификация основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара	· обычные и случайные места закупки	· места потребления	· места хранения
Когда?	Ситуационные факторы и возможности при потреблении (ритм покупки, повторная покупка и т. д.)	· дата последней закупки · интервал между закупками	· обычное время использования	· период и продолжитель-ность облада-ния
Кто?	Идентификация состава покупающего центра и роль его членов	· кто обычно закупает товар	· кто потребляет товар чаще всего	· кто хранит товар

Данный анализ может быть дополнен еще одним направлением, отвечающим на вопрос «Почему?», который завершает концепцию «7Оs» [9. С. 20]. Данное направление ориентировано на анализ потребительских целей, которыми человек руководствуется при совершении покупки. Наиболее полный список таких целей представлен в шкале ценностей М. Рокича, который рассматривает их как «терминальные ценности», т. е. желаемые конечные состояния, к которым может стремиться человек. К числу таких ценностей
М. Рокич относит: комфортную жизнь, чувство достижения, сохранение семьи, свобода, счастье, внутренняя гармония, удовольствие, безопасность, общественное признание и т. д. [2. С. 233].

Именно цель направляет любую деятельность человека. В качестве таковой может выступать некоторый объект или состояние, к которому стремится человек. Выбор цели в каждом конкретном случае во многом зависит от оценки вероятности ее достижения. Так, если нечто очень значимо, но вероятность его мала, человек вряд ли будет прилагать много усилий для достижения этой цели (например, выигрыш 1 млн в лотерею). Не менее существенным фактором оказывается и вероятность неудачи. Человек зачастую совершает выбор, опираясь не на низкую значимость и вероятность того, что он хочет получить, а на высокую вероятность и значимость того, чего он стремится избежать (например, согласен и на очередь в кассу, и на длительную поездку на поезде, лишь бы не лететь на самолете).

Когда присутствуют оба мотива – мотив получения и мотив избежания чего-либо – человеку приходится преодолевать конфликт, связанный с противоречием этих целей друг другу. Немецкий психолог Курт Левин выделилтри типа мотивационных конфликтов:

1) «притяжение – притяжение» – когда человек должен выбрать среди 2-х одинаково желанных альтернатив, например, платье белое в черный горох, или черное в белый горох;

2) «притяжение – избегание» – конфликт возникает в силу того, что у одной вещи есть разные, зачастую разнонаправленные свойства, когда достоинства уравновешиваются такими же весомыми недостатками. Например, очень нравятся туфли, но они очень дорогие и для их покупки придется «влезть в долги»;

3) «избегание – избегание» – потребитель должен выбрать из 2-х нежелательных альтернатив (меньшее из 2-х зол), например, если сломалась стиральная машина – чинить или покупать новую. Фирмы стремятся уменьшить негативные последствия одной из альтернатив, например, предлагают кредитные программы.

Отсюда две возможные стратегии позиционирования и продвижения продукта: в одном случае мы делаем упор на то, что человек приобретает, если купит наш продукт, в другом – акцент делается на том, каких неприятностей и потерь он избежит, если его приобретет.

Пример блестящего решения одного из мотивационных конфликтов, характерных для потребителей, предложил Дэвид Валлерштейн, в 1960-е гг. сотрудник сети кинозалов, впоследствии – один из руководителей компании «McDonald’s». Стремясь увеличить объемы продаж газированной воды и поп-корна, Д. Валлерштейн использовал самые разнообразные способы стимулирования потребительского спроса, которые, тем не менее, не приносили желаемых результатов. Анализ потребителей позволил выявить причину подобного «консерватизма»: охотно покупая первую порцию газировки или поп-корна, люди испытывали удовольствие от еды и напитков, при этом вторая порция воспринималась ими как признак обжорства и будущих проблем с фигурой и внешним видом в целом. Валлерштейн помог людям избавиться от беспокойства, предложив им одну, но супер-порцию поп-корна и воды, а несколькими годами позже и гамбургеры «в формате» king size.

Возвращаясь к вопросу об импульсном характере многих покупок, необходимо напомнить, что не менее существенным фактором, оказывающим влияние на потребительские решения, оказывается сама ситуация покупки, те разнообразные условия, в которых потребитель собственно и принимает решение. Например, опираясь на изменчивость потребительской чувствительности к цене, кафе и рестораны устанавливают цены на аналогичные услуги в зависимости от разряда заведения.

В целом ситуация покупки характеризуется влиянием трех групп факторов [12. С. 96]:

– информационная среда формируется под воздействием доступности и формы предоставления информации, а также информационной нагрузки, оказываемой на каждого конкретного потребителя, которая во многом зависит от способностей к восприятию и познавательного стиля (см. анализ познавательной реакции);

– розничная среда или атмосфера магазина складывается из совокупности как объективных, так и субъективных факторов; к первым относятся – планировка магазина, форма витрин, подготовка товаров к размещению, хорошая видимость и т. п.; среди субъективных факторов можно выделить цветовое решение, температурный режим, элемент аромамаркетинга и т. д.; например, общеизвестно, что клиенты супермаркетов склонны покупать больше продовольственных товаров, когда их пребывание в магазине «сопровождается» приятными, возбуждающими аппетит ароматами, такими, как аромат свежеиспеченного хлеба;

– фактор времени, а именно его количество, которым располагает человек для принятия решения; данная составляющая определяет ресурсы, доступные потребителю в процессе принятия решения, например, при недостатке такового человек может опираться лишь на собственный опыт и знания, хранящиеся в памяти.

В любом случае, рассматривая поведенческую реакцию потребителей, мы имеем в виду так называемое «целевое поведение», которое представляет собой поведение потребителей, смоделированное компанией в результате рекламного и прочего воздействия. В качестве такового для разных групп потребителей может выступать совершение пробной покупки какой-либо товарной группы или конкретного бренда, повторная покупка, формирование лояльности целевой аудитории и сохранение их уровня покупок.

Поведение после покупки

Поведенческая реакция, как уже отмечалось выше, включает в себя, в том числе, и поведение после покупки. После приобретения и использования товара, потребитель вырабатывает новое отношение, основанное главным образом на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности, которое он ощущает. Это новое отношение приводит к определенному поведению после покупки, которое обуславливает частоту повторных закупок.

Удовлетворенность – это степень соответствия между ожиданиями покупателя и его восприятием товара. В случае, если результат отвечает ожиданиям, будет иметь место удовлетворенность.

Мнение производителя относительно ожиданий клиента может не соответствовать ожиданиям самих клиентов. При этом сами ожидания клиентов также могут существенно различаться, поскольку для каждой потребности, которую испытывает человек, существует три уровня удовлетворения (теория ожиданий Левина):

1) уровень реализации – уровень удовлетворения, которого он уже достиг;

2) уровень ожидания – уровень, которого он стремится достичь своими действиями или покупкой товара;

3) идеальный уровень – максимальный уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь в перспективе.

Уровень ожидания потребителей формируется на основе их собственного опыта и обещаний, которые содержит реклама. Ожидания людей со временем меняются, например, в случае успешности ожидания растут. Поэтому можно говорить, что разные потребители могут формировать ожидания, опираясь:

– на минимум, достигнутый ранее (основная причина – боязнь риска и разочарования);

– на максимум, полученный в рамках предыдущего опыта (в данном случае уровень ожидания выступает как стимул);

– на среднее значение результатов, полученных ранее.

Исследования, проведенные на различных категориях пользователей, показали, что поведение неудовлетворенных покупателей может быть различным. Так, лишь около 3 % жалоб имеет адресатом непосредственно фирму, примерно 30 % сделок результируются косвенными жалобами, например, на торговый персонал, соседей или друзей, и почти 10 % сделок, создающих проблемы для покупателей, не приводят даже к косвенным контактам с фирмой [10. С. 250].

Причины поведения последней группы могут быть самыми разными, но это всегда создает дополнительные проблемы для компаний, поскольку большинство из них так или иначе стремятся выявлять неудовлетворенных потребителей и реагировать на их жалобы, ведь многие клиенты, чьи жалобы удовлетворены, вновь обращаются к фирме. Исследования показали, что уровень повторных покупок удовлетворенных потребителей оказывается даже ниже, чем у неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу и получивших положительный отклик (91 и 96 % соответственно). Для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок составляет 54 %, т. е. потери очень чувствительны для любой компании [10. С. 251].

Таким образом, анализ потребительской реакции позволяет компании выявить глубинные причины того или иного поведения потенциальных и реальных потребителей и сформировать или скорректировать уже существующую маркетинговую политику для повышения ее эффективности и результативности. Поведенческая реакция, т. е. совершение покупки, являющаяся критерием результативности всего комплекса маркетинговых коммуникаций, не может быть самоцелью, поскольку поведенческие отношения с потребителями являются достаточно сухими. Осознавая всю полезность таких товаров, потребители редко отягощают себя знаниями об их особенностях и не испытывают к ним, так же как и к брендам, под которыми они продаются, каких-либо чувств, что ставит под сомнение возможность формирования прочных, длительных отношений с потребителями (как правило, это недорогие товары массового спроса и среднего качества). Бренды с преобладанием эмоциональных отношений, хоть и доставляют своим владельцам удовольствие, но пользуются ими довольно редко. Сувениры, игрушки, мелкие безделушки и другие аналогичные товары покупаются импульсивно, под влиянием сиюминутных желаний, что также делает управление подобными отношениями проблематичным для компании-производителя. Только формирование целостного комплекса, основанного на познавательных, эмоциональных и поведенческих компонентах отношений, позволяет сформировать долгосрочные и устойчивые взаимоотношения между компанией и ее потребителями.

_______________________________________________________

Практикум

Тест

1.Отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления, образуют¼

А) рынок производителей

Б) рынок промежуточных продавцов

В) потребительский рынок

2.Принятие потребителем решения о покупке продукта начинается¼

А) с поиска информации о продукте

Б) с осознания потребности в продукте

В) с определения финансовых возможностей для приобретения продукта

3. В процессе принятия решения о покупке этапу оценки возможных альтернатив и выбору приемлемого варианта предшествует¼

А) потребление

Б) покупка

В) осознание потребности

4.Существуют типы поведения потребителя¼

А) приобретения, использования, обладания

Б) ожидания, действия, оценки

В) познавательное, эмоциональное

5.Потребительская реакция – это¼

А) любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом

Б) процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию

В) умственный процесс, в ходе которого индивид, руководствуясь прошлым опытом и накопленной информацией, организует свое восприятие и убеждения по отношению к некоторому объекту и предопределяет свое будущее поведение

6.Выделяют следующие уровни реакции покупателя¼

А) познавательная, поведенческая, компенсаторная

Б) познавательная, эмоциональная, поведенческая

В) ожидаемая, реализованная, идеальная

7. Уровень осведомленности, который подразумевает, что потребность предшествует выбору марки и приводит к ней, называется¼

А)осведомленность – припоминание

Б) осведомленность – узнавание

В) квалифицированная осведомленность

8. Установка – это¼

А) умственный процесс, в ходе которого индивид, руководствуясь прошлым опытом и накопленной информацией, организует свое восприятие, убеждения и чувства по отношению к некоторому объекту и предопределяет свое будущее поведение

Б) совокупность знаний, суждений, чувств и мнений отдельного человека или группы людей по отношению к некоторому объекту

В) оба ответа верны

9. Рассматриваемое и осознаваемое множества брендов соотносятся так, что¼

А) рассматриваемое множество является частью осознаваемого множества

Б) осознаваемое множество является частью рассматриваемого множества

В) данные множества являются по отношению друг к другу независимыми

10. Познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции¼

А) образуют цепочку потребительской реакции, только выстраиваясь в строго определенной последовательности (познавательная – эмоциональная – поведенческая)

Б) в любой последовательности образуют единую цепочку потребительской реакции

В) оба ответа неверны

11. Ситуация, при которой человек выбирает из двух одинаково привлекательных альтернатив, представляет собой пример¼

А) одной из моделей установки

Б) импульсной покупки

В) мотивационного конфликта

12. Анализ потребительского поведения является одним из направлений такого этапа управления маркетингом, как¼

А) анализ рыночных возможностей

Б) сегментирование рынка

В) создание и анализ комплекса маркетинга

Г) реализация комплекса маркетинга