Анализ приемов и методов мерчендайзинга, организации мест продаж и выкладки товаров в торговом зале
Для достижения целей мерчендайзинга магазины «Cropp» используют различные приемы и методы, применение которых позволяет сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала [22, с. 224].
Для осуществления мерчендайзинга в магазинах «Cropp» используются такие инструменты, как:
– размещение рекламных материалов (в основном вдоль стеклянных витрин на стендах, например, постеры с информацией о распродаже);
– правильное оформление ценников к каждому товару (для опрятности вида товара ценники заправляются внутрь одежды):
– выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
– дизайн магазина (внутренний и внешний в меньшей степени);
– планирование магазина и планирование потоков движения покупателей;
– звуковое сопровождение;
– цветовая блокировка и освещение;
– ассортимент товаров (merchandise ranges);
– наличие дополнительного торгового оборудования.
В магазинах «Cropp» три основные торговые зоны (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1 – Расположение торговых зон
1. Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас [23, с. 252]. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки (в период завоза новой коллекции), сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене (например, во время распродажи) [6, с. 14]. По периметру магазина возле витрин и вдоль входной зоны располагают манекены, одетые в стильные новинки, а также скидочные постеры в период распродаж (рисунок 2.2)
Рисунок 2.2 – Витрина с манекенами в «Cropp»
2. Кассовая зона – «горячее» и самое проходное место торгового зала. Покупатели, совершающие покупки, обязательно приходят к кассе. Стоя в очереди перед кассой, покупатели могут купить еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса – бижутерию, аксессуары и др. Однако порой слишком большие очереди в «Cropp» отталкивают покупателей. Поэтому важно определить оптимальное количество касс, которое должно быть в магазине.
3. Зона основного потока покупателей – самая главная в торговом зале. Она тщательно планируется, ведь от успешности планировки напрямую зависит количество покупок. Организация покупательского потока показана на рисунке 2.3. Она сделана так, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Зона основного потока покупателей должна быть выделена визуально, поэтому проход здесь шире других. Покупательский поток организуется с помощью размещения разных групп товаров в определенных местах торгового зала [19, с. 58].
Рисунок 2.3 – Движение покупателей
Важное значение в организации обслуживания покупателей имеет и выкладка товаров, которая является не только частью технологического процесса, но также выступает действенным средством стимулирования продаж [21, с. 274]. Именно поэтому мерчендайзеры магазина «Cropp» уделяют особое внимание организации и технологии выкладки одежды, обуви и аксессуаров (рисунок 2.4).
Рисунок 2.4 – Технология выкладки одежды на столах в торговом зале
Подготовленный к продаже товар доставляется в торговый зал и размещается в соответствии с разработанной карто-схемой, в которой учитывается все многообразие факторов, влияющих на удобство осуществления покупок, и чисто коммерческих факторов, которые способствуют увеличению продаж [16]. Вся одежда на столах и полках должна быть сложена в несколько раз и напоминать лист формата А4, как показано на рисунке.
Пополнение торгового зала магазина товарами производится, как правило, ежедневно до открытия магазина либо в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей. Для этого сформировывается отчет по продажам за предыдущий день, где показано количество остатков, это значительно облегчает процесс пополнения товара.
Принципы размещения товаров в торговом зале«Cropp»:
– максимальные удобства для осмотра и выбора покупки в минимально короткое время (большая часть одежды расположена вертикально в развёрнутом виде на корнерах и вешалах);
– предоставление покупателям необходимой информации и широкого круга услуг (ценники над товарной группой, зеркала в полный рост и др.);
– обеспечение постоянного наличия всех товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем (регулярная выкладка товаров со склада в торговый зал);
– эффективное использование торговых площадей и рациональная организация торгово-технологического процесса (оборудование не перекрывает центральные проходы и места постоянного потока покупателей, но располагается с учетом рационального использования пространства магазина);
– обеспечение сохранности и опрятности одежды;
– рационализация движения товарных и покупательских потоков (товары, требующие длительного осмотра, располагаются в центре зала, чтобы не затруднять движение покупателей и задержать их в магазине с расчетом на покупку).
Наряду с вышеперечисленными принципами размещения товаров в торговом зале «Cropp» придерживается и целого ряда правил [19, с. 59]:
1) правила размещения товаров в торговом зале;
2) соблюдение правил товарного соседства (теплые куртки не могут находиться рядом с футболками и топами);
3) размещение сопутствующих товаров вблизи основных (шляпы и бижутерия обычно выкладывают возле основной одежды);
6) новые коллекции располагаются при входе, а выгодная распродажа в глубине зала;
7) одноименные товары располагаются рядом (джинсы вывешивают и выкладывают рядом с джинсами, нижнее белье – с бельем, куртки – с куртками и т.д.).
В магазине используется различное оборудование, разберем каждый вид более подробно.
1. Стол.
На стол можно складывать любой вид одежды, чаще всего столы располагаются на зоне входа и на зоне «деним». Может использоваться как имиджевая укладка – подходящая друг к другу одежда, обувь и аксессуары (рисунок 2.5).
Рисунок 2.5 – Имиджевая укладка стола
Так и ассортиментная – одежда одной ассортиментной группы (чаще используется для представления распродажи) (рисунок 2.6).
Рисунок 2.6 – Ассортиментная укладка стола
2. Танк.
Представляет собой большую вешалку с крышкой. Чаще всего используется для представления вещей одной товарной группы (футболки, толстовки, лёгкие куртки) (рисунок 2.7).
Рисунок 2.7 – Оборудование танк
3. Мебель О.
Представляет собой вешалку в форме круга, на которой можно представлять любые товарные группы (рисунок 2.8).
Рисунок 2.8 – Оборудование О
4. Свастика.
Позволяет комбинировать между собой различные товарные группы (рисунок 2.9).
Рисунок 2.9 – Оборудование свастика
5. Мебель Т.
Представляет собой двухстороннюю вешалку, может комбинироваться с другим оборудованием (рисунок 2.10).
Рисунок 2.10 – Оборудование Т
6. Стены.
Представляют собой совокупность всех вышеперечисленных видов оборудования. Стены всегда привлекают к себе внимание потребителей, поэтому товар на них раскупается значительно быстрее того, который оформлен на оборудовании в зале. На стенах может располагаться как товар из новой коллекции, так и из распродажи. Товарные группы располагаются так же, как и на человеке при носке, т.е поясные изделия в верхней части стен, а брючные в нижней и обувь ставится на нижнюю полку. Развеска может быть как фронтальная, так и боковая, чаще всего они комбинируются в одной стене. В верхней части стен для новой коллекции оформляются торсы и экспозиции (оформленная одежда, представленная в стене) (рисунок 2.11), а для распродаж вешается ценовка (рисунок 2.12).
Рисунок 2.12 – Стены
В этом подразделе перечислены только некоторые инструменты и способы мерчендайзинга, применяемые в магазинах «Cropp».
Анализ конкурентов
Основная функция в рамках данного исследования – анализ конкурентной среды сети магазинов «Cropp» в г. Краснодаре, а также осуществление маркетинговых разработок для поддержания конкурентоспособности мерчендайзинга.
В Краснодаре находится много магазинов модной одежды различных марок с аналогичными ценами, ассортиментом и мерчендайзинговой стратегией. Похожие бренды:«New Yorker», «H&M», «Pull&Bear», «Colin’s», «Bershka» и др.
На данный момент эти магазины обладают следующими основными преимуществами перед «Cropp»:
1) в некоторых из них существует дисконтная программа (выдается карта постоянного покупателя, проводятся различные акции);
2) в наличии есть детская и подростковая одежда, детский отдел, следовательно, целевая аудитория потребителей в этих магазинах шире;
3) более выгодное месторасположение магазинов;
4) по количеству филиалов в г. Краснодаре «Cropp»также занимает далеко не лидирующее место;
5) опрятность и привлекательность помещения «Cropp» по сравнению с магазинами-конкурентами оставляет желать лучшего;
6) нехватка обслуживающего персонала также отрицательно сказывается на конкурентоспособности.
Для начала рассмотрим магазин «New Yorker» (рисунок 2.13), так как он очень схож с «Cropp». Он был открыт в ТРЦ «Галерея Краснодар» в том же году, что и «Cropp», так же «New Yorker» находится на 0-м этаже ТРЦ, но с другой.
Рисунок 2.13 – Фасад магазина «New Yorker»
Ценовая категория примерно одинаковая, но «New Yorker» можно отнести к магазину немного более низкой ценовой категории, чем «Cropp».
Ассортимент представлен следующими товарными группами: джинсы, брюки casual, шорты, рубашки, рубашки-поло, футболки, топы, платья, толстовки, кофты, кардиганы, джемперы, куртки, ремни, шапки, шляпы, платки, шарфы, сумки, рюкзаки, кеды, сапоги, полусапожки, мокасины, туфли, бижутерия и т.д.
В магазине 2 департамента: мужской и женский, которые представлены пятью брендами: Amisu, FBsister, Fishbone, Smog, Censored.
Стиль одежды: спортивный и клубный casual, а также классический casual.
Количество сотрудников:директор, аднминистратор, логист, мерчендайзер, 8-12 продавцов-консультантов, 2-4 кассира, 2-3 работника склада, техник, 2-3 охранника, уборщики.
Основная возрастная аудитория молодежь 12-39 лет, но чаще парни и девушки 14-25 лет.
В «New Yorker» так же есть витрина с манекенами (рисунок 2.14), где так же располагаются рекламные постеры, плакаты и различные экспозиции.
Рисунок 2.14 – Витрины с манекенами в «New Yorker»
На рисунке 2.15 изображена схема магазина с обозначением зон, выделенных каждому бренду.
Рисунок 2.15 – Схема магазина «New Yorker»
Как мы видим магазин не разделяется на мужскую и женскую зону, он делится по брендам, а каждый бренд в свою очередь делится на мужской отдел и женский.
Модели одежды в торговом зале представлены посредствам манекенов и торсов (рисунок 2.16), а так же различного оборудования.
Рисунок 2.16 – Оформление одежды в магазине «New Yorker»
В магазинах «New Yorker» широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом (рисунок 2.17). Фигурно-декоративную выкладку здесь используют при оформлении витрин и манекенов. В «New Yorker» также применяют вертикальную и горизонтальную системы выкладки товаров.
Рисунок 2.17 – Виды выкладки товаров стопками, вертикально и штабелями
Проведя анализ магазина «New Yorker», прейдём к следующему магазану «H&M» (рисунок 2.18).Магазины «H&M» появились в Краснодаре лишь в 2011 г., но, несмотря на это, они более конкурентоспособны за счет ряда характеристик:
– широкого ассортиментного предложения, рассчитанного на разные возрастные группы (как детей, так и взрослых);
– большего количества филиалов в городе, чем у «New Yorker» и большей площади торгового зала магазинов (общая торговая площадь двухэтажного магазина в «СБС Мегамолл» составляет около 1 800 кв. м.).
Рисунок 2.18 – Фасад магазина «H&M»
Интересен и тот факт, что фирма «H&M» выпустила дополнение к игре «The Sims 2» – «H&M Fashion Stuff», в котором были включены 60 моделей одежды и три магазина «H&M». Такие маркетинговые мероприятия, очевидно, вызывают интерес и доверие к бренду среди покупателей.
Главные линии этой марки можно разделить на 6 групп.
1. Одежда для женщин — это обширный спектр фасонов, предлагающий полноценный гардероб от классических моделей с деталями высокой моды до вещей с акцентом на современные дизайнерские тенденции, а также спортивную одежду, линии для беременных и одежду класса cutting-edge fashion. Эти коллекции состоят из верхней одежды, платьев, юбок, блейзеров, жилетов, брюк и многих других предметов гардероба. А к каждой линии можно подобрать подходящие аксессуары, нижнее белье и обувь.
2. Мужская коллекция — это воплощение вечной и проверенной классики. Линии включают и актуальные сезонные модели, и одежду свободного кроя. Здесь можно выбрать различные рубашки, блейзеры и костюмы, кардиганы и джемперы, футболки и майки и т.д. Мужская коллекция H&M, как и женская, включает нижнее белье, обувь, аксессуары.
3. Одежда для детей — эта линия делится на коллекции для малышей (от 0 до 18 месяцев), для школьников (от 1,5 года до 8 лет) и для подростков «H&M Young» (от 9 до 14 лет). Одежда для самых маленьких является не только стильной, но и практичной, безопасной, ноской и удобной.
4. Линия Divided — отдел шведской марки под названием «Divided» разрабатывает модные молодежные коллекции. Ассортимент состоит из джинсовых вещей и предметов уличной моды на все жизненные случаи, то есть коллекции включают и повседневные, и нарядные модели.
5. &denim — этот джинсовый концепт предлагает разностильную одежду — от традиционных и привычных моделей с 5 карманами до ультрамодных фасонов. А с 2007 года на полках магазинов H&M появились отдельные модели джинсов &denim из органического хлопка.
6. Косметика — в данном отделе представлены различные косметические средства для тела и лица. Ассортимент постоянно пополняется новыми ароматами и цветами.
В магазине обильно представлена зона аксессуаров, расположенная возле кассы, чтобы вызывать эффект импульсных покупок и выделен отдел нижнего белья, а также несколько касс и много просторных примерочных. Общую цветовую палитру магазина составляют в основном пастельные тона. Ассортимент в зале формируется по половозрастному признаку (мужчины, женщины, дети), цветовой гамме (от светлых тонов к темным) и размерам. По периметру магазина расположено много манекенов, демонстрирующих новые коллекции и стильные сочетания. Здесь всегда играет спокойная музыка, создавая приятную атмосферу для совершения покупок. Примеры оформления торгового зала «H&M» показаны на рисунке 2.19.
Рисунок 2.19 – Оформление магазина «H&M»
Из анализа конкурентов «Cropp» следует вывод, что магазину есть куда стремиться. И если нет возможности расширить торговую сеть в Краснодаре, то необходимо внедрить что-то индивидуальное и совершенно новое в сфере модной индустрии и мерчендайзинге.