ДРУГОЙ ОТВЕТ. (можно их соеденить) Самойленко И.С. вообще сказала, что можно в этом билете говорить только про продвижение товара, т.е. про последнее Р.

1. «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер).

2. «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю». (Американская ассоциация маркетинга)

3. «Маркетинг — это удовлетворение общественных потребностей с выгодой для себя» (Александр Репьев).

Маркетинг необходимо рассматривать как сложную и динамичную систему, включающую в себя комплекс коммуникаций с различной степенью эффективности в определенных рыночных ситуациях.

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Концепция «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix»,заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: product (ассортимент – вертикальный, горизонтальный, комплексный), price (цена), promotion (продвижение), place (каналы сбыта).

Модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы: Упаковка (PACKAGE); Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; Клиентура (PEOPLE) -контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;Персонал (PERSONAL);Процесс покупки(PROCESS) –то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;Окружающая среда(PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара, Прибыль (PROFIT)– капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств. (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

концепция 4С (4С носит более теоретический, чем практический характер): Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности; Cost to the customer – покупательские затраты; Communication – информационный обмен; Convenience – удобство.

В комплексе маркетинга следует выделить следующие форматы коммуникаций:

1.Реклама. Призвана стимулировать сбыт и доводить информацию о том или ином товаре/услуге до конечного потребителя.

2.Связи с общественностью (PR). Основная функция – поддержание имиджа компании-производителя/продавца на должном уровне, решение репутационных задач, кризисное PR-реагирование на сложные и критичные для развития бизнеса ситуации. Если реклама продает конкретный товар, то PR продают саму компанию, которая «продает» товар – широкой публике.

3.Паблисити. известность и популярность, которая может достигаться через формирование информационных поводов, которые могут быть интересны широкой публике.

4.Эвент-менеджмент. использование событийных акций, направленных на достижение значимых коммерческих целей.

5.Интернет-коммуникации в системе маркетинга связаны с созданием развитием сайта как корпоративной площадки компании, способствующей продвижению производимых и продаваемых товаров и услуг.

6. Некоторым продолжением комплекса маркетинговых коммуникаций является работа в социальных интернет-медиа, а также социальных сетях.

Часто коммуникации в комплексе маркетинга обозначаются общим термином – «интегрированные маркетинговые коммуникации». Это значит, что весь блок перечисленных моделей маркетинговых коммуникаций служит для решения конкретных поставленных маркетинговых задач, эффективность которых реально оценить в системе экономических и репутационных критериев.

Понятие корпоративной культуры. Формирование корпоративной культуры средствами PR-коммуникаций.

Эффективность деятельности компании определяется следую­щими факторами: техническим и организационным уровнем про­изводства, квалификацией персонала, уровнем мотивации и оп­латы труда, наличием стратегии развития. Эти механизмы, обыч­но регламентируются в различных нормативных документах (технических паспортах, планах, программах, тарифной системе и др.). В то же время в коллективе любой корпорации имеется та­кая сфера отношений, которая не поддается формальной регла­ментации. Эти отношения складываются в течение ряда лет по неписаным правилам под влиянием исторического опыта, мента­литета людей, местньгх обычаев и традиций, духовных ценностей и вкусов.

В менеджменте предприятий названные отношения проявля­ются в неформальном разделении труда, наличии неформальных лидеров, устоявшихся привычек и традиций, а также особого мик­роклимата в коллективе. Вся указанная сфера объединяется поня­тием «корпоративная (или организационная) культура».

Корпоративная (организационная) культура базируется на ос­новополагающих ценностях, разделяемых членами компании. Эти ценности в разных корпорациях могут быть разными и в том числе в зависимости от того, чьи интересы лежат в основе деятельности компании: самой компании в целом или отдельных ее членов. Из названных выше ценностей вытекают стили руководства, поведе­ния, общения, деятельности.

Высокий уровень корпоративной культуры является важным стратегическим фактором, мобилизующим все структурные зве­нья корпорации и ее отдельных работников на достижение постав­ленных целей в рамках продекларированной миссии компании.

К наиболее значимым характеристикам корпоративной куль­туры относятся:

осознание работником своего места в компании (группе);

тип совместной деятельности;

нормы поведения;

тип управления;

культура общения;

система коммуникаций;

деловой этикет;

традиции компании;

особенности трактовки полномочий и ответственности;

трудовая этика.

Решающим фактором в становлении корпоративной культуры является философия компании или другими словами, принципы, которым следует руководство компании. Эти принципы формируются в рекламных материалах, в речах основателей компании, информационных документах. Формирование таких принципов преследует цель создать в глазах своих сотрудников и во внешней среде определенный имидж корпорации.

Тип совместной деятельности	Основные черты
Индивидуальный	Минимальное взаимодействие между участниками труда. Каждый исполнитель имеет свой объем ра­бот в соответствии с профессиональной позицией. Личное общение осуществляется в основном в не­прямой форме: через компьютерные сети, телефон, телетайп и т.п. Общим является лишь предмет тру­да, в обработку которого каждый вносит свою леп­ту. Высокая инициативность, ориентация на инди­видуальные достижения
Последовательный	Последовательное включение в работу исполните­лей одного за другим в соответствии со специфи­кой технологического процесса и квалификацией каждого. Межличностное общение выражено в большей степени, чем при индивидуальном типе совместной деятельности. Высокая технологическая дисциплина. Четкое соблюдение нормативов
Взаимодействую­щий	Участие каждого работника в решении общей зада­чи. Характер труда отдельных работников опреде­ляется руководителем. Эффективность общей тру­довой деятельности в равной степени зависит от вклада каждого члена коллектива. Высокая ориен­тация на авторитет лидера, коллективные цели, групповую нравственность
Творческий	Особый тип деятельности — совместное творчество; каждый участник в равной степени создатель чего-то нового, уникального. Особая активность участни­ков, гибкость группы, изменчивость ее состава. Ориентация на профессиональное развитие. Дан­ный тип особенно характерен для сфер науки и ис­кусства

Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности,поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы. Всю общественность в тои или иной компании можно условно разделить навнутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся[50], прежде
всего:персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персонал и т. д.);руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования. Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу
фирмы:поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий,узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);
Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций:
помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями,
возможностями и традициями фирмы;
разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с
персоналом;
удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме
и вокруг ее;
обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между
руководством фирмы и ее работниками;
способствование развитию положительной мотивации у каждого работника
по отношению к фирме и к высокому качеству работы;
формирование организационной культуры и фирменного стиля;
воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и
культуры.[52]
Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том
случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения
процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый,
материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический,
информационный и др.[53]
Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение
двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об
информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически
доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве
руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах
деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и
встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения,
оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом
руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому
руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного».
Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает
складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока
информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и
создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете,
направлены на достижение единой цели – формировании «чувства Мы»,
сопричастности к общему делу. И здесь важную роль в формировании позитивной
мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров,
тщательно отлаженной технологии с ориентацией на информацию.
Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение
буквально все в компании - и то, как сотрудники здороваются друг с другом,
и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены
стены офиса.
На практике существует целый ряд методов для работы с внутренней
общественностью – таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы,
(желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания,
семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий,
бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок
объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ,
использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов
(справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных
уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также
«святое» – дня рождения фирмы.
К основным принципам управления связями с общественностью на
предприятии или в организации относятся: научность, планомерность,
комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность,
гибкость, конструктивность, эффективность.

14. Менеджмент антикризисной PR-кампании.

Кризис (др.-греч. κρίσις — решение, поворотный пункт) — переворот, пора переходного состояния, перелом,состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы.

Кризис проявляет скрытые конфликты и диспропорции. Яркий пример кризиса — революция. Может рассматриваться как феномен (нечто непознаваемое), экономический фактор (условие деятельности), политическая, социологическая и экономическая категория.

Во время кризиса происходит предельное обострение деструктивных процессов в деятельности. Кризисное состояние экономики /бизнеса может затронуть практически любую составляющую жизнедеятельности организации, бренда, общества и/или персоны, происходит предельное обострение деятельных процессов. Однако и в условиях кризиса можно не только решить проблемы, но и создать или найти новые возможные пути развития компании или отдельной персоны. К поиску новых решений по обновлению бизнеса подталкивают как невозможность деятельности в прежних рамках, так и конкретный ущерб, причиненный кризисом.

Управление репутацией с использованием технологий Public Relations (PR) в кризисных условиях можно приравнять к управлению положением и статусом самой компании в будущем. Практически любой бизнес в России основан на доверии, поэтому фатальной ошибкой организации может стать сокращение внешних коммуникаций в условиях кризиса, это может привести к созданию или появлению в обществе негативной репутации компании/персоны, основанной на различных факторах.