Канал распространения для детского садика
Вернемся к нашему примеру с центром дневного обучения детей дошкольного возраста (детскому садику) и рассмотрим каналы распространения информации в этом случае. В главе 11 мы выяснили, что идеальный клиент такого садика — замужняя женщина в возрасте от двадцати одного года до сорока пяти лет с одним — тремя детьми, работающая, имеющая собственный дом и совокупный годовой доход на домашнее хозяйство от 70 000 долларов. В главе 12 мы установили, каковы желания нашего клиента — безопасность ребенка, обучение в процессе повседневного ухода и заботливый персонал. Как нам «достучаться» до нашего клиента? Давайте проанализируем все семь основных каналов.
Возрастной диапазон нашего идеального клиента предполагает, что он, скорее всего, активно пользуется Интернетом, поэтому Онлайн-продажи кажутся неплохим вариантом. Поскольку у клиента собственный дом и маленькие дети, велика вероятность того, что основную часть нерабочего времени он проводит дома; следовательно, годится и метод продаж по телефону. Кроме того, большинство родителей наверняка захотят лично навестить садик, чтобы принять решение о том, отдавать ли сюда ребенка; то есть возможен и вариант прямых продаж.
А что с остальными каналами? Можно вычеркнуть розничную торговлю и почтовые заказы, потому что ни один из них для детского садика не подходит. Последние два оставшихся канала (торговые агенты и продажи на мероприятиях) тоже кажутся неподходящими. Значит, у нас всего три кандидата — прямые продажи, продажи по телефону и онлайн -продажи.
Кстати сказать, три — типичное число каналов распространения, подлежащих рассмотрению. Хотя основных каналов семь, применительно к любому бизнесу в любой сфере деятельности релевантными чаще всего оказываются какие-либо три из них. Расставив их по приоритетности и тщательно проанализировав, мы сможем сузить наш выбор до одного главного.
Какой из этих каналов поможет вам быстрее и надежнее всего привлечь вашего идеального клиента? Лучший способ это выяснить — поставить себя на место клиента и вообразить его повседневную жизнь. Как практически все родители с маленькими детьми, ваш клиент наверняка сильно занят но утрам, когда будит малышей, одевает их и одевается сам, готовит завтрак, завозит детей в садик и затем спешит на свою работу. Точно так же клиент наверняка занят вечерами, не говоря уже о том, что к вечеру он обычно совершенно измотан. Если мы воспользуемся методом продаж по телефону, мы сможем застать клиента дома только рано утром или вечером. Учитывая количество дел, которые ему требуется сделать, и общую взвинченность, которой страдают едва ли не все родители маленьких детей, можно предположить, что рекламным звонок будет встречен не слишком радушно. Значит, продажи по телефону вычеркиваем.
Что насчет онлайн-продаж? Вполне логичный выбор, на первый взгляд; но присмотритесь еще раз к распорядку дня вашего клиента. Сколько времени он тратит на блуждания по сети? У него крайне мало свободного времени, так что велика вероятность, что заглядывает в сеть исключительно для того, чтобы оплатить счета, купить что-нибудь на скорую руку, да, быть может, написать ;письмецо-другое друзьям или родственникам. Более того, клиент, возможно, и не ищет новый садик, поскольку его ребенок уже ходит в подобное заведение. Да, ваш центр предлагает ряд дополнительных преимуществ, однако клиент этого не знает. Нужно донести до него информацию о вашем предложении, но, судя по всему, ожидать отклика на публикацию на веб-сайте не приходится.
Менее чем за пять минут мы сузили выбор каналов распространения до единственного — канала прямых продаж. Вы владеете одним из немногих центров дневного обучения в данном районе, возможно, даже единственным, и вам заранее известно, какой именно канал распространения информации сулит наибольший успех. Вы знаете, где следует искать идеального клиента и как к нему обращаться, что, безусловно, экономит вам расходы на рекламу и придает дополнительную уверенность в делах (а также повышает доходность и прибыльность бизнеса).
А теперь представьте, что делают ваши конкуренты. Они тратят целые состояния на разработку и содержание помпезных веб-сайтов — сайтов, на которые их идеальный клиент все равно не заглянет! Они заключают дорогостоящие контракты с колл-центрами и оплачивают рекламу по телефону, лишь раздражающую их клиентов! Зато вам известно, какой из каналов распространения сулит • наибольшие шансы на успех. Вы это выяснили, проделав работу по изучению профиля клиента и другие упражнения, описанные в нашей книге. Вы нанимаете нескольких местных жительниц, дети которых уже выросли и покинули «родительское гнездо», на половину ставки торгового представителя, чтобы они рассказывали о вашем уникальном, отменно организованном, предлагающем обучение малышей центре, который вдобавок позволяет родителям в любое время дня следить за своим ребенком через веб-камеру, и клиенты ваши!