Средства распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.
Таким каналом может выступать газета, журнал, установка наружной рекламы, телевидение, радио, видео или киноустановка, прямая почтовая
рассылка, экспозиция и т. д. Используя средства массовой коммуникации, реклама приобрела наибольшую эффективность в системе маркетинга и стала органической частью маркетинговых коммуникаций.
В настоящее время понятие рекламы весьма многогранно и изучением феномена рекламы занимаются различные специалисты, которые рассматривают это явление с различных ракурсов.
Известнейший украинский автор Ромат Е.В. в своих трудах подробно изучает рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы
формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, утверждая что «рекламная коммуникация является одним из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы невозможно.
Коммуникации можно классифицировать по целому ряду признаков: вербальная - невербальная - синтетическая, формальная - неформальная, устная - письменная - печатная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная и т. д. Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество
*Голядкин Н.А., Полукаров В.В. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание, М.,2004г.
участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям».*
Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного
воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
«Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность
и профессионализм.
Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации.
Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию.
Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний».**
Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама.
«Реклама является одним из основных элементов маркетингового набора, и это обусловлено ее довольно тесной связью с разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что
* Ромат Е.В. «Реклама». СПб., Питер, 2001г.
** Музыкант В.Л.Теория и практика современной рекламы В 2 ч.- М., Евразийский регион, 1998г. с. 542.
безусловно, найдет сбыт, а при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. При этих обстоятельствах
рекламу следует рассматривать как своеобразную коммуникацию, которая
пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей».* Итак, телевизионная реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, являясь постоянным спутником человека, постоянно и массированно воздействуя на него. Особенно велико значение рекламы в областях экономической жизни.
Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Большое значение также имеет общественная роль телерекламы. Реклама ежедневно воздействует на миллиарды потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Телевизионная реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цели лучше работать, лучше обеспечивать себя и свою семью. Она стимулирует усердие человека, делает его труд более производительным.
Реклама играет заметную роль в жизни общества. Можно выделить экономический аспект, оказывающий на уровень жизни, благосостояние. Другая позиция касается социальной сферы - реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни.
Так почему же при всех явных заслугах мы, по-прежнему, стараемся избегать её при просмотре телепередач? Почему она нас так часто раздражает и подвергается критики и что такое «заппинг» или «грейзинг»?
*Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность: Учеб, для студентов высш. учеб.заведений, – М.: Информ.-внедренч. центр "Маркетинг", 2001г.
1.3. Феномен клик-поведения или «заппинг».
Сегодня конкуренция как никогда заставляет телевизионные СМИ делать прогнозы, проводить изменения, работать творчески. И здесь очевидно, что слепое следование опыту прошлого уже не спасает. Преобладание интернета, а также наличие телевизоров, снабженных пультами дистанционного управления, уже создало и продолжает создавать множество проблем для телевизионной индустрии, поскольку изменяет привычки телезрителей. Больше зрители на соотносят свое время с временем телепрограмм, не переключаясь на другой канал, чтобы посмотреть что-либо другое. Именно поэтому в телеиндустрии возникли термины «зиппинга», «заппинга», «грейзинга», в отечественной рекламе как термин «феномен клик-поведения», которые обозначают неприятные для телевизионных каналов проявления новых пристрастий зрителей. Первыми с этим столкнулись американцы. После проведенных в США исследований, целью которых было выяснить как же теперь люди смотрят телевидение, и опубликованных в журнале «Channels» были получены следующие результаты:
• Зрители ищут облегчения в море назойливых ненужных им программ, которого они достигают с помощью пультов дистанционного управления и видеомагнитофонов.
• Зритель обсуждает телевидение так же, как брачные взаимоотношения: он в него (телевидение) вовлечен, хотя не перестают его критиковать. Иными словами, телевидение - это СМИ, которое «люди любят ненавидеть».
• Многие зрители смотрят больше одного канала одновременно: они постоянно переключаются с одного канала на другой, пытаясь уловить «кусочки» различных программ, которые идут в одно время и которые они хотели бы посмотреть все, это так называемый процесс «грейзинга» («пережевывания сена»). Первоначальное побуждение для грейзинга вызвано скукой и ощущением, что где-то еще идет более интересная передача. Забавно, что половина «грейзеров» (зрителей, переключающих таким образом каналы) заявляет, что им больше нравится смотреть какую-то одну передачу целиком, чем переключаться сразу по нескольким. Стоит отметить, что грейзеры - это в основном молодые люди от 18-34 лет. И в то же время вниманием именно этой части аудитории больше всего стремится завладеть рекламодатель. Грейзинг создает проблемы не только зрителям в процессе просмотра, но и телекомпаниям, так как очень трудно оценить реальный рейтинг программы. Еще труднее в этой ситуации ожидать от людей, что они будут смотреть предлагаемые им 30- или 60-секундные рекламные ролики.
• Существует явление так называемого «заппинга», что означает переключение с одного канала на другой для того, чтобы избежать просмотра рекламы. Кроме того, есть еще понятие «зиппинга», обозначающего ситуацию, когда зритель переключает каналы не только потому, что не хочет смотреть данную передачу.
• Люди смотрят телевидение, а не программы. Хотя телевещательные корпорации все еще остаются основным источником новостей и развлечения, но доля общей зрительской аудитории резко сокращается. Исследование показало, что люди включают телевизор, не зная какие идут передачи. Программу передач просматривают всего 28, 6 % женщин, а мужчины в своем большинстве вообще не читают ее (70, 6 %), хотя наличие программы передач большое - это объясняется тем, что рекламные бесплатные еженедельники доставляют свою газету бесплатно в каждый дом, да и интернет сейчас, практически, у каждого.
• Зрители постоянно занижают время, которое они ежедневно уделяют просмотру телепрограмм (в среднем - 5,5 часов в день, в то время, как исследования журнала «Channels» показывают больше 7 часов).
• Несмотря на растущий выбор каналов, зрители смотрят постоянно лишь несколько из них.
Все эти результаты заставляют телевизионных менеджеров задуматься над вопросами: какова же истинная ценность и значимость традиционной системы рейтингов в данной ситуации высокой мобильности зрителей; что нужно делать творческим телевизионным группам, чтобы сохранить зрителя с учетом грейзинга, заппинга и зиппинга; как вещательным компаниям сохранить лояльность по отношению к зрителям. Часть этих проблем решается сокращением времени рекламных роликов (например, с 30 секунд до 15). Действительно, использование 60-секундных клипов для большинства рекламодателей стало крайне неэффективным: у зрителей, привыкших к 15-секундной рекламе, складывается ощущение, что они длятся вечно. Другой способ привлечь интерес к рекламе, заставить ее досмотреть до конца - это создание чисто развлекательных роликов, очень качественных с художественной точки зрения, смотреть которые зрителям хочется снова и снова из чисто эстетических побуждений. Критики обвиняют такую рекламу в отсутствии описания самого рекламируемого продукта, но телереклама всегда делала больший упор на образ, нежели на информацию об изделии.
Другая часть проблем, порожденных грейзингом, заключается в сдвиге каналами показа программ по времени с тем, чтобы захватить наибольшую аудиторию. Зрители, не следящие за программой телепередач, остаются в неведении относительно этих изменений, и таким образом, теряется аудитория. Феномен телевидения проявляется в том, что многие зрители ассоциируют различные типы передач с определенными днями недели. К примеру, серьезная программа никогда не соберет такую аудиторию в пятницу, как, скажем во вторник. Зрители привыкли смотреть определенную передачу в определенное время. Если сетка программ изменяется в процессе, то канал рискует потерять часть зрителей. И это другая сторона проблемы. Существует, однако, во всем этом и позитивный аспект новых изменений в привычках телезрителей, связанных с грейзингом. Раньше невозможно было заставить переключиться зрителя с одной интересной передачи, чтобы познакомить его с другими передачами на альтернативных каналах, идущих в то же самое время. Это значит, что сейчас легче сделать популярным новое шоу, чем до эры грейзинга. Проблема, тем не менее, остается для всех каналов: как измерить изменяющуюся аудиторию и убедить рекламодателя в том, что он получает обещанный объем аудитории.
Выбор - атрибут серьезного отношения к жизни, когда человек хозяин своей судьбы. Поэтому и выбор должен быть основательным.
Телезритель не в силах выбрать из множества предлагаемых ему каналов один. Он смотрит все понемногу, переключая их через минуту или через несколько секунд - не выбирает, на каком ему остановиться, а просто смотрит. Даже если ему попадается интересная программа, он уделит ей внимание ровно столько же сколько остальным. Заппинг, «листание», смотреть все - и не смотреть ничего. Ни одна альтернатива не упущена, ни одна альтернатива не использована.
Вполне естественная реакция: увидеть рекламную заставку и переключить на другой канал. Сделав выводы из анкетирования, проведённого выпускницей факультета рекламы ЮРГИ, можно получить следующие данные: женщины переключают смотримый канал, на котором началась реклама 32,1 %, а мужчины 76, 5%.
Зритель в основном так и прыгает с канала на канал, играет на пульте как пианист, порхает в безрекламном пространстве и приземляется где-нибудь до следующей рекламной паузы. В его руках управление полетом. Зрителю с пультом в руке предоставляется возможность выбора: не позволить продемонстрировать рекламу или же ее просмотреть.
«Гомо запиенс» - таким термином современный российский прозаик Виктор Пелевин обозначил жертву манипулятивных технологий: телезритель думает, что это он с помощью дистанционного пульта манипулирует экраном, заменяя наскучившее ему изображение на другое, то есть осуществляет, говоря по-английски «заппинг», тогда как на самом деле невидимый телережиссер путем последовательной смены изображений осуществляет «заппинг» самого зрителя.
В России сегодня ведут вещание более двух тысяч телерадиокомпаний. Соотношение государственного и частного секторов (по количеству выданных лицензий на вещание) приблизительно 1:8. По прогнозам специалистов Национальной ассоциации телерадиовещателей в ближайшие годы число негосударственных вещательных организаций удвоится.
Поэтому в условиях конкуренции поиска «лица» каналов и студий, путем совершенствования организации телепроизводства, повышение профессионализма являются первостепенной задачей.Это касается и телевизионной рекламы, которая стала неотъемлемой частью телевещания.