Анализ макрофакторов и микрофакторов внешней среды салона
Для успешного функционирования салона на рынке, необходимо сформировать стратегии развития, в основе лежит тщательный анализ внешней среды и положения его в ней. Оценка внешней среды организации - обязательное условие разработки стратегии. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий.
В структуре внешней среды выделяют макросреду (правительство, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, экономика, природные факторы) и микросреду (поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы,). Выделяют четыре стратегические сферы - социальная (С), технологическая (Т), экономическая (Э), политическая (П). Анализ влияния этих сфер на деятельность организации называется СТЭП - анализом (в английской транскрипции PEST-анализ) [23 с.50-53].
Говоря о макросреде, мы имеем в виду то широкое окружение, которое находится вне сферы индустрии красоты и рынка салонов красоты. Как правило, макросреда находится за пределами влияния самих салонов красоты, но она может оказывать существенное воздействие на микросреду (саму отрасль и рынки), в которой они функционируют. Иногда о макросреде говорят как о дальнем или отдаленном окружении салона, поскольку воздействия, поступающие из внешней среды, как правило, не подвластны контролю со стороны организаций.
Изменения, происходящие в макросреде, могут иметь огромное значение для любого частного бизнеса. Они могут способствовать угасанию или зарождению целой отрасли, расширению или сужению рынков. Могут устанавливать уровень конкуренции на рынке отрасли и т. п. Следовательно, владельцы и управляющие салонов красоты должны быть готовы к происходящим или потенциальным изменениям, кроме того, они должны уметь предвидеть возможные последствия этих изменений для отрасли, салона и его рынка.
Анализ внешних факторов STEEP-анализ (СТЭП-анализ). Каждая буква в слове STEEP имеет свою расшифровку:
S - Социальные факторы:
Наиболее важными здесь являются демографический фактор, образ и качество жизни, общественные ценности, уровень индивидуального дохода. Улучшение качества жизни населения влечёт за собой повышение потребления услуг. То же самое можно сказать и о доходе населения. Все хотят выглядеть хорошо. А если материальное состояние позволяет, то помехи отсутствуют. А если доллар начал расти, а нефть падает, и инфляция опять рвется в дамки - откуда ему взяться, стабильному росту материального благосостояния у такого нужного для любого салона обеспеченного клиента? Если сегодня клиентка делает себе «два глазика» за 80 тысяч рублей на аппарате радиолифтинга, то найдутся ли у нее в кошельке такие деньги «на себя любимую» через полгода или год?
Новинки в области моды, косметологии напрямую «провоцируют» салон красоты на поиск новых идей, моделей причёсок, маникюра, массажа и т.д. Общество пристально следит за законодателями мод и хочет идти с ними в ногу, тем самым ждёт от салонов необходимых действий.
T - Технологические факторы:
Большое влияние оказывают различные нововведения, инновации в области косметологии, за которыми владельцы и управляющие салонов красоты всегда должны следить, иначе можно быстро потерять конкурентные позиции.
Технологическая среда обеспечивает появление новых разработок, а значит и расширяет ассортиментный перечень и увеличивает количество конкурентов.
Достижения в области химии, медицины и косметологии оказывают прямое воздействие на салонный бизнес. В медицине профессионалы, учёные ищут все новые методы борьбы со старением кожи, волос и т.д. Их идеи находят воплощение в различного рода масках, шампунях, средствах для укладки волос, кремах, которые, после проверки, используются в индустрии красоты и здоровья. Так же средства защиты цвета окрашенных волос, средства против выпадения волос, старения кожи и так далее. Современные женщины, как основные клиенты салонов красоты, не ищут компромиссов, им нужны быстрые и эффективные результаты. Если салон не следит за инновациями, то теряет клиентуру, что в свою очередь ведёт к потере конкурентного преимущества.
Так же информационные технологии влияют на эффективность работы салона. Вся информация о клиентах, персонале, отчётность, бухгалтерия хранятся в базе данных в упорядоченном виде, что очень облегчает процесс работы. Неужели ещё остались салоны, которые не обзавелись компьютером и программой учета и управления???
E - Экономические факторы:
Большое значение имеют покупательная способность населения и характер распределения доходов населения.
Колебания курса доллара и евро относительно рубля впрямую затрагивают интересы салонного бизнеса. Постоянное повышение или понижение курса доллара по отношению к российскому рублю приводит к удорожанию или удешевлению салонного оборудования, мебели, профессиональной косметики, расходных материалов в рублевом эквиваленте, а значит салон красоты должен увеличивать или уменьшать цены на свои услуги, чтобы не остаться в накладе (так как большинство единиц оборудования и материалов поступают из-за рубежа). В настоящее время понижение курса доллара сказывается положительным образом на деятельности салонов красоты и не вынуждает их искать более подходящую цену, которая сохраняет прибыль на прежнем уровне. Но это только если закупки приходятся на страны, оперирующие долларом. А как ведет себя Евро?
P - Политико - правовые факторы:
К факторам политического воздействия, которые постоянно оказывают влияние на компанию, относится изменение законодательства в области налогообложения и лицензирования.
Поскольку наши салоны красоты используют продукцию различных стран, нам важно, что бы обстановка как в нашей, так и в странах поставщиках оставалась благоприятной для нас, а отношения между странами мирными. Любой конфликт между Россией и другими может повлечь за собой сбои в поставке вплоть до полного прекращения деловых отношений. Что повлечёт в дальнейшем поиска и замены поставщика, а это требует дополнительных издержек. Поэтому, благоприятные политические отношения между странами имеют важное значение. А тут еще грузино-осетинский конфликт…
Что касается прогноза налоговой ситуации, то для отдельных салонов красоты - не будем говорить, мало их или много, которые все еще работают по «серой схеме», колокольчик звенит все тревожнее. Линия Российского Правительства на борьбу с неуплатой налогов достаточно прямая и жесткая. По окончанию наведения порядка в сфере крупного бизнеса, а может быть и параллельно с этим, несомненно, индустрию красоты ждет зачистка, и время это не за горами.
Не ждут салоны красоты ничего благостного и от Росздравнадзора. Не секрет, что уровень стерилизации инструментов, и вообще уровень медицинских или около медицинских (а это уже практически все услуги салонов красоты) разительно отличается от того, что в обычной медицине. И органам надзора предстоит либо дотягивать салонный бизнес до медицинского, либо просто запрещать салонам делать многое из того, что как раз востребовано клиентами, и составляет существенную часть доходов салонного бизнеса. Лучше бы, конечно первое. Но здесь уже как повезет - если очистить «Авгиевы конюшни» у Росздравнадзора не получится, и салоны начнут упираться, то ничего иного, чем запрета например, на мезотерапию, контурную пластику и иже с ними ждать не приходится. Пара-тройка показательных порок с легко найденными для этого в салонной среде своими ходорковскими - и клиентам ничего более не останется, как забыть о том, что в салонах красоты были кабинеты косметолога и начать ходить за серьезной красотой в медицинские клиники.
Таким образом, можно сделать вывод, что изменение какого-либо фактора макросреды данного салона красоты может иметь как благоприятные и неблагоприятные последствия в его последующей деятельности.
Проведем анализ клиентской базы. Посетителями салона красоты «Рио» являются жители, в основном прилегающих к салону домов. Это люди разного пола и возраста, ухаживающие за собой, а также клиенты, предпочитающие косметические средства предоставляемые салоном «Рио», так как конкуренты работают с иными косметическими фирмами.
При посещении салона красоты «Рио» посетители могут получить ряд услуг.
- Парикмахерские
- Ногтевой сервис
- Вертикальный турбосолярий
- Косметологические услуги.
А также, посетители, могут купить профессиональные косметические средства по уходу за волосами MATRIX
Основными мотивами посещения салонов красоты являются:
- стремление быть привлекательной, чувствовать себя женщиной (уверенность в себе как в женщине);
- возможность снятия напряжения и стресса, «разрядки» и получения энергии;
- поддержание «формы», позволяющей чувствовать себя уверенной, в контексте делового общения (чувствовать себя принадлежащей к определенной группе, где существуют установленные нормы, в частности - высокие требования к внешнему виду);
- желание сделать приятное для себя (желание потратить время и деньги исключительно на себя, «время для меня одной»);
- возможность общения и получение внимания к себе со стороны других, особенно специалистов;
Основными критериями выбора конкретного косметического салона являются: его месторасположение, рекомендации знакомых, которые являются гарантией получения услуг высокого качества и непосредственно само качество услуг.
Самая перспективная категория сегодня - средний класс, то есть менеджеры среднего и высшего звена, не владельцы предприятий, не учредители, хотя их, конечно, тоже необходимо принимать в расчет. Они не только могут себе это позволить финансово, но это необходимо им для успешного ведения бизнеса.
Микрофакторы. Одним из важнейших элементов всякой теории рынка выступает понятие конкуренции, которое, несомненно, заслуживает специального рассмотрения и в сфере индустрии красоты.
Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели, в частности, между салонами красоты - за клиентов и большую долю прибыли.
В Кирове в настоящее время стало очень модным делом - открывать салоны красоты. На квадратный километр приходится по 2-4 салона красоты. Конкурентов в индустрии красоты становится всё больше и больше. В связи с этим необходимо быть готовым к конкуренции, проводить анализ конкурирующих салонов. Ведь без понимания сильных и слабых сторон вашего салона красоты невозможно выявить конкурентное преимущество - какая-либо изюминка или эксклюзивная услуга, дающая превосходство перед салонами-конкурентами. Досконально изучив конкурентов и выяснив потребности потенциальных клиентов можно начинать создавать то уникально-торговое предложение, благодаря которому можно занять свободную нишу на рынке индустрии красоты.
Проведём анализ конкурентов. Для анализа конкурентной ситуации наибольшей популярностью пользуется схема анализа: «пять конкурентных сил» Портера» [33 с. 77]. Обратимся к международному опыту маркетингового анализа конкуренции. В свое время М. Портер выдвинул пятифакторную модель отраслевого анализа, которая определяет основные конкурентные силы, сосредоточившись на которых любая коммерческая компания может иметь успех в своей отрасли. И салон красоты также не исключение.
* Угроза появления товаров (услуг) заменителей.
Угроза появления услуг-заменителей существует, так как в настоящее время набирает популярность пластическая хирургия. Ещё одной услугой - заменителем является использование данных услуг на дому. Например, наличие различных кремов (для тела - укрепляющие, утягивающие антицеллюлитные, против морщин, различные автозагары, скрабы), которых с каждым днем в магазинах становится все больше и больше, использование парикмахерских услуг на дому. Подобные услуги и товары стоят значительно дешевле, но не гарантируют ожидаемого результата. При этом клиенты пошли грамотные, и большинство пришли к пониманию, что домашний уход по эффективности не идёт ни в какое сравнение с салонными процедурами, к тому же в салоне экономится время, силы и добавляются положительные эмоции от общения с мастерами красоты.
Услуги - заменители представляют значительную угрозу, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход не сопряжён для потребителей с чрезмерными расходами. Поэтому при выборе услуг потенциальный потребитель должен решить, что же ему важнее: цена или конечный результат. Но всё же, пока на рынке косметологических, парикмахерских услуг города Москвы потребители отдают предпочтение салонам красоты.
Итак, угроза появления услуг - заменителей не оказывает значительного влияния усиление конкуренции внутри местного сегмента индустрии красоты в целом, и на наш салон красоты и на его конкурентные позиции в частности.
* Власть потребителей (клиенты салона красоты)
Если услуги салона достаточно схожи с услугами конкурентов, то потребитель может переключится с одного салона на другой без особых затрат, а поставщики услуг, в данном случае - салоны красоты, вынуждены идти на дополнительные уступки, желая сохранить клиентов. Каждый клиент особенно ценен для салона. Перспектива утраты клиентов, особенно постоянных может побудить салон пойти на дополнительные уступки. Руководство салона вынуждено постоянно внедрять какие-то новые услуги, проводить акции, чтобы удерживать клиентов и иметь преимущества перед конкурентами.
Итак, рычаги воздействия клиентов, в какой то мере оказывают давление на конкурентоспособность салона, хоть и не являются крупными компаниями, а индивидуальными потребителями.
* Власть поставщиков
Это важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности салона. Поставщики салонов-конкурентов могут оказывать конкурентное давление, если могут обеспечить отдельным игрокам салонного рынка более выгодные условия с точки зрения цен, качества, потребительских свойств оборудования, профессиональной косметики, расходных материалов или сроков поставки. Но все-таки, сравнивая степень воздействия поставщиков в индустрии красоты с другими отраслями, приходится прийти к выводу, что в целом поставляемые материальные ресурсы не являются уникальными и могут быть заменены. Расходы на замену так же не являются высокими.
Поставщиками в индустрии красоты являются не крупные фирмы - их рынок размыт на сотни игроков, конкуренция среди них, пожалуй, еще выше, чем среди салонов красоты. А значит, цены на заказываемые салонами товары экономически адекватны. Следовательно, конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается. Но любые сбои в поставке средств или оборудования могут подорвать деятельность салонного бизнеса. И таких примеров немало. Путем снижения риска может быть только оценка и выбор поставщика по критерию надежности - обязательно следует поинтересоваться у тех, кто с ним сотрудничает, не бывает ли перебои в поставках, и насколько чиста его репутация.
Итак, рычаги воздействия поставщиков, в какой то мере оказывают давление на салон красоты, но влияние это не сильное.
* Конкуренция между салонами
В Кирове салонов красоты очень много, все они конкурируют как на ценовой, так и не на ценовой основе.
Итак, в связи с достаточно сильной конкуренцией этот фактор очень значим для данного салона.
Новые конкуренты. Новичку в отрасли приходится бороться за равный доступ к каналам сбыта, искать своих клиентов, что может повлечь дополнительные затраты. Чем прочнее связи действующих на рынке красоты г. Москва салонов, тем труднее выйти на рынок новичкам. Крупные, известные салоны имеют достаточно прочные каналы сбыта, исходя из качества предоставляемых услуг, профессионализма, месторасположения. В этом случае новым конкурентам - салонам будет трудно проникнуть в отрасль. Салоны красоты, существующие в настоящее время, окажут сильное сопротивление появляющимся конкурентам, что проявится как в ценовой, так и неценовой форме. Это создаст большие трудности для салонов - новичков.
Таким образом, анализируя обстановку в городе по приведенным выше факторам можно сделать вывод, что угроза появления новых конкурентов существует, и этот фактор оказывает значительное влияния на силу конкуренции на местном сегменте рынка. Так как в данной отрасли уровень конкуренции достаточно высок, удерживать свой позиции салону красоты приходится с помощью расширения спектра услуг, улучшения их качества и продвижения товара на рынок при помощи рекламных мероприятий.
На небольшом расстоянии от салона красоты «Рио» находятся конкуренты: салон красоты «Ажур» и парикмахерская «Шери». Для анализа конкурентов необходимо посетить каждый салон под видом клиента и составить краткую характеристику с перечнем услуг, уровнем цен, уникальным торговым предложением, преимуществами и недостатками [10 с. 456]. Оценка производится по пятнадцатибалльной шкале, и результаты заносятся в таблицу. Чтобы оценка была объективной, анализ проводится с помощью нескольких человек.
Таблица 2. Анализ конкурентов
| Критерий | «Рио» | «Ажур» | «Шери» |
| Месторасположение | |||
| Интерьер | |||
| Спектр услуг по каждому направлению | |||
| Уникальное торговое предложение | |||
| Уровень цен | |||
| Реклама | |||
| Рекламная продукция | |||
| Сервис и качество обслуживания | |||
| Профессионализм персонала |
По результатам таблицы можно сделать вывод, что салон «Рио» имеет ряд преимуществ перед конкурентами, основными недостатками являются отсутствие уникального предложения, которое выделяло бы салон среди конкурентов и слабая реклама салона. Салон «Ажур» публикует описание своих услуг в Интернете. Салон «Шери» использует в основном наружную рекламу. В салоне «Рио» ограничивались раздачей листовок и проведением ряда рекламных акций.
Далее проведем анализ предлагаемых услуг. Под качеством услуг посетители понимают видимый результат, отношение персонала, хорошую организацию работы салона. А также немало важно для клиента стоимость услуг, атмосфера салона, доброжелательное отношение, чистота.
Таблица 3. Сравнительный анализ спектра предоставляемых услуг и косметической продукции.
| Виды предоставляемых услуг и косметической продукции | Салон красоты «Ажур» | Парикмахерская «Шери» | Салон красоты»Рио» |
| Окрашивание волос | + | + | + |
| Окрашивание волос (без учета стоимости материала) | + | + | + |
| Мелирование | + | + | + |
| Колорирование | + | + | + |
| Хим. завивка | + | + | + |
| Выравнивание волос утюгом | + | + | + |
| Распрямление волнистых волос | - | - | + |
| Укладка | + | + | + |
| Свадебная прическа | + | + | + |
| Модельная стрижка (женская) | + | + | + |
| Модельная стрижка (мужская) | + | + | + |
| Стрижка под машинку (мужская) | + | + | + |
| Детская стрижка | + | + | + |
| Наращивание волос | - | - | + |
| Мытье головы | + | + | + |
| Комплекс ухаживающих процедур для волос | - | - | + |
| Сушка феном | + | + | + |
| Маникюр (классический) | + | + | + |
| SPA-маникюр | - | - | + |
| Массаж с ухаживающими средствами | - | - | + |
| Наращивание ногтей | + | + | + |
| Реставрация ногтей | - | - | + |
| Дизайн ногтей | + | + | + |
| Педикюр (классический) | + | + | + |
| SPA-педикюр | - | - | + |
| Массаж ступней с ухаживающими средствами | - | - | + |
| Ногтевой дизайн | + | + | + |
| Макияж | - | - | + |
| Наращивание ресниц | - | - | + |
| Депиляция | + | - | + |
| Турбосолярий | + | - | + |
| Виды косметических продукций | |||
| Окрашивающие средства | Constant Delight | Estel professional | Matrix |
| Критерии качества | Сведне-высокое | Среднее | Высокое |
| Продукция для ногтевого сервиса | AllaBella | Irisk | BRISA Radical French |
| Критерии качества | Средне-высокое | Среднее | Высокое-элитное |
Таблица 4. Количество и качество дополнительно - предоставляемых услуг салонов красоты.
| Салон красоты «Ажур» | Парикмахерская «Шери» | Салон красоты «Рио» | |
| Вывеска со световыми элементами оформления | + | + | + |
| Кондиционер в помещении | - | - | + |
| Прохладительные напитки | - | - | + |
| Предварительная запись на обслуживание | + | + | + |
| Услуги | |||
| Цены на предоставляемые услуги ( по району) | Средние | Средние | Средние |
| Ассортимент оказываемых услуг | 20 видов | 18 видов | 30 видов |
| Консультирование | + | + | + |
| Использование новейших технологий | - | - | + |
| Повышение квалификации сотрудников | не менее 1 раза в год | не менее 1 раза в 2 года | не менее 2 раз в год |
| Участие в профессиональных конкурсах, выставках | редко | очень редко | часто |
| Посещение профессиональных семинаров | Несколько раз в год | редко | постоянно |
Цены на предоставляемые услуги средние, сравнительно с салонами-конкурентами. Это объясняется качеством используемых средств и работой высококвалифицированных мастеров, а так же желанием сохранить постоянных и привлечь новых посетителей. Поэтому, клиентами данного заведения являются люди со средним финансовым достатком.
Проведя анализ конкурентов, пришли к выводу, что необходимо разработать грамотную рекламную акцию, результаты которой должны благоприятно сказаться на дальнейшей работе салона и повысить его конкурентоспособность и привлечь внимание потенциальных клиентов[18 с. 326].
Чтобы правильно разработать рекламную акцию, необходимо определить целевой рынок потребителей, т. е. четко представить себе своих клиентов. Определить их можно с точки зрения критериев, важных для потребления услуг и товаров предприятия салонного бизнеса, а именно: возраст, пол, род занятий, увлечения, образование, уровень доходов и имущественного положения, место проживания или работы. Существуют различные методы сбора информации, но в данном случае были использованы количественные методы с заранее подготовленными вопросами. В результате обработки полученной информации пришли к выводу. Клиентами салона красоты «Рио» являются: женщины и мужчины в возрасте от 18-50 лет со средним доходом, жители города Кирова, со среднетехническим образованием и высшим, руководители среднего звена, домохозяйки, рабочие и молодёжь.
Таким образом, проанализировав макро и микро - факторы внешней среды салона «Рио» можно сделать вывод: любые изменения во внешней среде салона могут существенно сказаться на его доходности. Доминирующим фактором остаётся жёсткая конкуренция в салонном бизнесе. Несмотря на многие преимущества данного салона перед другими ближайшими конкурентами «Рио» проигрывает в проведении слабой рекламной политики и отсутствия уникального предложения. Этот фактор может отрицательно сказаться на деятельности салона и повлечь уменьшение прибыли. Чтобы этого не произошло необходимо провести целый ряд рекламных мероприятий.