Перечень дополнительных компетенций

-умение поставить цель и сформулировать задачи, связанные с реализацией профессиональных функций;

- умение организовывать работу исполнителей, обеспечивая достижение организационных целей.

Иметь представление:

- о принципах и методах организации маркетинговой деятельности предприятия;

- о технологиях решения маркетинговых задач;

- об основных показателях оценки эффективности маркетинговых решений.

Знать:

- современные концепции и технологии маркетинга;

- принципы и технологии разработки и реализации маркетинговых решений в компании;

- методы обоснования и оценки эффективности маркетинговых проектов.

Уметь:

- подготавливать, обосновывать управленческие решения в маркетинговых проектах;

- применять критерии оценки эффективности инвестиций в маркетинговой деятельности;

- составлять бюджет маркетингового проекта;

- составлять маркетинговое обоснование проекта;

- осуществлять экспертизу маркетинговых решений; анализировать и оценивать эффективность маркетинговых проектов.

АУДИТОРНАЯ РАБОТА

Лекции

№ п/п	Тема лекции	Краткое содержание	Кол. часов
	Понятие маркетинга	Исторические подходы к определению целей маркетинговой деятельности. Виды маркетинга в зависимости от спроса. Способы представления своей роли в организации. Описание системы ценностей организации. Описание своей системы ценностей. Понятие маркетингово-ориентированного предприятия	0,5
	Создание клиентского капитала компании .	Представление потребителя как объекта управления. Диаграмма отношений с потребителями. Рынки В2В и В2С. Факторы, определяющие разнообразие потребителей. Установление каналов общения с потребителями. Процесс (алгоритм) принятия решений о покупке. Лестница приверженности. Лояльность клиентов. Модели покупательской лояльности. Программы по развитию клиентской лояльности . Заинтересованные стороны. Факторы, влияющие на процесс решения потребителя о покупке. Основания для покупки. Повторные покупки. Методы сегментации. Стратегии сегментации. Маркетинг-мэппинг Работа с сегментами. Постановка системы клиентского учета /(КАМ). Аудит взаимоотношений с потребителем. Оценка рентабельности клиентов. Алгоритм маркетингового исследования. Виды данных маркетингового исследования. Методы маркетингового исследования. Маркетинг во время прогулки	0,5
	Концепция товара.	Понятие товара. Особенности услуги, ее отличия от товара. Трехуровневый анализ товара. Понятие нового товара. Уникальная особенность предложения. Ключевые факторы успеха (КФУ). USP - уникальное торговое предложение. Позиционирование. Бренд и торговая марка. Создание бренда. Капитал торговой марки/бренда. Аудит товара	0,5
	Концепция услуги.	«Цветок услуги» Л. Шостак/ К.Лавлок. Отличия услуги от товара. Международные модели услуг. Различия в понятиях «Сервис» и «Обслуживание». Проблема управления качеством услуги . Процессный подход к управлению качеством услуги. Процесс обслуживания клиентов. Анализ процесса обслуживания в маркетинге услуг. Корпоративные стандарты обслуживания клиентов	0,5
	Управление поведением покупателей	Жизненный цикл продукта ЖЦТ/ЖЦП (продукта). Маркетинговая смесь. Виды маркетинговой смеси: 4P, 5P, 4C, 4A и т.д. Основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла. Баланс маркетинговой смеси	0,5
	Стратегии и тактики ценообразования.	Цена и ценность в восприятии покупателя. Расчет цены товара. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Стратегии определения цены. Тактики ценообразования	0,5
	Эффективные маркетинговые коммуникации	Понятия целевой сегмент и целевая аудитория. Как действует реклама. Моделикоммуникаций: AIDA и ATR. Мотивы коммуникации. Методы коммуникаций: ATL, BTL и TTL. Концепция IMC, интегрированных маркетинговых коммуникаций. Эффекты, ожидаемые от сообщения для внешней аудитории. Эффекты, ожидаемые от сообщения для внутренней аудитории. Установление аудитории для общения. Средства общения, рекламные носители. Принципы партизанского маркетинга. Методы партизанского маркетинга . Оценка эффективности рекламы. Показатель ROI для маркетинговых коммуникаций	0,5
	Организация процесса продаж.	Философия ведения переговоров. Подготовка к переговорам. Подходы к поставкам. Признаки хорошего поставщика/потребителя. Правила закупок. Функции менеджеров в обеспечении поставок. Закупочный центр. Уровни оценки поставщиков. Процесс/схема поставок. Цена и поставки. Причины создания запасов. ТВВ-подход. Выбор каналов распространения. Методы стимулирования сбыта. Мерчендайзинг. Принципы и методы мерчендайзинга.	0,5
	Анализ внешней среды компании	Дальнее внешнее окружение (STEP — анализ, варианты STEEP, PEST) . Ближнее внешнее окружение и анализ конкурентного окружения.. Модель М.Портера . Модель Хамела и Прахалада. Модель Вирсема и Трейси. Модель Дж. Мура. Модель А. Бранденбургера и Б. Нейлбаффа. Бенчмаркинг . Методы прогнозирования изменений внешней среды.
	Стратегические решения в маркетинге.	Понятия «Стратегия» и «Тактика». атрица определения проблемы. Различия в стратегических и тактических целях. Алгоритм принятия управленческих решений. Матрица БКГ. Модель Портера . Матрица Ансоффа. Матрица МакКинзи. Матрица Шелл. Матрица Хофера – Шенделя. Матрица ADL. Сравнительный анализ портфолио-методов.
	Планирование маркетинговой деятельности.	Маркетинговый аудит (внешний и внутренний). Список вопросов для маркетингового. удита. Контрольный список маркетинговой проверки. Формальный план маркетинга. Графические методы планирования. Цепочка ценностей (value chain). Маркетинг в ССП. KPI маркетинге. Интегрированный подход к оценке эффективности маркетинга. ROI в маркетинге (ROMI)
	Организация отдела маркетинга	Функции маркетолога. Структура отдела маркетинга. Типовое положение службы маркетинга на предприятии. Типовое положение о системе маркетинговой информации на предприятии. Типовые должностные инструкции маркетолога. Профессиональные компетенции маркетолога. Профессиональная сертификация маркетолога. Отчетность в системе управления маркетингом.
	Международный маркетинг	Специфика международного маркетинга. Причины интернализации бизнеса. Этапы интернализции бизнеса. Глобализация деятельности компании. Виды интерализации бизнеса. Маркетинг на экспортном и международном эапах интернализации бизнеса. Маркетинговые исследования в международном маркетинге. Маркетинговая деятельность в условиях кросс-культурных коммуникаций. Стратегии и тактики выхода на рынок.
	Маркетинговые исследования.	Цели и задачи маркетингового исследования. Алгоритм маркетингового исследования. Разработка концепции данных. Выбор методов исследования. Подготовка отчета. Основные ошибки в процессе организации и проведения маркетинговых исследований.
ИТОГО

Практические занятия

№ п/п	Тема занятия	Краткое содержание	Кол. часов
	Сегментация рынка	Понятие рыночного сегмента. Требования, которым должен удовлетворять рыночный сегмент. Подходы к сегментации рынка. Принципы сегментирования Этапы сегментирования рыка. Критерии сегментирования рынка. Стратегии сегментирования (таргетинга). Понятие карты рынка (marketing mapping). Особенности сегментации рынка В2В и В2С.
	Разработка концепции товара/услуги	Мультиатрибутивная концепция товара. «Цветок услуги» (Л.Шостак). Отличия товар – услуга. Модели маркетинга услуг. Этапы процесса разработки нового товара. Понятие уникального/ложного торгового предложения. Позиционирование товара: виды, принципы, технологии. Карта позиционирования: примеры.
	Разработка атрибутов торговой марки/брендов	Понятие торговой марки/бренда. Атрибуты торговой марки: нейминг, слоган, легенда, упаковка, рекламный текст. Бренды-имитаторы (mee too). Понятие ценности и капитала торговой марки. Измерение ценности торговой марки.
	Ценообразование в маркетинге	Понятие потребительской ценности. Цепочка создания ценности (Портер М.). Понятие ценовой чувствительности покупателя. Факторы, влияющие на ценообразование. Виды ценовых стратегий. Виды тактик ценообразования. Виды скидок. Программы лояльности: принципы, виды, примеры.
	Разработка системы продвижения товара/услуги	Понятие цепочки поставок. Понятие дистрибьюторского канала. Структура распределения. Классификация агентов распределения. Методы управления каналами распределения: планирование в каналах дистрибуции, мотивация участников и методы стимулирования сбыта в каналах распределения, развитие коммуникаций. Аудит системы каналов распределения, Критерии оценки эффективности системы распределения.
	Разработка проекта рекламной кампании товара/услуги	Понятия целевой сегмент и целевая аудитория. Мотивы коммуникации. Моделикоммуникаций: AIDA, ATR, ACCA, DAGMAR, DIBABA. Методы коммуникаций: ATL, BTL и TTL. Установление аудитории для общения. Средства общения, рекламные носители. Принципы партизанского маркетинга. Методы партизанского маркетинга. Оценка эффективности рекламы. Показатель ROI для маркетинговых коммуникаций
	Разработка проекта интегрированных маркетинговых коммуникаций компании	Концепция IMC, интегрированных маркетинговых коммуникаций. Модель интегрированных коммуникаций. Эффекты, ожидаемые от сообщения для внешней аудитории. Эффекты, ожидаемые от сообщения для внутренней аудитории.
	Анализ влияния стадий ЖЦ товара/услуги на сбалансированность маркетинговой смеси	Жизненный цикл продукта ЖЦТ/ЖЦП (продукта). Маркетинговая смесь. Виды маркетинговой смеси: 4P, 5P, 4C, 4A и т.д. Основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла. Баланс маркетинговой смеси
	Разработка бизнес-портфеля компании	Методы портфолио-анализа: БКГ, Модель Портера, Матрица Ансоффа, Матрица МакКинзи, Матрица Шелл, Матрица Хофера – Шенделя, Матрица ADL. Портфель торговых марок/брендов компании. Принципы и стратегии управления портфелем торговых марок/брендов компании.
	Анализ внешней среды компании	Дальнее внешнее окружение: STEEP – факторы. Конкуренция: типология по способам соперничества (ценовая/неценовая); по состоянию рынка (совершенная/несовершенная/регулируемая). Монополия (чистая, абсолютная, естественная, легальная, искусственная). Искусственные форм монополии: картель, синдикат, трест и концерн.Оценка интенсивности уровня конкуренции в отрасли (концепция пяти сл М.Портера). Типы рынков в зависимости от интенсивности конкуренции: чистая (совершенная) и несовершенная конкуренция. Несовершенная конкуренция: чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия. Конкурентоспособность. Инновационные циклы отрасли.
	Разработка маркетинговой стратегии компании	Понятие маркетинговой стратегии. Цели маркетинговых стратегий. Взаимосвязь маркетинговой и корпоративной стратегий. Виды маркетинговых стратегий. Этапы формирования маркетинговой стратегии. Особенности стратегического и оперативного планирования в маркетинге.
	Оценка эффективности маркетинга в компании	Бюджет маркетинга: принципы формирования, структура, показатели. Показатель ROI в маркетинге. Проблема объективности оценки эффективности маркетинговой деятельности.
	Международный маркетинг	Специфика международного маркетинга. Причины интернализации бизнеса. Этапы интернализции бизнеса. Глобализация деятельности компании. Виды интернализации бизнеса. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернализации бизнеса. Маркетинговые исследования в международном маркетинге. Маркетинговая деятельность в условиях кросс-культурных коммуникаций. Стратегии и тактики выхода на рынок.
ИТОГО

Интерактивные занятия

№ п/п	Тема занятия	Краткое содержание и вид интерактивного занятия	Кол. часов О
	Сегментация рынка	Групповая деловая игра с презентацией проекта: выбор методы сегментации, выбор критериев сегментации, описание сегментов, выбор целевого сегмента, обоснование стратегии нацеливания
	Разработка атрибутов торговой марки/бренда	Групповая деловая игра с презентацией проекта: Обоснование стратегии сегментации, разработка концепции товара (мультиатрибутивная модель), разработка УТП, разработка концепции позиционирования.
	Разработка стратегии ценообразования	Групповая деловая игра с презентацией проекта: Обоснование стратегии сегментации, разработка концепции товара/позиционирования. Оценка факторов, влияющих на процесс ценообразования, обоснование стратегии ценообразования, рекомендации по применению тактик ценообразования.
	Разработка стратегии распространения	Групповая деловая игра с презентацией проекта: сегментация рынка В2В, обоснование структуры распространения товара, разработка рекомендаций по стимулированию сбыта в каналах продвижения.
	Разработка стратегии коммуникаций	Групповая деловая игра с презентацией проекта: сегментация рынка, выбор целевых аудиторий, обоснование стратегии коммуникации, выбор каналов коммуникации, разработка медиа-плана.
	Оценка сбалансированности маркетинговой смеси	Групповая деловая игра с презентацией проекта: сегментация рынка, аудит маркетинговой смеси, оценка стадии ЖЦТ/услуги, оценка эффективности мероприятий по элементам маркетинговой смеси в соответствии со стадиями ЖЦТ/услуги.
	Оценка сбалансированности бизнес-портфеля компании и разработка рекомендаций	Групповая деловая игра с презентацией проекта: Обоснование стратегии нацеливания, оценка стратегических задач компании, аудит СБЕ компании, оценка сбалансированности СБЕ в соответствии со стратегическими задачами компании.
	Защита маркетинг-проектов	Презентация бизнес-проектов. Обсуждение. Оценка эффективности маркетинговых решений.
ИТОГО:

Самостоятельная работа

№ п/п	Содержание самостоятельной работы	Кол. часов	Форма контр.
1	Маркетинг– вид деятельности и система управления		Подготовка и защита рефератов, ответы на вопросы в форумах, тестирование
2	Исторические парадигмы маркетинга
3	Методологические основы маркетинга. Функции маркетинга
5	Особенности покупательского поведения на современных рынках
6	Особенности маркетинга товаров и услуг
7	Методы позиционирования торговых марок
8	Управление портфелем торговых марок/брендов
9	Создание ценностей для потребителей. Модель цепочки создания ценности.
10	Принципы и методы мерчандайзинга
11	Принципы и методы организации торговых площадей
12	Форматы розничной торговли: особенности и эффективность в продвижении товаров/услуг
13	Методы формирования каналов сбыта
14	Методы стимулирования системы сбыта
15	Интегрированные маркетинговые коммуникации : принципы и методы
16	Партизанский маркетинг : принципы и методы
17	Сравнительный анализ портфолио-методов в принятии маркетинговых решений
18	Модели конкуренции и конкурентных стратегий
19	Интернет-маркетинг.
	Международный маркетинг.
20. 20	Организация работы отдела маркетинга на предприятии
ИТОГО:

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

1.5.1 Основная литература

№ п/п	Перечень литературы
	Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. Издательство: Альпина Паблишер. ISBN 978-5-9614-1943-6, 978-0-4712-6867-3; 2012 г.
	Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс. Основы маркетинга. Издательство: Вильямс. ISBN 978-5-8459-1571-9; 2012 г.
	Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. Издательство: Вильямс ISBN 978-5-8459-1733-1, 0-1355-7232-0; 2011 г.
	Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. Маркетинг. Издательство: Питер ISBN 978-5-459-00812-8; 2012 г.
	Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: «Питер», 1998.
	Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998
	Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

1.5.2 Дополнительная литература

№ п/п	Перечень литературы
	С. П. Кущ, М. М. Смирнова. Маркетинг на b2b рынках. Отношенческий подход. Издательство: Высшая школа менеджмента. ISBN 978-5-9924-0064-9; 2010 г.
	Е. И. Мазилкина. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Издательство: Феникс. ISBN 978-5-222-18945-0; 2012 г.
	Роджер Бест. Маркетинг от потребителя. Издательство: Манн, Иванов и Фербер. ISBN 978-5-91657-572-9; 2012 г.
	С. П. Кущ, М. М. Смирнова. Маркетинг на b2b рынках. Отношенческий подход. Издательство: Высшая школа менеджмента. ISBN 978-5-9924-0064-9; 2010 г.
	Крис Ричи. Маркетинг. Издательство: Дело и Сервис. ISBN 978-5-8018-0522-1; 2010 г.
	Уолкер-мл.У.и др. Маркетинговая стратегия. М.: «Вершина», 2006.
	Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.
	Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
	Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.
	Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
	Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991.
	Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.
	Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика, 1997.
	Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991.
	Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

1.5.3 Информационно-методическое обеспечение

№ п/п	Перечень
1.	Административно-управленческий портал.//http://www.aup.ru
2. 1	Дж. Дент. Все о дистрибуции. //http://baguzin.ru/wp/?p=989
3. 2	Библиотека менеджмента.//http://www.managment.aaanet.ru
4. 3	Журнал «Эксперт», http://www.expert.ru
5. 4	Энциклопедия маркетинга.//http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/
6. 5	Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг:Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999//Электронный ресурс//http://www.aup.ru/books/m21/
7. 6	Василенко Е.И. УМК «Маркетинг» //Электронный ресурс
8. 7	Василенко Е.И. УМК «Торговый маркетинг»// Электронный ресурс
9. 8	Василенко Е.И. УМК «Коммуникационный маркетинг»// Электронный ресурс
10. 9	Василенко Е.И. УМК «Брендинг»// Электронный ресурс

2. лекционные занятия

2.1 План и содержание лекционных занятий

Тема 1. Понятие маркетинга

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.

Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.

Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

§ исследования (потребителя, товара, рынка);

§ НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);

§ планирование;

§ ценовая политика;

§ упаковка;

§ комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);

§ сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);

§ выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

§ международные операции;

§ послепродажное обслуживание.

Цель маркетинга

Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом (включая обман покупателя), а удовлетворение потребностей клиентов.

Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.

Чтобы объяснить это определение необходимо рассмотреть несколько понятий непосредственно связанных с маркетингом:

§ нужда — чувство необходимости удовлетворения основных потребностей

§ потребности и запросы — специфическая форма удовлетворения человеческих нужд

§ спрос — потребность в определенных товарах, выраженная в способности человека их приобрести

§ товар и услуги

§ потребительская ценность — оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды

§ удовлетворенность потребителя

§ обмен — акт приобретения некоего желаемого товара на нечто предлагаемое другой стороной.

§ сделка

§ рынок

Принципы маркетинга

В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга.

Основные принципы маркетинга:

1. Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.

2. Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.

3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.

4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.

5. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

§ постоянное изучение состояния и динамики рынка;

§ адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,

§ активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга — определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

Основные задачи маркетинга:

§ Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

§ Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

§ Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

§ Формирование ассортиментной политики фирмы.

§ Разработка ценовой политики фирмы.

§ Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

§ Сбыт продукции и услуг фирмы.

§ Коммуникации маркетинга.

§ Сервисное обслуживание.

Основные функции маркетинга:

§ планирование;

§ организация;

§ координация;

§ мотивация;

§ контроль.

Дополнительные функции, присущие только маркетингу:

§ комплексное исследование рынка (детальное изучение);

§ анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

§ разработка маркетинговой стратегии и программы;

§ осуществление товарной политики;

§ осуществление ценовой политики;

§ осуществление сбытовой политики;

§ коммуникационная политика;

§ организация маркетинговой деятельности;

§ контроль маркетинговой деятельности.

Виды маркетинга

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

1. Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг внутри страны.

2. Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных рынков сбыта и сбытовых служб для эффективного экспорта.

3. Импортный маркетинг: особая разновидность исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

4. Научно-технический маркетинг связан с продажей и закупкой результатов научно- технической деятельности (патенты, лицензии).

5. Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала за рубежом и привлечения зарубежных инвестиций.

6. Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны.

7. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: создание положительного общественного мнения в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): — часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга — убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Итак, мы вернулись к нашему определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и поставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности. Мы привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие — когда ищут новые товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть активным участником рынка.

На рис. 1 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям — напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На всех действующих лиц этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Мы подробно рассмотрим все факторы, влияющие на принятие решений в маркетинге.

Рис. 1. Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга

Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.