Товарные знаки. Упаковка и маркировка
Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, которые идентифицируют товары предприятия и помогают сформировать образ и репутацию товара.
Товарная марка может включать в свой состав:
Марочное имя – это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести (Молочный мир, Витязь, Горизонт, Милавица).
Марочный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо обозначение, которое можно опознать, но нельзя произнести.
Марочное имя и марочный знак не обеспечивают их владельцу правовой защиты. Пока не зарегистрированы, как товарные знаки.
Товарный знак – это зарегистрированная товарная марка.
Брэнд – популярный товарный знак, образ товарной марки в сознании покупателя.
Брэнд формирует преданность потребителя, создавая тем самым устойчивую КСП предприятия на рынке.
Успешное позиционирование новой марки достигается с помощью технологий брэндинга– деятельность, основанная на совместном, усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламной компании, пиар компании, с целью создания долгосрочного предпочтения.
Товарная марка помогает сформировать образ или репутацию товара. Покупатели воспринимают наличие атрибутов в товарной марке и используют их как критерии сравнения марок.
В целом роль и значение товарной марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, гарантирует определенный уровень качества товаров.
Для производителей товарная марка определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца от недобросовестной конкуренции, позволяет расширить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, а также распространить известность марки на новые товары. Сильные марки способствуют укреплению имиджа предприятия.
Особое внимание необходимо уделить марочному названию. Оно должно быть простым, но достаточно звучным. Например, немецкий предприниматель Ади Дасслер для своей фирмы взял имя и первый слог фамилии получилось Адидас.
Нельзя выиграть маркетинговую борьбу имея слабое название. Нельзя добиться успеха только за счет агрессивной рекламы. Необходимо учитывать психологические аспекты (например, компания Sakura.В середине 20 века ей принадлежало 50% рынка цветной любительской фотопленки Японии, затем она уступила позиции компании Fuji. Все дело в восприятии Sakura , что означает цвет вишни – легкое, розовое, размытое, без четких очертаний. Fuji – образ горы Фуджи, белый снег на вершине, голубое небо. Поэтому от названия компания Sakura отказалась, появилось новое – Konica).
При разработке марочных названий правил не существуют, однако необходимо учитывать фонетические особенности слов. Для того чтобы избежать разнообразных казусов, которых рынок насчитывает огромное количество.
Требования предъявляемые к товарному знаку:
· Товарный знак должен быть всегда выделен, он не склоняется и используется только в таком виде, в котором он зарегистрирован;
· Индивидуальность – использование оригинальных элементов, позволяющих отличить от других товарных знаков;
· Простота – использование элементов, легко идентифицируемых потребителями - Apрle, Nike;
· Привлекательным для потребителей – свойство ТЗ вызывать положительные эмоции и ассоциации у потенциальных потребителей;
· Легко узнаваемым – способность ТЗ легко запоминаться и однозначно быть идентифицированным не только целевыми сегментами, но и прочими потребителями.
Функции товарного знака:
1. Информационно - рекламная – идентификация товара и его производителя, пропаганда и реклама товарного знака, облегчение выбора и снижение риска для покупателя.
2. Престижная – подтверждение статуса и высокого качества товара.
3. Барьерная – защита от подделок.
4. Экономическая – товары с известной товарной маркой стоят дороже, чем аналоги с менее популярной товарной маркой.
Каждая фирма заинтересована в регистрации своего знака:
· Создание имиджа предприятия и его товаров;
· Цена товаров, имеющих товарный знак в среднем на 10-40% выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака;
· Владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительное вознаграждение (на условиях договора франчайзинга).
Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальных уровнях.
На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией об охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков.
На национальном уровне порядок регистрации и использования товарных знаков определяется в соответствии с законом РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» 2004г.
Регистрацию товарных знаков в РБ осуществляет Национальный центр интеллектуальной собственности. Зарегистрированные знаки вносятся в «Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания РБ». Право на товарный знак подтверждается свидетельством. Регистрация действительна в течение 10 лет, срок регистрации может быть продлен.
Если товарный знак зарегистрирован, то в качестве предупредительной маркировки используется латинская буква ®.
Если на регистрацию знака подана заявка, но регистрация не произведена, то «ТМ».
ТЗ – один из наиболее ценных объектов собственности. Стоимость бренда намного порядков выше стоимости всех материальных активов компании.
Пример: руководитель компании, выступая перед акционерами сказал: «Если завтра будут взорваны все заводы нашей компании, то уже через 3 месяца мы опять выйдем на рынок и будем функционировать как прежде. Потому что у нас есть бренд Coca- Coca.
Так по данным одной консалтинговой компании, в 2006г. стоимость ТЗ CocaCola составила 67 млр.дол, Microsoft– 57, IBM – 56, Intel – 33, McDonald´s – 27, Mercedes – 22.
Классификация ТЗ:
По способу обозначения:
1. Словесные – слова, фамилии, буквы, а также различные комбинации (ЛАДА, МАЗ, BMW, «Довгань», портвейн «777», «555» для сигарет). 80% приходится на словесные ТЗ, из-за высокой рекламопригодности;
2. Изобразительные – ТЗ в виде линий, пятен, фигур, изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел. (Компания «Мерседес» - трехлучевая звезда в круге);
3. Объемные – оригинальная форма самого товара или упаковки (упаковка шампуня Fructis, бутылка Coca- Coca );
4. Комбинированные – ТЗ, представляющие собой композицию элементов разного характера, чаще словесно-изобразительные («Coca- Coca», «Лукойл», «Кристалл»);
5. Прочие – световые, звуковые, движущиеся товарные знаки. Звуковые ТЗ применяются в виде позывных радио, телепередач. (мелодий КВН, «Время», Фирма Harley Davidson зарегистрировала в качестве ТЗ, специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла).
По принадлежности к субъектам рынка:
1. ТЗ производителей – используется для большинства категорий товаров (свыше 70% продукты питания, около 60% бытовых приборов);
2. ТЗ продавцов – ТЗ крупных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton, «Керамин», «Кокетка»);
По виду собственности владельца:
1. Индивидуальный – ТЗ принадлежит одному владельцу;
2. Коллективный – ТЗ объединения предприятий, ассоциаций.
Данные функции могут быть реализованы в различных марочных стратегиях.
Стратегия корпоративной марки – предполагает, что организации продвигают свои товары на рынок под единой маркой (Горизонт, Атлант, Витязь, Филипс, Найк, Сони, Ксерокс).
Стратегия индивидуальных марок – заключается в том, что различные товары, выпускаемые организацией, имеют свои индивидуальные марки (Милавица, предлагает в рамках товарной номенклатуры следующие коллекции: Classic – предназначено для продажи на рынках, Fashion – белье реализуемое через фирменные магазины, Alisee – позиционирует как французское белье).
Стратегия расширения границ использования марки – использование успешных марочных наименований для выпуска новых и модифицированных товаров. Компания Procter&Gamble поместила название Fairy на стиральный порошк и средство для мытья посуды, сделав ставку на признание марки.
Зонтичная марочная стратегия – предполагает сочетания корпоративной и индивидуальных марок. В качестве зонтика выступает корпоративная марка (газета«АиФ»: АиФ-Семейный совет, АиФ-Авто, АиФ – Стиль, АиФ – Женские штучки и т.д.).
Стратегия новых марок – когда организация начинает производство новой категории товаров (Компания Toyota внедрила новую марку Lexus для роскошных авто бизнес-класса для того чтобы разграничить образы марок).
Преимущества ТЗ:
Для производителя:
- экономическое преимущество
- создание имиджа
- меньше подверженность колебаниям спроса
Для потребителя:
- гарантия качества
- упрощает выбор
- товар широко представлен в торговой сети
Для торговли:
- более высокая наценка
- высокая оборачиваемость
- снижаются собственные усилия по рекламе
Важнейшим элементом товара в реальном исполнении является упаковка. Именно она формирует потребительские предпочтения на рынке. Исследования показывают, что только 3 % потребителей не придают значение упаковке, покупая товар.
Система продажи товаров постоянно совершенствуется (самообслуживание в розничных торговых предприятиях, торговля по каталогам, электронная торговля и т.д.), а соответственно потребитель сам выбирает товары, не подвергаясь влиянию производителя и продавца. Поэтому в современных условиях товар должен продавать себя сам. А упаковка помогать в этом.
Упаковка с точки зрения маркетинга рассматривается как - средство, обеспечивающее защиту товаров от повреждений, а также носитель информации о товарах. Кроме того упаковка может быть составной частью продукта (Аэрозольный баллон лака для волос).
Требования, предъявляемые к упаковке:
1. Безопасность – недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар (в бумаге – свинец, в металлической таре – железо, олово – безопасность обеспечивается за счет нанесения защитных покрытий). Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковка.
2. Экологичность – способность при использовании и утилизации не наносить вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для среды упаковок не существует. При утилизации термическим путем деревянной, бумажной, тканевой упаковок выделяется углекислый газ. Полимерная и стеклянная упаковка практически не разрушаются. Металлическая разрушается в течение 10-20 лет. Экологичность упаковки повышается при многократном использовании или вторичной переработке.
3. Надежность – способность сохранять механические свойства и герметичность товара при транспортировке, хранении.
4. Совместимость – способность не изменять потребительские свойства товара. Упаковка не должна поглощать отдельные компоненты товара (вода, жир) или придавать другие свойства (деревянные ящики нельзя изготавливать из древесины хвойных пород)
5. Экономическая – эффективность упаковки определяется ее стоимостью (в среднем около 10% розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях (косметика) - 40% и выше – это зависит от престижности и выразительности товара), ценой эксплуатации и ценой утилизации (одноразовая упаковка – дешевле, но требует больших затрат на утилизацию, многооборотная тара становится экономичной, если используется более 3-5 раз и без ремонта).
Маркетинговые требования упаковки:
· Информативность
· Эстетичность
· Узнаваемость
· Повышение ценности товара (обеспечение потребителю дополнительных удобств в его использовании)
· Последующая применяемость и т.д.
Упаковка товара должна обеспечивать его сохранение и быть средством продвижения товара на рынок. Важную роль играет эстетичность и дизайн упаковки. Цвет, форма, рисунок и другие инструменты упаковки используются для привлечения внимания покупателей, а через нее – к товару.
Исследования показали, что в крупном магазине самообслуживания покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11000 упаковок (на 1 упаковку – шестая часть секунды). Следовательно, упаковка должна привлечь внимание за время, равное вспышке молнии.
Это и определяет основные функции упаковки:
1. Защитная – предохранение товара от порчи, сохранение его качества в течение определенного периода.
2. Локализационная – ограничивает объем количества товара, т.е. обеспечение оптимальных по весу и объему единиц товара, с т.з. погрузки-разгрузки, складирования транспортировки и продажи. Данная функция способствует более эффективному прохождению товара через каналы сбыта.
3. Формирование качества товара – призвана обеспечивать удобство и практичность использования. Эстетика и дизайн упаковки формируют образ качества товара.
Упаковка "флоупак"- это упаковка продукции в трехшовные пакеты - шоколад, влажные салфетки;
«Стик» – это индивидуальная упаковка, специальные бумажные трубочки, наполненные продуктом (как правило, сахарным песком;
Пакет с гассетом (стоячий пакет) - достоинства данного решения в первую очередь основаны на способности пакета стоять на полке)
Дой-пак— особый вид гибкой вакуумной упаковки, представляющей собой пластиковый пакет с донышком.(сгущенка, соусы, детское питание)
Мини-упаковка и упаковка типа «сашет» предоставляет потребителю возможность за один раз использовать часть продукта.
4. Рекламно-информационная – предоставляет потребителю необходимую информацию, обеспечивает идентификация товара и имидж предприятия, должна побуждать покупателя к приобретению товара своей формой, материалам, цветом.
5. Стимулирование сбыта - реализуется посредством размещения на упаковке или внутри купонов, сертификатов, проведения конкурсов, розыгрышей призов, участниками которых являются потребители, приславшие необходимое число упаковок или их частей.
Стимулирующее воздействие на сбыт оказывает упаковка, которая может быть вторично использована (банка от шоколадной пасты Nutella после использования превращается в стакан).
Упаковка типа «Топпер», внутри которого находятся кукурузные хлопья, мюсли, сухофрукты или что-то еще, что при смешивании с йогуртом дает потребителю уже совсем другой продукт (например, готовый завтрак). Вы также можете размещать в топпере ложку, трубочку, подарок (игрушку, магнит и т.д.).
6. Защита бренда
Маркировка — нанесение условных знаков, букв, цифр, графических знаков или надписей на упаковку, с целью идентификации (узнавания)товара, указания его свойств и характеристик.
Различают маркировку производственную и торговую.
Производственная – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителями на товар или упаковку.
Носители производственной упаковки:
1. Этикетка – самостоятельный носитель информации, который наносится на товар или упаковку. Указывается: наименование изделия, ТЗ, штрих-код, срок годности, краткая характеристика изделия, способ применения.
2. Кольеретки – разновидность этикеток, наклеиваются на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пиво. Самостоятельного значения без основной этикетки не имеют. Содержат: наименование напитка, изготовителя, год.
3. Вкладыши – разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре и изготовителе (инструкции по пользованию электротоварами, лекарственными препаратами, рецепты по приготовлению блюд в микроволновой печи, памятки по уходу за одежной, обувью купоны на предоставление скидок).
4. Ярлыки и бирки – носители маркировки, которые подвешиваются или прикладываются к товару. Бирки – содержат меньше информации, чем ярлыки. На них указывается: наименование товара или ТЗ, название фирмы. Ярлыки – содержат наименование товара, изготовителя, адрес, цена, дата выпуска, сорт, размер (колбасные изделия, одежда) На ярлыках, которые подвешиваются к одежде указывается: артикул, номер модели, размер, дата выпуска.
5. Контрольная лента – носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки, бирки, ярлыка (чаще применяется для одежды и обуви).
6. Клейма и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения условных обозначений на товары, упаковку с помощью специальных приспособлений (яйцо, консервы, меха, ткани, детали, ювелирные изделия).
Торговая маркировка – текст, условные обозначения или рисунки, нанесенные на товарные или кассовые чеки. Информация характеризует продавца, а не товар. Носители: ценники, товарные и кассовые чеки.
Маркировка включает 3 элемента:
1. Текст – наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировки.
2. Рисунок – не всегда присутствует в маркировке и наиболее присущ производственной.
3. Информационные знаки – для которых свойственна краткость, наглядность, выразительность и быстрая узнаваемость.
Информационные знаки включают:
1. Товарные знаки.
2. Наименование места происхождения (Сделано в Беларуси)
3. Знаки соответствия или качества (Россия – РСТ, РБ - СТБ, брэнд года).
4. Эксплуатационные знаки – информируют потребителя, как эксплуатировать, ухаживать за изделием.
5. Манипуляционные знаки – предназначены для информирования о способах обращения с товарами. (Рюмка – «Осторожно, хрупкое», Зонтик – «Беречь от влаги»).
6. Предупредительные знаки – (Е - взрывоопасно, Т – токсично, С- едко, F – огнеопасно)
7. Экологические знаки.
8. Штриховое кодирование – знаки, содержащие закодированную в виде цифр и штрихов информацию о товаре и предназначенные для автоматизированной ее идентификации и учета.
Наибольшее распространение получила разработанная Европейской ассоциацией товарной нумерации система кодирования EAN. Маркируется практически любой товар. Созданный EAN штриховой код может быть: 13-разрядным, т.е. содержит 13 цифр (EAN-13) и 8-разрядным (EAN-8).
Первые три цифры указывают страну происхождения товара, их выдает ассоциация EAN.
Код фирмы изготовителя присваивает в РБ – Торгово-промышленная палата РБ.
Код товара присваивает сам производитель.
В 1998г. РБ получила свой штрих-код – 481.
1. Код страны (префикс)
2. Код фирмы
3. Код ассортиментной группы
4. Код ассортиментной позиции
5. Контрольная цифра.
В настоящее время популярны QR-коды(англ. quick response — быстрый отклик) — матричный коды (двумерный QR-код определяется сенсором или камерой смартфона как двумерное изображение). Три квадрата в углах изображения и меньшие синхронизирующие квадратики по всему коду. Основное достоинство QR-кода — это лёгкое распознавание сканирующим оборудованием, что дает возможность использования в торговле, производстве, логистике.
ТЕМА 4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Роль ценовой политики