Социально-психологическийанализ потребностей

Социологический и психологический подходы к концепции потребностей являются дальнейшей конкретизацией философского подхода. Они позволяют экспериментальными и статистическими методами исследовать изменения потребностей у отдельных людей, групп и социальных общностей. В социологии и психологии существует научная традиция изучения потребностей, хотя в целом эта тема разработана пока недостаточно разработана.

Единой общепризнанной классификации потребностей не существует. Тем не менее, существует несколько классификаций, позволяющих упорядочить и обобщить наши знания о потребностях, услугах и перспективах развития сервисной деятельности.

Психологи обычно делят потребности на первичные, или насущные, без удовлетворения которых человек вообще не может существовать, ивторичные, ненасущные, удовлетворение которых не является обязательным условием физического существования человеческого организма. С точки зрения философского, мировоззренческого подхода потребности могут быть разделены, прежде всего, наматериальные идуховные. Материальные потребности делятся в свою очередь на относительно простые –биологические и более сложные –социальные. К биологическим относятся насущные потребности и некоторые ненасущные, связанные с функционированием человека как живого организма. Социальные потребности — это, прежде всего, потребность в труде и материальном общении (то есть в обмене различными видами деятельности и материальными благами). Все духовные потребности являются социальными. Они существуют на трех уровнях: на уровне обыденного сознания, теоретического сознания и художественного сознания. К духовным относятся нравственные, правовые, эстетические и религиозные потребности, потребности в познании, образовании, воспитании и смысле жизни. Можно выделить также обобщенные потребности в научном и художественном творчестве, потребность в духовном развитии человека. Целостная, обобщенная (и материальная, и духовная) потребность общества на всех этапах его развития – это потребность в сохранении и развитии социальной жизни. Эта потребность существует как у отдельного индивида, так и у общества в целом. С точки зрения субъекта (носителя) потребности можно разделить наиндивидуальные, групповые иобщественные. Существуют потребности творческие и рутинные. В социологии используется разделение потребностей по сферам деятельности (потребности, связанные с трудом, познанием, общением, отдыхом), по функциональной роли (доминирующие и второстепенные, устойчивые и ситуативные). Все эти потребности выделяются по разным основаниям и их сложно свести в единую, логически взаимосвязанную систему.

Самая известная попытка систематизировать потребности – это иерархия потребностей А. Маслоу. Базовые (то есть основные, наиболее общие и фундаментальные) потребности он расположил в виде пятиступенчатой пирамиды, начиная с насущных, без которых человеческий организм не может физически существовать,

икончая наиболее сложными – социальными. Вот эта знаменитая классификация:

1.Физиологические потребности.

2.Потребности в безопасности и здоровье.

3.Потребности в любви и принадлежности.

4.Потребности в уважении.

5.Потребность в самоактуализации.

Маслоу считает, что потребности каждой последующей ступени становятся для человека актуальными только после того, как на достаточном уровне удовлетворены потребности предыдущей ступени. Так, после удовлетворения насущных физиологических потребностей (еда, одежда, жилище) человек обращает внимание на потребность в безопасности, затем – ощущает потребность в любви, после ее удовлетворения становятся важными и актуальными потребности в уважении и, наконец, в самоактуализации. Однако Маслоу подчеркивает, что высшие потребности могут приобретать столь большое значение для человека, что предыдущие, более насущные потребности отходят для него на второй план. Так, инженер, ученый или художник, увлекшись разработкой интересного проекта (то есть занимаясь творческой самоактуализацией), может не обращать внимания на уважение окружающих, любовь, безопасность и даже на физиологические потребности – например, питаться урывками и чем придется. В то же время эта игнорирование низших потребностей возможно только в некоторых ограниченных пределах: никакой полет творческой фантазии не освободит человека от необходимости есть, пить, дышать и т. п. Во взаимодействии потребностей разного уровня проявляются общие закономерности соотношения низшего и высшего, раскрытые в философских концепциях Гегеля, Маркса и некоторых ученых XX в. Высшее возникает на основе низшего и может оказывать на низшее обратное направляющее воздействие. Но высшее не становится абсолютно самостоятельным, так как существует только в рамках и пределах, которые установлены законами низшего. В применении к потребностям это выражается в том, что человеку необходимо удовлетворять физиологические потребности хотя бы на минимальном уровне, без этого человек не может существовать и заниматься деятельностью высшего, более сложного порядка.

В своей концепции Маслоу не только рассматривает психологические черты личности, но и устанавливает их связь с окружающей социальной средой. Удовлетворение базовых потребностей всех пяти ступеней прямо зависит от общественной системы, господствующих в ней политических взглядов и культурных традиций (роль экономического базиса Маслоу, в отличие от К. Маркса, специально не рассматривает). žСуществуют определенные условия, представляющие непосредственные и необходимые предпосылки удовлетворения базовых потребностей. Такие предпосылки, как свобода слова, свобода делать то, что тебе хочется, если это не мешает другим, свобода самовыражения, свобода получения сведений и доступа к информации, свобода защищать себя, правосудие, справедливость, честность, дисциплина в группе, являются примерами предварительных условий для удовлетворения базовых потребностей... Угроза этим свободам вызывает реакцию чрезвычайного характера, как если бы существовала непосредственная угроза самим базовым потребностям. Человек склонен защищать эти условия, поскольку без них удовлетворение базовых потребностей делается невозможным или, по крайней мере, находится под серьезной угрозой. <...> Секретность, цензура, обман и блокирование коммуникации угрожает всем базовым потребностям¤. Следует, конечно, отметить, что все перечисленные Маслоу ценности и условия понимались в истории по-разному,а в своем развитом виде сложились только в современной западной цивилизации.

Вопреки распространенному мнению пятиступенчатая иерархия не содержит в себе все возможные базовые потребности. Одно из условий удовлетворения всех базовых потребностей – способность к познанию и потребность в познании. За пределами основной иерархии Маслоу выделяет еще одну, параллельно существующую иерархию потребностей — потребностей в познании, включающую в себя žжелание знать¤ и žжелание понимать¤. žДаже после того, как мы что-либоузнаем, мы стремимся узнать больше и больше, точнее и подробнее, с одной стороны, а с другой – стремимся расширить наши знания в области мировой философии, теологии и т. д. Этот процесс некоторые определяют как поиски смысла. А значит, нам следует постулировать желание постигать, систематизировать, организовывать, анализировать, искать связи и значения, создавать систему ценностей¤. Потребности в познании и осмыслении мира, а также эстетические потребности не образуют отдельной ступени в основной иерархии, а проявляются на каждой ее ступени.

Классификация потребностей А. Маслоу используется в менеджменте и маркетинге для изучения поведения потребителей. При этом выделяются следующие типы потребностей.

oфизиологические потребности;

oпотребности в безопасности и здоровье;

oпотребности в любви и дружбе;

oпотребность в финансовых ресурсах и стабильности;

oпотребность в удовольствии;

oпотребность в социальном имидже;

oпотребность в обладании;

oпотребность отдавать;

oпотребность в информации;

oпотребность в разнообразии.

Дадим более подробную характеристику базовых потребностей с использованием материала современной социологии и психологии.

Первый, наиболее фундаментальный пласт базовых потребностей человека – это физиологические потребности, удовлетворение которых необходимо для поддержания жизни. По своему происхождению они носят биологический характер, хотя и удовлетворяются всегда какими-либосоциально обусловленными способами, сложившимися в той или иной культуре. Физиологические потребности называют также первичными, насущными и витальными (от латинскогоvita – жизнь; таким образом подчеркивается, что без их удовлетворения жизнь невозможна).

žБез сомнения, физиологические потребности доминируют над всеми прочими, – пишет о них А. Маслоу. – Более конкретно это означает, что основной мотивацией человека, которому в чрезвычайной степени недостает самого важного в жизни, в первую очередь будут являться физиологические потребности, чем любые другие. Человек, который нуждается в пище, безопасности, любви и уважении, скорее всего, будет желать пищи сильнее, чем всего остального¤. И далее: žДля человека, который до крайности, представляющей угрозу, нуждается в пище, нет других интересов, кроме .еды. Он мечтает о еде, думает о еде, все его переживания связаны только с едой, он вспоминает только еду и желает только еду¤. Кроме потребностей в едев группу насущных потребностей обычно включают потребности в одежде и жилище. Некоторые физиологические потребности не являются насущными, так как человек может существовать, не удовлетворяя их, – как уже отмечалось, к их числу можно отнести потребность в сексуальных отношениях.

Однако определение насущных физиологических потребностей как потребностей

веде, одежде и жилище, а также потребности в определенных химических веществах, температуре, кислороде для дыхания, в сне, пище, сенсорных раздражителях и обработке информации. На примере насущных потребностей хорошо заметна общая закономерность: внимание людей привлекают лишь те потребности, которые не удовлетворены или требуют постоянных усилий для своего удовлетворения.

Потребностей, которые легко удовлетворяются сами собой, обычно не замечают или вообще не считают их за потребности. Так, человек имеет потребность в силе тяжести, но она автоматически удовлетворяется действием гравитационного поля Земли и не кажется нам потребностью. Только освоение космоса заставило занимающихся этим специалистов осознать важность земного притяжения для организма. Космонавты испытывают из-заего отсутствия сильный дискомфорт, вынуждены заниматься специальными физическими упражнениями, вернувшись на Землю, испытывают трудности с передвижением. Аналогичным образом действует механизм осознания других потребностей. Так, потребность в чистом воздухе стала хорошо заметна только в индустриальном обществеиз-заогромного увеличения выброса вредных веществ в атмосферу. (В крупных городах Японии полицейские иногда были вынуждены даже дежурить на улицах в кислородных масках). Сейчас эта потребность заметно влияет на медицинский, туристический и рекреационный сервис, а также сервис оборудования для кондиционирования воздуха.

Потребность в пище тоже осознается и удовлетворяется по-разному.Для многих африканцев она может быть удовлетворена только на минимальном уровне и превращается в вопрос жизни и смерти, а представители среднего класса в благополучных западных странах в настоящее время ее почти не замечают. В самом деле, кризисов со снабжением продовольствием там не было много десятилетий, а уровень материальной обеспеченности позволяет людям без труда приобретать все необходимые продукты. Закономерное снижение внимания к потребности вследствие ее длительного и полного удовлетворения – важная особенность человеческой психики, которую необходимо иметь в виду при организации сервиса.

Тем не менее, в современном мире достаточно часто возникает депривация –то есть недостаточное удовлетворение физиологических потребностей. Депривация потребностей ведет к фрустрации –сложному психическому состоянию гнетущего напряжения, тревожности, чувства безысходности и отчаяния. Длительная фрустрация насущных потребностей вызывает глубинные изменения в мировоззрении, а затем и в психическом здоровье отдельных людей и целых слоев общества. Поэтому, например, люди, длительное время испытывавшие голод, считают, что главная черта гуманного, справедливого общества будущего – изобилие еды. Это представление было широко распространено, например, в России в эпоху революций 1917 г. Многие люди были уверены, что при гарантированном наличии пищи они до конца жизни будут счастливы и больше ничего нового не пожелают.

Изменение человеческой личности под воздействием длительного голода затрагивает субъективную, эмоциональную составляющую и поэтому изучается не только объективными научными методами, но и средствами искусства (художественного познания). Наиболее подробное описание воздействия голода на личность дали, например, классик норвежской литературы Кнут Гамсун в романе žГолод¤, А. П. Платонов в романе žЧевенгур¤, Джек Лондон в рассказе žЛюбовь к жизни¤. Глубоко осмыслили феномен голода во время блокады Ленинграда (1941-1944)писатели Даниил Гранин и Олесь Адамович в žБлокадной книге¤.

Научное описание изменений личности в результате длительного голода дал в 1948 г. русский врач Л. А. Богданович на материале наблюдений времен Второй мировой войны. На различных стадиях голодания он обнаружил специфические болезненные изменения психики. В результате очень длительного голодания изменения психики, вызванные дефицитом пищи, по-видимому,закрепляются, и происходят стойкие изменения личности. Они проявляются, например, в создании ненужных запасов еды. Многие ленинградцы, пережившие блокаду, утверждали, что не могут выбрасывать остатки пищи. Опыт длительного голодания перестраивает, конечно, не только отношение к еде, но и все поведение личности, манеру общения, систему ценностей и т. д.

Наблюдения психологов показывают, что решающее значение имеет не только голод, но и отношение человека к нему, умение сохранять самообладание. žСреди людей, обреченных на длительный голод волею судьбы или по воле других людей, дольше живут те, кто не поддается панике, сохраняет спокойствие и положительное отношение к обществу¤.

Глубокие изменения в человеческом поведении возникают при депривации не только потребности в пище, но и других физиологических потребностей. Так, наш мозг нуждается в поддержании необходимого минимума информации, поступающей из внешнего мира, что обнаруживается при попадании человека в необычную окружающую среду. Недостаток информации, воспринимаемой через органы чувств, или ее однообразие вызывают не только дискомфорт, но и глубокие физиологические нарушения в организме. Так, известен случай, когда японская фирма построила офисное здание с идеальной звукоизоляцией – в него вообще не проникали никакие внешние шумы. Однако полная тишина оказалась для служащих настолько тяжелой, что они не смогли работать в этом здании. Проводились также эксперименты по максимальному ограничению внешних раздражителей, воздействующих на органы чувств. В звукоизолированном помещении испытуемых погружали в ванну с температурой воды, равной температуре тела, надевали им светонепроницаемые очки и таким образом практически полностью перекрывали каналы, по которым в мозг идет зрительная, слуховая, осязательная, вкусовая и обонятельная информация. Оказалось, что человек в таких условиях теряет контроль над своими мыслями, ориентировку в строении собственного тела, у него начинаются кошмары и галлюцинации. В конце концов эксперимент прерывали из-завозникновения у испытуемых чувства панического страха. Даже частичное исключение притока свежих впечатлений приводит к значительным изменениям восприятия. Так, известный спелеолог Сиффр два месяца провел один в пещере в условиях дефицита зрительной информации и после этого целый месяц не мог различать синий

и зеленый цвета. Участники антарктических экспедиций, тоже работающие в условиях однородной в зрительном отношении среды, начинали неправильно оценивать размеры предметов, скорости их движения и расстояния до них. Существует предположение, что возникновение галлюцинаций у людей, находящихся в пустыне, – это защитная реакция психики на крайнее однообразие окружающей среды. С помощью извлеченных из памяти представлений организм пытается компенсировать опасную для него недостаточность потока внешней информации.

Помимо потребности в оптимальном потоке информации к физиологическим потребностям относится также потребность в движении, физической активности. Основные направления ее удовлетворения – это физкультура, спорт и туризм.

Подводя итог, следует отметить, что все виды сервисной деятельности неизбежно должны принимать во внимание физиологические, в том числе насущные потребности человеческого организма. Конечно, серьезные проблемы с удовлетворением потребностей в продовольствии или проблемы, вызванные сенсорной депривацией, возникают не так часто (например, в экстремальном туризме или при стихийных бедствиях). Однако тонкое и грамотное удовлетворение физиологических потребностей, создание комфортных условий для клиента (в том числе в контактной зоне) всегда является мощным фактором повышения эффективности и конкурентоспособности сервисной деятельности.

После удовлетворения основных физиологических потребностей наиболее актуальной для индивида становится потребность в безопасности. Более детально ее можно определить как потребность в защищенности, стабильности, отсутствии страха, тревоги и хаоса; потребность сохранения физического и психического здоровья; потребность в структурированности и упорядоченности окружающего мира; в законе и регуляции социального поведения; в помощи и покровительстве и т. д. Стремление к безопасности может превратиться в первостепенную потребность человека и всецело определять его поведение.

Безопасность можно разделить на два вида: простую физическую безопасность и более сложную –духовную исоциальную безопасность. Уже на уровне физической безопасности обнаруживается, что эта потребностьпо-разномувоспринимается людьми и влияет на их поведение. Сервисная деятельность всегда сталкивается с потребностью в безопасности: это личная безопасность клиента (например, в туризме), безопасность функционирования технических средств и приспособлений, безопасность окружающей среды, имущества, денежных средств, информационная безопасность. Фирма, дающая надежные гарантии безопасности, берет на себя решение важных для клиента проблем и может приобрести большие преимущества в развитии своей деятельности.

Потребность в безопасности может удовлетворяться не только такими простыми и очевидными способами, как физическая охрана людей, имущества или защита информации. Социальный аспект безопасности включает в себя стремление иметь надежное место работы, счет в банке, различные страховки, социальные гарантии (здравоохранение, образование, пенсионное обеспечение). В обществе существует потребность не только в личной, но и в общественной безопасности – это государственная, финансовая, продовольственная безопасность страны. Недостаточное обеспечение государством этих направлений личной и общественной безопасности (что имеет место сейчас в России) закономерно повышает спрос на соответствующие сервисные услуги негосударственных организаций.

Наконец, в самом обобщенном виде стремление человека к безопасности выражается в предпочтении старых вещей новым и знакомого неизвестному. Поэтому с потребностью в безопасности связано даже стремление к формированию религиозного или философского мировоззрения. Религия или философия организуют знания о природе и обществе в логически связанное содержательное целое, взаимосвязанную систему. Тем самым мир становится более понятным и предсказуемым, а следовательно, менее опасным. В этом смысле удовлетворение потребности в познании приводит и к удовлетворению потребности в безопасности.

Стремление к сохранению мира постоянным и неизменным характерно для разных периодов истории общества. В своем крайнем, болезненном виде оно наблюдается в поведении больных некоторыми видами невроза. Страдающие ими люди всеми силами стремятся упорядочить и стабилизировать условия своей жизни так, чтобы ни в коем случае не могло возникнуть никаких неуправляемых и неожиданных явлений. Если же какое-тонеожиданное событие происходит, такие больные считают его страшной угрозой своей безопасности и впадают в панику.

Представление об опасности всего нового и необычного широко распространено у народов и племен, находящихся на уровне первобытно-общинногостроя. Так, известный этнограф Лев Николаевич Гумилев отмечал, что туземные племена очень плохо относятся к попыткам европейских миссионеров žусовершенствовать¤ примитивный уклад их жизни. К таким деятелям относятся враждебно, иногда их просто убивают. Главная ценность для племени – сохранить устоявшийся уклад жизни, только это обеспечивает аборигенам безопасность и уверенность в будущем.

Неприязненное отношение к изменениям как к чему-тоопасному широко распространено и в современном обществе. Так, социологи утверждают, что основным гарантом социальной стабильности является средний класс, составляющий большинство населения развитых стран. Основная политическая черта среднего класса – стремление к поддержанию стабильного, неизменного состояния всей общественной системы. Любые изменения представители этой группы населения считают потенциальной угрозой своей безопасности. Политтехнологи в странах Запада считают, что такие представления характерны дляженщин-избирателей.Политики, желающие получить их голоса на выборах, часто делают ставку на неизменность старого направления деятельности государства, что вызывает симпатию у людей, озабоченных своей безопасностью.

Таким образом, одним из направлений развития сферы услуг является удовлетворение потребностей в безопасности. Во-первых,это составная часть всякой сервисной деятельности.Во-вторых,некоторые ее секторы прямо рассматривают поддержание безопасности как свою основную задачу (охрана личности и имущества, защита информации).

Психологи разделяют потребность в любви и потребность в сексуальных отношениях, хотя эти две потребности глубоко взаимосвязаны. Так, К. Обуховский рассматривает потребность в сексе как явление биологическое (или физиологическое) – это компонент инстинкта сохранения вида, такая особенность человека, которая приводит к тому, что после достижения необходимой гормональной зрелости

он способен получить специфические переживания и удовольствия. Любовь же рассматривается как сложное социальное явление, имеющее, естественно, свои биологические основы и механизмы. Один из крупнейших психологов и философов XX в. Эрих Фромм подчеркивает, что любовь является мощным способом преодоления одиночества индивида, установления его связи с миром других людей. žСловом, в человеке заложена глубочайшая потребность выбраться из тюрьмы своего одиночества¤. žСексуальные контакты – явление естественное и нормальное, – продолжает Э. Фромм. – Но когда они используются только для преодоления своей отчужденности, они мало чем отличаются от алкоголизма и наркомании. Сексуальное удовлетворение становится отчаянной попыткой избежать тревоги и страха одиночества. Но результат оказывается плачевным, поскольку сексуальный акт без любви не может стать мостом над пропастью, разделяющей два человеческих существа. Разве что на краткий миг¤. Э. Фромм обращает внимание на исторические изменения представлений о любви: во все века они выражали уровень развития человеческой личности, состояние общества и те мировоззренческие концепции, которые в нем господствовали. Так, всем известно, что в Средние века эротическая любовь, ставящая во главу угла сексуальные отношения, рассматривалась как нечто греховное, а наиболее ценной и возвышенной объявлялась любовь к Богу. В обществе массового потребления, основанном на производстве и потреблении большой массы товаров и услуг, пропагандировался идеал неких неиндивидуализированных, стандартных, связанных с потреблением одного и того же набора благ любовных отношений. Фромм сетовал по этому поводу: žНасаждается идеал неиндивидуализированной любви, поскольку современное общество нуждается в максимально схожих человеческих существах, повинующихся одним и тем же приказам, при этом полагая, что они действуют сообразно своим желаниям. Точно так же, как современная массовая технология нуждается в стандартизации изделий, социальному прогрессу требуется предельная нивелировка людей¤. В своей знаменитой работе žИскусство любить¤ Фромм анализирует различные формы проявления любви и делит ее на несколько типов:

-любовь между родителями и детьми;

-братская любовь;

-материнская любовь;

-эротическая любовь;

-любовь к себе;

-любовь к Богу.

Всовременном мире сложился целый сектор сферы услуг, так или иначе связанный с потребностью в любви и – несколько шире – с потребностью в общении людей между собой. Это сферы сервиса, организующие общение и передачу информации (в том числе посредством электронных технологий), всевозможные брачные агентства и клубы. Любовь и забота о других людях заставляет нас прибегать к услугам торговли, образования и здравоохранения (забота о детях), пользоваться услугами туристических фирм, театров, музеев и других учреждений, организующих досуг. Потребность в любви влияет на все человеческое поведение, поэтому к ее удовлетворению косвенно причастны все направления сервиса. Даже такая далекая от интимных переживаний вещь, как мобильный телефон, способст-

вует развитию и удовлетворению этой потребности, так как создает очень удобный канал общения.

Различные товары и услуги могут использоваться как символы любви и заботы. Их производители тщательно культивируют символическое значение своей продукции. Так, реклама драгоценностей в США часто содержит указание на то, что они прямо связаны с чувством любви и могут сделать людей счастливее: žДокажите, как сильна любовь, не говоря ни слова¤. žВсе существующие способы сказать žЯ Вас люблю¤¤. В России появилась реклама сети ювелирных магазинов, представляющая собой плакат с изображением девушки, недвусмысленно протягивающей руку ладонью вверх. Надпись на плакате предельно лаконична: žЛюбишь

— докажи¤. Более тонкие намеки на потребность в любви и дружбе часто используются в рекламе туристических, образовательных и других видов услуг (так, на рекламе учебного заведения обычно изображаются улыбающиеся юноши и девушки, которые явно очень довольны обществом друг друга). Потребность в любви важна для человека, уже удовлетворившего насущные потребности и потребность в безопасности. Поэтому намеки на ее удовлетворение всегда повышают интерес к товару или услуге.

Связь человека с другими людьми устанавливается на основе не только потребности в любви, но и целой группы близких к ней потребностей – в общении, в дружбе, в сотрудничестве, во взаимопонимании, в принадлежности к какой-либосоциальной группе и т. п. В социологии существуют терминыингруппа иаутгруппа. Аутгруппа – это все žчужие¤, žне наши¤, к сообществу которых человек себя не относит. Ингруппа – это žсвои¤, žнаши¤, žмы¤ (моя семья, мои друзья, мои коллеги, однополчане, сослуживцы, земляки и т. п.). Любой человек стремится найти свою ингруппу (к которой он принадлежит) и установить в ней систему социальных связей, дружеских и деловых отношений. Для этого ему могут понадобиться самые разнообразные услуги: получение образования и навыков общения, свойственных данной группе, освоение ее образа жизни, приобретение предметов, которыми пользуются члены этого сообщества.

Подчеркивая важность потребности в контактах, общении, дружбе и сотрудничестве, А. Маслоу так писал о ситуации в современном ему обществе: žМы попрежнему недооцениваем огромную важность добрососедских отношений на общей территории, в клане, с людьми одного žсорта¤, класса, компании, среди коллег. Мы большей частью забыли наши животные стремления сбиться в стаю, держаться вместе, объединиться, быть частью группы. Я уверен, что значительное и резкое увеличение количества групп социально-психологическоготренинга, групп развития личности, сообществ, объединенных различными целями, возможно, отчасти мотивировано этой неутоленной жаждой контакта, близости и принадлежности. Такие социальные феномены могут быть результатом стремления справиться с растущими ощущениями отчуждения, холодности и одиночества, которые усугубляются растущей мобильностью, разрушением традиционных форм общности людей, разрушением семей, проблемой отцов и детей и устойчивым характером урбанизации... То же самое наблюдается в группах солдат, которых общая внешняя угроза заставила оказаться в обстановке неожиданного братства и близости, и которые могут впоследствии пронести эту близость через всю жизнь. Любое общество

с благоприятными условиями должно удовлетворять эту потребность тем или иным путем, если оно хочет выжить и остаться здоровым¤.

Потребности в любви, дружбе, общении, объединении людей в социальные группы существуют в любом обществе. Их обслуживают прямо или косвенно различные виды сервисной деятельности, которые изменяются и эволюционируют вместе с этими потребностями.

Все люди в современном обществе имеют потребность в стабильной, обоснованной и достаточно высокой самооценке. Она всегда опирается на признание и уважение со стороны окружающих. Человек комфортно себя чувствует только в том социальном окружении, которое поддерживает в нем чувство собственного достоинства и высокую самооценку.

Удовлетворение потребности в самоуважении вызывает чувство уверенности

всебе, ощущение своей полезности, ценности, силы, признание своих способностей и полезных результатов деятельности, ощущение своей адекватности жизненной ситуации. Препятствия в реализации потребности в самоуважении ведут к появлению чувства неполноценности, слабости и беспомощности.

Ситуации, которые могут возникать в этой сфере человеческих потребностей,

вюмористической форме были блестяще описаны Н. В. Гоголем. В его произведении žПовесть о том, как поссорился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем¤ два старых друга навсегда стали врагамииз-заодной-единственнойнеудачной фразы, показавшейся Ивану Ивановичу крайне унизительной. В удовлетворении потребности в уважении решающее значение играет,по-видимому,психологический компонент межличностного общения, а не экономические иликакие-либодругие факторы. Поэтому особая роль в реализации этой потребности принадлежит этике делового общения, грамотной организации работы в контактной зоне.

На реализацию потребности в уважении непосредственно направлены всего несколько видов сервисной деятельности — например организация юбилеев, чествований, торжеств, вручение призов и наград. Однако косвенно эта потребность должна учитываться в проектировании всех услуг без исключения. Уважительное отношение к клиенту и к коллегам по бизнесу всегда остается значимым резервом повышения эффективности сервисной деятельности и привлекательности услуги.

Подчеркнутое уважение к коллегам, партнерам и клиентам проявляется как в психологически грамотно построенном общении, так и в точном, своевременном, внимательном исполнении своих обязательств. Уважение к клиентам иногда может выражаться в довольно тонких формах. Так, от обслуживающего персонала отелей могут требовать подчеркнутой скромности в одежде: если клиент сочтет, что обслуживающие его люди выглядят изысканнее, чем он сам, это может быть воспринято как неуважение. Как показывают наблюдения специалистов по туризму, многие российские студенты, проходящие практику в отелях, считают унизительным для себя заниматься такой žгрязной¤ работой, как уборка номеров. В странах Западной Европы культурные традиции совершенно другие. Так, в Германии студенты из очень богатых семей рассматривают даже самую непрестижную, žчерную¤ работу в отеле как составную часть своей будущей профессии и выполняют ее, как и любую другую. Потребность в уважении в разных странах и социальных слоях

реализуется по-разному,поэтому ее изучение совершенно необходимо при проектировании и оказании любой услуги для того или иного контингента клиентов.

Потребность в осмысленности своего существования и деятельности — наиболее сложная и комплексная потребность человека. Проблемой смысла жизни люди задались еще до наступления эпохи цивилизаций – они создали мифологическое и религиозное мировоззрение, дававшее человеку этот смысл и ориентиры деятельности. А. Маслоу отмечал, что удовлетворение базовых потребностей само по себе еще не дает такого смысла и жизненных ориентиров. А. Камю назвал вопрос о смысле жизни неотложнейшим из всех стоящих перед человеком вопросов. К. Обуховский обсуждает трагедию человека, жизнь которого после удовлетворения насущных потребностей теряет смысл и бесцельно žколеблется от ситуации к ситуации¤: žНекоторые утверждают, что им этого хватает. Они достаточно упростились, чтобы не ставить жизни особых требований. Они воспринимают ее такой, какой она становится, и какими они становятся для себя изо дня в день. На самом деле эти люди только притворяются, что им этого достаточно. Зачастую они обманывают самих себя и имитируют отсутствие интереса к тому, что выходит за рамки повседневных событий. Этих притворщиков выдают повторяющиеся приступы хандры, привыкание к затуманивающим разум химическим веществам или зависимость от того, кому они должны и хотят верить, чтобы ослабить чувство потерянности. Часто у них появляется иррациональная агрессия по отношению к другим людям и к самим себе. Один гусарский офицер так обосновал решение о самоубийстве: "Надоело уже – утром одевайся, вечером раздевайся, потом снова одевайся..."¤. Никакого смысла, кроме регулярного одевания и раздевания, в его жизни, видимо, не осталось. Такая бессмысленность существования — причина многих человеческих трагедий и самоубийств.

Абрахам Маслоу считает, что после удовлетворения физиологических потребностей, потребностей в безопасности, любви и уважении неизбежно обостряется потребность в самоактуализации. žДаже если все названные потребности удовлетворены, – пишет он о первых четырех, – часто (если не всегда) мы можем ожидать, что вскоре вновь возникнут беспокойство и неудовлетворенность, если человек не занимается тем, для чего он создан. Музыканты должны создавать музыку, художники должны писать картины, поэты, – сочинять стихи, чтобы оставаться в согласии с собой. Человек должен быть тем, чем онможет быть. Люди должны сохранять верность своей природе. Эту потребность мы можем назвать самоактуализацией¤. Этот термин žотносится к желанию людей реализовать себя, а именно к склонности проявить в себе то, что в них заложено потенциально. Эта склонность может быть определена как желание в большей степени проявить присущие человеку отличительные черты, чтобы достичь всего, на что он способен... На этом уровне очень высока степень индивидуальных различий. Однако общим свойством потребностей в самоактуализации является то, что их появление обычно опирается на некую предварительную удовлетворенность физиологических потребностей, а также потребностей в безопасности, любви и уважении¤. Много лет исследуя людей с ярко выраженной потребностью