Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной коммерческой ' или предпринимательской коммуникации
Торговая ярмарка или ярмарка-выставка — это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого:
— большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей;
— посетители-коммерсанты получают ясное представление о своих предпринимательских возможностях;
— экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.
Торговые ярмарки-выставки:
— создают предпосылки для так называемых "случайных" встреч;
— обеспечивают непосредственность общения;
— экономят драгоценное время покупателей и продавцов;
— представляют товары в их естественном виде;
— предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д.;
— содействуют механизму обмена информацией;
— информируют своих участников о тенденциях в развитии технологии и т.д.
Торгово-промышленная выставка — это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого:
— значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров или услуг одной или нескольких отраслей;
— стремятся информировать конечных или промежуточных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.
Основными отличиями торгово-промышленных выставок от торговых ярмарок-выставок являются масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам. Их общие черты и особенности представлены в табл. 2.
Экспонент торговой ярмарки-выставки — предприятие, которое участвует в ней:
— располагая собственным персоналом;
— располагая отдельным стендом;
— с целью продвижения своих профессиональных интересов. Предприятие принимает участие в торговых ярмарках-выставках внутри страны или за ее пределами в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (павильон страны,
например).
В противоположность ярмаркам-выставкам, организуемым внутри страны, где предприятия участвуют, как правило, самостоятельно, частное участие в зарубежных выставках довольно редко. Причины наблюдающейся "робости" обычно связаны со следующими факторами:
— малые размеры предприятия;
— слабый уровень менеджмента;
— недостаток наступательного маркетинга;
— ограниченные экономические возможности;
— нехватка организационного опыта;
— страх;
— низкий уровень поощрения;
— низкий уровень осведомленности;
— скупая экономическая поддержка со стороны государства;
— глубоко укоренившаяся психология привязанности к находящимся на государственном содержании официальным павильонам страны.
Процедура подготовки предприятия к ярмарке-выставке занимает от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей.
Количество ярмарок-выставок стремительно растет: в период с
Таблица 2
Характерные признаки торговых ярмарок-выставок и торгово-промышленных выставок
Отличительные признаки | Торговая ярмарка | Торгово-промь(ш-лениая ; .выставка |
Организуются физическими и юридическими лицами и адресуются организованному рынку | Да | ДЭ |
Имеют ограниченную по времени продолжительность | Да | Да |
Действуют периодически и в конкретных местах | Да | Да |
Проводятся обычно в одних и тех же местах | Да | Да |
Вход разрешен только по предъявлении пригласительного билета | Да | Да |
Предназначены для большого числа экспонентов | Да | Да |
Предложение отличается объективностью | Да | Нет |
Предложение является лишь представительным для одной или нескольких отраслей | Нет | Да |
Ставят задачей заключение прямых торговых сделок по образцам | Да | Нет |
Ставят задачей распространение информации с конечной целью поощрения продаж по образцам | Нет . | Да |
Как правило, разрешен свободный вход частным лицам | Нет | Да |
Вход частным лицам разрешен лишь в отдельных случаях | Да | Нет |
Осуществление продаж конечным потребителям входит в обычную практику | Нет | Да |
Ставят задачей осуществление продаж только промежуточным звеньям (промышленность, ремесленное производство, торговая сеть) | Да | Нет |
Продажа конечным потребителям осуществляется лишь в отдельных случаях (ограничения по времени и объему) | Да | п©Т |
1982 по 1992 г. число выставок международного масштаба увеличилось с 2000 до 3400 (на 70%).
Стенд перестал быть кратковременной "торговой точкой" и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и в первую очередь совершенствования фирменного имиджа экспонента.
"За" и "против" участия в национальных павильонах в зарубежных ярмарках-выставках
За | Против |
Помогает преодолеть робость, ха | Часто способствует принятию не |
рактерную для неопытных экспонен | обдуманного решения об участии |
тов на его первых шагах | (внеэкономические критерии) |
Создает у новичка ощущение уве | Мешает проявлению индивидуаль |
ренности благодаря его поддержке | ности экспонента |
со стороны организаторов коллек | |
тивного участия | |
Ограничивает трудности, связанные | Ослабляет чувство ответственности |
с недостаточным знанием иностран | экспонента (недостаточная подго |
ных языков | товка) |
Освобождает экспонента от органи- | Создает у экспонента потребность |
зационых хлопот (контакты с адми | в чьей-либо опеке |
нистрацией ярмарки-выставки) | |
Способствует привлечению много | Создает проблемы, связанные с |
численных посетителей с разнооб | неудачным расположением пави |
разными интересами | льона в зале или же самого зала |
Ограничивает потребности экспо | Лишает экспонента свободы выбо |
нента в обслуживающем персона | ра в отношении вида павильона и |
ле, удовлетворяемые коллектив | стенда (место, соседство...) |
ным организатором | |
Способствует укреплению деловых | Расслабляюще действует на разви |
связей с коллегами-экспонентами | тие инициативы по самостоятель |
ному участию в будущем | |
Сводит к минимуму расходы по уча | Мешает приобретению организаци |
стию | онного опыта в целом |
Помогает предприятию приобрести | Ослабляет активность пропаганды |
более широкую популярность | участия |
Стенд выполняет функции:
— торгового агентства;
— "передатчика" пропаганды и рекламы;
— арены конкурентного противоборства в области технико-экономических достижений;
— платформы для совершенствования фирменного имиджа предприятия;
— источника получения информации.
Понятие "персонал стенда" обозначает совокупность лиц, на которых лежит ответственность по организации и осуществлению участия в ярмарке-выставке.
Экспонаты — это товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на ярмарке-выставке.
Цели участия в ярмарках-выставках:
— контакты:
— торговые сделки (продажа);
— презентация товаров;
— коммуникация;
— сбыт;
— исследование рынка;
— исследование товара;
— исследование рекламно-пропагандистской деятельности;
— исследование политики и методов коммуникации;
— исследование посетителей. Контакты:
— организация контактов с известными и динамичными потенциальными клиентами;
— поиск контактов с новыми, незнакомыми потенциальными клиентами;
— анализ контактов со старыми клиентами;
— контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;
— культивирование особых контактов — с властями, дипломатическими службами и пр. Торговые сделки (продажа):
— получение заказов;
— внедрение новых методов-условий;
— пересмотр-урегулирование текущих торговых операций и пр. Презентация товаров:
— презентация-внедрение новых товаров;
— акцентирование улучшений в уже продающихся товарах;
— демонстрация преимуществ в использовании и выгод применения. Коммуникация как особая причина участия экспонента в ярмарке-выставке:
— совершенствование имиджа товаров-услуг;
— увеличение популярности предприятия;
— улучшение картины, создаваемой услугами, которые предоставляет предприятие;
— контакты с известными и неизвестными механизмами формирования общественного мнения;
— поиск новых покупательских сегментов;
— повышение популярности предприятия;
— активизация рекламной кампании;
— контакты со средствами массовой информации;
— получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка;
— проработка развивающихся контактов;
— освоение рыночной информации;
— обмен опытом;
— создание фирменного имиджа.
В современных условиях при помощи квалифицированного персонала происходит все более глубокое сочетание непосредственной коммуникации с опосредованной (электронные средства: мониторы, мультипликации, лазерные лучи и т.п.).
Сбыт: .
— заключение соглашений на уровне торговых сетей;
— поиск торговых партнеров из различных географических регионов;
— поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне. Исследование рынка:
— наблюдение за развитием отрасли;
— изучение условий конкуренции (цены, качество, упаковка);
— пересмотр позиции предприятия на рынке. Исследование товара:
— испытание товара и его цены на конкурентность;
— испытание реализуемости товара в отношении его функциональности, дизайна, упаковки, цены, коммерческих условий;
— изучение реакции клиентов и потребителей на презентацию новых товаров и улучшений;
— регистрация р.еакции посетителей на аналогичные товары конкурентов.
Исследование рекламно-пропагандистской деятельности:
— испытание степени популярности товаров;
— испытание степени эффективности программы рекламно-пропагандистской деятельности предприятия.
Исследование политики и методов коммуникации:
— сравнение с конкурентами с точки зрения степени интенсивности и методики;
— пересмотр коммуникативной политики в отношении степени ее интенсивности (пассивная — активная — интенсивная коммуникация).
Исследование посетителей. Иерархия поведения посетителя на ярмарке-выставке:
— ориентация;
— получение информации;
— осмотр;
— беседа-контакт;
— заключение контракта.
Продолжается столкновение интересов экспонентов и посетителей, продавцов и покупателей, поскольку все большее число посетителей продолжают сосредоточивать свой интерес на получении информации в противоположность экспонентам, которые прилагают все усилия для обеспечения непосредственных торговых сделок.
Этот факт подтверждается результатами специальных исследований,-согласно которым только один из пяти посетителей ярмарки-выставки товаров широкого потребления готов заключить коммерческое соглашение в период ее работы.
Современное предприятие собирает около 70% профессиональной информации на ярмарках-выставках, общаясь с поставщиками и клиентами и участвуя в различных учебных программах. Это побуждает предприятие (естественно, в рамках возможностей сметы) расходовать все более крупные суммы на рекламу участия, установку на стенде достаточного количества средств передачи информации и прием посетителей. Недооценка этих расходов, наблюдающаяся у многих экспонентов, приводит к роковым результатам.
Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции.
В современных условиях единственным средством, нейтрализующим конкуренцию, оказывается скорость. Поэтому предприятия смогут достойно противостоять конкуренции только в случае:
— быстроты реакции на требования рынка с помощью товаров, сочетающих высокое качество, дизайн, высокий уровень технологии;
— изготовления продукции, отвечающей ожиданиям рынка;
— гибкости в адаптации к эволюционирующей экономической среде;
— зоркости в прогнозе действий конкурентов;
— изобретательности в создании новых ценностей;
— разработки ими методов, обеспечивающих перемещение:
из сферы:
обычных сделок
нацеленности на приобретение новых клиентов;
сосредоточения внимания на цене;
качества продукта;
внутреннего рынка;
в сферу:
передовых деловых альянсов;
сохранения уже существующей клиентуры;
сосредоточения внимания на ценности клиента;
глобального качества;
международного рынка.
Определяющей тенденцией современных ярмарок-выставок является постоянный рост стоимости участия в них почти по всем статьям сметы расходов: аренда помещений, изготовление стендов, коммуникации, в том числе пропаганда участия, персонал. При аренде небольшого стенда, например в 20 кв. м, конечная стоимость участия составляет от 17 до 24 тыс. долл.
Посетители реагируют на увеличение ярмарок-выставок и расходов на участие (для них — поездка и проживание) тем, что сокращают время, проводимое на них. Для более чем 60% посетителей пребывание ограничивается одним днем.
Такое сведение к минимуму времени пребывания на ярмарках-выставках привело к ограничению числа посещаемых стендов, которые избираются заранее. На ярмарках промышленной продукции 25% посетителей посещают не более 5 экспонентов.
Тот факт, что время, отводимое на "внеплановые" посещения, составляет в среднем 30% суммарной длительности пребывания посетителей на ярмарке промышленных товаров, сводит на нет самое привлекательное свойство торговых ярмарок-выставок, славящихся как "место случайных встреч".
Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное внеплановое время имеют для экспонентов дополнительные стоимостные последствия в том смысле, что это вынуждает их увеличивать затраты на рекламу и связи с общественностью во всем процессе участия (во время и особенно до пребывания на выставке), чтобы заранее обеспечить включение своих стендов в число посещаемых покупателями.
Тест готовности к участию:
1. Продукция или товары принадлежат к категории широко экспонируемых на ярмарках-выставках.
2. Основные конкуренты имеют обыкновение участвовать в ярмарках-выставках.
3. 'Имеется органическая связь между участием в ярмарке-выставке и программой рекламно-пропагандистской деятельности предприятия.
4. Предприятие имеет четко разработанную программу выставочной политики.
5. Четко определены цели участия в ярмарке-выставке и степень важности каждой из них в отдельности.
6. Полностью совпадают генеральные цели предприятия с целями маркетинга.
7. С высокой точностью определены группы клиентов, которым адресовано участие.
8. В период проведения ярмарки-выставки на предприятии имеется благоприятная внутренняя конъюнктура:
— соответствующий уровень качества и достаточный запас продукции;
— имеются возможности по организации участия с точки зрения средств, времени и наличия подходящего персонала;
— имеются возможности обеспечения соответствующей выставочной площади.
9. Рынок ярмарки-выставки в момент ее проведения имеет для предприятия приоритетное значение.
10. Сделан глубокий анализ конкретной ярмарки-выставки в количественном и качественном отношениях.
11. Имеется подходящий зал для обеспечения соответствующих потребностей выставочного стенда.
12. На подготовку к участию достаточно времени.
13. Предприятие располагает персоналом, способным взять на себя организацию участия.
Тест хода подготовки к ярмарке-выставке (оценка в баллах):
1. В какой степени участие предприятия продолжает соответствовать целям маркетинга?
полностью — 15 частично — 5 удовлетворительно — 10 никак — О
2. Остаются ли затруднения в отношении целей участия? нет — 15 достаточные — 5 минимальные — 10 множество — О
3. Соответствуют ли целям участия все наделенные совместной ответственностью сотрудники предприятия?
безусловно — 15 некоторая часть — 5 большинство — 10 нет — О
4. Имеются ли основания считать, что выбор конкретной выставки был наиболее выгоден?
на все 100% - 15 на 70% - 5 на 80% — Ю меньше чем 70% — О
5. Подготовлены печатные, а также и аудивизуальные материалы для поддержки участия на достаточно профессиональном уровне? множество — 15 незначительно — 5 достаточно — 10 нет — О
6. Уверены ли в том, что экспонаты будут доставлены своевременно и в сохранности?
на все 100% —15 на 80% -5 на 90% — 10 меньше чем 80% - О
7. Убеждены ли, что стенд отвечает всем необходимым требованиям и будет готов своевременно?
на все 100% —15 на 80% —5 на 90% — 10 меньше чем 80% — О
8. Приспосабливаются ли экспонаты к уровню ожидаемых посетителей?
полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — О
9. Насколько гармонично развиваются связи с общественностью? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — О
10. Программа приема посетителей разработана;
полностью — 15 относительно удовлетворительно — 10 нет
11. Есть ли затруднения в выборе групп посетителей, которым адресуется участие предприятия?
нет — 15 достаточные — 5 минимальные — 10 много — О
12. Достаточно ли развивается кампания по рекламе участия? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — О
13. Реализована ли программа приглашения посетителей? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — О
14. Нормально ли развивается сотрудничество с туристическим агентством и транспортной компанией?
полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — О
15. Соответствует л и необходимым требованиям количественно-качественный состав персонала стенда?
полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — О
16. Реализована ли программа обучения персонала?
полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — О
17. Есть ли уверенность в способности персонала использовать подходящую технику общения в соответствии со специфическими особенностями групп посетителей, которым адресовано участие предприятия?
полностью — 15 относительно — 5
удовлетворительно 10 нет
18. Обеспечены ли для персонала нормальные условия работы и соответствующие человеческие отношения?
полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — О
19. Уверены ли, что персонал будет выполнять возложенные на него обязанности добросовестно, целиком и полностью?
полностью — 15 относительно —5 удовлетворительно — 10 нет — О
Оценка хода подготовки в баллах
более 270 — отлично от 170 до 199 — недостаточно от 240 до 269 — очень хорошо до 169 — неудовлетворительно от 200 до 239 — хорошо