Изучение среды международного маркетинга

Прежде чем выходить на мировой рынок со своей продукцией, предприятию необходимо выяснить все его особенности - ибо с ними предстоит постоянно сталкиваться Ми­ровая маркетинговая среда после Второй мировой войны во многом изменилась поя­вились новые проблемы и новые возможности /нет худа без добра/ Среди всех перемен можно выделить несколько основных, наиболее значимых

1 Интернационализация мировой экономики, что выражается во все большем
увеличении объемов международной торговли, а также в большом объеме капиталовложений за рубежом.

2 Географические сдвиги, о которых говорит рост экономической многополюсности мира и неравномерность экономического развития похоже, прошли те времена, когда мир был биполярен и США диктовали свои условия на рынке. Сейчас, в общем объеме мировой торговли постоянно увеличивается удельный вес стран с развитой ры­ночной экономикой /более 70% в начале 90-х годов/, однако намечается новая тенденция - «новые индустриальные страны» вырываются вперед, а также увеличивается объем торговли латиноамериканских стран.

3 С географическими сдвигами связаны и перемены в товарной структуре временной мировой торговли. Если раньше основной объем торговли приходился на товары добывающей промышленности разных стран 2/3 от всего объема/, оставляя за продукцией обрабатывающей индустрии всего 1/3 всех товаров на мировой рынке, то сейчас ситуация изменилась с точностью до наоборот.

4.Все большую популярность приобретает торговля услугами и результатами
интеллектуальной деятельности. Еще большее значение для мировой торговли приобре­тают такие виды международного сотрудничества, как производственное и научно-техническое, а также специализация и кооперация производства получает распространение лизинг - то есть долгосрочная аренда основных средств производства, транспорт­ных средств, средств электронной вычислительной техники - и т.д.

Такова вкратце характеристика мирового рынка. Предприятие, которое серьезно решили» выйти на него со своей продукцией, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, таящихся в системе международной торговли.

Что касается ограничений, то, хотя сейчас существует всеобщая тенденция к либерализации торговли и по­степенной отмене всех барьеров на пути товародвижения, все же существует еще доста­точно много преград для сбыта продукции иностранной фирмы в данной стране самый распространенный барьер - это таможенный тариф, то есть налог, которым иностранное правительство облагает некоторые товары, ввозимые в его страну.

Установление таможенного тарифа преследует различные цели это может быть защита интересов отечественных производителей /протекционистский тариф/ или же целью является увеличение средств в бюджете страны /фискальный тариф/. Кроме того, экспортер может встретиться на своем пути с таможенными пошлинами, что представляют собой косвенный налог или денежный сбор в пользу государства.

Пошлины различаются по методу взимания: они бывают специфические /взимаются за единицу товара/ и адвалорные /то есть в процентах от цены продукта/. Все это - тарифные методы регулирования торговли. Однако, помимо них, существуют еще и нетарифные, с которыми тоже может столкнуться предприятие, решившееся на торговую деятельность за рубежом, напри­мер, с квотой. Квота - это количественное ограничение ввоза товаров определенных категорий. Цели квотирования - сохранение иностранной валюты, защита отечествен­ной промышленности и сопротивление безработице. Если квоту возвести в степень, получится такое явление, как эмбарго - запрещение на ввоз какого-либо продукта.

Не благоприятствует торговле и валютный контроль, с помощью которого государство ре­гулирует объемы наличных денег в иностранной валюте и ее обменный курс на валюты других стран. Плюс ко всему этому существуют такие методы «недопущения» ино­странных товаров в страну, как лицензирование /выдается документ, подтверждающий право на ввоз в страну товаров на определенный срок/, таможенные сборы /плата за услуги таможни/, таможенные формальности /технические стандарты и различные нормы безопасности/. Все это нисколько не облегчает жизнь предприятию, продающему свои товары или услуги за рубежом.

Все эти многочисленные ограничения, конечно, имеют свою положительную на­правленность - они защищают внутренний рынок страны от иностранных компаний-конкурентов. Но страна, оказавшаяся за таким «железным занавесом» всевозможных пошлин и тарифов, акцизов и квот, так или иначе выпадает из мирового сообщества, которое сейчас наоборот пытается стать единым целым, чтобы выжить в сегодняшних нелегких условиях нехватки сырья, топлива, да и просто чистого воздуха и чистой во­ды. Так что стремление к постепенной отмене всех барьеров, которые мешают всемир­ному товародвижению, вовсе не лишне. Надо надеяться, что в недалеком будущем эта тенденция будет все больше и больше нарастать.

Итак, несмотря на то, что многие страны уже заключили между собой союз /самый известный - Европейский Союз/, все же если взять какую-либо страну в отдель­ности, совсем несложно увидеть, что она имеет свою собственную специфику и к ней нужен «особый подход». Готовность какой-либо страны к потреблению тех или иных товаров или услуг, а также привлекательность ее в качестве рынка сбыта для зарубеж­ной компании зависит от ее экономической, политико-правовой и культурной среды. Охарактеризуем эти среды по отдельности.

1. Экономическая среда

Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя ха­рактеристиками.

Первая - хозяйственная структура страны, которая определяет ее нужды в това­рах и услугах, уровни доходов, занятости и т. д. Существуют четыре типа хозяйствен­ных структур:

• Страны с экономикой типа натурального хозяйства /например, Бангладеш и Эфиопия/. Это те страны, где население в основном занимается простейшим сельскохозяйственным производством. В основном они потребляют то, что создали в процессе производства, а оставшиеся в небольшом количестве излишки обменивают на простые товары и услуги Нетрудно догадаться, что такие страны не рай для экспортера.

• Страны-экспортеры сырья /Чили - олово и медь, Заир - каучук, Саудовская Аравия - нефть/. Подобные страны богаты одним или несколькими видами ресурсов, зато бед­ны в других отношениях. Доход приносит им в основном экспорт своих ресурсов. В такие страны лучше всего продавать такой товар, как оборудование для добычи полезных ископаемых, инструмент, грузовой транспорт. В зависимости от уровня доходов постоянно проживающих там иностранцев, а также местной элиты туда можно также поставлять товары массового спроса и даже предметы роскоши.

• Промышленно развивающиеся страны /Египет, Филиппины, Бразилия/. В таких странах все большую значимость получает обрабатывающая промышленность и по мере ее развития и совершенствования страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и продукции тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей.

• С развитием индустриализации в обществе появляется новый класс людей с высокими доходами, но постоянно растет и средний класс - основа основ стабильности общества и рыночной экономики. Именно представители среднего класса являются основными потребителями товаров новых типов, причем часть их потребностей можно удовлетворить только за счет импорта таких продуктов, так как местная промышленность к их выпуску еще не готова.

• Промышленно развитые страны /США, Япония, страны Западной Европы/. Это основные экспортеры промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также и вывозят эти товары в другие страны, обменивая их на сырье и полу­фабрикаты. Такие страны весьма привлекательны для сбыта практически любой про­дукции зарубежной фирмой, так как там имеется довольно внушительный средний класс, способный позволить себе удовлетворить свои потребности.

Второй экономический показатель - это характер распределения доходов в стра­не. Этот показатель важен, поскольку на распределении доходов сказываются не толь­ко особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов страны можно разделить на пять категорий: |

1 страны с очень низким уровнем семейных доходов

2 страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов

3 страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов

4 страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов

5 страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов

1. Политико-правовая среда

При решении вопроса о деловых связях с той или иной страной нужно учитывать по крайней мере четыре фактора:

• Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к этому доброжелательно, некоторые – отрицательно. Например, Мексика на протяжении ряда лет привлекала к себе капиталовложения из-за рубежа, предоставляя инвесторам льго­ты и скидки, а вот Индия требует от экспортеров соблюдения квот, блокирует некоторые валюты и т.д.

• Политическая стабильность. Немаловажную роль играет уверенность предприятияв том, что в стране, в которую оно решилось ввозить товар, будет сохранена стабильность в будущем. Ведь могут меняться правительства и соответственно меняться и политический курс, иногда достаточно резко. Но и без смены руководителей режим может откликнуться на возникшие в стране настроения. Например, могут конфиско­вать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги. Можно, конечно, и ловить рыбу в мутной воде, причем небезуспешно, однако такой бизнес будет нечестным и весьма рискованным.

• Валютные ограничения. Этот фактор касается ограничений или затруднений в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Продавец, как правило, хочет получить доход в валюте, которой он мог бы расплачиваться. В лучшем случае он получит валюту своей собственной страны. Если же это невозможно, продавцу ничего не остается делать, как принимать блокированную валюту, если он сможет приобрести на нее те
товары, которые ему нужны, либо же те товары, которые он сможет продать где-нибудь
за нужную ему валюту. В самом последнем случае продавец, имеющий дело с блокированной валютой, вынужден будет вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сможет продать где-либо в другом месте, неся при этом убытки. Помимо таких валютных ограничений, для продавца представляют довольно большой риск колебания обменных курсов валют.

• Государственная машина. От этого фактора зависит эффективность помощи иностранным компаниям со стороны государства, согласившегося допустить их на свой рынок. Такая помощь может заключаться в наличии нормально отлаженной таможенной службы, наличия рыночной информации и иных факторов, благоприятствующих успешному ведению дел в чужой стране.

3. Культурная среда

Необходимо учитывать то, что у каждой страны свои традиции, обычаи, свои правила и запреты. Прежде чем непосредственно приступать к разработке маркетинго­вой программы, продавцу необходимо иметь четкое представление о том, как его буду­щий зарубежный покупатель воспримет тот или иной товар, как он будет им пользо­ваться.

Также страны различаются по принятым в них нормам поведения. На сегодняш­ний день в широком спектре деловых культур можно выделить два полюса - Западная деловая культура и Восточная деловая культура. К типичным Западным культурам относятся евро-американская и западноевропейская, к наиболее типичным восточным -деловые культуры стран Азии и Востока /Япония, Китай и некоторые исламские стра­ны/. Особенности их культур, безусловно, имеют свои исторические, религиозные и общекультурные предпосылки.

Отличительные черты западной культуры, на первый взгляд, - это независимость, индивидуализм, эгалитаризм /стиль отношений «на равных»/, решительность, самоуверенность, прямолинейность, надежность, обязательность, пунктуальность, ини­циативность, целеустремленность, мобильность, энергичность. Что же касается Востока, то его характеризуют уклончивость, иерархичность, ритуальность, зависимость, клановость, кумовство, хитрость. Но все это палка о двух концах. Восточная мудрость, которая гласит «На Востоке думают одно, говорят другое, а делают третье», может восприниматься как хитрость, лукавство и даже нечестность. В то же время традиция западного предпринимателя не разделять слова и дела может показаться неожиданной прямолинейностью, неосмотрительностью и простодушием. А вот независимость и внутренняя свобода американца может проявляться в том, что он придет на важную деловую встречу в джинсах и старом свитере. Аккуратные же азиаты не мыслят себе делового общения без строгих деловых костюмов.

Различаются и стратегии, по которым осуществляется непосредственно торговля. Во Франции, например, оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта то­варов. Они просто запрашивают, что нужно для розничной торговли, и поставляют своим коллегам - розничным продавцам - то, что им необходимо. Если бы какая-нибудь американская фирма поступила точно так же, она бы прогорела.

Итак, сколько стран, столько и различий. Предприятию, решившему выйти на зарубеж­ный рынок, необходимо знание культурных различий своих партнеров по бизнесу, причин их поведения и факторов, на их поведение влияющих. Осведомленность в во­просах культуры другой страны поможет смягчить культурный шок, а также предот­вратит многие конфликты и разногласия между партнерами из разных стран.