Изучение конкурентной среды в системе маркетинга
Стадии процесса создания нового товара.
Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.
Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:
- генерация идей (систематический поиск идей о новых продуктах);
- отбор идей (анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки);
- разработка концепции и ее проверка (идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности);
- разработка маркетинговой стратегии (определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом);
- анализ бизнеса (оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации);
- разработка непосредственно продукта (трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца);
- пробный маркетинг (это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу, узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники);
- коммерческое производство (полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке).
Система товародвижения и каналы сбыта
Товародвижение — это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.
Цель— удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.
Надо решать следующие основные вопросы: 1) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы; 2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы; 3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов; 4) каким образом следует отгружать и транспортировать товары?
Обработка заказов (начинается с получения заказа от клиента. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен.
Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом.
Поддержание товарно-материальных запасовов С одной стороны, фирма заинтересована в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.
Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию.
Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов.
Структура управления товародвижением фирмы. разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.
Изучение конкурентной среды в системе маркетинга
Конкуренция - соперничество (борьба) производителей товаров и услуг за потребителя и более широкую долю на рынке при ограниченной возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров и услуг на соответствующем рынке.
Конкурентная среда - условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.
Одной из основных методик анализа конкурентной среды являются «Принципы пяти сил Портера»:
- анализ угрозы появления продуктов заменителей;
- анализ угрозы появления на рынке новых игроков;
- анализ рыночной власти поставщиков;
- анализ рыночной власти потребителей;
- анализ уровня конкурентной борьбы.
Однако согласно Портеру, эту модель целесообразно применять только для анализа отрасли в целом. Поэтому разработка конкурентной стратегии предприятия требует анализа внешней микросреды – то есть непосредственных конкурентов организации.
Анализ конкурентов организации можно условно разделить на следующие этапы:
· Выявление конкурентов и изучение их ресурсов;
· Определение их целей и задач;
· Изучение стратегий достижения целей и тактических действий;
· Выявление сильных и слабых сторон;
· Определение перспектив развития конкурентов в краткосрочном (один год) и долгосрочном периоде.
· Анализ полученной информации с целью использования в собственных интересах.
Полученную информацию разделяют на количественную (формальную) и качественную. К количественной информации относится: организационно-правовая форма предприятия, виды деятельности предприятия, численность персонала, активы компании, объемы продаж, доля рынка, рентабельность и другие количественные показатели. Количественная информация – объективна и отражает фактические данные деятельности предприятия.
Основные качественные показатели – это репутация компании, ее известность, квалификация персонала и опыт руководства, ценовая стратегия и гибкость маркетинговой стратегии…
Комплексный анализ качественных и количественных показателей дает возможность оценить деятельность конкурентов в целом.
Таким образом, в ходе анализа конкурентной среды предприятия определяются:
- главные экономические особенности анализируемой отрасли производства.
- главные движущие силы отрасли и оценка их влияния в будущем.
- уровень конкуренции в отрасли.
- компании, имеющие наибольшую и наименьшую конкурентоспособность.
- возможность дальнейших действий конкурентов и прогноз их направленности.
- факторы, определяющие успех или провал конкурентной борьбы.
- степень привлекательности отрасли с точки зрения приемлемого уровня рентабельности.
Завершающим этапом является сравнительный анализ конкурентов. Основная его цель – определение наиболее сильных и слабых конкурентов и выбор стратегии в отношении к определенным конкурентам с целью их нейтрализации.
Для проведения сравнительного анализа чаще всего используется методика оценки по нескольким параметрам при помощи балльной системы. На практике это выглядит так: ранжируются определенные показатели по пятибалльной школе, где «5» - отлично, «4» - хорошо и т.д.
Основные факторы, которые обычно выделяют при сравнительном анализе:
· имидж предприятия;
· концепция основной продукции/услуг;
· качество продукции;
· уровень диверсификации видов бизнеса;
· суммарная рыночная доля основных видов бизнеса;
· финансовые показатели и т.д.
Понятие рекламы и ее виды
Реклама - это неперсонифицированная передача информации обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.
Основные функции рекламы:
· Назвать предмет и выделить его среди прочих
· Передать информацию о товаре, его качестве и месте расположения
· Побуждать потребителя попробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению
· Расширение сферы продажи товара
· Развитие предпочтения и приверженности к определенной марке
Функции рекламы в обществе:
1. Маркетинговая - снижение сбытовых затрат - общее предназначение рекламы (затраты на рекламу больше, ем затраты на личные продажи)
2. Реклама как средство передачи информации (какой товар купит, как себя вести; реклама ускоряет обмен информацией)
3. Образовательный аспект рекламы, люди учатся на рекламе; реклама ускоряет адаптацию к новому товару; совершенствование образа жизни
4. Экономический аспект рекламы à рост продажà рост торговлиà рост прибыли. Реклама позволяет покупателю выбрать качественный товар и отсеить некачественный.
Классификация рекламы
I. Классификация по целевой аудитории
- Потребительская реклама (чаще на ТВ)
- Предпринимательская реклама ( в специальных журналах, газетах, по почте)
II. Классификация по охвату территорий:
- м/н реклама
- общенациональная
- региональная
- местная
III. Классификация по видам рекламного воздействия
- Вид рекламного воздействия (цель воздействия) Рекламное информирование, организация позитивного общественного мнения, содействие сбыту, создание долговременных предпочтений к товару путем организации прямых связей с потребителем
- Средства распространения рекламного сообщения (обращения)
* реклама в СМИ
* почтовая реклама
* наружная реклама
* компьютерная реклама
* межличностное общение
* нетрадиционные средства
IV. Классификация по методу рекламного воздействия.
- рассылка рекламных материалов по списку
- рассылка рекламных материалов в каждый дом
Маркетинговые коммуникации
- реклама
- стимулирование сбыта
- личная продажа
- PR
Они все тесно между собой взаимодействуют
Реклама как процесс: Рекламодатели = Рекламные агентства = Средства рекламы = потребитель
Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, является заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности
Рекламное агентство - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерческих; которые производят, размещают рекламу заказчика в средствах рекламы
Средства рекламы - ТВ, журналы, радио которые привлекают аудиторию своим нерекламным содержанием и рекламодатель имеет возможность обратиться к этой аудитории.