Стратегический маркетинг на макро-уровне
Для России, с ее спецификой и огромными проблемами, которые необходимо решать в сжатые сроки, становится актуальной задача поддержки развития отечественного производства, повышения уровня благосостояния и спасения генофонда народа, - разработка стратегического маркетинга на общегосударственном, и микро-уровне является насущной задачей.
У страны просто нет исторического времени на постепенное прохождение всех естественных стадий для достижения уровня экономического развития передовых стран мира. Поэтому перед Россией стоит задача: максимально быстро преодолеть существующий разрыв. Для этого необходима разработка комплексной программы действий для всех сфер жизнедеятельности общества, в том числе и экономической.
Концепция стратегического маркетинга как нельзя лучше подходит для систематизации различных подходов к реформированию отечественного народного хозяйства. Лишь путем реализации четких, продуманных и, конечно же, эффективных мер, объединенных в общий стратегический план, можно вывести экономику России из той «трясины», в которую страна погружалась на протяжении уже многих лет.
Необходимость маркетинговой стратегии (стратегического маркетинга) на общегосударственном уровне в России, ее приоритетный характер обусловлен тем, что страна пережила качественный переломной этап исторического развития. Произошедшая ломка старых отношений при отсутствии стратегии и государственного регулирования может привести к тому, что развитие пойдет по ряду альтернативных, далеко не столь эффективных с точки зрения народа, вариантов.
Например, – деиндустриализация, превращение страны в поставщика сырьевых и энергетических ресурсов на мировой рынок; в страну со стихийной рвачески спекулятивной рыночной экономикой; в слаборазвитую страну с дешевой рабочей силой и дешевыми природными ресурсами в качестве объекта особого интереса индустриально-развитых стран. В силу всего этого необходимо четкое определение цели - куда, к какому общественному устройству идет страна. К сожалению, до сих пор данная цель определена так и не была.
Характерной чертой стратегического маркетинга общегосударственного уровня является комплексность, предполагающая разработку и структуризацию программ, подпрограмм, выделение приоритетности задач для реализации общей цели .
Новые, современные черты стратегического маркетинга - это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов предприятия, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.
На уровне государственного стратегического маркетинга требуется, во-первых, определить перспективность и не перспективность важнейших производств (с учетом внутреннего и международного разделения труда); во-вторых, определить перспективы их рационального размещения; в-третьих, разработать общие условия стимулирования и дестимулирования перспективных и неперспективных производств, включая селективное целевое использование федеральных бюджетных средств.
Для России представляется наиболее важным в управлении маркетинговой стратегией на макро-уровне то, что она должна быть связана с изменением ценностной ориентации в обществе в общемировом масштабе. Все большее число людей в мире приходит к пониманию возрастающей бездуховности современного способа производства, хищнического и захватнического отношения к окружающей среде.
На первое место выступают не только такие ценности, как удовлетворение потребности в жилье, пище, в качественных товарах и т.д. (хотя они тоже имеют очень важное значение), но и удовлетворение потребности в качестве жизни в целом, потребности в экологически чистой, здоровой среде обитания, в возможностях творческой самореализации человеческого потенциала и т.д. Не хищническая эксплуатация человеческого потенциала с помощью новейших достижений психологии и др., а именно раскрепощения человеческой личности, раскрытие ее высокого духовного потенциала, ее предназначения и продвижения по этому пути.
В условиях России роль государства чрезвычайно велика. Переход к цивилизованному рынку, развитие рыночной экономики в наших условиях невозможны без сильного государственного регулирования. Необходимо такое государство, которые смогло бы постепенно заменить старое бюрократическое государство, подмявшее под себя как субъектов экономической деятельности, так и всех своих граждан, новым, которое было бы наиболее адекватно запросам и потребностям данной общности людей, живущих уже в новых экономических и социальных условиях.
Основная болезнь бюрократических систем состоит в том, что они, как правило, не могут верно оценить приоритеты, выдавая нередко приоритеты своей бюрократической системы за общенациональные. В условиях современного забюрократизированного государства невозможно определение истинных приоритетов стратегического маркетинга. Необходимо изменить отношения: государство – граждане, иной механизм взаимосвязи субъектами данного отношения. Не государство стоит над гражданами, а его граждане определяют характер государства и держат под контролем государственный аппарат. Именно государственный аппарат, зависящий от граждан (а не только от малочисленной группы олигархов), подотчетный им, способен разработать и реализовать маркетинговую стратегию необходимую для страны.
Поскольку в новых условиях требуются компетентные высококвалифицированные специалисты для руководства страной, регионами, предприятиями, важным элементов государственного маркетинга страны должна стать подготовка специалистов - маркетологов государственного масштаба. Существую и другие важные направления стратегического маркетинга на государственном уровне. В частности, актуальной проблемой для России является перспектива возможного вступления страны в ВТО и т.д.
Своевременность выработки единой маркетинговой стратегии для России обусловлена также тем фактором, что есть целенаправленная деятельность западных фирм на нашей территории с серьезно проработанной маркетинговой стратегией, и здесь необходима стыковка интересов не в ущерб интересам России.
Все перечисленные направления стратегического маркетинга на макро-уровне можно свести в следующую таблицу.
Таблица Направления стратегического макромаркетинга
| №п/п | Направления |
| 1. | Определение наиважнейших истинных приоритетов стратегического маркетинга. Разработка Единой Государственной маркетинговой стратегии макро-уровня. Здесь: - независимая научно-экономическая экспертиза; - честность, компетентность в принятии решений; достоверность, полнота, доступность анализируемой информации и др. |
| 2. | Стабилизация финансово-кредитной системы. Рациональное природопользование; стабилизация экологической ситуации и др. |
| 3. | Создание условий наибольшего благоприятствования для развития негосударственного сектора. Нахождение норма и методов включения государственного сектора в рыночные отношения (например, по типу американской системы государственных заказов на конкурсной основе). Грамотная конверсионная политика. |
| 4. | Стимулирование производительного капитала. Здесь: - стимулирование производства на внутренний рынок; антимонопольное законодательство; - стимулирование развития мелкого и среднего бизнеса; - продуманная протекционистская политика государства по отношению к отечественным производителям на внутреннем рынке. |
| 5. | Стыковка интересов макро-уровня, уровня регионов, отраслей. Здесь: - определение перспективности важнейших производств; - перспектив их рационального территориального размещения; - стыковка маркетинговых программ макро и микро-уровней. |
| 6. | Меры по изменению ценностных ориентаций общества, в т.ч.: Структурная перестройка в направлении создания социально-ориентированной экономики; оздоровления экологической среды; освобождение от ряда вредных производств; - обеспечение безопасности здоровых условий труда, технологической, эстетической перестройки рабочих мест, содержательный, творческий труд. |
| 7. | Изменение отношения: «государство – граждане»: - построение государства с социально-ориентированной рыночной экономикой; - подготовка специалистов – маркетологов государственного масштаба и др. |
Вышеуказанные направления стратегического маркетинга должны быть увязаны в единую систему, носящую комплексный характер, чтобы решение одной проблемы не противоречило решению другой.
1. 2. Стратегическое планирование в маркетинге. Стратегии маркетинга.
Организации, которые существуют в среде, пронизанной государственным стратегическим маркетингом, а свою очередь развивают маркетинговую деятельность, стратегический маркетинг на микро-уровне. Они, проводя маркетинговую деятельность, с одной стороны, учитывают локальные интересы потребителей, которых они охватывают, с другой – учитывают свои интересы и цели и в то же время - существуют в задаваемой государством маркетинговой среде. Организации вынуждены считаться с условиями, в которые их поставило государство, то есть соблюдать интересы и всего общества (государства).
Необходимость использования стратегического маркетинга в деятельности предприятий появляется при наличии следующих условий:
- общее насыщение и стагнация рынка;
- повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к количеству товаров и его сервису - рост «изощренности спроса»;
- значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;
- ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара;
- нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда резкий рост потребительских, а за ним - и инвестиционных товаров;
- переориентировка потребителей на постматериальные ценности;
- возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;
- рост конкуренции рыночной власти и монополизации торговли, наносящей ущерб производителю;
- сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;
- ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;
- ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителям.
Конечно, увязка интересов субъектов различных уровней через стратегический маркетинг позволяет по-иному взглянуть на планирование маркетинговой деятельности предприятия в целом и стратегическое планирование, в частности. Само планирование в рыночных условиях становится динамичным. Здесь действует система с множеством встроенных обратных связей, естественно возникающих за счет того, что государство создало маркетинговую среду, а предприятия – обратные связи, анализ среды, контроль среды и управление своими действиями в среде.
Планирование в маркетинге предприятия направлено на решение следующих главных проблем:
- определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение товаров, решение проблем конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
- оформление структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдаленных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т.д.);
- определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предлагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т.п.)
Одной из важнейших составных частей плановой работы на предприятии, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга является стратегическое планирование. В долгосрочной перспективе стратегическое планирование маркетинговой деятельности предполагает планирование не только будущих изменений, но и планирование возможных последствий от решений, принимаемых в настоящем периоде. Поэтому в стратегическом планировании, разработав стратегический план, боле важной составляющей является его реализация. Это предполагает в первую очередь создание организационной (корпоративной) культуры, позволяющей реализовать выбранные стратегии, разработку систем мотивации и организации труда, создание определенной гибкости в организации и т.п., то есть использование всех инструментов стратегического управления.
В стратегическом планировании и маркетинге разработано несколько аналитических подходов, дающих возможность решать задачи оценки текущего состояния отдельных видов маркетинговой деятельности и перспектив их развития. В этих аналитических подходах широко используется матричный метод исследования.
В связи с ростом размеров организаций и требованиями обеспечения эффективного управления в них получили развитие так называемые стратегические хозяйственные единицы (СХЕ). Наиболее широко распространенный метод анализа СХЕ основан на применении матрицы «скорость роста рынка – рыночная доля» (матрицы Бостонской консультативной группы - БКГ), второй - на решетке планирования СХЕ (матрица Мак-Кинзи), применяется таблица многокритериальной оценки привлекательности отрасли и силы позиции СХЕ в данной отрасли, матрица направленно политики, матрица «конкурентоспособность – стадия жизненного цикла».
Стратегическая маркетинговая деятельность анализируется с помощью проведения SWOT – анализа ситуации на рынке и самой организации. Английская аббревиатура означает комплекс (сильные стороны – слабости – возможности - угрозы).
При использовании этого наиболее распространенного метода ситуационного анализа разрабатывается и заполняется таблица «анализ сильных и слабых сторон организации», используется: матрица «важность и эффективность», матрица «возможностей», матрица «угроз» и сводная матрица «SWOT».[1] Результаты этого анализа в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга.
В исследовании стратегической маркетинговой деятельности организации используется так называемый ПИМС-анализ, или анализ уровня влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности. В нем используется такие стратегические переменные, как рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция, скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потока капитала и др. результаты, полученные с помощью ПИМС-анализа, носят лишь ориентировочный характер и являются одним из видов информации, используемой руководителями при принятии стратегических маркетинговых решений.
Сводный план маркетинга составляется и базируется на планах по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. Особо выделяются планы изучения рынка и обновления ассортимента, план рекламной деятельности и организации взаимоотношений с общественностью (паблик рилэйшенз), или на стимулирование сбыта и продаж.
Примерная схема содержания стратегического плана маркетинга предприятия.
| № п/п | Преамбула | Краткие выводы из разделов плана |
| 1. | Рыночная ситуация и ее перспективы | Анализ данных о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта |
| 2. | Анализ возможностей предприятия | Оценка благоприятных факторов и вероятных угроз |
| 3. | Финансовые и маркетинговые цели и задачи | Показатели чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и др. |
| 4. | Стратегия маркетинга | Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения |
| 5. | Программы действий | Ответы на вопросы: что надо сделать? Когда? Кто отвечает за это? Каков должен быть результат? Сколько это будет стоить? |
| 6. | Баланс доходов и расходов | На базе ответов на вопросы программ действий |
| 7. | Контроль и регулирование | Анализ действенности и меры по корректировке плановых действий |
Итак, стратегическое планирование маркетинга является очень важным для любой организации. Оно позволяет повышать конкурентоспособность предприятия в предстоящий период, успешно адаптироваться к изменению запросов потребителей, заранее спланировать свою будущую деятельность так, чтобы как можно более полно использовать возможности и сильные стороны организации.
На основании проведенного исследования организация принимает решение о том, какие направления деятельности следует поддерживать, а от каких следует отказаться. Главное - при осуществлении стратегического планирования в маркетинге следует помнить, что нельзя ограничиваться лишь формальном составлением плана, необходимо постоянно использовать его на практике. Хорошим индикатором качественного плана является его жизненность. Подготовленный план должен работать. Если после принятия плана все идет по-старому, план не совершенен, его нужно менять.
2.1. Основное содержание организации маркетинговой деятельности на предприятии.
Организационный аспект маркетинга состоит, с одной стороны, во внедрении маркетинга в организацию предприятия, то есть в общефирменную систему управления, с другой – в организации задач маркетинга как рыночной системы управления, то есть в организации собственно маркетинговой деятельности на предприятии.
Основное содержание организации маркетинговой деятельности на предприятии включает
v создание (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
v укомплектование организационной структуры управления маркетингом квалифицированными специалистами;
v распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
v создание условий для эффективной работы маркетологов (организация рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.п.);
v разработку механизма мотивации персонала организационной структуры управления маркетингом;
v организацию эффективного взаимодействия маркетинговой организационной структуры с другими службами предприятия.
Организационная структура маркетингапредставляет собой специализированное звено в системе управления предприятием, предназначенное для реализации функций маркетинга и имеющее право контролировать и корректировать в этой связи деятельность других подразделений.
Организационная структура маркетинга призвана играть координирующую роль в хозяйственной деятельности предприятия. Это значит, что все структурные подразделения предприятия должны работать в соответствии в ее рекомендациями.
На выбор варианта организационной структуры маркетинга определяющее влияние оказывают следующие факторы:
o функции маркетинга;
o специфика выпускаемой продукции;
o характер маркетинговой стратегии;
o количество и характер целевых рынков;
o масштабы и географические зоны производственно-сбытовой деятельности предприятия;
o сложившаяся структура управления предприятием;
o ресурсные возможности предприятия;
o характер концепции маркетинга, которой придерживается предприятие.
Концепция маркетинга– это совокупность принципиальных исходных положений, отражающих характер ориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия на требования рынка и маркетинговой среды.
Сочетание отмеченных ранее факторов предопределяет выбор того или иного варианта организационной структуры маркетинга.
Все известные из маркетинговой практики варианты организационных структур подразделяются на три группы: линейно-функциональные, комбинированные и гибкие.
К линейно-функциональныморганизационным структурам маркетинга относятся:
· функциональная;
· продуктовая (товарная);
· рыночная (сегментная);
· региональная (географическая).
Группу комбинированных организационных структур маркетинга составляют:
Ø функционально-продуктовая;
Ø функционально-рыночная;
Ø продуктово-рыночная;
Ø функционально-продуктово-рыночная.
Группа гибких организационных структур маркетинга включает:
à штабную;
à оргструктуру управления по объекту;
à матричную;
à сетевую.
Поскольку основу комбинированных и гибких организационных структур маркетинга составляют линейно-функциональные структуры, рассмотрим их более подробно.
В основе функциональной организационной структуры маркетинга лежит жесткое разделение труда по определенным функциям маркетинговой деятельности, специализация участников процесса маркетинга:
Функциональная организационная структура маркетинга является базовой для всех остальных вариантов организационных структур маркетинга.
К достоинствам функциональной структуры маркетинга относятся:
o относительная простота управления;
o четкость в разделении функций между специалистами подразделений организационной структуры маркетинга;
o стандартизация управленческих решений;
o функциональная специализация маркетологов как фактор роста их квалификации;
o конкуренция между отдельными участниками маркетинговой деятельности как стимул роста эффективности их работы.
В числе недостатков функциональной организационной структуры маркетинга следует отметить следующие:
· снижение качества работы с расширением товарной номенклатуры из-за отсутствия специалистов, отвечающих за конкретный товар или рынок;
· отсутствие механизма ориентации на нововведения;
· чреватость «местничеством», превалированием частного интереса над общим интересом предприятия;
· сложность в осуществлении комплексной координации различных направлений маркетинговой деятельности.
Функциональная организационная структура маркетинга целесообразна для небольших организаций с узким товарным ассортиментом и небольшим количеством рынков либо для крупных фирм с большим потенциалом персонала, однородными товарами и рынками.
В основе продуктовой (товарной) организационной структуры маркетинга заложен принцип разделения труда и ответственности по отдельным продуктам или группам продуктов с выполнением всех необходимых функций маркетинга.
К достоинствам продуктовой (товарной) организационной структуры маркетинга относятся:
à возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому продукту;
à быстрая реакция на потребности рынка;
à полный маркетинг всего ассортимента продукции, производимой организацией;
à управляющий маркетингом (брэнд-менеджер) имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе продуктов).
К числу недостатков продуктовой (товарной) организационной структуры маркетинга следует отнести следующие:
o широкий круг обязанностей сотрудников затрудняет рост их квалификации;
o требует увеличения количества идентичных должностей в штатном расписании в связи с дублированием ключевых функций маркетинга;
o высокая вероятность конфликтов при нечетком разделении полномочий;
o координация требует больших усилий и затрат времени руководства предприятия;
o относительная дороговизна.
Продуктовая (товарная) организационная структура маркетинга применяется в крупных децентрализованных компаниях с широким ассортиментом, разнообразием специфических условий сбыта и использования продуктов.
Рыночная (сегментная) организационная структура маркетинга предполагает концентрацию маркетинговой деятельности на отдельных (целевых) рынках (сегментах) с соответствующим разделением полномочий сотрудников (схема 9.5.).
Достоинства рыночной (сегментной) организационной структуры маркетинга:
Ø направленность маркетинговой деятельности на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей;
Ø более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики;
Ø лучшая координация служб предприятия при выходе на рынок;
Ø возможность разработки комплексной программы выхода на рынок.
Недостатки рыночной (сегментной) организационной структуры маркетинга:
v плохое знание товарной номенклатуры;
v затруднена специализация сотрудников по отдельным товарам;
v дублирование функций маркетинга;
v сравнительная сложность структуры;
v относительная дороговизна.
Рыночная (сегментная) организационная структура маркетинга предпочтительна при большом разнообразии требований, стилей поведения и покупок различных целевых групп покупателей.
В основе региональной (географической) организационной структуры маркетинга лежит разделение труда специалистов по маркетингу по определенным регионам (территориальным зонам), отличающимся друг от друга условиями реализации продукции (схема 9.6.).
К достоинствам региональной (географической) организационной структуры маркетинга относятся:
o специализация на определенных территориальных зонах, хорошее знание их потребителей;
o проведение комплексной и дифференцированной рыночной политики, ее координация;
o хорошая адаптация к требованиям конечных потребителей конкретных рынков.
В числе недостатков региональной (географической) организационной структуры маркетинга следует отметить следующие:
· недостаточная эффективность для предприятий с многономенклатурной продукцией;
· затрудненность координации по продуктам и функциям, а также с другими территориальными подразделениями предприятия;
· децентрализация и дублирование некоторых функций маркетинговой деятельности.
Региональная (географическая) организационная структура маркетинга применяется крупными децентрализованными компаниями с обширными региональными рынками, отличающимися условиями реализации продукции.
Таким образом, не существует идеальной организационной структуры маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждому из рассмотренных нами вариантов присущи как достоинства, так и недостатки. К тому же, эти варианты носят достаточно упрощенный характер. В чистом виде они почти не применяются. В реальной действительности имеют место комбинированные или гибкие организационные структуры маркетинга*.
Среди гибких организационных структур маркетинга очень часто применяется матричная организационная структура. Поэтому рассмотрим объективные основы ее построения, а также сильные и слабые стороны.
В основу матричной организационной структуры маркетинга положено сочетание функциональных подразделений (отделов и т.п.) и проектных групп для решения конкретных маркетинговых задач, прямого и координирующего руководства.
Достоинства матричной организационной структуры маркетинга:
à лучшая ориентация на спрос и проектные цели;
à гибкое использование профессионального потенциала специалистов;
à возможность применения современных методов маркетингового планирования и управления;
à реализация системного подхода к решению приоритетных задач;
à сокращение затрат, повышение эффективности маркетинговой деятельности.
Наряду с достоинствами матричной организационной структуре маркетинга присущи следующие недостатки:
§ временный характер, относительная неустойчивость проектных групп;
§ трудность установления ответственности, возможность нарушения принятых правил и стандартов;
§ сложность взаимодействия прямого (функционального) и координирующего (программного) руководства;
§ чревата конфликтами между менеджерами функциональных подразделений и руководителями проектов;
§ необходимость постоянного контроля.
Матричная организационная структура маркетинга предпочтительна для направлений, по которым ведется координация различных видов деятельности, в частности:
o выход на рынок с новым товаром;
o создание и внедрение новых дилерских сетей;
o разработка и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий.
Выбор варианта организационной структуры маркетинга осуществляется с учетом сложившегося сочетания рассмотренных ранее факторов и с соблюдением следующих принципов:
Ø Во-первых, простота, в том числе малозвенность организационной структуры.
Усложнение организационной структуры вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам.
Чем меньшим количеством звеньев характеризуется организационная структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.
Ø Во-вторых, соответствие организационной структуры маркетинга организационной структуре предприятия; характеру и ассортименту производимой продукции, объему ее реализации; числу и характеру целевых рынков (сегментов).
Ø В-третьих, централизация стратегического управления маркетингом на высшем уровне.
Ø В-четвертых, наделенность организационной структуры маркетинга должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.
Ø В-пятых, гибкость, мобильность и адаптивность. Организационные структуры маркетинга могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Они должны являться тем «приводным ремнем», который задает требуемый рынком режим работы всему предприятию, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.
Правильный выбор организационной структуры маркетинга лишь предпосылка для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту структуру квалифицированными кадрами.