Стратегический маркетинг персонала

Маркетинг персонала (МП) — вид управленческой деятельности, направленный на определение и покрытие потребности в персонале. Это маркетинговая деятельность в сфере кадровой работы, возникшая в результате рыночной системы хозяйствования.

Маркетинг персонала можно отнести к одному из элементов кадровой политики организации, который реализуется через решение комплекса задач службы управления персоналом (планирование численности персонала, оценка, управление карьерой, развитие персонала, перемещения, мотивация и т.п.).

Задача маркетинга персонала – владеть ситуацией на рынке труда для эффективного покрытия потребности в персонале и реализации таким образом целей организации.

В последние десятилетия в отношении к персоналу стал проявляться рыночный подход, при котором труд и рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга. Маркетинг рассматривает рабочую силу с двух сторон: 1) как товар и 2) как покупателя. При таком подходе мы имеем, с одной стороны, рынок рабочей силы, с другой – рынок рабочих мест.

Персонал (в т.ч. и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации.

По аналогии с маркетингом в МП можно выделить функции: аналитическую, производственную, развития персонала и управления.

К основным функциям стратегического МП относятся: организация информационного маркетингового обеспечения принятия стратегических кадровых решений (выбор варианта кадровой политики и стратегии ее реализации) и стратегическое планирование маркетинговой деятельности в сфере персонала.

Рассмотрим эти два направления.

Важнейшим элементом в МП является кадровая информация, источником которой является рынок труда. Организациям необходимо иметь информацию о сложившейся в данный момент кадровой ситуации для разработки и/или уточнения кадровой стратегии и кадровой политики, для осуществления стратегического планирования маркетинговой деятельности на рынке труда.

Информация в МП подразделяется на первичную, полученную в ходе проведения полевых маркетинговых исследований, и вторичную, полученную из внутренних и внешних источников. С помощью информации реализуется функция принятия и выполнения кадровых решений.

Рынок кадровой информации охватывает всю маркетинговую информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса купли-продажи рабочей силы и взаимодействия по этому поводу всех субъектов экономики.

Можно выделить два типа информации — основную и вспомогательную.

Основная информация прямо и непосредственно обеспечивает функционирование рынка труда. Ее распространение происходит с использованием современных технологий телекоммуникаций, электронно-вычислительной техники и т. д. Состояние развития рынка делает возможным и часто необходимым для населения самостоятельный поиск работы, без обращения в органы службы занятости. Информацию для этого создает, прежде всего, система информационной поддержки занятости населения. Эта система решает следующие задачи:

§ мониторинговые исследования рынка труда и рынка профессий;

§ информирование населения и работодателей о состоянии рынка труда через средства массовой информации, в том числе специализированные периодические издания органов службы занятости;

§ научные исследования по актуальным проблемам занятости.

К этому типу информации относится и информация, получаемая в негосударственных структурах — рекрутинговых фирмах, учебных центрах и других посредниках на рынке труда.

Вспомогательная информация используется для принятия решений субъектами хозяйствования. Примером может быть информация об условиях совершения сделок конкурентов по найму персонала, о динамике текучести кадров фирмы, сложившейся потребности в кадрах и т. д.

Приведенные типы информации различаются по степени доступности. Информация первого типа распространяется средствами массовой информации по общественным и частным коммуникационным системам и может быть получена широким кругом лиц. При этом информация может выступать в форме предложения — вакансии и приниматься к сведению.

Информация второго типа является, как правило, результатом маркетинговых исследований. Такая информация носит конфиденциальный характер и отличается оперативностью, профильностью, адресностью.

Среди общественных наиболее распространен Интернет, который, будучи видом маркетинговых коммуникаций, реализует различные формы взаимодействия с потребителями и может служить прототипом будущего единого информационного пространства рынка труда. Для ряда предприятий и кадровых агентств основным средством маркетинга рабочей силы является использование корпоративного Wев-узла.

Качество кадровой информации должно обеспечивать государство посредством политики в области информационного обеспечения занятости. Цель государства — формирование эффективной управляемой трудовой сферы. При этом реализуются следующие цели:

§ государственного центра занятости — содействовать экономическому развитию страны обеспечением эффективной занятости;

§ наемных работников — выгодная продажа своей рабочей силы;

§ работодателей — получение прибыли посредством эффективного использования ресурса "рабочая сила";

§ негосударственных структур — получение прибыли посредством содействия занятости;

§ всех субъектов рынка информации — достижение максимально выгодного для всех участников социально-экономического партнерства вследствие эффективного взаимодействия и взаимосодействия.

Объединение усилий в достижении общей цели позволяет получить системный эффект и комплексную выгоду, когда в результате объединения усилий выгода каждого увеличивается.

Главная задача для всех экономических субъектов рынка труда — рациональная организация и эффективное использование информационного обеспечения маркетинговых решений. Помимо этой задачи каждый субъект решает свои специфические задачи, которые образуют систему задач:

§ согласование спроса и предложения на рынке труда;

§ максимальная адаптация конкретных мероприятий на рынке труда, а также кадровой ситуации на предприятиях к особенностям рынка труда как в целом, так и в отдельном его сегменте;

§ распространение мер по поддержанию занятости не только на безработных, но и на те группы работающих, которые отличаются низкой конкурентоспособностью, с учетом конкретной ситуации на региональных рынках труда;

§ определение приоритетов и методов поддержки спроса на рабочую силу, которые доступны по затратам и дают быстрый результат;

§ содействие социальной и профессиональной мобильности рабочей силы, повышению ее конкурентоспособности, обеспечивающей возрастание эффективности труда и прогрессивные сдвиги в экономическом развитии страны;

§ согласование изменяющегося спроса на рабочую силу и повышения квалификации работников, овладение ими новыми профессиями и специальностями путем реализации различных специальных программ профессионального обучения;

§ повышение степени гибкости рынка труда — дальнейшее развитие методов и форм его информационного обеспечения.

Основную деятельность на рынке кадровой информации осуществляет Министерство труда и социальной политики, которое выполняет следующие главные функции:

· формирование информационной системы маркетинга рабочей силы на государственном уровне с подключением информационных систем региональных и международных структур;

· получение информации о состоянии рынка труда и действиях центров занятости;

· информирование населения и работодателей о состоянии рынка труда через средства массовой информации, в том числе специализированные периодические издания органов службы занятости;

· организация мониторинга социально-трудовой сферы;

· организация системы коммуникаций;

• проведение научных исследований по актуальным проблемам занятости.

Информация, концентрируемая в Министерстве труда и социальной политики, включает:

• законодательные и нормативные акты по формированию и функционированию рынка труда;

• информацию о научных и методологических разработках в отечественных, зарубежных и международных организациях по изучению рынка рабочей силы;

• государственную статистическую отчетность о трудоустройстве и занятости населения;

• данные региональных центров занятости;

• деловую информацию (информационные сборники, бюллетени, обзоры материалов прессы и т. д.).

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности в сфере персонала

Разделы плана маркетинга могут выглядеть следующим образом:

- требования к персоналу (профессиональные, социально-демографические, психологические, личностные)

- потребности в персонале (численность по категориям)

- источники покрытия потребности (найм, ротация)

- затраты на персонал (реклама, обучение, переобучение, увольнение).

Стратегическое планирование потребности реализуется в несколько этапов и имеет характер долговременного перманентного процесса (рис. 18).

Рис. 18. Процесс стратегического планирования.

Первый этап — определение миссии и стратегических целей, является началом процесса стратегического планирования.

Выбор стратегии определяется долгосрочными целями организации, ее внутренними ресурсами, традициями, культурой.

Смысл существования организации выражается в ее миссии. На основе миссии формулируется стратегические, долгосрочные цели организации. Например, «стать к 2015 году крупнейшей организацией в Петербурге в области книгоиздательства, предоставляющие услуги высшего качества по минимальным ценам».

Стратегия закладывает специфический курс действий.

Второй этап — на основании результатов первого этапа анализ (шансы/угрозы) сильных и слабых сторон. Для того, чтобы сформулировать стратегию руководство должно четко представлять динамику внешней среды и состояние внутренних ресурсов самой организации.

Одним из самых распространенных методов анализа внешней среды и внутреннего состояния организации является так называемый SWOT-анализ (от англ., Strengths - сильные стороны, Weaknesses - недостатки, Opportunities - возможности, Treats - угрозы).

На основе SWOT-анализа разрабатываются стратегии, в основу которых кладутся сильные стороны организации, использующие возможности, предоставляемые внешней средой, нейтрализующие ее слабые стороны и уменьшающие действие угроз.

После того, как организация формулирует стратегию своего развития, ей необходимо перейти к разработке детальных планов реализации этой стратегии. На этом этапе разрабатываются конкретные организационно-технические мероприятий для каждого из подразделений организации.

Разрабатывается стратегия управления человеческими ресурсами - определение путей развития компетенций сотрудников, необходимых для реализации производственных целей.

Стратегическое кадровое планирование включает шесть взаимосвязанных направлений деятельности:

1) прогнозирование спроса — оценка будущих потребностей в рабочей силе на основании корпоративных и функциональных планов, прогнозов будущих уровней деятельности;

2) прогнозирование предложения — оценка предложения рабочей силы на основании анализа текущих ресурсов и их наличия в будущем с учетом потерь за счет текучести кадров;

3) прогнозирование потребностей — анализ прогнозов спроса и предложения для установления будущей нехватки или избытка рабочей силы с помощью моделей (где это возможно);

4) анализ производительности и издержек — для выявления необходимости увеличения производительности и снижения издержек;

5) планирование деятельности — разработка плана действий по предотвращению прогнозной нехватки или избытка рабочей силы с целью улучшения ее использования, увеличения производительности и сокращения издержек;

6) бюджетирование и контроль — составление бюджета, норм расхода человеческих ресурсов и мониторинг выполнения плана по ним.