Глава 5. Группы и групповые коммуникации 5.1. Группы и их типы

Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе. Группа (group) — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценно­сти и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных илинеформальных связей между индивидуумами. На поведение по­требителя можно влиять, используя его взаимосвязи и взаимодействия в группе — реальные, желаемые или не желаемые им.

Потребитель периодически находится в определенном отноше­нии к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непря­мое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздей­ствие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.

Большинство людей принадлежит к нескольким группам одно­временно и хотело бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мереизменения ситуации и групповой принадлежности человек мо­жет испытывать смену влияния и ориентиров поведения (рис. 5.1).

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков (рис. 5.2). Наиболее полезными критериями групповой принадлеж­ности потребителя для маркетеров являются:

— членство (membership);

— тип контакта (tipe of contact);

— привлекательность, притяжение (attraction).

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее ус­тойчивым, некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлеж­ности к группе (например, ведущие специалисты в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.

Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью меж­личностных коммуникаций. Рост размера группы (например, про­фессиональной ассоциации или отдела в компании) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов. По характеру контактов группы делят на первичные (primary) группы и вторичные (secondary) группы. Первичные группы — те, что харак­теризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее.

Привлекательность, или притяжение, группы — это желатель­ность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлека­тельность меняется от негативной до позитивной. Группы негатив­ной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.

Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые про­дукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлеж­ности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действи­тельного или символического членства в группе.

5.2. Референтные группы

Референтная группа (reference group) — это группа, чья предпола­гаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и рефе­рентная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разно­направленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы форми­руют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Solomon Asch (Engel et ai, 1995, p. 716) провел в 1951 г. экспери­мент, позднее широко цитировавшийся. Эксперимент показал, что большинство людей не расположены вести себя, противореча группо­вому консенсусу. В этом эксперименте субъекту предлагалось вы­брать одну из трех линий, различных по длине, — ту, что соответст­вовала по длине четвертой линии. Каждый выбирающий сидел в группе незнакомых ему людей, которых преднамеренно проинструк­тировали сделать неправильный выбор. Столкнувшись с неверным выбором, субъекты эксперимента делали значительное число оши­бок в стремлении к групповому консенсусу. Однако ошибок не про­исходило, когда другие люди отсутствовали.

Первичные и вторичные группы

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это со­циальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволя­ют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивиро­ванное участие — характеристики таких групп. В результате члены де­монстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья — Наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные ор­ганизации.

Группы устремления и диссоциативные группы

Группы устремления (aspiration groups) — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вес­ти себя соответственно.

Влияние группы устремления, хотя и не всегда прямое, может играть значительную роль в выборе продуктов. Так, например, пока­зательна реклама моющих средств американской глобальной компа­нии Procter&Gamble для россиян, чей уровень жизни в среднем значительно ниже граждан США. Реклама, отражающая привлека­тельный жизненный стиль, мечты и стремления аудитории, обеспе­чивает успех продаж продукции этой компании во всем мире.

Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни. Например, диссоциативной группой для профессионалов являются безработные, алкоголики, наркоманы, бомжи и даже просто неудач­ники.

Формальные и неформальные группы

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письмен­ной форме. Примеры — партии с формальным членством, профессио­нальные ассоциации, компании и госструктуры. В США — также церкви, братства, организации местных добровольцев-волонтеров.

Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответст­вовать им. Степень ожидаемого и требуемого соответствия, согласо­ванности групповым стандартам также может существенно разли­чаться.

Неформальные группы гораздо менее структурированы и преиму­щественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциа­ции. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в пись­менной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закре­пляются ожидания и санкции.

5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референт­ной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются: информационное влияние, нормативное влияние, идентификационное, или ценностно-выраженное влияние.

Информационное влияние

Информационный тип влияния (informational influence) на потреби­теля состоит в использовании им информации, предоставляемой ре­ферентной группой. Например, на форуме интернет-сайта wvAv.4p.ru практики маркетинга обмениваются друг с другом информацией о своих проблемах и способах их решения. Здесь обсуждаются и реко­мендуются учебные программы по специальности, программное обес­печение, книги, услуги маркетинговых агентств. В западных, да и в российских компаниях есть специалисты (маркетологи, пиар-специа­листы, рекламисты), работающие на интернет-форумах (где собирает­ся целевая аудитория) для продвижения своих товаров и услуг. Более половины новых клиентов в сфере бизнеса неочевидного качества (системная интеграция, консультирование, обучение, медицинские услуги) приходят по рекомендации существующих клиентов.

Сила, действенность информационного влияния пропорцио­нальна значимости информации, предоставляемой референтной группой.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюде­ния. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» (principle of social proof) слу­жит фактором потребительского выбора. Механизмы информацион­ного влияния мы рассмотрим позже более подробно.

Нормативное влияние

Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.

Так, например, родители определенной социальной группы покупа­ют услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), сле­дуя нормам этой группы. Аналогично, индивидуум может отказаться от одежды остромодного стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей.

Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нор­мы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влия­ния пропорциональна значимости награды/санкции группы для индивидуума.

Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффек­тивна при следующих условиях: 1) существуют сильные норматив­ные прессы, 2) социальное принятие группы — сильная мотивация для индивидуума, 3) продукт/услуга видимы в своей покупке и/или использовании.

Сила нормативного пресса, или давления, специфична для раз­личных ситуаций и даже индивидуумов. Динамика подчинения нор­мам определяется уравнением человеческого обмена социолога George Romans [Engel et ai, 1995, p. 719]. Уравнение построено на со­отношении вознаграждения за подчинение нормам с затратами на подчинение. Вознаграждением могут служить одобрение и высокая оценка группы, усиливающие это поведение и поощряющие его по­вторение. С другой стороны, подчинение нормам требует затрат. За­тратами могут быть — время, деньги, ограничение свободы выбора, нежелательные союзы.

Результат, т.е. сила нормативного пресса, или давления (NP, normative pressure) определяется индивидуальным восприятием выго­ды реализации нормы, т.е. разницы между вознаграждением (АР; awards perception) и затратами (СР; costs perception):

NP ~ АР ~ СР.

Под действием нормативного пресса, например, находится поли­тический деятель, ведущий активную работу определенной направ­ленности в надежде завоевать голоса избирателей. Или фотомодель, стремящаяся к поддержке физической формы с целью сохранить или получить наиболее удачный контракт. Примером является марке­тинг-менеджер, доброжелательно и с готовностью терпящий гнев (не всегда справедливый) и возмущение неудовлетворенных потребите­лей. Этот менеджер хорошо знает — будущие достижения компании

и его персонально основаны на высоком уровне сохранения потре­бителей.

Сильная мотивация социального принятия может распростра­няться на многие ситуации. О высоком уровне восприимчивости по­требителя к нормативному влиянию маркетолог может судить по следующим признакам поведения:

• озабоченность социальной уместностью действий;

• внимание к социальным сравнениям как ориентиру для под­ходящего самовыражения;

• желание модифицировать самопрезентацию и самовыражение
при ощущаемой необходимости. Люди высокого уровня самомони­торинга особенно стремятся соответствовать нормам, делая «пра­вильный» выбор продуктов и марок.

Сильная мотивация социального принятия функционирует даже тогда, когда другие люди не контролируют явные результаты инди­видуума через награды или наказание. Поэтому покупатель приобре­тает товары, не предназначенные для явного обозрения другими, од­нако соответствующие нормам, например — лекарства или косметические товары и услуги.

Видимость для окружающих, или публичная обозримость про­дукта в покупке или использовании, усиливает мотивацию соответ­ствия нормам в провоцировании покупки маркетером. Одежда — один из самых публичных предметов, несущих информацию о соци­альном профиле и статусе владельца. Известно также, что предметы роскоши более подвержены социальному влиянию, чем предметы необходимости.

Видимость — не фиксированная продуктная характеристика, она зависит от ситуации и от вариантов использования продукта. Выбор марки одной и той же продуктной группы может варьировать в зави­симости от варианта потребления. Например, в ситуациях публично­го потребления индивидуум может выбирать престижные марки оде­жды, парфюмерии, косметики, напитков, сигарет. Однако для частного, не обозреваемого другими потребления, могут выбираться Другие марки — более комфортные, привычные и индивидуально Предпочитаемые.

Говоря об использовании нормативного влияния, следует отме­тить распространенную ошибку маркетеров — они стремятся апел­лировать, т.е. обращаться к самой вещи. Однако такой подход часто неудачен. В продвижении нередко важнее апеллировать к видимости Продукта и наличию нормативного пресса. Для влияния на потреби­теля необходимо связать его восприимчивость к нормативному влия­нию и видимость продукта/услуги.

Покупатели выбирают как сам продукт (часы, одежду, обувь), так и марки продуктов. Сила нормативного пресса может отличаться для продуктной группы в целом и конкретной марки. Так, например, индивидуум может иметь или не иметь автомобиль. Но если автомо­биль есть, то его марка видима для окружающих и ее выбор может определяться референтной группой.

В западном обществе нормативное давление снижается, персо­нальные нужды усиливают свой приоритет перед лояльностью груп­пе. Рост урбанизации увеличивает социальную изоляцию, индиви­дуализм потребителей. Масс-медиа и все более Интернет расширяют границы традиционных социальных кружков, захватывая функции нормативного влияния. Снижение жесткой приверженности граждан социальным нормам также изменяет возможности нормативного влияния на потребительское поведение. В этих условиях актуальна реклама, мотивирующая человека «быть самим собой».

Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние

Идентификационное влияние (identification influence) называют также ценностно-экспрессивным (value-expressive).

Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собствен­ных суждений и ценностей.

Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми (организация­ми, странами), которыми восхищаются или которых уважают. Имен­но это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире, а также символики политических движений, спортив­ных клубов среди их почитателей.

Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых лю­дей — на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)». Некоторые из этих обращений —- в рекламе сигарет, например, вызвали бы немедлен­ный бойкот общественности на Западе, но в третьем мире такие об­ращения весьма распространены, а в России — терпимы.

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии
референтных групп

На рис. 5.3 показаны ситуационно-потребительские детерминан­ты влияния референтных групп [Hawkins et al., 1995, p. 151]. Марке­тинг-менеджер может использовать эту структуру для определения возможной степени влияния референтных групп на потребление своих марок.

Сначала надо определить степень и характер влияния референт­ных групп — того влияния, что уже существует или должно быть соз­дано для продукта. Схема позволяет начать такой анализ, опираясь на специфику потребительской ситуации продукта.

Каждая из детерминант создает предпосылки использования од­ного или более типов влияния референтных групп: информационно­го, нормативного, идентификационного. Выявленные факторы (де­терминанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую груп­пу, — продукт, цена, место, продвижение продаж, паблик рилейшнз. Так, фактор видимого характера использования продукта может быть реализован в модернизации дизайна продукта (мебели, компь­ютера, телефона, автомобиля). Фактор высокой относимости про­дукта к референтной группе используется, например, компанией Pepsi-Cola в размещении своей рекламы в телепрограммах трансля­ции супербола. Низкий уровень покупочной уверенности в правиль­ности выбора учитывается в практике американских компаний — продавцов компьютеров — CompUSA, например. Посетитель магази­на может часами и днями путешествовать по торговому залу, где выставлены в открытом доступе все имеющиеся модели компьютеров и аксессуаров. При этом продавцы и консультанты (как референтная группа специалистов) обязаны терпеливо и доброжелательно отве­чать на все, даже самые нелепые вопросы потенциальных клиентов, в том числе по телефону.

В стратегии персональных продаж влияние референтных групп используется достаточно широко. Конформизм, проявленный людь­ми в феномене Asch, используется в США в практике продаж косме­тики на дому для группы соседей. Этот же эффект конформизма ис­пользуется в фандрайзинге (сборе пожертвований для общественных нужд) на встречах потенциальных филантропов. Конформизм ис­пользуется и для «продажи» проектов, в том числе внутриорганизационных, на собрании лиц, принимающих решения.

Разработка рекламных сообщений также опирается на влияние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой социальной идентификации потребителей. Эти мотивы, например, явно просле­живаются в рекламе бытовых товаров, где героини сюжетов — домо­хозяйки — представлены «королевами» процветающего домашнего очага.

Реклама предметов не первой необходимости, например, спор­тивных тренажеров, сигарет, жевательной резинки, шоколадных ба­тончиков, часто использует механизмы идентификационного влия­ния на потребительское поведение. Здесь задействованы мотивы идентификации целевого рынка с референтной группой — более здоровых, более красивых, более общительных, самоуверенных и жизнерадостных людей в сравнении с целевой аудиторией.

Ролевая теория и ее маркетинговое использование

Одной из значимых характеристик групп, в том числе референт­ных, является ролевая структура. Роли устанавливаются и разыгры­ваются в группе. Роль (role) — это предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу позиции ин­дивидуума в данной ситуации. Ролевая теория проецируется в мар­кетинговую деятельность, поскольку роль предполагает определен­ное потребительское поведение.

Спектр поведения, приемлемого для данной роли, описывает­ся параметрами роли. Ролевой стиль отражает специфику исполне­ния одной роли (домохозяйки, корпоративного лидера) разными людьми.

Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например, студента, ассистента менеджера, соседа, молодого человека, сына. Набор исполняеых потребителем ролей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются новые роли и утрачи­ваются прежние.

Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов — внешности, поведения, потребле­ния. Маркетинговый аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Так, например, звезда эстрады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги парикмахеров, косметологов, про­дюсеров и вообще вести экстравагантный образ жизни. Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли.

Маркетинговое значение продуктных кластеров роли в том, что они определяют как необходимые, так и неподходящие продукты для выполнения роли. Поскольку большинство продуктов предна­значено для улучшения ролевого исполнения, маркетеры должны быть уверены, что продукты соответствуют существующим и появ­ляющимся ролям потребителей.

Эволюция и смена ролей создают маркетинговые возможности. Так, например, растущая социальная группа деловых женщин созда­ла рынок для миниатюрных переносных персональных компьюте­ров, которые американки, например, возят с собой из дома на работу и в командировки. Сегодняшние студенты вузов через некоторое время превратятся в корпоративных менеджеров, финансовых и мар­кетинг-аналитиков — в потребителей многих, в том числе деловых, товаров и услуг. Вероятно, потому подписка на газету «Ведомости» предлагается им за полцены.

Маркетинговые стратегий строятся вокруг смены и приобрете­ния ролей достаточно широким сегментом населения. Так, напри­мер, достаточно широкий переход к роли родителей создает новый ролевой продуктный кластер, куда входят предметы детского и до­машнего обихода, связанные с воспитанием и развитием детей.

Для продвижения продуктов этого кластера визуализируются ре­ферентные группы «хороших» родителей, обеспечивающих детей подгузниками компании Procter&Gamble, зубной пастой Blend-a-Med и детской жевательной резинкой без сахара.

Ролевой конфликт также может использоваться в маркетинге, на­пример между ролями домохозяйки и работника. На разрешении этого конфликта нередко строится продвижение домашней техники, блюд быстрого приготовления, экономящих время и силы потреби­теля.

5.4. Влияние информации «из уст в уста»

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзь­ям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек — пе­редатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передат­чик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к ме­нее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме.

«Из уст в уста» (word-of-mouth) — это межличностные коммуни­кации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.

Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее ве­роятно при наличии одного или нескольких условий:

• потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный информированный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна;

• продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой»;

• человек не имеет возможности оценить продукт или услугу не­зависимо от того, как информация распространена и представлена;

• другие источники воспринимаются как не заслуживающие до­верия;

• влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий;

• между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи;

• индивидуум имеет высокую потребность в социальном одоб­рении.

Маркетеры заинтересованы в распространении позитивной ин­формации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа. Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:

— типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;

— процесс коммуникаций «из уст в уста»;

— условия для коммуникаций «из уст в уста»;

— мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».

Типы коммуникаций «из уст в уста»

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: продуктные новости; предоставление совета и личный, или персо­нальный, опыт. Продуктные новости — это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информа­ционных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет — какую модель купить. Личный опыт — это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.

Информирование и влияние — две основные функции коммуни­каций «из уст в уста». Коммуникации типа «продуктные новости» информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные ново­сти необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знаком­ство с опытом использования продукта приятелем или родственни­ком позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия оконча­тельного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным. Информация «из уст в уста» может рас­пространяться в Интернете участниками тематических ньюз-групп, дискуссионных групп и форумов специализированных сайтов. Эти группы объединяют людей с общими профессиональными или об­щественными интересами и практически не содержат случайных людей.

Модели процессов персонального влияния

Наиболее известными моделями персонального влияния являют­ся: просачивание (trickle clown /up /across), двусторонний поток (a two-step flow), мультистадийное взаимодействие (multistage interaction).

Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» (trickle down) — одна из старейших в области персонального влияния. Она утвержда­ет, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, за­имствуя образцы у сограждан более высокого класса. То есть влия­ние передается вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предполагается, что представители высшего класса демонстрируют богатство и благополучие через «ви­димое потребление», и их поведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в низшем социальном страте (рис. 5.4, а).

С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется мгно­венно через СМИ и быстро копируется на массово-товарной основе. В большей степени просачивание «вниз» сохраняется в развивающих­ся странах, где доступ к СМИ ограничен или вообще отсутствует.

Просачивание может происходить не только в направлении «вниз» (trickle down), но и «вверх» (trickle up) (рис. 5.4, б), а также «во­круг» (trickle across) [Assael, 1995, p. 692, 693]. Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афроамериканцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы. Это, в частности, распространение сотовых телефонов сре­ди молодежи разных классов в сегодняшней России. Просачиванием «вокруг» явился трехкратный рост потребления аскорбиновой кисло­ты в США в течение десятилетия после присуждения в 1954 г. Нобе­левской премии по химии американскому ученому Л. Полингу. По-линг доказал, что, регулярно принимая витамин С, можно лечить не только грипп, простуду и кашель, но также рак и артериальные забо­левания [Коммерсантъ, 5 октября 2004 г., с. 7].

Просачивание достаточно распространено среди равных по ста­тусу людей. Оно известно как равностороннее влияние между теми, кто подобен по социальному классу, возрасту, образованию и другим демографическим характеристикам. Воздействие референтных групп часто наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени ассоциа­ции и отношений между влиятелями и последователями.

Двушаговый поток (two-step flow). Эта модель (рис. 5.5), разрабо­танная в 1948 г. Lazarfeld и его коллегами [Engel et ai, 1995, p.727], предполагает, что информация на первом шаге поступает из источ­ников к влиятельным лицам (influentials), которые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искате­лям информации. Однако инициатива информационного потока не всегда исходит от влиятельного лица. Коммуникации «из уст в уста» столь же часто инициируются получателем информации, который ищет совета знающего приятеля или знакомого.

Мультистадийное взаимодействие (Multistage Interaction). Интен­сивные исследования диффузии инноваций оспорили модель двушагового потока. В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации

Источник информации (СМИ)
Влиятели
Искатели информации

Рис. 5.6. Модель персонального влияния «мультистадийное взаимодействие»

(СМИ, Интернет) (рис. 5.6). СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще для совета.

В действительности, коммуникации следует ориентировать как на лидеров мнений, так и на искателей информации.

Влиятели — лидеры мнений

Значимость влиятелей в принятии потребительских решений по­ставила ряд вопросов. Как найти влиятелей — лидеров мнений? Что это за тип людей? Что мотивирует их делиться своим опытом с дру­гими людьми? Как наилучшим образом использовать влиятелей в маркетинговых решениях?

Исследовательские методы выявления влияте­лей. Существуют три основных исследовательских метода иденти­фикации влиятелей (лидеров мнений по конкретным продуктным категориям).

1. Социометрический метод (sociometric method). Членов опреде­ленной группы (например, врачей или других специалистов) про­сят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа.

На рис. 5.7 показана социограмма коммуникаций «из уст в уста» для группы врачей. Стрелки указывают наличие и направление обра­щения за информацией — поиск совета у коллег. Врач, к которому обращаются за советом наибольшее число членов группы (здесь — № 7), и есть — влиятель, к нему — 6 обращений. На втором месте — врач № 3, к которому обращаются четверо коллег. Это значит, что в первую очередь при всех прочих условиях для продвижения нового фармпрепарата в качестве влиятеля нужно использовать врача № 7.

Рис. 5.7. Социограмма коммуникаций «из уст в уста» для группы врачей

Метод ограничен небольшой социальной группой, например _специалистов отрасли — врачей определенной узкой специализации, ведущих экспертов в определенной области или обитателей неболь­шого жилого комплекса. Эта группа должна быть полностью опреде­лена и опрошена, что затруднено для потребительских групп числен­ностью более 300—400 человек. Большинство марочных и продуктных исследований включают анализ влияний, выходящих за рамки одной социальной группы.

2. Метод ключевого информанта (key informant method). Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые внутри групповые ком­муникации «из уст в уста», но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мне­ний группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем
самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фо­кусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования.

Метод ключевого информанта, так же как и социометрический метод, не универсален, поскольку применим для небольшой и кон­кретной социальной группы. Оба метода не могут быть использова­ны для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выбор­ки, т.е. репрезентативного образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.

3. Метод самоопределения (self-designation method). Этот метод наиболее часто используется маркетерами, потому что выделяет ли­деров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопро­сов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений.

На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последова­телей или членов промежуточной группы. Цель — определить, явля­ются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы специальные коммуникационные обращения.

Вопросы для категоризации обычно относятся к конкретной продуктной категории и обращены к потребителям с тем, чтобы они ран­жировали себя по следующим характеристикам [Assael, 1995, p. 659]:

* Чаще или реже у вас ищут совета о продукте в сравнении с ва­шими друзьями?

• Кто чаще говорит о продукте — вы друзьям или друзья вам?

• Рассматривают ли вас друзья и соседи как хороший источник совета о продукте?

Характеристики влиятелей. К основным характери- стикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:

• наибольшая длительная вовлеченность, т.е. заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в
сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодет­ные матери часто используются как консультанты по самолечению. Врачи — влиятели в области использования фармпрепаратов;

• лидеры мнений инновационны в своем отношении к действи­тельности, восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к новым продуктам;

• лидеры мнений чаще всего социально активны, общительны, независимы в суждениях и поведении;

• относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного инте­реса: СМИ и интернет-источникам, прямой рассылке, выставкам,конференциям;

• источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой — явля­ется ее искателем.

Важно также знать — является ли процесс влияния продуктно-специфическим (мономорфическим — monomorphic) или распростра­няется и на другие продуктные сферы (полиморфическим — poly­morphic). Это значит, что многие люди служат влиятелями для связанных друг с другом продуктов, например, компьютеров и про­граммного обеспечения, обучения и консалтинга. Для людей, служа­щих источником информации по многим проду<