Тема: Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности

Цель занятий: студенты сформируют понимание важности контроля и корректировки маркетинговых действий для долгосрочно успеха компании.

Задачи. В ходе работы на занятиях студенты:

детально изучат принципы контроля маркетинговой деятельности и основные показатели оценки маркетинговой деятельности компании;

сформируют представление о стратегическом и оперативном контроле в маркетинге;

сформируют навыки составления программы маркетингового аудита.

Основные понятия: стратегический и оперативный контроль с маркетинге, принципы контроля маркетинговой деятельности, критерии эффективности маркетинговой деятельности, контроль издержек и рентабельности маркетинговой деятельности, маркетинговый аудит, программа аудита маркетинговой деятельности компании, коммуникационный аудит.

Вопросы

1. Системы показателей, характеризующих цели маркетинга по продажам, по доли рынка, по позиционированию и их место в системе контроля маркетинговой деятельности.

2. Методы определения общих затрат на маркетинг.

3. Раскройте содержание следующих категорий: постоянные и переменные, прямые и косвенные затраты на маркетинг.

4. Охарактеризуйте основные виды маркетингового контроля и внешнего аудита.

Задание 1

Развивая свою маркетинговую деятельность, российские предприятия в силу сложившегося несоответствия между реальной востребованностью маркетинга и профессиональным уровнем подготовки персонала вынуждены налаживать сотрудничество со специализированными организациями. Это различного рода консультационные и исследовательские компании, образовательные учреждения, агентства по рекламе и связям с общественностью и т. д.

Почти 50 % обследованных РЭА им. Г. В. Плеханова компаний (всего в течение 2002–2003 гг. были опрошены свыше 100 специалистов различных московских компаний) имеют собственную службу маркетинга и планируют свою деятельность. 80 % исследованных компаний выделяют целевые рыночные сегменты и ведут учет запросов и требований потребителей. Большинство компаний постоянно изучают действия конкурентов и оценивают положение по конкурентоспособности собственной продукции. В основном используется ценообразование «затраты плюс прибыль», а также цены «психологического восприятия».

При выходе на конечного потребителя 50 % предприятий развивают собственную дилерскую сеть и системы прямых продаж. В процессе активного продвижения товаров на рынок предприятия отдают предпочтения рекламным компаниям, системам льгот и скидок, проведению презентаций и выставок. Исследование показало, что, как правило, российские предприятия используют консультации преимущественно для решения оперативных задач, проводят или заказывают маркетинговые исследования, когда возникают трудности в получении оригинальных рыночных данных.

Потребность в обучении своих сотрудников становится все более настоятельной, так как необходимо повышать профессиональный уровень персонала компании.

Проведенное исследование показало также, что независимо от сферы деятельности компании и наличия службы маркетинга возможность получения профессиональных консультаций желательна по следующим (ранжированным) направлениям:

· оценка положения компании на рынке;

· продвижение продукта;

· потребительские предпочтения и намерения;

· сегментирование и позиционирование;

· политика распределения.

Было выявлено, что практически всем исследуемым компаниям необходимо проведение различных маркетинговых исследований.

При выявлении предпочтений наблюдались следующие направления (по степени настоятельности) исследований: 1) рынка; 2) потребителей; 3) эффективности мероприятий по продвижению; 4) спроса на производимую продукцию (услуги); 5) распределения товаров.

Наиболее важными направлениями в маркетинговом обучении специалистов опрошенные руководители предприятий считают следующие (в порядке приоритетности):

· проведение маркетинговых исследований;

· стратегическое планирование;

· общие знания маркетинга;

· изучение потребителей;

· основы рекламной деятельности;

· умение продавать;

· навыки общения с прессой;

· работа с программным обеспечением и др.

Практически все опрошенные отнеслись положительно (в том числе «скорее положительно, чем отрицательно») к получению профессиональной маркетинговой услуги в едином комплексе.

Положительное отношение к получению услуги в комплексе связывается такими аргументами, как:

· экономия сил, времени и денег компании;

· увеличение эффективности деятельности компании;

· получение профессиональных знаний;

· переосмысление политики компании;

· существенное повышение квалификации кадров.

Вместе с тем противники получения профессиональной комплексной маркетинговой услуги связывают свое мнение с тем, что:

· возможно возникновение конфликтов между сотрудниками компании и привлеченными к работе специалистами;

· цена может быть неприемлема для компании, чтобы воспользоваться профессиональной услугой в полном объеме;

· предпочтительнее приобретать услуги по отдельности, так как различный уровень профессионализма каждой составляющей может понизить общий уровень комплексной услуги;

· отдельные составляющие комплексной услуги могут быть проведены собственными силами.

Вопросы и задания

1. Дайте свою оценку современной потребности российских компаний в получении квалифицированной профессиональной помощи в области маркетинговой деятельности.

2. Охарактеризуйте основные направления маркетинговых исследований, в которых, на ваш взгляд, нуждаются сегодня российские компании

3. Составьте программу маркетингового аудита для систематизированного изучения на постоянной основе состояния внешней хозяйственной среды компании предоставляющей услуги по проведению маркетинговых исследований.

В данной программе должны найти отражение, в том числе следующие вопросы: особенности общей хозяйственной конъюнктуры данного рынка (в городе, регионе, стране); оценка рыночного потенциала у продукта (достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т. п.) и т. д.

Задание 2

Проведение маркетингового аудита и разработка предложений в области взаимодействия маркетинговой функции с другими функциональными подразделениями компании для решения общекорпоративных задач.

1. Постановка проблемы:

1.1. Краткое описание деятельности компании (вид деятельности, цели и стратегии, целевые рынки и потребители, товары и услуги, успехи и трудности рыночной деятельности и т. п.).

1.2. Формулировка конкретных и наиболее актуальных проблем дальнейшего развития компании в современных условиях (например, повышение имиджа, доходности, объемов продаж, капитализации акций, обеспечение лидерства на рынке, конкурентного превосходства, выход на новые рынки, совершенствование системы управления, развитие клиенториентированной организации, партнерских отношений и т. п.).

2. Проведение маркетингового аудита с целью определения места и возможностей маркетинговой функции для решения общекорпоративных проблем:

2.1. Выбор показателей маркетингового аудита (основные виды маркетинговой деятельности с кратким описанием их содержания).

2.2 Оценка показателей маркетингового аудита на основе экспертных оценок (по балльной системе).

3. Разработка предложений по результатам маркетингового аудита для решения сформулированных общекорпоративных проблем:

3.1. Порядок и содержание взаимных действий маркетинговой службы с другими функциональными подразделениями компании (администрация, производство, финансы, логистика/сбыт, кадры, НИОКР, ИТ и т. д.).

3.2 Ранжирование, этапы, сроки совершенствования маркетинговой деятельности (указать конкретные мероприятия).

Прогнозируемый результат В результате работы на семинарских занятиях студенты:

понимают важность контроля и корректировки маркетинговых действий для долгосрочно успеха компании;

знают принципы контроля маркетинговой деятельности и основные показатели оценки маркетинговой деятельности компании;

умеют различать стратегический и оперативный уровни контроля в маркетинге;

владеют навыками составления программы маркетингового аудита.

Литература

Основная:

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2010.

2. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2005.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб. : Питер, 2005.

Дополнительная:

4. Маркетинг: большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Изд- во «Омега-Л», 2008. Web-ресурсы:

5. Кеворкова В. В. Практический маркетинг. – URL: http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/) 6. Разумовская А. Л. Маркетинг услуг. – URL: http://lib.rus.ec/b/165023/read 7. URL: www.marketing.spb.ru

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

для проведения семинарских и практических занятий по дисциплине

«Маркетинг»

(для студентов направления подготовки

38.04.02 «Менеджмент», 38.03.01 «Экономика»

дневной и заочной форм обучения)

Составители:

Е.М. Вольская

Н.А. Пушкарева