Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Контроль маркетинговой деятельности фирмы состоит из:

- определение истинных значений решающих маркетинговых параметров (объем сбыта, доля рынка, количество полученных заказов и др.);

- их сравнения с плановыми показателями;

- принятие решений относительно результатов реализации соответствующих маркетинговых мероприятий;

- анализа причин отклонения действительных значений от плановых, формирование отчета;

- определение мер для исправления нежелательных отклонений, определение ответственных за их реализацию

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество непредвиденных ситуаций, отдел маркетинга должен вести постоянный контроль за ходом их выполнения Система маркетингового контроля необходима для того, чтобы быть уверенными в эффективности деятельности предприятия Существует три типа маркетингового контроля (табл. 1515.1).

последнее время на предприятиях промышленно развитых стран внедряется система контроллинга В ее основу положена концепция объединения системы контроля и планирования При этом важным является не контроль, а управление маркетинговыми процессами, способствует предотвращению ошибок.

По сути контроллинг - это система управления маркетинговой деятельностью фирмы, охватывает планирование, контроль, отчетность и менеджмент. Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

• доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;
• объем отгруженной продукции;
• объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);
• расходы службы маркетинга;
• коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода временипозволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

10. Цели и общие требования к рекламе.

Как и в других странах, общие требования к рекламе в Российской Федерации определяются нормами общественной морали, федеральных законодательных актов, обычаями делового оборота, нормами международного и национального рекламного кодекса, этическими нормами бизнессообщества, в том числе и декларированными в документах общественных организаций, объединений, союзов субъектов рекламного рынка. Весь перечень официальных (формальных) и неформальных требований достаточно велик. В своей совокупности они отражают следующие принципиальные позиции: — реклама должна содействовать развитию свободной конкуренции, развитию рынка, экономики страны, росту благосостояния граждан; — она не должна наносить ущерба моральному и физическому здоровью граждан; — должна способствовать осуществлению свободного выбора; — не должна являться инструментом недобросовестной конкуренции. Опираясь на нормы действующего Федерального закона "О рекламе" и нормы Российского рекламного кодекса, перейдем к подробному изложению общих требований к рекламе. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Закон запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу. К недобросовестной рекламе, в частности, относится реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другими товарами, которые находятся в обороте. Недопустимо в рекламе порочить честь и достоинство, деловую репутацию лица, в том числе конкурента. Закон признает недобросовестной рекламу так называемых зонтичных брендов в том случае, если она под видом известной марки, бренда рекламирует запрещенный к рекламированию данным способом, в данное время или в данном месте товар, если под видом известной марки осуществляется реклама товара, в отношении которого действуют соответствующие требования или ограничения. Реклама не должна: • призывать к насилию и жестокости, побуждать к совершению противоправных и социально опасных действий; • формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, осуждать таких лиц; • угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта. В рекламе не допускается: • использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; • указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления -либо их должностными лицами; • демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; • использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; • указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; • указание на лечебные свойства, т. е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники. В особую статью можно выделить требования к рекламе, отражающие ее толерантную, гуманистическую природу. В ней не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) какого-либо народа, объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. Недопустима реклама, которая по тем или иным причинам (недостаточность или недостоверность информации, искажение фактов и т. п.) вводит потребителя в заблуждение. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, в школьных дневниках и тетрадях. Закон запрещает размещать скрытую рекламу, т. е. рекламу, которая оказывает на потребителя не осознаваемое им воздействие на его сознание, например путем использования двойной звукозаписи и т. п. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.