Пора заканчивать нашу игру в детский сад.

И переходить к серьезным вещам. На самом деле все, что Вы прочитали выше – лишь преамбула к тому важному секрету, которому я собираюсь Вас научить на страницах данного номера моей рассылки. Что это за секрет? Это – настоящий и самый результативный способ тестирования Ваших подписных листов, но что самое главное –

Способ, С Помощью Которого
Вы Сможете Обеспечить Себе Во
Время Действительной Почтовой Кампании
Те Же Результаты, Что И При Тестировании!

Слушайте внимательно! Сейчас я расскажу Вам весьма типичную историю. Она происходит практически с каждым начинающим предпринимателем, который решил заняться прямым почтовым маркетингом, причем повторяется точь-в-точь, совершенно одинаково, так, что тем, кто с этим уже столкнулся, бывает даже противно. Итак, вот эта самая история.

Допустим, один молодой и перспективный «прямо-почтовый маркетолог» решил не размениваться на мелочи и разослать свое коммерческое предложение по листу в 500 000 человек. Действительно, чего мелочиться, когда такие листы вполне доступны, а баксов на таком количестве получателей, естественно, можно загрести побольше. Итак, этот новоиспеченный бизнесмен звонит лист-брокеру и говорит: «Привет, слушай, до меня дошла информация, что у тебя есть подписной лист размером в 500 000 голов, который вроде как идеально подходит для моего коммерческого предложения. Будь лапочкой, выбери из этого листа случайным образом 5000 адресов для того, чтобы я мог этот лист протестировать для своего товара».

Какие трудности, мой друг? Да совершенно никаких. Лист-брокер связывается с владельцем листа, после чего, порешав все вопросы, предоставляет нашему «прямому почтовику» заветные 5000 адресов, на которые тот, ни минуты не раздумывая, засылает свою агитационную корреспонденцию.

И знаете что? Результаты получаются просто ошеломляющие! Отклик великолепен, на нашего новичка посыпались чеки и наличность, сумма вырученных денег превзошла все его ожидания!

Естественно, наш новичок – далеко не дурак. Он прекрасно понимает, что это – только начало его пути на вершину успеха, это же был всего лишь тест, не так ли? Настоящая прибыль – впереди! Он довольно потирает руки в предвкушении. Но, будучи парнем осторожным, он решает идти к успеху аккуратно и постепенно, чтобы не пороть горячку. Позвонив брокеру, он взволнованно-радостным голосом вопит в трубку: «Але, дружище! Слушай, сделай-ка мне еще 50 000 адресов из того же листа, да поскорее! Да, конечно же, они должны быть отобраны также случайным образом. Скажем, э… каждый девятый адрес или что-нибудь в этом роде!»

Естественно, будучи человеком прозорливым и дальновидным, он также распорядился, чтобы новые 50 000 адресов не пересекались с заказанными ранее 5000, а также были, как и первый список, вычеркнуты на будущее, если он решит приобрести лист целиком. Понятное дело, чтобы не слать по десять раз одно и то же письмо одному и тому же покупателю, не нервировать понапрасну людей и не нести бесполезных расходов .

Слово сказано – дело сделано. Наш новоиспеченный успешный «прямой почтовик» получает вожделенные 50 000 адресов, пакует письма в конверты и рассылает их, после чего усаживается на свою пятую точку и в сладостных мечтаниях о яхтах, красавицах и небоскребах начинает ждать результатов. Долго ждать не приходится – результаты дают себя знать. Они отличные, не такие изумительные, как результаты первой рассылки, но в увеличившемся масштабе выглядят грандиозными и приносят нашему предпринимателю великолепную прибыль! Он на седьмом небе от счастья и головокружительного успеха, о котором не помышлял даже в самых смелых мечтаниях!

Окрыленный мыслью о финишной прямой, наш (уже, видимо не новичок, а воротила прямого почтового маркетинга, магнат!) предприниматель сломя голову несется к лист-брокеру (ибо на сей раз считает должным прийти лично, а не просто позвонить) и покупает все адреса, которые остались в подписном листе. За вычетом уже использованных их количество составляет, естественно, 445 000. Трясущимися от предвкушения руками, он рассылает это количество коммерческих предложений, уже купив чемоданы для того, чтобы после окончания рекламной кампании упаковать в них деньги и уехать в край своей мечты для беззаботной и сладкой жизни. Да, кстати, такая деталь… рассылка 445 000 писем обходится ему в $ 160 000, но это, естественно – копейки по сравнению с тем, что он заработает!..

И вдруг… бац!!! Все рухнуло!!! Разосланные письма остались совершенно без отклика, если не считать пары десятков продаж, но что это по сравнению с количеством разосланных писем?! Весь бизнес нашего магната-воротилы, к его великому ужасу, в мгновение ока оказывается смытым в унитаз! Затраченные $ 160 000 отправились туда же. И тут выясняется маленький секрет: половина этих денег была им взята в долг… ну или не половина, а четверть – как Вам будет угодно. На самом деле в таких историях тут же открывается гораздо больше «проблемных секретов»…

Как Вам положение, в котором внезапно и совершенно неожиданно очутился наш «воротила»? Попробуйте представить и прочувствовать себе эту ситуацию на своей шкуре…

Он звонит лист-брокеру, а потом – владельцу подписного листа и начинает истошно орать в трубку: «Вы, так вас разэдак!!! Как это могло случиться?! Вы меня обманули, кинули, накололи, обобрали!!! Вы подсунули мне другой лист, а не тот, из которого я брал адреса для тестирования!!!» Естественно, и лист-брокер, и владелец листа в один голос отвечают ему: «Нет-нет, что Вы! Лист тот же самый! Вы, должно быть, что-то изменили в своих рекламных материалах, из-за чего они стали хуже и не принесли Вам результата. Или, возможно, сыграл роль временной фактор. Ведь с момента Вашего первого теста до покупки всех оставшихся адресов прошло более 60 дней, а время, знаете ли, все меняет…»

Как бы там ни было – факт остается фактом: наш (уже спущенный с небес на грешную землю) предприниматель провел тестирование подписного листа, причем в два этапа, получил отличные результаты, после чего запустил свою кампанию по всему листу и с треском провалился, «вылетел в трубу» и оказался на грани харакири. Но, Господи, что же произошло? Вот вопрос: а получил ли этот бизнесмен по своему заказу честно и добросовестно подготовленный список 5000 случайных адресов, который он заказывал первый раз?

Получил. Но есть одна маленькая тонкость. Голову даю на отсечение, что это был случайно отобранный список из адресов…

Наиболее Перспективных, Горячих,
Постоянных, Платежеспособных И Недавно
Делавших Заказ Покупателей, Которые Только
Были В Этом Огромном Подписном Листе!

Проще говоря, по заказу нашего дорогого новичка владелец листа предоставил ему список из 5000 адресов, отобранных действительно из этого листа, и действительно случайным образом. Проблема лишь в том, что выборка делалась не из листа в целом, а лишь из той его части, которая характеризуется наиболее свежей, частой и высокоплатежеспособной покупательской активностью.

А что с 50 000 адресами, которые были заказаны нашим «воротилой» позже? Ответ элементарен. Это были лучшие из оставшихся представителей подписного листа, не более того.

Теперь посмотрим на остальные 445 000 адресов – что с ними не так? Да все с ними нормально, если не считать нескольких маленьких тонкостей. Да, это были адреса из того же самого подписного листа, НО:

— эти люди заказывали что-то по почте достаточно давно и успели «остыть»;
— эти люди покупали ранее почтой товары всего один раз, а не несколько;
— эти люди покупали ранее более дешевые товары, чем тот, который предложил наш «воротила»…

Вот такая история. Эти истории происходят в прямом почтовом маркетинге каждый день, они происходили вчера, происходят сегодня, и будут происходить завтра. И все они, как две капли воды, походи одна на другую. Вот так и получается, что зачастую обладатели огромных подписных листов получают гораздо большую прибыль, сдавая эти листы в аренду, нежели продавая что-то по ним самостоятельно.

Мне эти истории напоминают торговлю наркотиками. Продавец подписных листов подобен наркодилеру: он вначале дает Вам небольшую дозу, отведав которую, Вы входите во вкус и начинаете ходить к нему за все возрастающей дозой до тех пор, пока этот наркотик не убьет Вас…

Простите меня за такую печальную аналогию, но… она достаточно точно отражает смысл происходящего, не так ли?

Итак, самый злободневный вопрос повестки дня в свете всего изложенного звучит следующим образом: «Как нам не допустить повторения этого кошмара? Есть ли способы, следуя которым, мы можем обезопасить себя от риска быть втянутыми в этот ужас?»

Да, есть. Поблагодарите Бога за то, что в Ваши руки попал данный номер моей рассылки, потому что сейчас я точно скажу Вам, какова должна быть последовательность Ваших действий для того, чтобы решить указанный вопрос.

Итак…

Шаг первый. Если Вы собираетесь заняться рекламой нового товара, Вам следует поступить в точности так, как сделал наш новоиспеченный «прямой почтовик» в самом начале своей работы. Иными словами, Вы заказываете выборку на 5000 адресов и тестируете свое коммерческое предложение на этой выборке. Рассылаете письма по этим адресам и смотрите, каков будет результат.

Если результат получается неважный – плюньте на такой лист и забудьте о его существовании. Не смейте дальше работать с этим листом! Ибо, поверьте мне на слово – Вы проводили тестирование на самых лучших адресах из этого листа, какие только могли Вам предложить лист-брокер и владелец.

Если же Ваши результаты получились великолепными, переходите ко второму шагу программы нашего праздника.

Шаг второй. Заказываете вторую выборку из данного листа, пусть она будет также как и в рассмотренном примере – на 50 000 адресов, но на сей раз Вы не просите владельца или лист-брокера сделать случайную выбору адресов! Ни в коем случае! На этот раз Вы указываете им три-четыре-пять-шесть географических областей – штатов, регионов и т.п. – и просите предоставить Вам выборку адресов в 50 000 штук в равных количествах на каждый географический пункт. К примеру: 10 000 – из одной области страны, 10 000 – из другой и т.п.

Что произойдет после того, как Вы скажете лист-брокеру и владельцу листа, что желаете заказать именно такую выборку? Я Вам скажу. J В абсолютном большинстве случаев лист-брокер и владелец листа посчитают своим долгом предупредить Вас о том, что результаты могут оказаться весьма слабыми – по причине, так сказать, «географической предвзятости».

И знаете что? Они правы. Ибо в данном случае некая «географическая предвзятость» действительно будет иметь место. Но тут есть маленькое «но» - данная «предвзятость» будет, с позволения сказать, управляемой, управляемой именно Вами, и не будет иметь ничего общего с…

Той Предвзятостью В Отношении Выборки
Адресов Из Подписного Листа, Которую Вам
Может Подложить Недобросовестный
Владелец Или Брокер!

Послушайте меня, только очень внимательно. Я знаю, что подобный способ тестирования подписных листов не выглядит заумно-научным и заоблачно-загадочным, каким он должен быть по представлению некоторых «специалистов» и «учителей», которые любят поучать других, но сами ни к чему не способны. Они долго будут Вам забивать баки всевозможными аналитическими выкладками, калькуляциями, таблицами и диаграммами и прочей ерундистикой – я даже слышать об этом не хочу. Конечно, все это – дело нужное, но нужное лишь постольку, поскольку это реально работает. То, о чем сейчас рассказал Вам я – просто и элементарно. И реально работает, и способно оградить Вас от произвола и нечестности брокеров и владельцев подписных листов.

Прошу заметить: я сказал «способно оградить» ибо, как Вы знаете, стопроцентной гарантии Вам не даст ни один способ. Посему надо выбирать те, которые дают результат с наибольшей вероятностью. Один из таких способов я Вам только что объяснил, есть, конечно, и другие, но о них мы поговорим как-нибудь в другой раз.

Окей. Перед тем, как я захлопну свою пасть и перестану грузить Вас разными слезливыми историями, мне хочется задать Вам один простой вопрос. Прочитав все, что изложено выше – поняли ли Вы хотя бы одну из причин, по которой некоторые личности добиваются в прямом почтовом маркетинге гораздо лучших результатов, чем серая масса всех остальных?

Если ответ отрицательный – не расстраивайтесь. Я тоже многого не понимаю. :)

Но одну вещь я знаю достаточно твердо – ей меня научила моя бывшая жена Нэнси. Случилось это так. Как-то раз я сидел в обнимку со статистикой недавно проведенной мной рекламной кампании с рассылкой писем, персонализованных по фамилии и никак не мог понять, как объяснить своеобразие полученных результатов. Нэнси, понаблюдав за моими потугами, рассмеялась и ткнула меня носом:

Смотри сюда, болван!
Это же элементарно!
Ты рассылаешь письма,
персонализованные только по фамилии!
На такую персонализацию клюнут
только люди с редкими
фамилиями! Смиты и Джонсы не клюнут,
ибо людей с такими
фамилиями слишком много –
такой персонализации грош цена,
а вот какие-нибудь Мерготройды
отреагируют тут же!

Черт… она была права! Вот как бывает… :)

Искренне Ваш,

Гари С. Хэлберт
(печатный продавец).

P.S.В следующем выпуске я планирую раскрыть Вам как минимум двадцать способов, с помощью которых Вы сможете заставить свои рекламные тексты работать несравнимо лучше, не меняя в них ни единого слова! Так что оставайтесь на связи!

P.P.S. Дорогие подписчики, спасибо за все те письма и телефонные звонки, которые я получил от Вас по поводу предыдущего выпуска данной рассылки. Я получил еще один шанс убедиться, что нахожусь на правильном пути – и за это вам мой нижайший поклон!

Нет, серьезно… огромное Вам мерси за положительные отзывы! Я на самом деле люблю и ценю их.

Сopyright © 2003 Gary C. Halbert. All Rights Reserved.

The Gary Halbert Letter
Cherrywood Publishing,
Miami, FL, 33145

27. ОГРОМНАЯ Идея!

Обратный адрес: по дороге на запад от JewfishCreek.

Дорогой мой друг и подписчик!

Поверите ли Вы в это?

Дело не только (и даже не столько) в том, что на днях я обстряпал достаточно выгодную сделку. Самое удивительное – так это то, что прямо сейчас я сижу в номере 436 гостиницы Doubletree Inn и начинаю писать очередной номер своей рассылки… ИЮЛЬСКИЙ номер – и это за два дня до окончания июня!

О чем это, собственно я?

Меня пригласил в Лас Вегас некто Джо Полиш для того, чтобы я принял участие в обучающем мероприятии, представляющем собой настоящий мозговой штурм для весьма узкого круга лиц – торгового персонала. Организаторы мероприятия предложили оплатить мне все расходы, связанные с прибытием и проживанием в Лас Вегасе, а также сулили гонорар в несколько тысяч долларов за мое участие. С оплатой расходов я спорить не стал, а от указанной суммы гонорара отказался. Я сказал Джо: «Передай организаторам и участникам мероприятия, что я не хочу получать никакого гонорара заранее. Лучше сделаем так. Спустя два дня после завершения мероприятия они отправят мне чек на ту сумму, в которую оценят быстрые результаты моего обучения. Если мое участие принесет хороший и быстрый результат – пусть они сами его оценивают и определяют мой гонорар исходя из этого. Если же никаких результатов я обеспечить не смогу – они могут ничего мне не платить».

Итог?

Спустя Два Дня Я Получил От Них Чек На Сумму, В Пять Раз Превышающую Первоначально Предложенный Гонорар… Плюс К Этому… За Время Мероприятия Я Сформировал Несколько Предпринимательских Альянсов, Которые, По Моим Подсчетам, Должны Принести Мне Просто Сумасшедшую Прибыль!

Как такое могло произойти?! Почему получилось именно так? Потому что я – профессионал своего дела! Я хорош! Я до безобразия профессионален! Когда дело касается прямого маркетинга – в этом мире нет никого более ценного, чем я, сидящий напротив Вас и беседующий с Вами на эту тему. Помните, в предыдущем выпуске я рассказывал Вам о том, как меня приглашали в Нью Джерси консультировать Нейт Авентино и ребят из компании Nutramenica? Так вот, когда я начал с ними разговаривать, они буквально заглядывали мне в рот, жадно ловя каждое слово. Но дело не в этом. Все, что было мной сказано (даже в автомобиле, когда они подвозили меня до аэропорта на обратном пути), они записали на пленку! И даже, не прерывая моей речи, поднимали руку как в школе, когда кому-то было нужно выйти в туалет!

Когда спустя несколько дней, когда я вернулся во Флориду, Нейт доложил мне, что дела его компании резко пошли на поправку, ибо он пересмотрел весь бизнес, приняв во внимание каждую мою фразу! Помимо прочего, он получил возможность вычислить шесть «мертвых душ» в своем персонале, понапрасну проедавших корпоративные средства, и избавиться от них, что также не могло не пойти на благо его фирмы.

После подобных слов мое настроение всегда повышается.

Иначе и быть не может. Разве на Вашем сердце не потеплело от моего рассказа?

Как бы то ни было. В прошлом месяце я предоставил Вам совершенно бесплатно копию моего доклада (между прочим, имеющего цену в $ 97.00!) под названием «Доклад Гари Хэлберта о том, каким образом можно существенно снизить, остановить и даже повернуть вспять влияние возраста, усилить и возродить молодые силы, вкушая снова и снова плоды юной жизни и сексуальных наслаждений, о которых мечтает каждый!» Большинство из Вас, особенно тех, чей возраст близок к моему (а также и те, кто значительно моложе), естественно, нашли этот доклад для себя поистине бесценным. Таким образом, все мои подписчики получили наглядный пример из реальной жизни, иллюстрирующий, как можно создать собственный товар с потрясающе низкой себестоимостью (исключая Ваши умственные затраты), а затем продавать его по достаточно высокой цене (отношение себестоимости к цене примерно 1 к 100 и даже более), неся людям поистине ценную информацию и одновременно извлекая потрясающую прибыль! Таким образом, в данной ситуации выигрывает каждый! Естественно, вместе с этим каждому из Вас предоставляется право перепродажи, перепечатки либо бесплатного распространения указанного доклада – как Вам будет угодно. Причем без какого-либо материального вознаграждения за это меня любимого.

Предыдущий номер моей рассылки мог показаться Вам достаточно длинной и напыщенной речью. Тем не менее, те из Вас, кто имеет между собственных ушей серое вещество, наверняка поняли, что за той продолжительной речью стоял один достаточно простой, но потрясающе эффективный совет, который я пытался вдолбить в ваши головы. Совет, имеющий своим предназначением существенно облегчить Вашу жизнь и повысить ее качество. Заключается он в том, чтобы: «Впитывать в себя всю окружающую Вас информацию, подобно тому, как губка впитывает воду!»

Выпуск моей рассылки, предшествующий обозначенной «речи» был посвящен искусству «высасывания», то есть умению «высасывать» из всего окружающего ценную информацию, переносить ее на бумагу, а затем и продавать.

Еще более ранний номер учил Вас тому, чтобы собирать и изучать заголовки, а также тому, почему и зачем все эти заголовки следует собственной рукой переписывать на карточки, размером 3 х 5 дюймов и хранить поблизости от себя.

Освоив все перечисленные уроки, Вы значительно приблизились к той точке, где наступает момент, когда нужно сесть и начать писать эффективный рекламный текст (между прочим, данная стадия – самая последняя с точки зрения важности при работе над рекламным текстом!). Но вместе с тем, Вы далеко еще не готовы к тому, чтобы создать потрясающий шедевр прямого маркетинга. Ни в коем случае. И на нынешнем этапе Вашего развития Вам следует позаботиться о другом – о том, чтобы двигаться в направлении поиска…

ОГРОМНОЙ Идеи!

Что такое эта самая «ОГРОМНАЯ идея» и с чем ее едят? Прежде всего, занимаясь ее поисками, Вам следует искать в окружающей информации крупицы банальной правды. И сейчас я, сэр Гари Хэлберт, собираюсь наглядно объяснить, что я имею в виду. Я хочу Вам рассказать подлинную и правдивую историю, которая откроет Вам глаза на то, что такое ОГРОМНАЯ идея… и почему… она так важна для всех Ваших маркетинговых начинаний. Помимо прочего эта история преподаст Вам еще массу других уроков, особенно для тех, в чьих мозгах осталось хотя бы несколько клеточек, способных выполнять свои функции. Вам необходимо научиться…

Думать, Думать И Еще Раз Думать!

Итак, начнем. Когда-то давным-давно (еще в эпоху господства динозавров на этой планете) Вашего покорного слугу наняли в качестве консультанта некий Эрнест Боргнайн и его стервозная жена Това. Они владели небольшой компанией, занимающейся производством парфюмерии и называвшейся «TOVA-9». Надо отметить, что данное название было поистине произведением искусства – комбинация имени жены и части их общей фамилии. Конечно, я не считаю это название до трепета гениальным, но указанные супруги были в этом просто уверены.

Итогом того, что они меня наняли (это было, кстати говоря, единственное разумное решение, которое они когда-либо предпринимали за всю историю существования их компании) стала моя работа, в результате которой я помог им выбраться из чудовищных долгов и поднял ежемесячную прибыли их бизнеса с $ 20 000 до $ 800 000, причем сделал это меньше, чем за полгода. Каким образом мне это удалось? Очень просто: я написал хороший рекламный текст для их основного товара – крема для лица, наносящегося на кожу и превращающегося в маску. Крем был изготовлен с использованием достаточно специфических ингредиентов, основным из которых был экстракт кактуса, произрастающего в Мексике. (И я почему-то уверен, что точно такой же крем продавался неким парнем в той же самой Мексике под маркой «Happy Face» задолго до того, как Това запатентовала свое «изобретение»).

«ОГРОМНАЯ идея», о которой в данном случае идет речь, заключалась в формулировке заголовка рекламного текста, который был написан мной для обеспечения продаж указанного крема. Звучал он следующим образом.

Наконец-то, теперь его можете получить и Вы!

Потрясающая Подтяжка Лица С Помощью Твердой Маски,
Используемая Голливудскими Звездами, Не Желающими Прибегать К Услугам Пластической Хирургии!

Минуточку!

Вы думаете, на этом история заканчивается? Ну что Вы, мой друг, это даже и не начало еще..

Уже долгое время Това мечтала разнообразить ассортимент своей продукции какими-нибудь сногсшибательными духами. Она исколесила весь мир, побывала во всех экзотических странах, расшвыривала деньги направо и налево, чтобы для нее вывели натуральные духи с прекрасным ароматом, но…

Все было бесполезно.

И вот однажды мне на глаза совершенно случайно попалась любопытная статья в The National Enquirer, в которой рассказывалось о том, каким образом можно сэкономить солидные суммы денег на покупке парфюмерии. Дескать, зачем покупать духи с Вашим любимым ароматом, когда Вы можете без больших проблем изготовить нужный аромат сами… Суть статьи состояла в том, что все без исключения парфюмерные продукты имеют в своей основе один общий ингредиент – некое эфирное масло. Возьмите нужное Вам масло, смешайте его с водой, добавьте немного спирта и… ВСЕ! В Ваших руках окажутся духи ничуть не хуже знаменитых «Шанэль № 5» или «Опиума» (или чего либо другого – что только пожелаете) с той лишь разницей, что Вам этот производственный процесс обойдется в сотни раз дешевле, нежели покупка в фешенебельных салонах дорогих упаковок и пузырьков с желанной жидкостью. В конце статьи приводилась таблица, наглядно демонстрирующая, какие именно эфирные масла используются при изготовлении парфюмерии большинства известных марок.

Интересное кино, не так ли? Вот что я вам скажу: эта статья содержала «ОГРОМНУЮ идею», о которой мы говорим на протяжении всего текущего номера, причем в чистом виде! Просто потрясающую!

Но поскольку на тот момент у сэра Гари Хэлберта были другие заботы, он задвинул эту идейку на задворки своего темного подсознания и вернулся к обычному ходу своей маленькой и никчемной жизни.

Но в другой прекрасный день Печатный Принц вдруг совершенно неожиданно для себя обнаружил, что прогуливается по улице, именуемой Вествуд Виллидж, расположенной к западу от Беверли Хиллз. В процессе данной прогулки его внимание привлек маленький киоск, в котором продавались какие-то тюбики с прозрачной жидкостью, причем ассортимент этих тюбиков был поистине огромен. Заправляла в данном киоске некая молодая привлекательная особа, в процессе общения с которой сэр Гари выяснил, что в тюбиках находятся различные виды и сорта эфирных масел, а покупают эти тюбики женщины, которые не могут себе позволить покупать дорогую парфюмерию и предпочитают изготавливать собственные духи в домашних условиях.

Ммда... интересненько…

Принц поинтересовался у молодой особы: «А можешь назвать мне то масло, которое женщины покупают гораздо, гораздо чаще других?» «Конечно, мистер – ответила девчонка и показала мне на одну из полок с тюбиками, - Вот это масло под названием «Китайский мускус» дамы покупают гораздо чаще других». Я был ошарашен.

«Слушай, красавица, а почему никто не купит огромную партию Китайского мускуса, который можно, смешав с водой и спиртом, разлить по дорогим флаконам собственного изготовления и продавать как духи собственной торговой марки?»

Она озадаченно смотрела на меня и хлопала глазами. Когда ее лицо вновь обрело осмысленное выражение, эта мадмуазель ответила: «Понятия не имею. Наверное, эта потрясающая идея попросту никому не приходила в голову».

Гм… мхм… никому не приходило в голову, кроме безмозглого сэра Гари. Что ж, это даже лучше. Я купил тюбик «Китайского мускуса» (понятия не имею о том, что это было за эфирное масло на самом деле) и завернул в лавочку к одному из самых дорогих ювелиров города. «Вот что нужно сделать, - сказал я ему, - Изготовь-ка мне шикарный флакон, достаточный для того, чтобы поместилась жидкость из этого тюбика и выгравируй на нем слово «ТОVА».

Несколькими днями позже я забрал сделанный по моему заказу флакон (кстати, ювелир оказался толковым, флакон получился просто изумительный!), налил туда немного Китайского мускуса, разбавил его водой, добавил немного спирта и… ЙО-ХО-ХО!… изготовил духи «TOVA PARFUME»!

Как Вы думаете, это было той самой ОГРОМНОЙ идеей, по поводу которой я тут перед Вами рассыпаюсь? Лично я просто уверен в этом!

Еще спустя несколько дней я перебросил собственную ленивую задницу на Мелрос Авеню в Лос Анжелес, где супруги Эрнест и Това щелкались на фотосессии для очередной презентации. (Кстати говоря, Эрнест приготовился к съемкам в течение 45 секунд, у Товы же приготовления заняли 5 с половиной часов). Когда Това подошла ко мне в течение очередного сессионного перерыва, я сказал ей: «Слушай, у меня есть для тебя маленький подарок», после чего передал ей флакон.

«Что это?» - был ее единственный вопрос. «Духи, которыми ты всю жизнь хотела ассортимент продукции, выпускаемой твоей компанией» - ответил безмозглый Гари.

Она посмотрела на меня с нескрываемым подозрением, видимо, подумав, что это какая-то мерзкая шутка. Но я уговорил ее открыть флакон. Она сняла крышку и осторожно вдохнула аромат, исходящий из горлышка.

«О… Боже мой! Господи! Не может быть!!!» - шептала она со слезами на глазах, - «Это то, о чем я мечтала! То, чего я столько времени искала! Само совершенство! Но… как тебе удалось это сделать? Как ты открыл формулу этих духов? Как ты…»

«Това, - прервал я ее – Ты даже и представить себе не можешь, сколько мне пришлось пролить пота и выполнить работы для того, чтобы получить этот состав! Последние три месяца я работал над этой формулой и за это время практически не спал! Я вкалывал и вкалывал! С этими твоими духами я выполнил самое тяжелое исследование и самые напряженные эксперименты за всю свою жизнь!»

Она хотел что-то ответить, но фотосессия возобновилась и мы были вынуждены прекратить разговор.

Мы расстались, но через несколько дней встретились снова. За эти дни я заказал весьма фешенебельным дизайнерам разработку упаковки для «изобретенных» мной духов. Това буквально наседала на меня, упрашивая открыть ей секретную формулу этой сногсшибательной ароматической жидкости, но я уговорил ее подождать до окончания презентации ее нового товара, после которой мы бы воочию увидели, понравились ли широкой публике эти новые духи также, как Тове и мне.

Това договорилась организовать презентацию новых духов в бутике своей подруги Кенди Спеллинг. Кенди в то время была замужем за крупным телевизионным продюсером Аароном Спеллингом и располагала бутиком в Беверли Хиллз, способным вместить 150 человек. Я сказал Тове, что если она желает организовать презентацию под моим руководством, то этого бутика явно не хватит, чтобы вместить всех желающих. Нам потребуется более обширное помещение. «Насколько более?» – спросила она. Угадайте, что я ответил?

Не Меньше, Чем Гостиница «Плаза»!

Для того, чтобы переварить то, что я ей сказал, ей потребовалось несколько минут. Но знаете, что самое забавное? Она сломя голову куда-то убежала, а когда вернулась, сказала мне, что арендовала нижний этаж гостиницы «Плаза» на дату презентации. Честное слово, мой друг, она это сделала!

Затем я написал рекламный текст для презентации. Этот рекламный текст был опубликован в газете «Лос Анжелес Таймс» и, прочив его, на презентацию новых духов Товы пришли 7 000 человек! Это при том, что презентация была организована в рабочий день и в рабочее время! На самом деле желающих попасть туда было гораздо, гораздо больше, но руководство гостиницы отказалось впускать на мероприятие более 7000 человек, ибо это было запрещено проклятыми правилами пожарной безопасности.

Почему презентация удалась настолько грандиозной? Потому что рекламный текст. который я написал для привлечения публики на эту презентацию, был «замешан» на одной-единственной, но поистине ОГРОМНОЙ идее! И если в Ваших жилах имеется хотя бы капля маркетинговой крови, Вы тут же уловите эту идею, как только я продемонстрирую Вам заголовок указанного рекламного текста. Лично я просто уверен в том, что это самый мощный заголовок, который когда-либо был написан для рекламы презентаций. А как будете думать Вы – решайте сами, мое дело его здесь показать. Что я и собираюсь проделать. Итак вот он:

Жена Знаменитого Киноактера Клянется Чем Угодно, Что Ее Новые Духи Не Содержат Противозаконных Сексуальных Стимуляторов!

Сам рекламный текст говорил о том, что Това готова подарить флакон своих новых духов каждому пришедшему на презентацию просто для того, чтобы доказать, что ее духи абсолютно безопасны при использовании на широкой публике.

Город бурлил! «На чем же изготовлены ее новые духи?» «На законном сексуальном стимуляторе?»

Но Неподражаемый Гари на этом не остановился. В самом разгаре презентации, на глазах тысяч посетителей и видеокамер, от которых там было просто некуда деться, Тове был доставлен специально от меня маленький сувенир, прямо в тот момент, когда она стояла на сцене посреди всего этого великолепия. Сувенир был упакован в коробку, обитую вельветом, которую ей поднесли двое здоровенных нанятых мной абмалов, облаченных в смокинги.

Желаете узнать, что это был за сувенир? Думаю, просто сгораете от нетерпения.

Что ж. Ради Бога. Это были самые настоящие сапфиры, и их было ровно 13 штук.

Почему 13? Потому что

Каждый Из Них Символизировал Один Из Компонентов, Использованных Для Изготовления Духов, Получивших Название TOVA PARFUME!

Следуя моим инструкциям, Това показала содержимое коробки широкой публике и дала операторам заснять его крупным планом.

Не кажется ли Вам, что это было очередной ОГРОМНОЙ идеей?

Все сказанное приводит нас к закономерному вопросу: «А что, хорошие идеи – на самом деле важны?» Они не просто важны, мой друг, от них зависит все! Запомните вот что:

Прогулявшись По пляжу И Обретя Всего Одну Хорошую Идею (Которая Впоследствии Станет Основой Прибыльного Бизнеса), Вы Проделали Гораздо Более Ценную И Важную Работу, Чем За Целую Жизнь Напряженного Труда!

Когда Вы нанимаете в качестве консультанта копирайтера мирового класса (а я за всю свою 30-летнюю практику в данной области знаю всего лишь девять таких специалистов), Вы делаете это не для того, чтобы получить возможность использовать во благо собственного бизнеса его писательский потенциал. Естественно, он окажется хорошим писателем, но… в гораздо больше степени (в гораздо большей) он является генератором ОГРОМНЫХ идей. Он может увидеть и применить на практике ту идею, благодаря реализации которой Ваша маркетинговая работа будет иметь успех. А его писательские навыки находятся на втором месте с точки зрения приоритета.

Нда… к великому сожалению, мои подписчики в основной своей массе соображают слишком туго. Поэтому считаю своим долгом объяснить то, что я хочу Вам сказать в данном номере рассылки, предельно простым образом, чтобы сделать эту мысль понятной даже круглому идиоту.

Вы любите вязать? Ага.. точно также, наверное, как и я. Проще говоря, Вы вообще этим не занимаетесь и достаточно смутно представляете себе, что это такое (если, конечно, Вы – не Рози Грин), не так ли? Теперь, если я напишу поистине бриллиантовый рекламный текст для обеспечения продаж самого современного вязального станка, купите ли Вы его, прочитав мой рекламный текст, перед которым невозможно устоять?

Думаю, нет.

Теперь предположим, что Вы женаты примерно год и в настоящий момент Ваша супруга находится на истечении девятого месяца беременности. Поскольку Вы вынуждены зарабатывать деньги и бываете дома относительно редко, Ваша матушка настояла на том, чтобы заранее поместить Вашу жену в родильный дом под присмотр врачей. Вы дали матери сотовый телефон, для того, чтобы в радостный момент она могла Вас известить о появлении потомства. Ожидания для Вас является настолько напряженным, что, даже слыша автомобильный гудок или писк электронных часов, Вы хватаетесь за трубку. Тем не менее, Вы вынуждены продолжать свой рабочий день в обычном порядке.

Назло Вашей семье Повелитель всех сотовых телефонов на этой планете сделал так, что Ваша матушка в нужный момент не может до Вас дозвониться. Посему она позвонила мне, Вашему близкому другу и попросила меня донести до Вас радостную весть. Итак, я прибегаю к Вам на работу, влетаю, сломив сопротивление секретарши, в комнату для переговоров, где Вы беседуете со своими партнерами или коллегами и восклицаю: «Эй, дружище, только что твоя жена родила тройняшек!» Но ведь я могу сказать и по другому, например: «Мой друг, только что мне позвонила твоя мама и сказала, что твоя жена родила тройняшек!» Или я могу сказать так: «Всем здрасте, очень жаль вас прерывать, но у этого парня только что родилась тройня! Его мама только что мне звонила и просила передать ему эту новость!»

Какая Разница В Том, Какие Слова Я Буду Употреблять Для Того, Чтобы Объяснить Вам, Что Ваша Жена Только Что Родила Тройняшек… Разве От Перестановки Слов Эта Новость Станет Для Вас Более Важной Или Менее Важной?!

Вот именно! Важно не то, как Вы говорите об интересующей человека вещи! Важно то, что Вы говорите именно о ней!

Нет, я ничего не хочу сказать, то, как вы будете это говорить, тоже очень важно! Но ведь самое главное, основополагающее и определяющее, от чего зависит все – заключается именно в том, ЧТО Вы говорите! Я могу работать над очередным рекламным текстом десять дней кряду, но из этих десяти дней процесс написания этого рекламного текста вряд ли займет даже один! Ибо девять дней я буду работать над тем, ЧТО я буду говорить читателя<