Функции, цели и задачи маркетинга.

Маркетинг– это комплексная и сложная система, управляя которой необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании рассматривают свою деятельность как совокупность производственно коммерческих методов, успешная реализация которых требует разработанной технологии исполнения и оптимальной организационной структуры.

Существует множество рыночных процессов – изучение конкурентов и покупателей, разработка и реализация товаров и услуг, установление цены, выбор посредников, рекламирование продукции и т.д., т.е. маркетинг включает в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровождающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий - спроса и предложения.

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы зависят от типа, величины компании, положения на рынке и ее целей. На рис. 9 представлена схема маркетинговой деятельности на предприятии.

Вместе с тем, маркетинг в ходе своего развития широко использует передовые достижения науки, поэтому он представляет собой совокупность современных приемов и методов, различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. На рис. 10 представлены функции маркетинга, которые составляют основу маркетинговой деятельности предприятия и комплекс задач, определяющий содержание работы всех подразделений.

Принципы, цели и задачи маркетинговой деятельности обусловливают выбор типа организационной структуры службы маркетинга отдельного предприятия, а действующий механизм управления определяет содержание функций маркетинга.

Основными функциями маркетинга являются:

- анализ окружающей среды и изучение рынка;

- анализ потребителей, разработка новых товаров и планирование ассортимента товаров;

- планирование сбыта;

- планирование продвижения товаров;

- ценовая политика;

- организация рекламной деятельности;

- управление и контроль.

Рис. 9. Схема маркетинговой деятельности предприятия.

Рис. 10. Функции маркетинга.

Цели и задачи предприятия отражают количественные и качественные показатели, которые характеризуют результаты его деятельности в долгосрочной перспективе.

Каждое предприятие, как правило, заинтересовано в достижении целого набора различных целей, которые можно ранжировать по степени их важности .

В маркетинговой деятельности определение целей основывается на следующих положениях:

1. Определяется не одна, а несколько целей; к построению целей и их согласованию применяется комплексный подход (основные цели, промежуточные цели, обеспечивающие установки).

2. Цели маркетинга должны быть реальными и исполнимыми, исключать противоречие.

3. Цели призваны стимулировать дальнейшее развитие, обеспечивать сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетных направлениях деятельности.

Каждое предприятие вынуждено формулировать как стратегические цели, так и финансовые цели (Таблица 3).

Таблица 3.

Финансовые и стратегические цели маркетинга

финансовые цели	стратегические цели маркетинга
1. Рост продаж	1. Увеличение доли рынка
2. Рост доходов	2. Более высокая позиция в отрасли
3. Повышение дивидендов	3. Повышение качества товаров или услуг
4. Увеличение прибыли	4. Более низкие издержки, относительно основных конкурентов
5. Повышение прибыльности инвестиций	5. Более широкий и привлекательный ассортимент
6. Усиление торгового и кредитного рейтинга	6. Высокая репутация среди покупателей
7. Повышение потока наличности	7. Высокий уровень сервиса
8. Повышение цен на акции	8. Репутация технологического и инновационного лидера
9. Диверсификация источников продаж	9. Повышение возможности конкурентоспособности на международном рынке
10. Стабилизация доходов в периоды экономического спада	10. Расширение и рост возможностей

Как финансовые, так и маркетинговые цели являются жизненно важными для предприятия. Проблемы возникают при установлении приоритетов в их достижении, когда необходимо выбирать между действиями, направленными на достижение краткосрочных финансовых показателей, или усилиями, которые обеспечивают более сильную рыночную позицию в долгосрочной перспективе.

Управляющие с большим финансовым инстинктом часто концентрируются на достижении краткосрочных финансовых показателей и в то же время не уделяют достаточного внимания менее определенным долговременным показателям рыночной позиции и конкурентоспособности. Это особенно характерно для ситуации, когда деятельность предприятия характеризуется неудовлетворительными финансовыми результатами (показателями). Вместе с тем недостаточное внимание к возможностям усиления рыночных позиций в долговременной конкуренции может привести к снижению конкурентоспособности предприятия по отношению к агрессивным конкурентам. Риск особенно велик, если эти конкуренты ориентированы в своей стратегии на рост и расширение масштабов своей деятельности и направляют свои усилия на обеспечение лидирующих позиций взамен получения текущей прибыли.

Конкуренты, которые идут на снижение цен и прибыли с целью достижения постоянного увеличения рыночной доли в долгосрочной перспективе обеспечат лидирующие рыночные позиции за счет предприятий, которые стремятся к получению краткосрочной прибыли.

Таблица 4.

Связь между целями предприятия и целями маркетинга.

Цели предприятия	Цели маркетинга
1. Повышение прибыльности	1.1. Повышение прибыльности в долгосрочной перспективе за счет освоения новой продукции (вид, продукт, рынок) 1.2. Повышение краткосрочной прибыльности за счет увеличения объемов продажи (вид, рынок, период) 1.3. Повышение краткосрочной прибыльности за счет выхода на новые сегменты рынка (вид, сегмент рынка) 1.4. Повышение прибыльности за счет улучшения качества реализуемой продукции
2. Развитие предприятия, увеличение масштабов деятельности	2.1. Увеличение доли товаров предприятия на освоенных рынках 2.2. Освоение новых рынков, новых сегментов рынка
3. Обеспечение сбалансированности роста	3.1. Обеспечение непрерывного роста прибыльности предприятия путем эффективного сочетания жизненных циклов товаров, спроса и технологии в каждой стратегической зоне хозяйствования

Опыт экспансии японских корпораций на мировых рынках представляет собой яркий пример успешной реализации стратегического маркетинга с ориентацией на рынок по отношению к ориентированным на прибыль американским и западноевропейским конкурентам.

Предприятие должно разрабатывать как долгосрочные, так и текущие цели маркетинга.

Долгосрочные цели позволяют решить следующие задачи. Во-первых, установление целевых показателей на пять или более лет вперед позволяет лучше представлять, какие действия нужно предпринимать уже сейчас и на протяжении всего планируемого периода, чтобы обеспечить достижение этих целей. Во-вторых, наличие долгосрочных целей позволяет управляющим более точно оценить значение и влияние текущих маркетинговых решений на достижение намеченных показателей в будущем (Таблица 4).

Краткосрочные цели направлены на достижение немедленных или ближайших результатов и, как правило, ограничиваются периодом (месяц, квартал, год).

Цели маркетинга, как правило, являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Разработка целей деятельности должна включать их четкую формулировку, ранжирование всего набора по критерию значимости, окончательный выбор наиболее важных целей с точки зрения интересов предприятия. В качестве примера можно предложить следующие формулировки целей деятельности предприятия и соответствующих им целей маркетинга.