Концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция социально-этичного маркетинга является развитием концепции маркетинга. В центре внимания и анализа находится потребитель, который одновременно является выразителем интересов общества в целом.

Поэтому концепция социально-этичного маркетинга направлена на удовлетворение потребностей покупателей целевых рынков более эффективными способами при сохранении или повышении благосостояния потребителей в долговременной перспективе. Вся деятельность и коммерческий успех предприятия основываются на сбалансированности трех факторов: прибылей предприятия, потребностей потенциальных покупателей и интересов общества.

Таким образом, коммерческая деятельность, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных потенциальных потребностей покупателей. Эти факторы оказывают решающее влияние на формирование целей, планирование и организацию всей хозяйственной деятельности, которая направлена на удовлетворение выявленных потребностей.

Необходимо также подчеркнуть, что предприятие, которое использует концепцию маркетинга, объективно должно выйти из узких рамок чисто экономических интересов, таких как получение максимальной прибыли или сокращение издержек. Нацеленность на долговременные результаты, ориентации на покупателей и удовлетворение требований рынка значительно расширяют состав критериев оценки итогов хозяйственной деятельности.

В качестве таких дополнительных критериев могут рассматриваться: поддержание желаемого авторитета предприятия среди покупателей; повышение популярности и репутации торговой марки; участие в реализации наиболее важных общественных и государственных программ, таких, например, как защита прав потребителей, охрана окружающей среды и т.д.; расширение внешнеэкономических связей и выход на мировой рынок и др.

Концепция маркетинга может успешно применяться в различных торговых, торгово-производственных предприятиях и организациях независимо от масштабов хозяйственной деятельности и характеристики реализуемых товаров или услуг.

Но для того, чтобы методология маркетинга принесла ползу, необходимо радикально изменить организацию и технологию управления, значительно изменить профессиональные установки работников трудового коллектива, повысить общий уровень культуры и подготовленности специалистов.

Представленные рис. 3 и табл. 2 отражают основные различия между предприятием, ориентированным на производство и предприятием, ориентированным на потребителя, дают возможность представить направления и характер необходимых изменений.

Концепция сбыта

Концепция маркетинга

Рис. 3. Структурная схема системы маркетинга предприятия.

Таблица 2.

Основные различия между предприятием, ориентированным на

производство, и предприятием, ориентированным на потребителя.

Область хозяйственной деятельности или вид работы	Ориентация предприятий
На производство (концепция производства, концепция товара, концепция сбыта)	На потребителя (концепция маркетинга)

Определение целей и задач	Получение прибыли за счет увеличения объема продажи. Производственные возможности играют решающую роль. Задачи хозяйственной деятельности состоят в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с возможностями производства.	Получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей. Внешние рыночные возможности являются определяющими. Задача хозяйственной деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка. Особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию.
Производство	Производство недостаточно гибкое. Предприятие продает такую продукцию, которую оно может изготовлять.	Гибкое производство, которое обеспечивает переориентацию с учетом возможности реализации продукции на рынке. Предприятие производит такие товары, которые можно продать с прибылью.
Научно-исследовательская работа	Научно-исследовательские работы и разработки занимают ведущее место. Служба изучения рынка развита относительно слабо.	Ведущее место принадлежит аналитическим работам и исследованиям маркетинга. Служба изучения рынка развита хорошо.
Финансы	Бюджет основывается на учете производственных приоритетов. Направленность на производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью.	Бюджет строится с учетом обеспечения целей маркетинга и задач производства. Большое внимание уделяется эффективному использованию политики цен для укрепления позиции на рынке и реакции, ожидаемой со стороны конкурентов.
Маркетинг	Предприятие стремится удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. Будущее предприятия связано с продажей основной продукции на уже существующих рынках.	Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новые, рассчитанные на большой спрос товары. Будущее предприятия связано с рынками, которые еще предстоит выявить и развить, а также с продукцией, производство которой необходимо организовать для удовлетворения этих рынков.
Планирование ассортимента	Основывается на научно-технических исследованиях. Предложения о производстве или усовершенствовании товаров связаны со стремлением улучшить функциональные качества и сферы применения. Основное внимание обычно уделяется разработке конструкции изделия, лабораторным исследованиям придается большее значение, чем пробной продаже на рынке.	Основывается на изучении рынка. Предложения о производстве новых или усовершенствованных товаров разрабатываются в результате выявления потребностей покупателей. Главными показателями являются эксплуатационные качества, сферы применения, дизайн, мода. Пробная продажа товара на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции.

Продолжение таблицы 2.

Упаковка	Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара. Основное внимание уделяется изготовлению материалов и упаковочной техники.	Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта.
Реклама и стимулирование сбыта	Делается упор скорее на стоимость, чем на вклад рекламы в результаты хозяйственной деятельности. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматриваются не как основные элементы себестоимости, наряду с сырьем, технологией и оборудованием, а как дополнительные издержки.   Достижения в области рекламы не рассматриваются как необходимые для успешного функционирования современного предприятия     Реклама и стимулирование сбыта не воспринимаются как важный инструмент повышения конкурентной способности товаров с помощью их дифференциации.	Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности и включаются в число основных элементов себестоимости продукции.   Высокие достижения в области рекламы и стимулирования сбыта считаются столь же важными для успешного функционирования предприятия, как и высокий уровень технологии производства и научно-технических исследований или высокая компетентность в сфере финансов и права.   Реклама и стимулирование сбыта рассматриваются как потенциальный источник повышения конкурентной способности с помощью их дифференциации. Эти факторы приобретают большую значимость, особенно в тех случаях, когда различия между собственными изделиями и продукцией конкурентов становятся все менее заметными.