Типы маркетинговой информации и ее источники

До начала 90-х годов в нашей стране представление об информационной деятельности организации, работающей в этой отрасли, традиционно связано с научно-технической информацией и некоторыми видами информации социальной. Однако в мире доля этой информации, по разным оценкам, составляет 20-25% от оборота информационного рынка. И только сейчас новые коммерческие информационные структуры начинают формировать сегменты информационного рынка, которых не хватает[7].

Мировая практика последних десятилетий показала, что электронная информация превратилась в важнейший компонент современной рыночной инфраструктуры. Свободный доступ к экономической и социальной информации рассматривается как одно из базисных условий эффективного функционирования рыночной экономики на переходном этапе. Любой субъект рынка должен иметь информацию о других производителях, о возможных потребителях его продукции, поставщиков сырья, комплектовании и технологий, необходимых ему для производства или реализации, о ценах, о состоянии на товарных рынках и рынке капитала, о ситуации в деловой сфере, о заключенных контрактах, функционировании компаний и фирм, отношений между ними, общую экономическую и политическую конъюнктуру в стране и мире, о долгосрочных тенденциях развития экономики, перспективах развития науки и техники, о правовых условиях хозяйственной деятельности и др.

Победу в конкурентной борьбе получат те информационные предприятия, которые смогут собрать, обработать и передать потребителю научно-техническую и маркетинговую информацию, необходимую ему для создания и реализации продукции.

Если систему обеспечения научно-технической информацией можно считать более или менее стабилизированным, то обеспечение специалистов маркетинговой информацией требует создания такой системы на теоретическом и техническом уровнях. Особенностью системы маркетинговой информации является представление в адаптированном виде внешних маркетинговых данных, таких как общее состояние экономики, науки и техники, законодательства, культуры, коммерческой среды, демографические и социальные особенности населения, каналы сбыта, конкуренты и поставщики из всех стран, присутствующие на рынке.

Маркетинговая информация является основной для проведения маркетинговых исследований, разработки стратегии и принятия необходимых управленческих решений[8].

В процессе управления предприятием перерабатываются многочисленные потоки разнообразной экономической информации в виде сведений и сообщений о явлениях, действиях и процессах производства, отражающих изменения состояний системы в соответствии с ее сложностью и структурными особенностями.

Информационный поток – стабильное движение данных, направленных от источника информации к получателю.

Этот поток можно анализировать в трех аспектах: синтаксически, семантическому и прагматично.

Синтаксический аспект устанавливает формальные правила (параметры) построения информационного потока, взаимосвязь между его элементами.

Семантический аспект устанавливает правила интерпретации каждого элемента информационного потока.

Прагматический аспект устанавливает степень полезности каждого элемента информационного потока для целей управления.

Ценность и своевременность управленческого решения зависят преимущественно от способности менеджера в нужный момент сделать анализ, оценку и интерпретации полученных результатов обработки маркетинговой информации.

Для проведения полноценного анализа информационной среды, которое все время находится в подвижном состоянии, необходимо четко разграничить информацию по видам, времени, полезности, степени влияния на функционирование объекта, степени доверия к ее содержанию и т.п.[9]

Существует определенное количество типов маркетинговой информации, используемых менеджерами: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи.

Факт – это информация, которая констатирует некоторое событие или условие, при котором она происходит.

Оценка – это информация, которая является результатом анализа фактов, выполняемый на интуитивном уровне или с помощью определенных статистических методов. Чем больше будет выборка фактов для анализа и чем точнее будут средства и методы их представления (измерение), тем меньше факта отличаться от самого факта.

Прогноз – это информация о предстоящем событии, предвидение некоторого события, которое может базироваться на экстраполяции тенденции развития событий с учетом здравого смысла и аналогии с подобными фактами.

Обобщенные связи устанавливаются между различными фактами, которые могут зависить друг от друга, влиять друг на друга, изменяться одновременно или по одному закону. Тогда при изменении одного из них можно давать оценки и делать прогнозы относительно другого. Например, такие связи можно установить между национальным доходом, доходами граждан, уровнем налогов и объемом продаж на рынке.

Слухи – это информация о событии, полученная из ненадежного источника. Но иногда такой источник может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например, планов конкурентов. Следовательно, от маркетинговой информации такого типа тоже не следует отказываться.

По периодичности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и периодическую[10].

Постоянная информация остается неизменной составляющей маркетинговой среды в течение определенного достаточно большого промежутка времени.

Переменная информация – это количественные и качественные характеристики, которые отражают динамику функционирования объекта маркетинга.

Эпизодическое информация – это информация, которая формируется при возникновении потребности или поступает из внешней среды в некоторые моменты времени.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулировочную.

Справочная информация имеет ознакомительный вспомогательный характер, отражает стабильные признаки и параметры объектов или субъектов маркетинга, содержащейся в справочниках, классификаторах и т.п.

Рекомендательная информация – результат маркетинговых исследований, проведенных фирмой, и анализа внешней доступной имеющейся информации, которая берется во внимание в процессе формирования стратегии и тактики управления.

Нормативная информация содержит нормы и нормативы производственного характера, а также законодательные нормативные акты, относящиеся к деятельности фирмы.

Сигнальная информация – результат контроля поведения объекта маркетинговой среды как отклонение от запланированных показателей функционирования.

Регулировочная информация – результат анализа причин отклонения, управленческое решение, направленное на его ликвидацию.

Кроме того, в маркетинге различают два вида информации: первичную и вторичную.

Первичной называется информация, которая собирается непосредственно на объектах наблюдения для достижения конкретной цели исследования фирмы.

Вторичная информация – это информация, которая уже собрана (а иногда частично обработана и систематизирована) другими и для других целей, существует в опубликованном виде, но пригодна к использованию для достижения целей, которые ставит перед собой фирма в конкретной ситуации[11].

Практически все руководители используют вторичную информацию для принятия управленческих решений. Этот вид информации, в свою очередь, подразделяется на внутреннюю и внешнюю вторичную информацию.

Внутренняя вторичная информация – это данные, которые собираются и обобщаются внутри предприятия. Это бухгалтерские отчеты, отчеты об объеме закупок, продаж и т.д.

Внешняя вторичная информация – это информация, опубликованная за пределами фирмы.

Источники маркетинговой информации. Среди наиболее важных видов источников вторичной маркетинговой информации можно выделить:

· внутренние источники компании: периодические отчеты специализированных групп сотрудников и подразделений, текущие информационные отчеты подразделений;

· опубликованные источники: отчеты правительственных агентств, отчеты торговых ассоциаций, отчеты по котировке акций на бирже, статистические отчеты, научные публикации, торговые журналы, пресс-релизы, справочники, аналитические обзоры, общие публикации;

· другие источники: поставщики, заказчики, потребители, конкуренты, посредники, изобретатели и рационализаторы, рекламные агентства, средства массовой информации. Отдельно надо выделить пока нетрадиционную глобальную компьютерную информационную сеть Internet, которая, несомненно, в ближайшее время выйдет на одно из первых мест среди используемых информационных источников;

· информационная индустрия: фирмы, занимающиеся мониторингом, аудитом, консалтингом, исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие как служба газетных вырезок, служба проверки рекламы, служба кредита и т.д..

Надо отметить, что большинство западных компаний придерживаются традиции периодически объявлять финансовые результаты своей деятельности на отдельных региональных рынках. Отечественные фирмы не склонны обнародовать финансовую информацию прежде всего по соображениям безопасности. Кроме этого, для оказания вероятной информации нужно иметь порядок в собственной компании, что даст возможность проанализировать ее деятельность в различных аспектах.

Во всем остальном наш информационный рынок вполне доступен для маркетинговых исследований, дело лишь в желании фирм экономить собственные усилия и умении пользоваться результатами исследований.

Качество стратегических и текущих управленческих решений относительно поведения фирмы на рынке зависит от квалификации менеджера фирмы и от полноты и достоверности маркетинговой информации, предоставленной ему для принятия решения маркетологами, которые являются ответственными за нее.

Конечно, наилучшим вариантом было бы обеспечение максимально полной маркетинговой информацией всех звеньев управления на предприятии, однако средств, выделяемых на маркетинг на наших предприятиях, для этого явно недостаточно.

Поэтому маркетологи сосредотачивают свои усилия на информационном обеспечении высшего руководства предприятия и дублировании важнейшей маркетинговой информации для менеджеров среднего звена.

В компаниях большую часть информации, используемой менеджерами, обеспечивают внутренние источники. Специализированная группа работников занимается целиком или частично информационным обеспечением. Она может выполнять такие функции, как маркетинговые исследования, анализ продаж, планирование, экономический анализ, исследование операций и системный анализ.

Опубликованные источники поставляют разнообразную маркетинговую информацию по многим вопросам в отношении населения, экономических условий, производства, продажи, оптовой торговли и т.д. Объемы и надежность такой информации очень разные по отраслям и странам мира. Однако с каждой маркетинговой проблемы почти всегда можно найти какую-либо опубликованную информацию.

Некоторые компании (информационные или неинформацийни) способны предоставлять полезную информацию фирмам, которые имеют общие информационные потребности, стремясь продать информационный продукт или оказать услуги, чтобы получить дополнительные доходы.

Растет доля маркетинговой информации, которая поставляется фирмами, специализирующимися на сборе и анализе информации, которую предлагают впоследствии многим заказчикам в виде стандартизированного информационного продукта или единственному потребителю на конкретный заказ.

Вместе с тем понятно, что рыночная экономика, к которой мы направляемся, в нашей стране, как и в любой стране мира, в современных условиях невозможна без внешнеэкономических связей. Для интеграции в мировую экономическую систему украинские предприятия и организации, прежде всего должны выйти на мировой уровень культуры, техники, технологии, мастерства, осведомленности, информированности в тех областях, которые были почти закрыты для нас на протяжении семи десятилетий.

Как правило, для принятия управленческих решений на фирме используется вся имеющаяся вторичная информация. И только если ее не хватает, то проводится дополнительный целенаправленный сбор необходимой первичной информации. Но надо иметь в виду, что вторичной информацией нужно пользоваться очень осторожно.

Существуют определенные преимущества и недостатки в использовании как первичной, так и вторичной информации, а именно:

· использование вторичной информации экономит время и средства, но она может быть устаревшей по сравнению с первичным;

· вторичная информация может быть использована для предварительного уточнения цели исследования, ее достоверность основывается на нескольких источниках;

· целесообразно использовать вторичную информацию как контрольную для собранной первичной информации;

· вторичную информацию могли готовить и публиковать совсем с другими целями, которые не совпадают с целями фирмы, поэтому опубликованы выводы могут ввести в заблуждение;

· при использовании вторичной информации желательно знать технику и технологию получения ее;

· вторичная информация должна совпадать с вашими информационными потребностями в пространстве и времени;

· первичная информация собирается в соответствии с точными целеями исследовательского задания;

· методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены;

· недостатком первичной информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов, необходимых для сборки.